論直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展及問題對策

單詩晴 孟丹丹（吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

■ 直播經(jīng)濟(jì)

（一）直播經(jīng)濟(jì)的定義

我國直播行業(yè)最初興起于2014年，由于2016年4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓直播行業(yè)獲得了強(qiáng)大的技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中映客、斗魚等頭部直播平臺最先掌握核心優(yōu)勢。截止2019年，直播行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破500億元的大關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種通過錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的新興娛樂或者說服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播早已超越了傳統(tǒng)傳播，迅速攫取了大量發(fā)展紅利、吸引來了大批受眾。截止2019年，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.29億以上，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，眾直播平臺日活躍量已達(dá)到1.5億，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)的大部分產(chǎn)值[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播的新興發(fā)展很快就帶動了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的嘗試與之融合的步伐，推動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)領(lǐng)域的出現(xiàn)與發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺獨(dú)特的傳播模式不僅形式新穎而且即時(shí)性強(qiáng)，無論是主播還是受眾，都能高效及時(shí)地對自己提供的內(nèi)容、接收的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整，在加強(qiáng)受眾存在感的同時(shí)，使內(nèi)容投放更加精準(zhǔn)；網(wǎng)絡(luò)直播的另一特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，即觀眾與主播能夠在屏幕兩端進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，二者之間不再是單一的一對多傳播，而是多人同時(shí)段的在線溝通交流，這凸顯了直播互動的深入性與廣泛性，使其打破傳統(tǒng)的一對多、點(diǎn)對面、中心化的傳播推廣方式，代之以多對多、點(diǎn)對點(diǎn)、分散化的多向交互式傳播[2]。

（二）直播經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

（1）擺脫時(shí)空限制，門檻低，人人都能參與，直觀性和互動性強(qiáng)，直播的時(shí)間與場景不受限制。

（2）交互性強(qiáng)，傳播范圍廣泛，通過互聯(lián)網(wǎng)，商家和消費(fèi)者可以很輕松地交換信息，實(shí)現(xiàn)高效溝通。

（3）順應(yīng)用戶習(xí)慣，蔓延至人們生活中的方方面面，成為一種新的社交方式，同時(shí)也是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

■ 傳統(tǒng)零售

（一）傳統(tǒng)零售的定義

營銷學(xué)概念中認(rèn)為零售業(yè)是任何一種處于從事由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動的個(gè)人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。

（二）傳統(tǒng)零售的背景

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)入“新常態(tài)”；

（2）城鎮(zhèn)化率達(dá)到歷史最高水平；

（3）消費(fèi)者群體及其購物習(xí)慣發(fā)生了變化；

（4）居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平持續(xù)提高；

（5）信息技術(shù)環(huán)境已發(fā)生重大變化；

（6）新反腐敗政策的影響是空前的。

（三）傳統(tǒng)零售的發(fā)展趨勢

目前，中國的零售業(yè)與發(fā)達(dá)國家之間還存在一定差距。零售業(yè)實(shí)現(xiàn)“低成本高利潤”的重要途徑是實(shí)行大規(guī)模經(jīng)營?？v觀全球企業(yè)百強(qiáng)，通過兼并重組，聯(lián)合經(jīng)營和連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；輳健?/p>

以科學(xué)的管理和先進(jìn)的技術(shù)為核心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理的自動化。零售業(yè)將廣泛使用電子商務(wù)系統(tǒng)，例如商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，管理信息系統(tǒng)，決策支持系統(tǒng)，并通過信息處理形成商業(yè)自動化管理系統(tǒng)。

我們應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)領(lǐng)域的對外開放，鼓勵大規(guī)模的外國投資，并以其戰(zhàn)略管理優(yōu)勢、流程管理優(yōu)勢和零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大在中國的市場份額。

■ 直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

直播實(shí)際上是一種可以與多種格式集成的工具。到目前為止，有各種各樣的現(xiàn)場直播企業(yè)，通過對用戶數(shù)量和收入等數(shù)據(jù)的分析，實(shí)時(shí)電子商務(wù)市場進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)代。當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r表現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）高成長性

用戶規(guī)模爆炸式增長：以具有代表性的淘寶直播為例，作為淘寶獨(dú)立的電子商務(wù)實(shí)時(shí)應(yīng)用，用戶規(guī)模近年來呈現(xiàn)爆炸性增長，增長率為470%。潛在的購買力正在不斷增長，并且實(shí)時(shí)電子商務(wù)行業(yè)的紅利仍在繼續(xù)。

實(shí)時(shí)電子商務(wù)的規(guī)模和滲透率：近年來，實(shí)時(shí)電子商務(wù)的規(guī)模一直在不斷增長。2019年，現(xiàn)場電子商務(wù)的整體交易額將達(dá)到4512.9元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)上購物總體規(guī)模的4.5%。滲透率低，增長空間很大。未來，隨著內(nèi)容平臺和電子商務(wù)平臺的進(jìn)一步融合，現(xiàn)場電子商務(wù)將逐步滲透到現(xiàn)場直播的各個(gè)領(lǐng)域。預(yù)計(jì)在未來兩年中，實(shí)時(shí)電子商務(wù)的交易規(guī)模將保持高增長趨勢。

（2）產(chǎn)業(yè)化

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈：經(jīng)過幾年的發(fā)展，實(shí)時(shí)電子商務(wù)不僅是買賣雙方之間的簡單交易，而且是實(shí)時(shí)電子商務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大的影響的強(qiáng)大后盾。

直播電商的運(yùn)營鏈：隨著產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)電子商務(wù)的基本運(yùn)營鏈也應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)不同的渠道，實(shí)時(shí)電子商務(wù)可以分為電子商務(wù)平臺和內(nèi)容平臺。兩種直播頻道的運(yùn)作鏈略有不同，但基本盈利模式和組成部分基本相同。通過MCN、供應(yīng)鏈基地和營銷服務(wù)提供商，生態(tài)分工得以完善和閉環(huán)。

（3）多元化

角色的多樣性：根據(jù)主播的主體，它可以分為兩種：商家自播和網(wǎng)紅帶貨。前者主要基于購物平臺，并且大多數(shù)主播是商店中的品牌或自己的員工。優(yōu)點(diǎn)是成本低廉，自治能力強(qiáng)，缺點(diǎn)是流量少和缺乏專業(yè)素質(zhì)；網(wǎng)紅直播是指在直播室現(xiàn)場收集各種商品進(jìn)行集中銷售。優(yōu)點(diǎn)是依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的影響來吸引流量并具有專業(yè)素質(zhì)。缺點(diǎn)是現(xiàn)場直播的成本很高，進(jìn)入現(xiàn)場直播室有一定的門檻。

商品多樣化：早期的直播經(jīng)濟(jì)主要銷售服裝和化妝品。但是，現(xiàn)在和將來的趨勢是銷售更多種類的產(chǎn)品。這主要反映在各個(gè)行業(yè)的商家逐漸進(jìn)入直播市場這一事實(shí)。例如，某個(gè)以前稱為“口紅一哥”的主播現(xiàn)在已擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，包括食物、生活和美容。隨著實(shí)時(shí)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，實(shí)時(shí)廣播產(chǎn)品的類型已基本覆蓋所有行業(yè)。

（二）發(fā)展問題

1.從平臺提供者角度

近年來，淘寶直播、快手直播、虎牙直播各種帶貨平臺先后涌入市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎牙從立項(xiàng)到營收，覆蓋將近兩億用戶，有10億營收規(guī)模，在國內(nèi)直播營銷市場占有巨大比重。這幾家直播公司的成功吸引了許多資本競相涌入，用戶數(shù)量迅猛增長。

直播經(jīng)濟(jì)的火爆局面使得直播市場趨于飽和，漸漸直播便民的生活宗旨也發(fā)生了變化。為了盈利，各大平臺相互模仿，抹去了網(wǎng)絡(luò)直播原有的創(chuàng)新性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越固定化、模式化。同時(shí)為了吸引用戶，不良之風(fēng)泛濫，一些主播不惜刷新下限吸引觀眾，導(dǎo)致人們一提到直播就會聯(lián)想到“惡俗、下三濫”。

2.從直播用戶角度

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，如今人們對直播的關(guān)注度越來越高，人們會根據(jù)自己的不同需求來觀看不同類型的直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%；而截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。與之前大的數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶占比在網(wǎng)民整體占比中呈下降趨勢，用戶的需求是各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺立足發(fā)展的重要支撐，而直播用戶數(shù)量的大幅度減少是直播行業(yè)最重視的問題。

3.從直播管理者的角度

新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展不僅需要政府的引導(dǎo)更需要管理方式的創(chuàng)新。既要留出足夠的發(fā)展空間，明確政策底線，給更多人創(chuàng)造好的創(chuàng)新環(huán)境，與更多人分享發(fā)展紅利，又要科學(xué)分類管理，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，避免落入“一管就死，一放就亂”的怪圈。

政府應(yīng)該加強(qiáng)管理，深刻研究互聯(lián)網(wǎng)背后所存在的根本性問題，全面了解直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢，直播經(jīng)濟(jì)對人的影響，直播與觀眾的互動，以及其中所隱藏的社會公眾問題等等。

■ 直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)零售業(yè)的問題對策

在線上零售向線下零售的發(fā)展情況下，線下零售行業(yè)必須及時(shí)調(diào)整策略，向“直播營銷”尋求發(fā)展機(jī)遇。直播營銷利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、結(jié)合直播形式，能夠及時(shí)方便地向消費(fèi)者進(jìn)行推銷，這使得實(shí)體零售業(yè)“為上門顧客進(jìn)行推銷”的服務(wù)形態(tài)越來越缺乏吸引力，其傳播范圍狹窄、傳播內(nèi)容單薄的特點(diǎn)，以及實(shí)體零售業(yè)存在成本上升、價(jià)格不具備優(yōu)勢等競爭困難，都使得傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)受到了前所未有的顛覆性挑戰(zhàn)。同時(shí)直播營銷對于消費(fèi)者的動態(tài)信息擁有更精準(zhǔn)的抓取渠道，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長的新一代將生活的一切信息暴露在網(wǎng)絡(luò)中，更接納網(wǎng)絡(luò)提供的一切信息，直播帶貨這類可視化、選擇多樣化、消費(fèi)可見可控的零售形式更受他們的歡迎。綜合以上信息，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須貼合消費(fèi)者需求，以用戶為中心，回歸零售服務(wù)的本質(zhì)，利用“直播帶貨”式營銷，為原本優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品尋求一個(gè)更廣闊的展示平臺。

線下零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓原有優(yōu)勢，開創(chuàng)新的發(fā)展渠道與模式，甚至有可能在做好傳統(tǒng)向新型的轉(zhuǎn)型的同時(shí)，反哺出相向發(fā)展的直播營銷。就目前的發(fā)展形勢來看，電商直播平臺面臨著選品質(zhì)量下降、缺乏穩(wěn)定供貨渠道、消費(fèi)者穩(wěn)固的信任難以建立等問題。事實(shí)上這些都可以通過與線下零售行業(yè)的結(jié)合得到解決，使直播營銷貼合直播本質(zhì)，帶給用戶即時(shí)、有效的銷售服務(wù)和使用體驗(yàn)。此前的10年間，我國網(wǎng)絡(luò)購物的增幅十分巨大，但近些年存在回落、放緩的趨勢。其原因在于線上零售的交易虛擬性導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)難以得到切實(shí)的提高，如果線上零售能夠與線下零售聯(lián)合發(fā)展，這種現(xiàn)象也能得到解決。目前熱門的名詞“新零售”就是線上線下經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合的嘗試。

線下零售在將原有銷售員與銷售資源逐步轉(zhuǎn)化為直播營銷主播與線上營銷內(nèi)容的同時(shí)，也要利用好實(shí)體門店的優(yōu)勢，整合工廠、門店等資源，實(shí)現(xiàn)線上零售與線下企業(yè)健全的物流供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈；其次，線下實(shí)體店要整合線上零售的相關(guān)數(shù)據(jù)，如評價(jià)、銷量、需求等信息，打造特色線下門店，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，為用戶提供針對性、有效性更高的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步助推客流量擴(kuò)大和變現(xiàn)效益的提升[3]。

■ 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的衍生物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播自身發(fā)展的日益完善，電商與直播融合發(fā)展越來越成為大勢所趨，直播營銷也越來越成為零售、營銷、推廣等行業(yè)的新業(yè)態(tài)。我們要正視直播營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展，在幫助直播營銷克服弊端進(jìn)行發(fā)展的同時(shí)，助推傳統(tǒng)零售行業(yè)順應(yīng)直播發(fā)展大勢、與直播營銷進(jìn)行交流與融合，反哺直播營銷的內(nèi)容與生態(tài)。