差異化營銷視角下我國中小飼料企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

周 曉

(宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川宜賓 644000)

自改革開放以來，我國飼料工業(yè)迅速發(fā)展，取得了輝煌的成就，從最初年產(chǎn)飼料量300萬t發(fā)展到2019年飼料產(chǎn)量2.28億t，連續(xù)8年飼料產(chǎn)量居于世界第一（全國畜牧總站，2020；田欣，2020）。飼料產(chǎn)業(yè)已成為門類齊全，功能完善的產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)飼料產(chǎn)量、飼料產(chǎn)值、就業(yè)人數(shù)、利潤稅收的同步增長。雖然飼料產(chǎn)量在不斷增加，但由于飼料行業(yè)市場競爭越來越激烈，飼料企業(yè)的數(shù)量卻在不斷減少，2005年飼料企業(yè)數(shù)量有15118家，而2015年已減少到6772家，而且根據(jù)十三五規(guī)劃要求，2020年飼料企業(yè)數(shù)量將減少到3000余家（中國報告網(wǎng)，2018）。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國大型飼料生產(chǎn)企業(yè)2018年飼料產(chǎn)量占全年的27.9%（中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2020）。由此可見，在我國中小飼料企業(yè)飼料產(chǎn)量仍然占有很大一部分，是我國飼料企業(yè)的主體，在我國農(nóng)牧行業(yè)發(fā)展中占有重要位置。面對近幾年各大飼料集團公司在市場份額占領(lǐng)中的比重越來越大，中小飼料企業(yè)的壓力也越來越大。面對競爭壓力，中小飼料企業(yè)需要積極研究創(chuàng)新其發(fā)展生存策略，而實施差異化營銷是在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出的一種有效手段。中小飼料企業(yè)可根據(jù)自身資源，通過合適的差異化營銷戰(zhàn)略打造特有的專業(yè)優(yōu)勢，形成領(lǐng)先的、與眾不同的特征，吸引消費者，從而避免被大型飼料企業(yè)兼并、整合或破產(chǎn)，進而在競爭激烈的飼料行業(yè)中取得一席之地。

1 中小型飼料企業(yè)特點分析

大型飼料企業(yè)在品牌知名度、人員管理、技術(shù)研發(fā)、資金實力、產(chǎn)品服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢，在畜牧市場上占有重要地位。但很多大型飼料企業(yè)管理機制繁瑣，甚至僵化，不利于職業(yè)經(jīng)理人的自身發(fā)展，造成職業(yè)經(jīng)理人辭職創(chuàng)業(yè)，人才的流失會造成企業(yè)發(fā)展速度減慢（董曉暉，2016）。與大型飼料企業(yè)相同，中小型飼料企業(yè)也存在自身優(yōu)勢和劣勢。

1.1 中小型飼料企業(yè)的優(yōu)勢 與大型飼料企業(yè)相比，中小型飼料企業(yè)具有以下幾方面的優(yōu)點。在生產(chǎn)規(guī)模方面，因為中小型飼料企業(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模較小，因此在資金投資、生產(chǎn)運營成本上相對較低；在產(chǎn)品種類方面，因原料品種少，所以在產(chǎn)品配方設(shè)計時產(chǎn)品種類少，原料和產(chǎn)品種類的減少更利于企業(yè)品質(zhì)管理工作；在市場需求方面，中小型飼料企業(yè)配方的更換不必經(jīng)過層層機制審核管理，可以根據(jù)市場需求、原料變化快速做出調(diào)整，以此獲得市場先機；在產(chǎn)品專一性方面，中小型飼料企業(yè)一般具有較強的地域性，為了能在特定領(lǐng)域占有一席之地，其產(chǎn)品必定在該區(qū)域有很強的專一性。

1.2 中小型飼料企業(yè)的劣勢 相比大型飼料企業(yè)，我國中小型飼料企業(yè)在面對不斷變化的行業(yè)環(huán)境時苦苦掙扎，發(fā)展吃力，這主要是因為中小型飼料企業(yè)在研發(fā)上投入太少，產(chǎn)品不能適應(yīng)市場發(fā)展；在產(chǎn)品劃分方面，結(jié)構(gòu)混亂，推薦的飼喂階段很多都不適合畜禽生長繁育；在加工生產(chǎn)方面，機械設(shè)備陳舊，自動化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證；在銷售市場方面，主要以中小規(guī)模場為主，產(chǎn)品服務(wù)能力較低；在專業(yè)人才方面，不論是銷售隊伍建設(shè)，還是研發(fā)人才招聘都存在較大缺陷。

2 產(chǎn)異化營銷

2.1 差異化營銷簡介 差異化營銷戰(zhàn)略最早是由美國一位教授提出來的，其核心內(nèi)容是企業(yè)根據(jù)市場采取適合自身的營銷戰(zhàn)略，以便在市場中提高自身競爭力，繼而在競爭激烈的市場中占有一席之地（茆榮軍，2017）。企業(yè)在制定差異化營銷戰(zhàn)略時，從市場調(diào)研和企業(yè)自身優(yōu)勢出發(fā)，制造出與同類產(chǎn)品在市場定位、服務(wù)理念、品牌概念等不同的銷售產(chǎn)品。對中小型飼料企業(yè)差異化營銷而言，則是指中小型飼料企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢不斷了解和挖掘養(yǎng)殖戶的需求，不斷劃分市場，進而明確銷售目標，在競爭激烈市場競爭中脫穎而出。

2.2 實施差異化營銷的必要性 市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化（劉傳青，2008）。我國飼料工業(yè)自改革開放以來發(fā)展訊速，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，因此很多飼料企業(yè)開始制定并實施差異化營銷戰(zhàn)略。實施差異營銷戰(zhàn)略有多方面的優(yōu)勢。首先在價格上，因為產(chǎn)品的不同，這就免于養(yǎng)殖戶在購買產(chǎn)品時比較價格，因此差異化產(chǎn)品可以適當(dāng)提高價格，增加企業(yè)利潤；然后在靈活性上，差異化產(chǎn)品可以滿足不同消費者的需求，這對挖掘市場的產(chǎn)品銷售具有巨大優(yōu)勢，從而提高企業(yè)市場占有率，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；最后在市場細分上，對特定市場提供特定的產(chǎn)品，有利于企業(yè)品牌的建立，提高消費者的依賴度。

3 中小型飼料企業(yè)異化營銷戰(zhàn)略分析

3.1 差異化營銷的具體內(nèi)容

3.1.1 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在功能和包裝上。我國飼料行業(yè)發(fā)展日趨成熟，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來嚴重，產(chǎn)品在宣傳和使用過程中沒有特色，尤其是中小型飼料企業(yè)，因此，面對競爭激烈的飼料市場，中小型飼料企業(yè)可以在產(chǎn)品功能上下功夫。研發(fā)具有針對性的產(chǎn)品，無論是配合料、濃縮料、預(yù)混料還是具有特色的飼料添加劑，只要在使用過程中能獲得良好的飼喂效果，如提高生豬肉質(zhì)、增強仔豬免疫力、改善蛋雞糞便、提高奶牛產(chǎn)奶量等。在某一區(qū)域內(nèi)，根據(jù)養(yǎng)殖特點、市場需求和競爭對手產(chǎn)品實際情況，有針對性的開發(fā)宣傳產(chǎn)品，從而獲得消費者認可。產(chǎn)品外包裝的特點也是吸引消費者的一大因素，但目前市場上很多不同產(chǎn)品的包裝僅僅是商標不同，在包裝色調(diào)風(fēng)格、印制圖案等方面基本一致，所以中小型飼料企業(yè)在差異化營銷時，在產(chǎn)品實體層也應(yīng)多投入精力，通過外在包裝設(shè)計來吸引顧客，以此提升差異化營銷的成功率。

3.1.2 服務(wù)差異化 現(xiàn)如今，消費者的地位越來越高，市場上出現(xiàn)的相同質(zhì)量、相同功能、相同價格的飼料產(chǎn)品也越來越多，且當(dāng)飼料產(chǎn)品無法實施差異化營銷時，飼料企業(yè)想要在競爭中脫穎而出，實施優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)便成為企業(yè)是否成功的一把“利器”。服務(wù)差異化是指企業(yè)在服務(wù)市場時，提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（樊俊杰，2010）。在飼料企業(yè)實施差異化服務(wù)時，主要是飼料產(chǎn)品的養(yǎng)殖服務(wù)、畜禽的技術(shù)服務(wù)、養(yǎng)殖場管理的咨詢服務(wù)。對于大型飼料企來講，因為其資金實力雄厚，專業(yè)人才眾多，所以他們可以建立起一整套完整的服務(wù)體系，但中小飼料企業(yè)在資金和人才上都比較短缺，沒有能力打造完整獨立的服務(wù)體系，他們可以從自身實際出發(fā)，培養(yǎng)和調(diào)動企業(yè)所有員工，依據(jù)員工的特長來對消費者進行不同側(cè)重點的服務(wù)，可以說是全員參與市場營銷服務(wù)，由此來互相補充，互相幫助，進而形成該企業(yè)的服務(wù)體系。差異化服務(wù)涉及到服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，同時也要經(jīng)常研究消費者的心理狀態(tài)，及時完善服務(wù)措施，最重要的一點是務(wù)必保證服務(wù)質(zhì)量，實施優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是實行差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，是獲得客戶認可最有效的方式。

3.1.3 品牌定位差異化 品牌定位差異化涉及到品牌理念差異化和品牌內(nèi)涵差異化。品牌理念是指獲得社會大眾認同、體現(xiàn)企業(yè)自身價值特征、確保并促使企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的價值體系（陳小剛，2015）。品牌定位的基礎(chǔ)是品牌理念，其應(yīng)將品牌理念精確的反映給消費者，同時需要將品牌理念同飼料產(chǎn)品、各個環(huán)節(jié)的服務(wù)與整個營銷過程有機的結(jié)合到一起，在消費者心中建立起不同于其他品牌，具有自身特色的飼料產(chǎn)品。品牌內(nèi)涵代表了產(chǎn)品的文化特性，與企業(yè)核心價值文化理念緊緊相連。一個企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣是由品牌內(nèi)涵決定的，如某飼料企業(yè)的品牌定位是“質(zhì)量穩(wěn)定”，單憑“穩(wěn)定”，該企業(yè)便獲得大量客戶；某飼料企業(yè)的品牌定位是“專做特種經(jīng)濟動物飼料”，這很大程度上減少了與大型飼料企業(yè)的競爭壓力，從而在飼料市場獲得一席之地；某飼料企業(yè)的品牌定位是“發(fā)酵飼料”，該飼料可以與普通飼料搭配銷售給客戶。

3.2 差異化營銷面臨的問題

3.2.1 盲目實施差異化 產(chǎn)品獨特并不意味著產(chǎn)品具有差異化，消費者是否接受產(chǎn)品的獨特性是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。企業(yè)在面對競爭激烈的市場，如不經(jīng)過調(diào)研市場，不分析競爭對手產(chǎn)品，而是盲目的為追求獨特而開發(fā)產(chǎn)品，那么該款產(chǎn)品的獨特性對企業(yè)來講是沒有任何意義，甚至是非常危險的。如配合飼料和預(yù)混合飼料的營銷上有一定差異，但這些產(chǎn)品的核心價值遠遠大于其他附加價值，所以消費者在這些產(chǎn)品差異化需求方面的欲望就比較低，即使有差異化欲望，但實施起來風(fēng)險較大，得不償失。總而言之，如果企業(yè)是以生產(chǎn)基礎(chǔ)性飼料產(chǎn)品為主，那么在追求產(chǎn)品差異化時，必須認真分析市場和自身產(chǎn)品，將風(fēng)險降到最低。同時，很多企業(yè)在預(yù)混料產(chǎn)品包裝上過于追求奢華，但從長遠來看，這不利于企業(yè)運營發(fā)展。差異化策略是一個系統(tǒng)化的概念，不是突發(fā)奇想或零散創(chuàng)意堆積而來，因此，企業(yè)在實施差異化策略時萬萬不可盲從。

3.2.2 忽略整個環(huán)節(jié)的差異化 很多企業(yè)在實施差異化營銷戰(zhàn)略時，僅認為在產(chǎn)品上體現(xiàn)差異化便是差異化戰(zhàn)略，沒有從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后整個環(huán)節(jié)來挖掘差異化機會。在滿足消費者需求方式上具有競爭優(yōu)勢是實施差異化競爭的終極目標。在目標市場滿足消費者需求時，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，還包括圍繞產(chǎn)品的各種服務(wù)，如飼養(yǎng)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)，甚至是金融服務(wù)，所以在實施差異化戰(zhàn)略時，不僅包括產(chǎn)品上的差異，還應(yīng)包括圍繞產(chǎn)品整個價值鏈環(huán)節(jié)的差異。

3.2.3 一成不變的差異化 眾所周知，世界上沒有任何差異是一成不變的，差異也處在動態(tài)變化中。消費者的需求受競爭對手、畜禽生長狀態(tài)、環(huán)境變化等因素影響，昨日的差異化在今日看來也可能變成一般化。同時，差異化產(chǎn)品在市場流通時，企業(yè)一定要時刻關(guān)注市場變化，改進產(chǎn)品差異化，因為國內(nèi)很多技術(shù)研發(fā)能力較強的集團公司有可能在市場競爭中模仿差異化產(chǎn)品，且集團公司在規(guī)模上處于優(yōu)勢，勢必會在價格上比中小型公司更有吸引力，因此，大大降低差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至使中小企業(yè)無生存之路。因此，中小型飼料企業(yè)若要使產(chǎn)品的差異化成為企業(yè)優(yōu)勢，必須不斷使產(chǎn)品切合市場，不斷的進行創(chuàng)新，最重要的是滿足消費者需求，讓消費者感受到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。

3.2.4 對差異化戰(zhàn)略的融入和執(zhí)行力不足 很多飼料企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略初期都比較積極，對市場的分析、對目標客戶的分析、對競爭對手的分析、對自身的分析基本是非常透徹的，但這些分析都是管理層的分析，在將這些分析結(jié)果傳達給基層員工時會出現(xiàn)企業(yè)管理者和普通員工協(xié)同不足的問題。歸根結(jié)底還是對差異化戰(zhàn)略理解深度不夠。企業(yè)目前的資源狀況、目標市場競爭現(xiàn)狀、員工素質(zhì)和思想覺悟等因素都需要企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略前好好考慮，確保差異化戰(zhàn)略能成功實施。如果差異化戰(zhàn)略得不到基層工作者的認同和擁護，僅僅只是管理者之間討論形成方案，那么這種差異化戰(zhàn)略注定不會成功。

4 對實施差異化營銷戰(zhàn)略的建議

中小型飼料企業(yè)要想有效的實施差異化營銷戰(zhàn)略，應(yīng)注意以下幾個方面：第一，在實施差異化營銷戰(zhàn)略前必須對目標市場、目標客戶、競爭對手等進行詳細調(diào)查和分析，根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展狀況、人員情況，研究最適合企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略方案；第二，必須對差異化營銷有一個系統(tǒng)認識，企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略時，必須顧及到產(chǎn)品從制造生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的差異性戰(zhàn)略實施，挖掘每一個環(huán)節(jié)的差異性營銷價值；第三，時刻關(guān)注差異化戰(zhàn)略的動態(tài)性，企業(yè)要想其差異優(yōu)勢一直存在，就必須不斷創(chuàng)新去適應(yīng)目標市場的需求；第四，在差異化戰(zhàn)略營銷過程中需要對整個環(huán)節(jié)進行有效的管理和監(jiān)控，尤其是消費者的信息反饋，只有通過消費者最真實的信息反饋，才能對產(chǎn)品進行改進完善，更加適應(yīng)市場，增強差異化營銷戰(zhàn)略的成功率。

5 小結(jié)

企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是由企業(yè)生長環(huán)境所決定的，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有益于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級（王紀偉，2019）。對于中小型飼料企業(yè)來講，想在競爭激烈的飼料行業(yè)中立足，實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，可以根據(jù)企業(yè)自身特點，從目標市場出發(fā)，實施差異化營銷戰(zhàn)略，研發(fā)創(chuàng)新差異化產(chǎn)品，吸引并滿足消費者，不斷提高企業(yè)競爭能力和獲利能力，促進企業(yè)運營壯大。