社交電商“小紅書”發(fā)展現(xiàn)狀分析

李文艷 張桓森（吉林外國語大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院）

■社交電商1

社交電子商務（簡稱“社交電商”）是一種新的電商模式，它以社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡媒介為工具，以用戶為主導而生成社交手段為背景，從而引發(fā)的一系列電商行為。在Web2.0時代，我國終端用戶借助主流社交媒體（如微博等）而生產(chǎn)或是主導的內(nèi)容和行為越來越多，社交電商也日漸成為新的經(jīng)濟增長點。

（一）社交電商分類

本文依據(jù)電商業(yè)務不同的側(cè)重點，對我國社交電商進行以下三點分類：

1.基于社交媒體的社交電商

即社交網(wǎng)站、社交平臺或者網(wǎng)絡社區(qū)等社交化媒體在發(fā)揮其社交性優(yōu)勢的基礎，拓展電商業(yè)務和銷售渠道，應用于電商交易過程，從而開拓其新的商業(yè)價值的商務行為。該類型的社交電商一般都是由社交化媒體建立電商業(yè)務，通過社交化方式進行電商交易，例如微信小店等。

2.基于傳統(tǒng)電商的社交電商

即在傳統(tǒng)電商網(wǎng)站在原有的基礎上，加入社交化元素，促進用戶在購物過程中與企業(yè)間的交流與互動，從而提升用戶體驗和粘性，最終達到提高電商交易額目的。此類型的社交電商一般是體系成熟的電商企業(yè)拓展新領域而衍生的產(chǎn)物，主要的代表有凡客的凡客達人、淘寶的淘江湖等，它們的主要使命在于服務原有的電商網(wǎng)站。

3.第三方社交電商

即社交電商平臺以“社交+電商”為重點進行平臺業(yè)務運營，其擁有傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的各種功能的同時，也結(jié)合社交化媒體的特點，具備了吸引相同愛好的用戶群體的個性化服務能力，該類型的社交電商代表有新氧、蘑菇街等。

（二）社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

如今，社交在網(wǎng)絡的地位越來越高，流量帶來了可觀商務價值。有關數(shù)據(jù)顯示，從2015—2018年，社交電商在整體電商市場中的比例增加了7.7%。根據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2019年社交電商市場規(guī)模達到20605.8億元，較往年增長71.7%，同年我國社交電商用戶達到7.13億人，較往年增長17.3%?，F(xiàn)今社交電商行業(yè)不僅是從業(yè)者還是消費者已大面積覆蓋各個行業(yè)與各個領域，不難看出未來社交電商的前景將會持續(xù)向好。

■“小紅書”發(fā)展現(xiàn)狀

“小紅書”以“社交”作為出發(fā)點，關注年輕人的生活方式，為全世界成千上萬的年輕人帶來高質(zhì)量高真實的感受，它是一款年輕人展示自我、社交、做消費決策的實用型App，每天都有上千萬用戶打開“小紅書”App參與社交。作為社交化電子商務的代表之一，當用戶打開這個紅色的App，“標記我的生活”標語便首要進入眼簾，不難看出“小紅書”是以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主要創(chuàng)新點的社交平臺。在“小紅書”中，用戶可以通過系統(tǒng)對海量信息進行智能精準處理，遇到興趣喜好相同的用戶群體。“小紅書”使用戶之間基于興趣而形成互動，成功發(fā)展用戶社交流量經(jīng)濟。

（一）“小紅書”發(fā)展定位

“小紅書”的定位是基于社交媒體的社交電商，專注于UGC創(chuàng)新。其堅持用戶優(yōu)先，為用戶提供高端社交分享平臺，“小紅書”初期將目標用戶定位于“90后”，主要面向年輕用戶群體，這些用戶對精致生活較為關注，因此“小紅書”引進關鍵意見領袖（KOI）吸引流量。相關的數(shù)據(jù)顯示，目前“小紅書”正處于成長期，從社交社區(qū)到用戶分享，從積累用戶到商業(yè)轉(zhuǎn)型，以UGC口碑傳播，成功地在市場上占領了一席之地。

（二）“小紅書”網(wǎng)絡營銷策略

1.UGC營銷策略

UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是“小紅書”主要模式,“小紅書”提供自由真實的社交平臺，供用戶發(fā)布自己的產(chǎn)品評測、生活體驗、旅游攻略等，降低商業(yè)氣息。在“小紅書”里，UGC的表現(xiàn)方式有很多，用戶可以像在快手一樣發(fā)布短視頻，也可以像在ins上發(fā)布照片，或者像在論壇里發(fā)布軟文等等，用戶不光可以“標記生活”，也可以在“小紅書”上找到疑惑的答案，使平臺更加地貼近用戶。系統(tǒng)通過收集分析用戶點贊、評論、收藏量來為用戶推薦感興趣的內(nèi)容與相似產(chǎn)品，提供個性化的功能，從而提高用戶留存率，促進用戶消費。

2.口碑營銷策略

“小紅書”采用的是口碑營銷策略。用戶在平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，將所了解的信息傳遞給其他用戶，使缺乏經(jīng)驗的消費者在做商品決策時有了相對真實有效的參考途徑，從而達到口碑營銷的目的?！靶〖t書”引進KOI來引導消費走向，從顧客的角度測評商品，讓顧客不輕易感受到商家推銷成分，最后促成消費行為?！靶〖t書”在測評內(nèi)容頁面加入商品購買鏈接，方便客戶在“種草”之后直接購買。如今的消費者，不再局限于價格的比較，不輕易對產(chǎn)品外在而產(chǎn)生消費沖動，而更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和對產(chǎn)品的興趣度，“小紅書”脫身于傳統(tǒng)電商對于價格競爭營銷，而采取口碑營銷策略，使其能夠建立客戶信用的基礎上，實現(xiàn)盈利最大化。

3.目標定位策略

“小紅書”以大中城市作為市場目標，客戶選擇上鎖定“20～40歲”的中高端消費層的女性群體，這類消費者大多不拘泥于價格，具有較高的生活理念，個性化十足，主觀意識強，有較強的消費能力，并對探索新事物有著強烈好奇心，新事物接納能力更強，消費視野更開闊，消費意識領先。因此，“小紅書”的營銷充分地迎合了這類人群的消費偏好，成功取得營銷效果。

4.優(yōu)勢營銷策略

“小紅書”的優(yōu)勢營銷在于下設的電商是以自己作為銷售終端，實現(xiàn)平臺對貨物的有效控制，使一切行為均在平臺內(nèi)發(fā)生，形成可控的自營電商銷售局勢?，F(xiàn)今，供貨市場魚龍混雜，電商平臺難逃售假的負面新聞，為了保證“小紅書”作為電商的信譽，它自主設立了保稅倉，有專業(yè)海外采購團批量采購商品儲存于保稅倉內(nèi)，從源頭保證正品；入駐品牌商與“小紅書”直接對接。用戶下單海外商品，或是由保稅倉或是品牌商從海外發(fā)貨，取消第三方工廠參與，解決中間商問題，節(jié)約用戶成本，在根本上維護了用戶權益。如今“小紅書”已在29個國家建立了保稅倉，并且擁有自己的海外物流，下單的用戶可以清楚地查到商品的運輸?shù)拿恳徊?，提升用戶信用。“小紅書”的自營電商模式節(jié)省了多種運行成本，領先于其他電商，提高了其在市場的競爭力。

（三）“小紅書”盈利模式

1.商品銷售盈利模式

與傳統(tǒng)電商相似，“小紅書”下設的電商業(yè)務，通過UGC營銷而在平臺上銷售商品來取得盈利。

2.傭金分成盈利模式

“小紅書”的業(yè)務合作中有“商家入駐”選項，“小紅書”會與申請入駐的商家在“合同簽署”步驟上商討和確定傭金率，收取傭金分成則是“小紅書”另一種盈利模式。但同時商家也需繳納相應的保證金，“小紅書”擬定了“境外店鋪資費”“境內(nèi)店鋪資費”和“保證金管理規(guī)則”，商業(yè)按照規(guī)定繳費后入駐，自終止合作之日后的3個月，若商家符合推出條件，將保證金會退回。

3.競價推廣盈利模式

“小紅書”提供“搜索競價”和“信息流競價”兩種競價推廣產(chǎn)品供商家選擇。系統(tǒng)提取用戶輸入內(nèi)容中具有商務價值的關鍵詞，此關鍵詞出價高的商家的內(nèi)容會優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這種產(chǎn)品就是“搜索競價”。而“信息流競價”則是出價高的商家優(yōu)先出現(xiàn)在相關潛在用戶發(fā)現(xiàn)頁中，供這些用戶點擊瀏覽，增加商家和商品流量。“小紅書”為競價推廣產(chǎn)品也擬定了“出價及預算指導”。

4.廣告推廣盈利模式

“小紅書”提供第三方個體商家廣告推廣服務。當用戶點開“小紅書”App，首先會看到5秒的商家廣告，點擊廣告界面就會跳轉(zhuǎn)到另外的鏈接；用戶在搜索社區(qū)首頁也會出現(xiàn)與關鍵詞不相符的廣告。

5.會員制綜合服務模式

“小紅書”的會員一共設置了3檔，分別是全年卡（199元），季卡（55元）和月卡（19.9元），會員所享的服務有“會員專享價”“無門檻包郵”“七天報價”等。三種類型的會員享受相同服務，但全年卡的價格更為合算，相當于每月僅需16.5元，適合長期使用“小紅書”購物的用戶，而季卡和月卡更適合短期使用“小紅書”購物的用戶。光有優(yōu)惠會員價格還遠遠不夠，當用戶看到“開通小紅卡會員預計可省3865元”時，對比每月僅需19.9元，用戶容易購買會員。

■“小紅書”發(fā)展問題

（一）平臺盈利低效

“小紅書”流量建設成本過高，導致盈利轉(zhuǎn)化率過低，其以流量為運營點，但建設社交平臺的成本過高，金主需要為“小紅書”的流量買單，但當“小紅書”的報價高于市場閾值，流量收益不在合理的范圍內(nèi)，金主難免會尋找替代產(chǎn)品，最后導致“小紅書”盈利轉(zhuǎn)化率低下。

“小紅書”過于堅持用戶優(yōu)先，曾打出過類似“全網(wǎng)最低價”的口號，使一部分商家望而卻步，退出小紅書商城，使商品缺少多樣性，用戶缺少商品選擇的權力，最后失去商家也失去用戶。

（二）平臺監(jiān)管薄弱

2019年7月29日，“小紅書”在安卓應用商店下架，8月3日在Appstore下架，原因無異于是一直困擾“小紅書”的丑聞—售假、虛假宣傳和廣告亂象?！靶〖t書”平臺監(jiān)管薄弱，使得不法商家有機可乘，銷售假貨；不良用戶也打著擦邊球發(fā)布色情信息。使“小紅書”的平臺環(huán)境遭受污染與打擊，最終難逃下架。

■社交電商的發(fā)展意見

（一）認清市場價值，把握市場機遇

對于社交電商企業(yè)來說，認清市場價值，抓住市場機遇，精準了解自己的市場定位是尤為重要的?！靶〖t書”的市場目標是大中城市“20～40歲”的中高端消費層的女性群體，競爭者寥寥無幾，使其能夠成為行業(yè)獨角獸。“小紅書”以用戶為主導地位，創(chuàng)新平臺發(fā)展模式，在人情市場價值的基礎上打造高端平臺，也為成功奠定了基礎。

（二）健全相關法規(guī)，打造信用環(huán)境

由于社交電商大體由消費者主導，因此保護消費者權益的問題尤為復雜，這就要求政府必須獨創(chuàng)一套適用于社交電商的法規(guī)，準確把握對社交流量經(jīng)濟和社交電商內(nèi)涵并結(jié)合兩者特征，打造自由又安全的網(wǎng)購環(huán)境。

（三）加強平臺監(jiān)管，實現(xiàn)多方監(jiān)督

獲得信任是社交電商核心競爭力。平臺、商家和用戶應該建立監(jiān)督關系，完善信用體系，平臺應加強對商家的篩選和監(jiān)管，當商家遭到用戶，在提供用戶權益保護的同時，也應當提供商家誠信經(jīng)營權益保護，實現(xiàn)三方友好共處，提高平臺的信譽。

■結(jié)語

綜上所述，社交電商的迅速發(fā)展，一系列的問題也層出不窮，小紅書作為行業(yè)的典型代表，正是因其獨特的商業(yè)模式而飛速崛起，也證明認清市場價值，把握市場機遇，選擇合適且創(chuàng)新的營銷模式，是發(fā)展社交電商的正確走向。同時，發(fā)展問題也不容忽視，政府與平臺需共同打造信用環(huán)境，未來的社交電商行業(yè)定會趨于成熟，成為新型電商主流。