房地產(chǎn)經(jīng)濟波動的影響因素及營銷對策分析

戴洪濤（中國社會科學(xué)院研究生院）

眾所周知，房地產(chǎn)市場較為火爆，房價持續(xù)居高不下，不同區(qū)域的房價差距較大。但由于房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展受到各種因素的影響如國家宏觀調(diào)控、當(dāng)?shù)叵M者購買力水平、銀行貸款政策等，不斷經(jīng)歷經(jīng)濟蕭條、經(jīng)濟復(fù)蘇、經(jīng)濟繁榮等時期。本文通過對這些因素的分析，從而進一步討論房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該采取怎樣的營銷對策。

■房地產(chǎn)經(jīng)濟波動的影響因素

（一）國家宏觀調(diào)控政策

房地產(chǎn)作為國內(nèi)重要的發(fā)展行業(yè)，價格的波動直接影響著家電、物流、鋼鐵、家裝等行業(yè)的發(fā)展，因此，為了保證房地產(chǎn)經(jīng)濟的健康發(fā)展，國家住建部出臺有關(guān)房價調(diào)控的政策直接影響著其行業(yè)發(fā)展。例如：2019 年針對一二線城市房價過高的問題，住建部采取限購政策遏制房價飛速上揚。不僅如此。住建部結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融開展專項整治活動，對樓盤開發(fā)、房地產(chǎn)中介機構(gòu)以及P2P 平臺依法進行整頓。對于加大購房杠桿、為消費者提供首付貸款融資以及變相打破住房信用貸款的違法行為進行嚴(yán)查嚴(yán)打。國家宏觀政策調(diào)控直接影響著房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，因此，在進行營銷過程中首先要注意的就是國家政策變化。

（二）消費者購買力水平及需求程度

市場供求關(guān)系的變化也是影響房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)生波動的重要因素之一。市場供求關(guān)系中消費者的消費水平、購房欲望或購房需求影響著房價的調(diào)控。房地產(chǎn)開發(fā)商在前期的項目投入力度及對后期消費者需求預(yù)估成基本平衡或?qū)Φ鹊年P(guān)系才能保證房地產(chǎn)經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，其中消費者的需求由于收入水平的不同、消費觀念的不同在不同地區(qū)呈現(xiàn)出不同的情況。從2018 年以來，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展總體來說處于低迷狀態(tài)，因為消費者的消費水平在逐漸降低，大部分消費者開始出現(xiàn)對高額房價的恐懼情緒，為了避免加重生活負(fù)擔(dān)消費者開始選擇不購買樓房。不僅如此，這種消費觀念還出現(xiàn)了當(dāng)房價下調(diào)時消費者持觀望態(tài)度的情況。

（三）銀行貸款政策

房地產(chǎn)經(jīng)濟的健康發(fā)展與銀行貸款政策密切相關(guān)。任何一個新的房地產(chǎn)項目的開發(fā)都需要通過銀行商業(yè)貸款來進行，開發(fā)商拿到啟動資金進行項目動工，貸款的時長、貸款利率的高低、貸款額度的限制都會對房地產(chǎn)項目的前期開發(fā)產(chǎn)生影響。除了對開發(fā)商有影響外，對貸款購房者也會產(chǎn)生很大的影響，如果利率較高、額度較小就會影響購房者的購房欲望，對后期房地產(chǎn)盈利產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。

（四）土地資源的使用

在開發(fā)房地產(chǎn)項目之前最重要的就是獲得相應(yīng)區(qū)域的土地資源。在房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展中涉及到兩個重要的土地交易環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)為國家土地資源部門和房地產(chǎn)開發(fā)商的土地交易，土地通過土地資源部門許可將其使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給開發(fā)商。第二個環(huán)節(jié)為房地產(chǎn)開發(fā)商和購房消費者之間的土地交易，消費者通過購買獲得房屋所有權(quán)。因此，土地作為基礎(chǔ)資源在很大程度上影響著地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展。

■房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的營銷對策分析

（一）加大房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展制度規(guī)范管理

國家宏觀調(diào)控政策的實施完全是為了穩(wěn)定地產(chǎn)市場經(jīng)濟，保證房地產(chǎn)經(jīng)濟平穩(wěn)、健康、有序發(fā)展。因此在對樓盤進行營銷時企業(yè)人員要嚴(yán)格遵守國家住建部頒布的各項房地產(chǎn)政策，在對國家宏觀調(diào)控政策深度解讀的基礎(chǔ)上且在法律許可的范圍下進行營銷活動。例如：2019 年國家住建部頒布住房新政策，政策指出房價是堅決不能觸碰的紅線。同年四月住建部就明確要將房地產(chǎn)行業(yè)的長效監(jiān)督、考核機制落實到各個省份地產(chǎn)企業(yè)管理部門的年季度、每一季制度以及月季度中，不僅如此，如果哪個區(qū)域的土地價格、居民住宅價格高于全國平均水平且經(jīng)濟發(fā)展曲線波動較大就會對其進行預(yù)警提示。因此，根據(jù)這一政策，企業(yè)在營銷過程中就要加強對市場房價的深入調(diào)查，通過對城市內(nèi)不同開發(fā)項目的樓盤價格進行對比，通過對比數(shù)據(jù)結(jié)合成本投入估算合理的住房價格，以確保本企業(yè)售賣價格合理、科學(xué)、符合國家政策要求。在五月份，住建部對2-5 月份期間的新增商品房、二手住宅房的房價進行全面統(tǒng)計，并根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果對蘇州、南寧、佛山等城市管理部門進行預(yù)警提示。通過住建部的一系列舉措，說明政府對房地產(chǎn)行業(yè)整治的高度重視。在這種情況下，房價的漲幅最好控制在5%以內(nèi)。

（二）提高居民收入水平，刺激居民消費

一般來說，在一二線城市居民人均收入水平普遍較高，消費欲望較三四線城市消費者要強烈一些，所以三四線城市的房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展必須通過政府社會保障、企業(yè)提高員工待遇來實現(xiàn)。當(dāng)?shù)卣块T通過提高職工最低工資水平、加強醫(yī)療保險報銷力度等手段為居民提供保障，在此基礎(chǔ)上，樓盤開發(fā)企業(yè)可以適當(dāng)降低首付標(biāo)準(zhǔn)，減輕消費者負(fù)擔(dān)，促進消費者購買住房。就房地產(chǎn)企業(yè)來說，要想刺激消費欲望，可以增加優(yōu)惠力度吸引消費者。例如：采用定期推出特價房的優(yōu)惠方案吸引消費者，還可以采用買房送面積的方法，送的面積不計入房產(chǎn)證中，可以贈送陽臺或者車庫5-10 年的使用權(quán)。在首付上也可以實施優(yōu)惠方案，如：付首付時可以根據(jù)錢款金額優(yōu)惠，交30%的首付可以優(yōu)惠0.5 個點。交50%-65%的首付優(yōu)惠1 個點、交全款的可以優(yōu)惠3 個點。為了吸引客戶還可以采用老客戶介紹新客戶的方案，老客戶介紹新客戶購買住房一旦簽約成功，老用戶可以享受免5 年物業(yè)費的優(yōu)惠，新客戶免3 年物業(yè)管理費的方案。為了留住客源盡快簽約購買住房，還可以推出快速簽約享福利的活動。如新客戶在8 月初看房，在8-9 月期間簽約每平方米優(yōu)惠250 元，按揭購買每平方米優(yōu)惠200 元；在9 月1 號-9 月15 號期間簽約的每平方米優(yōu)惠200 元，按揭購買每平方米優(yōu)惠150 元；在9 月16 號-10月1 號期間簽約的每平米優(yōu)惠150 元，按揭購買的每平方米優(yōu)惠100 元。

（三）規(guī)范銀行貸款政策

為了防止樓市出現(xiàn)經(jīng)濟泡沫，規(guī)范銀行貸款政策是十分必要的。國家中央銀行可以起到帶頭作用制定規(guī)則確保貸款科學(xué)、合理、穩(wěn)定房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。例如：中央銀行針對房地產(chǎn)開放商、消費者貸款開放樓盤、購買住房的行為進行按揭比例管控。尤其是在購買住房時，為了避免炒房愈演愈烈，嚴(yán)格貫徹住建部所頒布的限購政策。即要求銀行對于已有房產(chǎn)的貸款用戶實施增加利息，同時降低貸款額度的方案。目前，針對國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，國家相關(guān)部門已經(jīng)將個人貸款購買住房的定價基準(zhǔn)從貸款基準(zhǔn)利率轉(zhuǎn)換為LPR，由于還清房貸的周期長、數(shù)額較大，絕大部分銀行都是按照五年期的利率進行貸款發(fā)放，五年期的LPR規(guī)定利率為4.85%，近幾年為了控制房價已將首套房貸利率調(diào)整為高于4.85%，如果購買第二套住房的話LPR 則不能低于5.45%。這一規(guī)定只是進行最低底線的保證，各個城市的銀行可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進行適當(dāng)調(diào)整，在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)下可以堅持利率定價自律原則，在中央銀行規(guī)定下自主確定管轄區(qū)域內(nèi)的首套購買和二次購房的貸款利率加點下限。在樓盤售賣時企業(yè)可以與當(dāng)?shù)劂y行合作，在遵守國家法律法規(guī)和相關(guān)房地產(chǎn)運行政策的前提下適當(dāng)降低貸款利率，減輕購房者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，從而促進住房銷售。這一活動只能針對購買首套住房的用戶，而進行第二套購房的用戶則要提高LPR 的標(biāo)準(zhǔn)。國家相關(guān)部門規(guī)定，二套購房甚至多次購買住房的用戶貸款利率必須高于5.45%，也就是要加到80-100個基點，LPR 的利率必須保證在5.65%以上。

（四）調(diào)整土地政策

土地資源作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要資源，在利用過程中要進行科學(xué)規(guī)范才能促進房地產(chǎn)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。在使用過程中政府要對市場利用總量進行限制，實現(xiàn)市場化的拍賣和招投標(biāo)。企業(yè)要持續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T的招標(biāo)網(wǎng)，根據(jù)政府要求做出相關(guān)競標(biāo)報告，合理預(yù)測分析從而做出土地價值估計，以求能夠在競標(biāo)中獲勝。招標(biāo)管理人員要經(jīng)過專業(yè)考核，在進行招聘時要選擇具有責(zé)任心、認(rèn)真細(xì)致的工作人員，必須要十分熟悉招標(biāo)環(huán)節(jié)，能夠根據(jù)招標(biāo)過程中出現(xiàn)的突發(fā)狀況進行有效應(yīng)對。招標(biāo)完成后要選擇專業(yè)人才對開發(fā)樓盤進行整體設(shè)計，盡量節(jié)約土地資源。例如：要對競標(biāo)下來的土地進行整體普查，通過考察現(xiàn)場情況繪制詳細(xì)的地圖，對該地區(qū)的公路、河流、橋梁等進行分析，并根據(jù)當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)文件匯總該區(qū)域的使用情況，如不同性質(zhì)的工廠有多少、已有使用民宅多少、商業(yè)樓有多少等等。

■結(jié)論

房地產(chǎn)作為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，影響范圍極廣，因此要保證房地產(chǎn)經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。由于受到國家宏觀調(diào)控、消費者經(jīng)濟水平和消費觀念、銀行貸款政策、土地政策等因素的制約，企業(yè)要堅持貫徹國家相關(guān)部門的規(guī)定，通過舉辦優(yōu)惠活動、加強合作等方式提高自身競爭力，保證房地產(chǎn)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。