經(jīng)濟背景下高校危機公關(guān)中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析及有效引導(dǎo)

彭露瑤（同濟大學(xué)浙江學(xué)院）

■高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情是指廣大網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)對社會熱點發(fā)表的情緒、看法與態(tài)度。而高校作為社會的輿論焦點，一旦突發(fā)危機事件必然引起外界的高度重視，伴隨著危機的不斷發(fā)酵與網(wǎng)絡(luò)輿論地推動，如若處理不當(dāng)或缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，則會導(dǎo)致危機升級，對高校的可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展造成不良的影響。高校網(wǎng)絡(luò)輿情與高校危機事件一樣都具有其生命周期，不同的高校網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期不盡一致，但大多都有一個從刺激反應(yīng)到漲落沉寂的過程。根據(jù)危機事件存在的“潛伏→突發(fā)→蔓延→恢復(fù)”四個階段整合分析，我們可以推斷出高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律大致如下。

（一）潛伏萌芽期

潛伏萌芽期的網(wǎng)絡(luò)輿情處于還未突破網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險邊界限制值的狀態(tài)，此時的輿情還在管理者可以掌控的范圍內(nèi)，暫時還沒有掀起輿論熱潮。倘若輿情因為學(xué)校內(nèi)部群體的言論不當(dāng)過激或者受大量的外界質(zhì)疑反對的聲音影響，持續(xù)不斷地發(fā)酵輿情，使輿情達(dá)到或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過邊界限制值，網(wǎng)絡(luò)輿情將會造成狀態(tài)失控的局面，形成肉眼可見的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險。

（二）刺激反應(yīng)期

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險形成，網(wǎng)絡(luò)輿情便會進入刺激反應(yīng)期。通過網(wǎng)民們的不斷發(fā)聲，一件平常的校園事件被不斷地擴大，事件背后民眾質(zhì)疑憤怒的聲音與不理智行為推波助瀾以及輿情管理者的束手無策，使得場面失控，催發(fā)一系列的突發(fā)輿情事件，此時造成的結(jié)果就是高校危機爆發(fā)。

（三）關(guān)注熱議期

高校危機爆發(fā)后，經(jīng)由新聞媒體、新浪微博等傳播媒介的介入，網(wǎng)絡(luò)輿情在更多的平臺上被公布，引起了廣大網(wǎng)民和社會公眾的高度關(guān)注與參與。隨著熱議的持續(xù)不斷，將會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情兩極分化。一方是積極的，能對控制危機發(fā)展產(chǎn)生有效引導(dǎo)；一方是消極的，是造成網(wǎng)絡(luò)輿情失控的關(guān)鍵因素。其發(fā)聲群體主要是三觀還未完全定型的大學(xué)生，他們往往會聽信一面之詞，再加上網(wǎng)絡(luò)常存在的“帶節(jié)奏”行為，負(fù)面信息便會很快在學(xué)生群體中散播開來。如若此時學(xué)校不通過有效的手段加以對正面信息的傳達(dá)，以及利用公共關(guān)系調(diào)節(jié)學(xué)校與學(xué)生群體的關(guān)系，引導(dǎo)學(xué)生思維走向并解決問題，那么有極大可能使學(xué)校與學(xué)生之間的關(guān)系處于一種緊繃不信任的狀態(tài)。這一方面影響教學(xué)秩序，另一方面，不一致對外的結(jié)果終將會造成學(xué)校聲譽受損。

（四）漲落沉寂期

當(dāng)危機進入恢復(fù)期，網(wǎng)絡(luò)輿情也逐漸呈現(xiàn)一種沉寂狀態(tài)，造成這種現(xiàn)象有兩個原因。一種是事態(tài)發(fā)展的自然規(guī)律所造成的必然結(jié)果。當(dāng)公眾對熱點事件失去新鮮感，注意力就會很自然地被網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)其他更有影響力的話題吸引，注意力轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)輿情便走向沉寂。另一種是高校危機得到了正確處理，并且在有效地引導(dǎo)下緩和了事態(tài)的局面，民眾的情緒得到撫慰，輿情危機才得以平息。

■應(yīng)對中存在的挑戰(zhàn)

通過調(diào)查分析，大部分高校學(xué)生能理解并支持網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，但部分學(xué)生對引導(dǎo)工作依舊存在質(zhì)疑的態(tài)度。凡事都有兩面性，我們不僅僅要看到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的好的一面，更要看到其背后還存在的挑戰(zhàn)與問題。高校管理層人員應(yīng)當(dāng)分析整合出這些問題，根據(jù)實際出發(fā)，才能從根本上解決問題。

（一）高校管理層的危機公關(guān)意識淡薄

當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展，解決校園危機不再是在學(xué)校內(nèi)部私下處理問題那么簡單了。但很多高校的管理層人員卻還未意識到輿情引導(dǎo)管理的必要性與嚴(yán)重性。高效管理層的危機公關(guān)意識淡薄主要體現(xiàn)在大部分高校沒有組建專業(yè)的引導(dǎo)隊伍，即使已設(shè)立專業(yè)引導(dǎo)隊伍的高校，也僅僅能處理一些簡單的日常事件，很難達(dá)到得心應(yīng)手地處理校園突發(fā)事件的能力。足以見得，設(shè)立專業(yè)的輿情引導(dǎo)隊伍是必需的，但完善輿情處理和善后的公關(guān)戰(zhàn)略也是必不可少的。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)載體不夠完善

高校的學(xué)生反應(yīng)在學(xué)校官網(wǎng)提出的問題大多無法得到反應(yīng)和處理，往往最后都是不了了之，這一現(xiàn)象小則產(chǎn)生師生矛盾，大則引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機。還有學(xué)校傳統(tǒng)的引導(dǎo)平臺（校園網(wǎng)、官方微博、官方公眾號等）一貫保持自上而下的傳統(tǒng)直接引導(dǎo)方式，缺乏與學(xué)生之間的互動交流，很多信息往往會被學(xué)生所忽略。其次這些傳統(tǒng)的引導(dǎo)平臺未將網(wǎng)絡(luò)輿情進行有序地分類分塊引導(dǎo)，甚至很多高校為了避免直面網(wǎng)絡(luò)敏感詞匯而選擇逃避回答這個問題，平臺僅僅只對正向信息進行宣傳而不對負(fù)面信息做出解釋，造成大學(xué)生心中的疑惑不能得以解決，也從另一方面激起學(xué)生的好奇心，從而使得他們從其他未經(jīng)認(rèn)可的信息網(wǎng)站獲取信息。

（三）制度建設(shè)的不完善

第一，大多高校缺乏監(jiān)測預(yù)警機制，往往等事態(tài)發(fā)展嚴(yán)重才意識到問題的嚴(yán)重性。第三，應(yīng)急管理制度單一，絕大多數(shù)情況下是采取輔導(dǎo)員召開班會、強硬地封號、刪除相關(guān)不良信息、在校園公眾平臺發(fā)布相關(guān)信息等方式，而這類不科學(xué)的回避問題的引導(dǎo)方式對輿情控制常會起到適得其反的作用。第三，隊伍保障機制也有待提高，大多高校的引導(dǎo)人員僅僅只是輔導(dǎo)員一人。第四，缺少事后引導(dǎo)機制，做好應(yīng)對措施，防止輿情卷土重來。

■對策

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情對學(xué)生和高校造成的危害大家有目共睹，解決這一危害的辦法是進行有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。而想要最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的作用，高校要做地就是解決引導(dǎo)工作中還存在的問題與挑戰(zhàn)，這樣才能保證輿情引導(dǎo)工作的順利開展。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情工作隊伍

要想做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作投入人力資源是必不可少的。首先，應(yīng)該先建立網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機構(gòu)和日常辦公機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)輿情工作小組可以選拔出一些優(yōu)秀的輔導(dǎo)員、思想教育老師、網(wǎng)絡(luò)管理員和學(xué)校管理層人員作為管理人員。日常辦公機構(gòu)可以由宣傳部來擔(dān)任，配備專職人員分工協(xié)助，處理學(xué)校日常工作大小事宜，為高校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的開展提供保障。

（二）設(shè)立針對性的引導(dǎo)載體

學(xué)校的校園網(wǎng)一般都是由學(xué)校老師來負(fù)責(zé)發(fā)布相關(guān)信息，這使信息內(nèi)容的局限性增加，并且在網(wǎng)絡(luò)高峰時期還經(jīng)常出現(xiàn)死機的狀態(tài)，導(dǎo)致信息不流通。因此，高校應(yīng)當(dāng)巧妙合理地利用大數(shù)據(jù)理論對信息進行篩選分析，制定個性化的引導(dǎo)戰(zhàn)略，內(nèi)容一定要緊緊地貼合學(xué)生自身利益，引起學(xué)生地關(guān)注與參與，并且要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息的正反面，對正向的信息進行宣傳引導(dǎo)，對反向的信息進行及時回應(yīng)解釋。適當(dāng)?shù)剡\用學(xué)生常用的軟件（抖音、微博等）等進行相關(guān)信息的及時傳播，確保學(xué)生能接收到相對準(zhǔn)確的信息。并且，還應(yīng)設(shè)立專門的高校后勤平臺，專門用于接收學(xué)生反饋的問題，并及時提出解決方案并處理問題，以此降低危機的出現(xiàn)。

（三）堅持輿情引導(dǎo)的“三步走”戰(zhàn)略

作為高校的管理人員，不應(yīng)該在危機出現(xiàn)時才采取行動，而應(yīng)該讓輿情引導(dǎo)成為常態(tài)化，時刻做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。第一步，在危機潛伏期，建立監(jiān)測預(yù)警機制。在輿情事件發(fā)生前或者發(fā)生后，根據(jù)過往的經(jīng)驗總結(jié)分析出輿情發(fā)展的可能性和潛在性，并及時準(zhǔn)確地反饋給上級領(lǐng)導(dǎo)部門，以免造成不必要的損失。第二步，在危機突發(fā)蔓延期，建設(shè)應(yīng)急管理制度。首先根據(jù)危機輕重程度分析，將網(wǎng)絡(luò)輿情對應(yīng)相應(yīng)等級，再建立同等級的應(yīng)急預(yù)案。各部門應(yīng)當(dāng)按照指令分工合作、快速做出反應(yīng)。還要保證與外界和學(xué)生的積極溝通。對于外界，應(yīng)當(dāng)適時地召開新聞發(fā)布會，積極聯(lián)系主流媒體，發(fā)揮其在輿情引導(dǎo)中最大的正面引導(dǎo)作用。對于學(xué)生，以管制為輔助將疏導(dǎo)作為主要任務(wù)。首先，高校一定要做到尊重學(xué)生，及時地接受學(xué)生反饋的問題并解決他們的疑惑，疏通雙方的矛盾。還需要通過一定的溝通技巧有效地?fù)崞綄W(xué)生心中的不滿和憤怒等不良情緒。在事態(tài)還未發(fā)展到不可挽回的境界，不宜采取強制堵塞信息、壓制輿論的方法，方法以疏導(dǎo)為宜。反之情況下，學(xué)校必須采取管制學(xué)生的方式來阻止事態(tài)繼續(xù)惡化。第三步，在危機恢復(fù)期，應(yīng)當(dāng)建立事后引導(dǎo)機制來重建高校與學(xué)生之間的信任。此時應(yīng)當(dāng)及時分析事件全過程，找出問題所在，并總結(jié)出經(jīng)驗與教訓(xùn)為下次輿情發(fā)生做好準(zhǔn)備。思政課老師也可以有目的性地針對一些網(wǎng)絡(luò)輿情等相關(guān)問題進行授課，加強學(xué)生的危機教育。最重要的是對輿情的后續(xù)監(jiān)測，防止輿情卷土重來。此時應(yīng)由輔導(dǎo)員和學(xué)生干部發(fā)揮它們的作用，時刻關(guān)注監(jiān)測學(xué)生們的情緒和態(tài)度，做好學(xué)生的事后心理疏導(dǎo)工作，并且根據(jù)經(jīng)驗找出工作中有待提高的地方，加強改進，防止衍生事件帶來的更大危機。