中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題及對策研究

汪娟（湖北文理學院理工學院經(jīng)濟與管理學系）

■前言

進入21 世紀，隨著科技的日新月異和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)在實施市場營銷活動的過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效突破時間和空間的限制，可以有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高客戶滿意度，增強其核心競爭力。但是，通過分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，其在實際的網(wǎng)絡營銷中還存在著種種問題，嚴重制約了中小企業(yè)的發(fā)展速度。本文對我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷方面存在的問題進行分析，并提出相應的解決對策，以期為我國中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷提供相應的建議。

■中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）對網(wǎng)絡營銷重要性認識不足

目前，很多中小企業(yè)一定程度上認識到了網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的重要作用，但沒有深刻理解網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵。對網(wǎng)絡營銷的理解僅僅停留在表面上，沒有將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，從而導致在實施上也僅僅是流于形式。很多中小企業(yè)片面地認為網(wǎng)絡營銷就是建立企業(yè)網(wǎng)站，缺乏明確的市場定位，從而造成網(wǎng)絡營銷無法起到應有的作用。還有一些中小企業(yè)盲目效仿，發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)在實施網(wǎng)絡營銷，自身如果沒有實施很有可能會落后，于是花費大量人力、物力建立企業(yè)網(wǎng)站，并把公司介紹、產(chǎn)品介紹、售后服務和聯(lián)系方式等放到企業(yè)網(wǎng)站，以為這就是實施了網(wǎng)絡營銷。建立企業(yè)網(wǎng)站時，為了尋求視覺上的沖擊，盲目使用很多修飾過的圖片和動畫，而忽視了產(chǎn)品的性能以及消費者的需求，導致無法深入吸引瀏覽者，網(wǎng)絡營銷起不到應有的效果。

（二）缺乏網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才

網(wǎng)絡營銷人才是中小企業(yè)成功實施網(wǎng)絡營銷重要因素之一，對于中小企業(yè)而言，既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場營銷理論和實踐的復合型人才是極度匱乏的。只有既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場營銷理論和實踐的復合型人才才能保證中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成功實施。而當前中小企業(yè)卻面臨以下難題，精通網(wǎng)絡技術(shù)的人對企業(yè)市場營銷理論和實踐缺乏足夠的認識，不能將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場營銷理論和實踐有效地結(jié)合起來。另一方面，具有較強市場營銷理論與實踐經(jīng)驗的營銷人員對網(wǎng)絡技術(shù)又不是很精通，對企業(yè)網(wǎng)站運行和網(wǎng)絡宣傳推廣經(jīng)常絞盡腦汁，造成網(wǎng)絡技術(shù)與營銷實踐不能有效地整合。造成既懂網(wǎng)絡技術(shù)又精通市場營銷的復合型人才缺乏的主要原因如下：一是我國高校偏重某方面專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，對復合型人才的培養(yǎng)相對比較匱乏。中小企業(yè)要想在高校招聘到既懂互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)又精通營銷理論的復合型高素質(zhì)人才比較困難，即便有的高校有這種復合型人才，也常常被一些知名的大企業(yè)用高薪所吸引。從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)來看，相比于大企業(yè)，中小企業(yè)普遍受資金的制約，其培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷這種復合型人才能力相對比較欠缺。而且，很多中小企業(yè)人才流失率較高，不愿意花費大量的時間和精力來培養(yǎng)員工，從而導致員工對企業(yè)沒有歸屬感，忠誠度普遍較低。

（三）缺乏相應的法律政策支持

在網(wǎng)上進行買賣的商品均是通過電子商務完成，包括網(wǎng)上選購商品、網(wǎng)上支付以及售后過程。當前我國雖然已經(jīng)能夠?qū)嵤┚W(wǎng)上信用卡支付卡，但由于其技術(shù)缺少相應的法律政策支持，網(wǎng)絡營銷在實施過程中會出現(xiàn)很多經(jīng)濟糾紛的問題，所以很多購買者仍然沒有完全接受這種營銷模式，因此，完善網(wǎng)絡營銷的法律政策、健全市場機制、確保網(wǎng)絡支付安全、妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟糾紛仍然是當前中小企業(yè)成功實施網(wǎng)絡營銷急需解決的問題。

（四）缺乏完善的物流配送體系

消費者可以在網(wǎng)上選購商品，也可以在網(wǎng)上進行電子支付，但是支付完畢后商品如何迅速從賣方到買家手中必須要有高效暢通的物流配送系統(tǒng)支持。而中小企業(yè)由于受其資金、規(guī)模等因素的制約一般都沒有自己的物流配送中心，通常都是借助第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移。但是由于中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷客戶相對比較分散且?guī)в胁淮_定性，最后環(huán)節(jié)的物流配送成本一直居高不下，這些成本最終都會加到產(chǎn)品價格上去，從而使產(chǎn)品價格上缺乏競爭優(yōu)勢，顧客滿意度不高，這在一定程度上制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

■中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略

（一）提高對網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略認識

中小企業(yè)要想在成功實施網(wǎng)絡營銷，首先必須從理念上對網(wǎng)絡營銷有一個正確的認知，將其在企業(yè)中的作用提升到戰(zhàn)略層次。要從思想上突破傳統(tǒng)市場營銷理念，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，構(gòu)建突顯自身特色的網(wǎng)絡營銷體系。要從思想上認識到，傳統(tǒng)的市場營銷，不管是電視廣告、還是期刊，通常是單向像消費者傳輸一些信息，而消費者作為廣告受眾，只能被動地接受這些廣告媒體傳輸?shù)南鄳畔?，不能實時地與企業(yè)進行雙向溝通和交流，企業(yè)也不能及時接收消費者使用產(chǎn)品后的反饋信息，導致不能及時響應消費者的需求變化，從而影響了營銷效果。相比于傳統(tǒng)的實施營銷，網(wǎng)絡營銷可借助互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間限制的特點，實現(xiàn)隨時隨地與目標顧客及消費者進行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務存在的問題，根據(jù)目標顧客與消費者的需求，不斷改進自己的產(chǎn)品、完善自己服務水平，提高客戶滿意度。要想將網(wǎng)絡營銷提升到戰(zhàn)略層次，中小企業(yè)高層管理者的作用非常關(guān)鍵。中小企業(yè)高層管理者首先從思想上認識到網(wǎng)絡營銷的重要作用，系統(tǒng)學習網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗。與此同時，還要加強網(wǎng)絡營銷的宣傳推廣，在企業(yè)中營造一種良好網(wǎng)絡營銷氛圍，將網(wǎng)絡營銷理念逐層傳輸給中層管理者、中層管理者直到基層營銷人員，將網(wǎng)絡營銷的重要性提高到企業(yè)戰(zhàn)略層次，把它當成關(guān)系到企業(yè)生存攸關(guān)的重要事項來抓，推動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（二）構(gòu)建高素質(zhì)復合型網(wǎng)絡營銷團隊

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中處于不敗之地，一方面，應想法設法引進網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才，另一方面，應重視對在職員工的培訓，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一支高素質(zhì)復合型網(wǎng)絡營銷團隊。具體可以從以下幾方面著手：首先，中小企業(yè)應把重點放在如何挖掘企業(yè)內(nèi)部員工的潛力上，重視網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才的培訓和培養(yǎng)，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實施提供人才支持。其次，中小企業(yè)可以與高校開展校企合作，共同探究“訂單式”人才培養(yǎng)模式，走產(chǎn)學研相結(jié)合的途徑。從實際操作層面上，中小企業(yè)可以提供網(wǎng)絡營銷相關(guān)的實習崗位，和學生的認知實習、課程實訓、專業(yè)實習和畢業(yè)實現(xiàn)有機結(jié)合，使在校學生能夠進企業(yè)頂崗實習，將學生的實踐能力培養(yǎng)和中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐緊密地結(jié)合起來。與此同時，在學生在企業(yè)實習中，中小企業(yè)要體現(xiàn)出對網(wǎng)絡營銷人才的尊重和重視，將實習學生看成自己的準員工，為以后的校園招聘創(chuàng)造有利的條件，由此吸引更多的有扎實的網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識和一定工作經(jīng)歷，同時又熟悉企業(yè)實際運營情況的畢業(yè)生加入企業(yè)人才隊伍中，從而獲得符合企業(yè)需求的訂單式人才。最后，對中小企業(yè)而言，培養(yǎng)和引進人才只是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的第一步，更重要的是考慮如何提高員工的忠誠度和歸屬感，將人才留在企業(yè)?？刹捎霉蓹?quán)期權(quán)、職位晉升等物質(zhì)和精神激勵措施，將員工的職業(yè)生涯規(guī)劃和企業(yè)未來的發(fā)展結(jié)合起來。同時，要加強網(wǎng)絡營銷團隊建設，通過各種途徑，構(gòu)建一支高素質(zhì)復合型網(wǎng)絡營銷團隊。

（三）完善網(wǎng)絡營銷相關(guān)法律政策

要想保障網(wǎng)絡營銷的順利實施，首先必須保證網(wǎng)絡運營和網(wǎng)絡支付的安全，中小企業(yè)可以通過更新硬件、軟件來提高網(wǎng)絡安全性，例如使用防火墻和相應的殺毒軟件等。由于目前我國網(wǎng)絡安全方面法律政策不是非常完善，網(wǎng)絡安全維護人才相對缺乏，而這種現(xiàn)象也無法在較短時間內(nèi)解決，需要政府和企業(yè)投入大量的資金、人力和物力去逐步解決。同時在網(wǎng)絡平臺支付安全方面，要不斷完善安全制度的相關(guān)法律政策，通過法律政策來保證電子簽名和電子合同的法律效力，降低網(wǎng)絡交易的風險，提高交易消費者對網(wǎng)絡營銷的信任度。

（四）建立暢通的網(wǎng)絡營銷物流配送體系

暢通的網(wǎng)絡營銷物流配送體系是中小企業(yè)成功實施網(wǎng)絡營銷重要保障措施。對于中小企業(yè)而言，必須建立暢通的物流配送體系，提高市場反應速度，快速響應客戶需求，保證產(chǎn)品能夠在最短的時間內(nèi)從最近的物流配送中心送到顧客手中，提高客戶滿意度，促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

■結(jié)論

綜上所述，目前中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷主要存在著戰(zhàn)略作用認識不足、缺乏高素質(zhì)復合型網(wǎng)絡營銷人才、相關(guān)法律政策不完善、物流配送體系不暢通等問題。為了更好地推動中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展，中小企業(yè)應該提高對網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略認識、構(gòu)建高素質(zhì)復合型網(wǎng)絡營銷團隊、完善網(wǎng)絡營銷相關(guān)法律政策、建立暢通的網(wǎng)絡營銷物流配送體系，這樣才能有效地推動中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展。