“品牌”太虛，還是賣貨實在？！

文/ 時趣

每一場危機都是一次規(guī)則轉(zhuǎn)變的時機，中國正在迎來一個消費品牌創(chuàng)立和發(fā)展的黃金時代：人心、技術(shù)、渠道、營銷、微觀、宏觀……所有的因素都在向上、向好發(fā)展，未來必然能夠涌現(xiàn)大量贏得市場、贏得人心、基業(yè)常青的中國品牌。

在這一當口，你是想讓品牌僅僅維持“活著”的狀態(tài)，還是想讓其成為下個階段的引領(lǐng)者？

品牌很重要，可是我選賣貨

在與一些快速成長品牌的CEO 的溝通中，時趣發(fā)現(xiàn)，面對疫情的威脅，企業(yè)首先砍掉的就是品牌方面的預(yù)算。并且在訪談中，講產(chǎn)品力、原材料、供應(yīng)鏈的人最多，之后是講渠道紅利、投放效率的，還有少數(shù)人講審美、工匠精神，而講品牌建設(shè)、品牌管理的人少之又少。

明明知道品牌很重要，但在實際的預(yù)算投入上卻極力削減，為什么會出現(xiàn)這種“市場之怪現(xiàn)狀”？

第一，認為品牌是階段性的問題，在銷量沒上去之前，不需要過多考慮品牌管理的事情，銷量就是最好的品牌。

第二，覺得“品牌”太虛了，新時代的消費品企業(yè)不整這些虛頭巴腦的。其實可能是管理者心虛，因為實在不知道品牌是什么、怎么做、做什么。

第三，沒有實時而準確的品牌力測算工具，面對可能要浪費90%預(yù)算的糟糕結(jié)果，預(yù)算最后往往還是落到賣貨這種看似最“實在”的投入上。

這三種看法陷入了企業(yè)經(jīng)營的誤區(qū)。對于消費品行業(yè)的競爭，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道規(guī)模固然重要，但這些本質(zhì)上都是在后端為品牌服務(wù)，而用戶能感知到的品牌力才是企業(yè)最大的競爭力。品牌表現(xiàn)在產(chǎn)品的虛擬價值中，是建立在消費者心中的認知和心智，隨著時間的積累，品牌所建立的門檻會越來越高，也就越難以被競爭對手超越和抄襲。品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌管理等一些概念乍一聽很虛，但是“虛者實之，實者虛之”，這些容易被忽視、輕視的務(wù)虛工作，反倒很有可能成為制約品牌成長與壯大的瓶頸。

當然，其中還有一個很大的痛點：西方的品牌管理、營銷策略等理論，逐漸與中國本土的實際發(fā)展狀況脫節(jié)，造成了水土不服，從而帶來品牌預(yù)算的極大浪費。

那么，新興、成長型品牌到底如何建設(shè)？

新興品牌怎么做？

通過數(shù)據(jù)分析+自身實踐+市場研究，時趣總結(jié)發(fā)現(xiàn)：在當下，一個新興品牌的成長和過程管理，既不能迷信過去那套來自西方和上個時代的“定位+VI+大曝光”的洗腦打法，也不能隨波逐流地跟著流量紅利亂跑，而是應(yīng)該立足中國實際，建立一套有戰(zhàn)略、有體系、有框架、有閉環(huán)的管理和工作流程。

1.戰(zhàn)略。對初創(chuàng)公司來說，確立公司戰(zhàn)略是個試錯和迭代的過程，品牌戰(zhàn)略需要隨之而動，緊密配合，其中的關(guān)鍵就是內(nèi)外溝通、上下同欲。

2.洞察。品牌的生命力來自對消費者和市場的深刻洞察。關(guān)于洞察，短期可以依靠直覺或跟隨其他企業(yè)，長期則必須基于數(shù)據(jù)。洞察不是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，而是數(shù)據(jù)分析的過程。同樣，洞察也不是數(shù)據(jù)顯性的趨勢，而是對數(shù)據(jù)趨勢的解讀和判斷。

3.人設(shè)。社交化時代，“定位”“品牌屋”等傳統(tǒng)概念都面臨自身邏輯和時代脫節(jié)的尷尬，唯一有生命力且準確的說法就是“品牌人設(shè)”。在社交屬性強烈的消費品行業(yè)，人設(shè)不是一個抽象的概念，而是一個活生生的、充滿生命力的客觀存在。

4.戰(zhàn)役日歷。CEO 最關(guān)鍵的管理資源是自己的日程表，而一個品牌最關(guān)鍵的管理資源是它的戰(zhàn)役日歷。時間花在哪，價值就從哪產(chǎn)生。要做時間的朋友，把有限的時間花在正確的戰(zhàn)役上。

5.外腦/Agency/營銷服務(wù)商。新一代品牌CEO 最容易犯的一個錯誤就是“組織內(nèi)化營銷創(chuàng)造力”，凡事都向內(nèi)尋求解決之道，盲目排外。效率導向的事情應(yīng)該內(nèi)化，所以廣告優(yōu)化、電商運營、產(chǎn)品開發(fā)等可以內(nèi)化。但是，品牌創(chuàng)意資源不能內(nèi)化，因為最好的創(chuàng)造力資源沒法長期在甲方的環(huán)境下生存和發(fā)揮，同時，最好的創(chuàng)造力資源也不會被任何甲方壟斷，所以要尊重專業(yè)和社會分工。一家偉大的產(chǎn)品公司通常不會同時是一家偉大的營銷公司。

6.創(chuàng)意過程管理。品牌需要用創(chuàng)意來和世界溝通，創(chuàng)意越有效，溝通越有效。最有效的創(chuàng)意一定不是完全外包的，而是甲乙雙方有效共創(chuàng)產(chǎn)生的。大部分創(chuàng)意作品失敗的原因，在于共創(chuàng)的失敗。創(chuàng)意共創(chuàng)，需要甲乙雙方的信任、磨合、互相要求、共同堅持、長期關(guān)系。

7.品牌媒介管理。媒介投放往往是預(yù)算的大頭，這里面的關(guān)鍵是媒介策略的制定和媒介價格的管理。媒介投放規(guī)模越大，相關(guān)管理工作越復雜、越重要。并且，媒介的策略和使用，需要與戰(zhàn)役的戰(zhàn)略與創(chuàng)意緊密結(jié)合。媒介Agency 通常應(yīng)該和策略內(nèi)容Agency 分開，因為兩者的商業(yè)模式、核心能力都不一樣，一個是靠規(guī)模爭取媒介更低價格的公司，另一個是知識型的服務(wù)公司。

8.品牌效果監(jiān)測。品牌的工作也是有效果且能被監(jiān)測和衡量的，只是品牌效果不一定能夠立刻和銷售效果直接掛鉤，但是兩者一定有關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)品牌觀念過度排斥品牌對銷量的影響，效果營銷觀念又過度強調(diào)短期的流量轉(zhuǎn)化率和銷量變化的可歸因關(guān)系。在這個“測不準”的世界里，每個品牌都需要找到兩者之間的平衡點。

9.品牌管理組織和能力建設(shè)。品牌部、市場部、電商部、運營部、公關(guān)部等部門在不同的公司里分擔著品牌的不同管理職能，但是你要弄清楚，到底哪種模式最適合你的組織？每個部門的核心能力是什么？組織的核心能力與公司整體的品牌戰(zhàn)略目標是否匹配？有哪些偏差？

10.大數(shù)據(jù)和AI。大數(shù)據(jù)和AI 永遠不會取代人的創(chuàng)造力，但是它們正在影響、左右人的主觀判斷，并且讓決策變得越來越準確、高效。在今天，靠內(nèi)部拍腦袋、聽外部專家評判、看老板喜好等做法，創(chuàng)造不出能夠真正贏得人心和市場的好品牌。凡有決策，必有數(shù)據(jù)和算法，這才是新一代品牌管理工作制勝的時代性武器。

11.預(yù)算。多少預(yù)算放在品牌內(nèi)容建設(shè)和消費者情感溝通上，多少預(yù)算放在流量獲取和促銷信息曝光上，這些看似簡單的決定，背后都要有復雜的邏輯推導和算法分析。除了自身的預(yù)算，還需要考慮與競品的博弈。哪怕是一個剛成立1年的品牌，也請至少準備10%的預(yù)算，放到品牌建設(shè)上來，防止品牌在成長的過程中失去靈魂。

時趣相信，在消費升級的驅(qū)動下，未來將是中國新消費品牌的黃金時代，而營銷行業(yè)也將迎來真正的中國時代。