文化與旅游融合：理論建構(gòu)、現(xiàn)實(shí)困境及發(fā)展對(duì)策

吳倩 邢希希 潘艷芬

[摘要]在市場(chǎng)環(huán)境及價(jià)值需求發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下， “以文促旅，以旅彰文”的產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)日趨為旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，文旅體驗(yàn)逐步成為人民生活剛性需求，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為客觀訴求。然而文旅融合發(fā)展中尚存著文化活動(dòng)水平不高、文旅產(chǎn)品定位模糊、部門管理各自為政等突出問(wèn)題，為此必須從植入地方文化內(nèi)涵，打造精品化的文旅營(yíng)運(yùn)模式、根據(jù)大眾市場(chǎng)需求，營(yíng)造體驗(yàn)性的文旅消費(fèi)場(chǎng)景、建立合作發(fā)展機(jī)制，引導(dǎo)互利共贏型的文旅產(chǎn)業(yè)融合于一體。

[關(guān)鍵詞]文旅融合;理論建構(gòu);現(xiàn)實(shí)困境;發(fā)展對(duì)策

[中圖分類號(hào)] TU984.114

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)作為同時(shí)具備社會(huì)和經(jīng)濟(jì)功能的產(chǎn)業(yè)，兩者在目標(biāo)指向、價(jià)值表征、產(chǎn)品特性等方面具有相似性。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品提供創(chuàng)意思維，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和類型，而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則可以為文化提供宣傳渠道，促進(jìn)文化的傳播和接受。目前，“文旅融合”正處于新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展極點(diǎn)，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的共鳴已備受關(guān)注。

1 推進(jìn)文旅融合發(fā)展的理論建構(gòu)

“文旅融合”是人民對(duì)美好生活需要催生的新業(yè)態(tài)。隨著改革成果的不斷加固、改革紅利的持續(xù)釋放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了極大改善，人民群眾的收入水平得到較好提升，對(duì)美好生活的向往也在不斷攀升，大眾消費(fèi)的價(jià)值目標(biāo)已由“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)向“獵奇、追新、求異、優(yōu)質(zhì)、健康”的文化體驗(yàn)和旅游休閑。中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2019年中國(guó)文化與旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)游客總量達(dá)60.06億人次，比上年同期增長(zhǎng)8.4%，創(chuàng)造收益5.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%;同時(shí)據(jù)其《2019下半年全國(guó)文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，了解到在文化體驗(yàn)偏好調(diào)查中，看重文藝氛圍的受眾占比43.52%，希望體驗(yàn)輕悅的休閑的受眾占比41.88%，追求小眾個(gè)性的文化體驗(yàn)的受眾為39.62%，人民偏好傾向文化需求和文化體驗(yàn)，修身養(yǎng)性訴求日益突顯，而單一形式的旅游業(yè)貢獻(xiàn)率在不斷下降?！拔穆萌诤稀弊鳛橥ㄟ^(guò)整合和重組產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，打造產(chǎn)業(yè)融合型創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)而拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是刺激消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從供給側(cè)層面來(lái)看，文旅融合產(chǎn)品往往需要具備深層和豐富的文化內(nèi)涵、互動(dòng)化的體驗(yàn)場(chǎng)景、現(xiàn)代化的科技應(yīng)用，以能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的獲得感。

“文旅融合”是弘揚(yáng)和傳承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的有力舉措。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)： “要把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去”。目前，我國(guó)文化事業(yè)采用的呈現(xiàn)方式多是單向靜態(tài)的陳列，缺乏與大眾之間的良好互動(dòng)，雖然部分市場(chǎng)主體開(kāi)始重視“文化活化+旅游”，但由于對(duì)文化內(nèi)涵的理解不透、轉(zhuǎn)化不足而產(chǎn)生文化歪曲、損害、庸俗化等現(xiàn)象，梗阻了優(yōu)良傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)?！拔穆萌诤稀弊鳛檫B接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代消費(fèi)的綜合體，能夠賦予傳統(tǒng)物質(zhì)文明和精神文明以當(dāng)代意義，是文化表達(dá)、文化傳輸、文化體驗(yàn)的重要形式，是喚醒民眾文化自覺(jué)、豐富民眾文化生活、增強(qiáng)民眾文化自信的助推器，是確保優(yōu)良傳統(tǒng)文化不被曲解、保障優(yōu)良傳統(tǒng)文化延續(xù)發(fā)展、助力優(yōu)良傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的有力舉措。

“文旅融合”是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)多元化、品質(zhì)化的旅游消費(fèi)需求，單向靜態(tài)的文化展出和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意思維已陷于滯后，企業(yè)活力不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷化惡化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)迫在眉睫。產(chǎn)業(yè)融合是基于產(chǎn)業(yè)之間的功能相似性，突破產(chǎn)業(yè)結(jié)界、降低行業(yè)間壁壘，針對(duì)新市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)整合和重組生產(chǎn)要素，形成相輔相成型的新業(yè)態(tài)以達(dá)到“1+1>2”效果、提高產(chǎn)業(yè)整體附加值、創(chuàng)造更多價(jià)值利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，文化、旅游產(chǎn)業(yè)在時(shí)間、空間、發(fā)展速度等維度下存在系統(tǒng)耦合性、亦在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”核心要素系統(tǒng)中具有內(nèi)部邏輯一致性，文化元素的根植能夠拓展旅游消費(fèi)空間、優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量和內(nèi)容，而旅游能夠增強(qiáng)文化的呈現(xiàn)形式、拓寬文化傳播渠道，兩產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展具有放大和疊加的雙重效應(yīng)，對(duì)盤活存量資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)具有重要意義。

2 制約文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的因素

文化活化水平不高，存在低水平重復(fù)建設(shè)。在市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展需求的推動(dòng)下，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)逐漸攀升，不少旅游企業(yè)也逐漸意識(shí)到文旅融合業(yè)態(tài)所能帶來(lái)的可觀效益，并加快了文旅融合項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)步伐。而出于低風(fēng)險(xiǎn)、少投資、高產(chǎn)出的商業(yè)思維，大部分旅游企業(yè)均傾向于單一、直接、淺層次的文旅融合模式，并未深入挖掘地方文化的深層內(nèi)涵，冷視市場(chǎng)，忽略游客的真實(shí)需求，導(dǎo)致大量簡(jiǎn)單化、庸俗化、同質(zhì)化的文旅產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，供給與需求錯(cuò)位。長(zhǎng)此以往，由于雷同的文旅產(chǎn)品無(wú)法為受眾帶來(lái)新穎、獨(dú)特的感官認(rèn)知，一定程度上會(huì)削弱消費(fèi)吸引力、降低社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，致使文旅融合業(yè)態(tài)的“化合反應(yīng)”無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)陷入低水平重復(fù)建設(shè)文旅產(chǎn)品，造成文化歪曲和損害。

文旅產(chǎn)品定位模糊，受眾的認(rèn)同感偏低。文旅融合業(yè)態(tài)要呈現(xiàn)出健康、有序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，須提前精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)受眾人群的消費(fèi)偏好傾向，以提供滿足消費(fèi)者需求價(jià)值的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品與服務(wù)供給，充分發(fā)揮出文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)作用。目前，由于大多數(shù)旅游企業(yè)存在急于求成的發(fā)展意識(shí)，缺乏合理性、科學(xué)性的文旅產(chǎn)品市場(chǎng)定位，只是一味地投入性價(jià)比不突出的同類文旅產(chǎn)品與服務(wù)，缺乏產(chǎn)生心靈共鳴的精神體驗(yàn)和美的享受的深度文化，難以轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的文化呈現(xiàn)和喚起受眾主動(dòng)的文化認(rèn)識(shí)，不符合人民日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。文旅產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新明顯滯后，導(dǎo)致旅游企業(yè)設(shè)計(jì)的文旅產(chǎn)品并未達(dá)到“以文促旅、以旅彰文”的效果，自然而然也難以獲得受眾的認(rèn)同感和珍視感。

部門管理各自為政，協(xié)同發(fā)展受限制。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展需要立足消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)需求，達(dá)成區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)資源共享，形成利益契合點(diǎn)，才能突破產(chǎn)業(yè)邊界和行業(yè)間壁壘，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)獨(dú)立發(fā)展向融合協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，我國(guó)文旅融合新業(yè)態(tài)在新媒體技術(shù)的加持下異軍突起，產(chǎn)生了主題小鎮(zhèn)、田園綜合體、藝術(shù)會(huì)展中心等融合產(chǎn)品，并取得了不菲成績(jī)。但總體來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)文旅融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展仍處于初步階段，存在文旅淺層融合、“合”而不“融”等問(wèn)題，使得產(chǎn)業(yè)間的相互促進(jìn)作用并不均衡，而這主要原因在于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間仍保留了原先各自獨(dú)立、分散的發(fā)展形態(tài)，缺少產(chǎn)業(yè)技術(shù)和資本的密切合作、一體化的管理?xiàng)l例和機(jī)制，導(dǎo)致在管理文旅融合新業(yè)態(tài)的過(guò)程中存在各自為政的現(xiàn)象，由此產(chǎn)生了不同程度的利益沖突，擾亂了產(chǎn)業(yè)間合作共進(jìn)的協(xié)調(diào)發(fā)展格局。

3 推進(jìn)文旅融合業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

根植地方文化內(nèi)涵，打造精品化的文旅營(yíng)運(yùn)模式。隨著消費(fèi)者審美水平的不斷提升與落地，文旅產(chǎn)品的內(nèi)容供給需要通過(guò)深入挖掘與有效整合地方文化內(nèi)涵與自然資源特色，賦予文旅產(chǎn)品獨(dú)特的文化意蘊(yùn)，提煉地域文化品牌，以“千景萬(wàn)貌”突圍“千篇一律”旅游產(chǎn)品的建設(shè)窘境，以個(gè)性化、定制化破解同質(zhì)化、庸俗化文旅產(chǎn)品的供應(yīng)困境，構(gòu)建精品化的文旅營(yíng)運(yùn)模式。在具體的推進(jìn)過(guò)程中，首先需要對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)新熱點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，以合理調(diào)動(dòng)、重組地域文化符號(hào)和自然資源要素，夯實(shí)旅游產(chǎn)品本身的文化印記，讓文旅產(chǎn)品呈現(xiàn)內(nèi)容化、深融合的特質(zhì)。例如充分發(fā)揮地方民俗特色節(jié)慶活動(dòng)的渲染效應(yīng)，打造民族節(jié)慶依托型文旅產(chǎn)品;其次可以通過(guò)構(gòu)建不同類別、價(jià)格區(qū)間的文旅產(chǎn)品體系，持續(xù)不斷地挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)，以擴(kuò)大文旅產(chǎn)業(yè)融合的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)文旅融合市場(chǎng)的良性發(fā)展，同時(shí)部分旅游市場(chǎng)主體要減緩開(kāi)發(fā)建設(shè)速度，注重文旅產(chǎn)品的內(nèi)容與質(zhì)量，救援和利用已建設(shè)完畢而未投入營(yíng)運(yùn)的產(chǎn)品，提高資源利用效能，最后需要以時(shí)間范疇或空間范疇上的旅游為手段，將不同背景下的文旅產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)，以構(gòu)建整體主導(dǎo)、部分呈現(xiàn)的文旅產(chǎn)品體系，助力地方文旅產(chǎn)品與服務(wù)的品牌化，形成精品化的文旅營(yíng)運(yùn)體系。

根據(jù)大眾市場(chǎng)需求，營(yíng)造體驗(yàn)性的文旅消費(fèi)場(chǎng)景。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，以體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)，將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文旅融合的關(guān)鍵飛躍點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，為避免旅游企業(yè)盲目性地資產(chǎn)投入，必須充分發(fā)揮市場(chǎng)在供需平衡中的導(dǎo)向作用，以大眾消費(fèi)者的偏好傾向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，找準(zhǔn)文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，有利于科學(xué)地調(diào)動(dòng)、整合、配備相關(guān)資源要素，打造體驗(yàn)感強(qiáng)的文旅消費(fèi)空間，構(gòu)建具有意境和情景的消費(fèi)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)融合的可持續(xù)發(fā)展。在具體的推進(jìn)過(guò)程中，首先應(yīng)立足于文化內(nèi)涵的深度挖掘和培植，加強(qiáng)文旅融合業(yè)態(tài)的投資力度，做好文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的解構(gòu)和重組，以提升產(chǎn)業(yè)資源效能的利用率，形成文旅融合業(yè)態(tài)的價(jià)值鏈，其次需要展開(kāi)對(duì)文化與旅游市場(chǎng)的調(diào)研工作，溝通產(chǎn)需，摸清受眾價(jià)值需求的特征，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)出一系列具有辨識(shí)度的文旅產(chǎn)品，加固受眾與文旅融合業(yè)態(tài)之間的“強(qiáng)連接”關(guān)系，最后需要通過(guò)創(chuàng)新性的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷等方式，將文旅產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行廣泛推介，以吸引潛在消費(fèi)者，加快文旅融合業(yè)態(tài)同潛在消費(fèi)者之間的“弱連接”速度，滿足大眾市場(chǎng)高層的和多樣化的消費(fèi)需求。

建立合作發(fā)展機(jī)制，引導(dǎo)互利共贏型的文旅產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)。立足文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)各自的行業(yè)屬性，協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)間技術(shù)、信息、資本等多元合作，實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，是解決兩產(chǎn)業(yè)間“‘合而不‘融…“融而不實(shí)”問(wèn)題的重要突破口。在具體的推進(jìn)過(guò)程中，首先需要全面解析單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出特性及局限性，并通過(guò)深入地磋商，建立文旅產(chǎn)業(yè)間功能互補(bǔ)、彼此促進(jìn)的合作原則，搭建結(jié)實(shí)的鏈接方式，以加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)間技術(shù)、生產(chǎn)等資源的對(duì)接和共享，改變文化資源與旅游資源分道揚(yáng)鑣的局面，持續(xù)提升資源整合的效能;其次需要增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)同接待、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的深度合作，構(gòu)建包容型文旅產(chǎn)業(yè)融合的生態(tài)系統(tǒng)，以創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式，不斷增加文旅融合的整體收益水平;最后需要積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)、協(xié)調(diào)作用，在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)程中增進(jìn)不同管理部門之間的溝通協(xié)作，以規(guī)避“多龍治水”現(xiàn)象的發(fā)生，形成對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建部門間資源共享、合作共贏的發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]吳倩（1996-）.女，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游文化與經(jīng)濟(jì);邢希希（1994-），女，湖北黃石市人，助教，研究方向：旅游文化與經(jīng)濟(jì);潘艷芬（1995-），女，貴州黃平人，本科，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。