立足本地強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 構(gòu)造帶貨直播“天花板”

余蕊 謝文龍

【摘要】傳統(tǒng)媒體入直播帶貨圈，評(píng)價(jià)不一。悲觀者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體想抓住這一商機(jī)，困難重重，因?yàn)橄噍^于已經(jīng)位于“頭部”的大平臺(tái)、大主播，傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體沒流量，沒品牌沒資源，公益叫好不叫座，難以找到突破口。但是也有不少樂觀者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體有公信力有制作節(jié)目的能力，甚至有些還具有電視購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，很容易在這波浪潮中占領(lǐng)先機(jī)。

在帶貨直播風(fēng)起云涌的今天，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的頭部都在努力借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，抬升自身定位;傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)構(gòu)筑起這個(gè)行業(yè)的“天花板“，不能讓我們的公信力為我們的直播背書，而應(yīng)該讓直播成為公信力的加持。

【關(guān)鍵詞】帶貨直播;傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)直播;媒體融合

如果說(shuō)2019是直播帶貨的元年，2020絕對(duì)是直播的風(fēng)口年。各行各業(yè)紛紛入局，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自不待言，疫情影響更是加速這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不少政府官員也披掛上陣，在來(lái)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、扶貧助困等方面做了不少叫好叫座的“公益帶貨”。轉(zhuǎn)型艱難的傳統(tǒng)媒體也想抓住這一商機(jī)，希望在這一片“紅?！敝?，挖掘出一片屬于自己的藍(lán)天。

傳統(tǒng)媒體入直播帶貨圈，評(píng)價(jià)不一。悲觀者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體想抓住這一商機(jī)，困難重重，因?yàn)橄噍^于已經(jīng)位于“頭部”的大平臺(tái)、大主播，傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體沒流量，沒品牌沒資源，公益叫好不叫座，難以找到突破口。但是也有不少樂觀者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體有公信力有制作節(jié)目的能力，甚至有些還具有電視購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，很容易在這波浪潮中占領(lǐng)先機(jī)。

電商平臺(tái)直播帶貨實(shí)際上和傳統(tǒng)媒體的直播帶貨有相似，但并不完全等同。電商平臺(tái)直播帶貨的頭部打造和起步，多半是平臺(tái)加持流量，但是實(shí)際上當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體自身不可能打造出用戶數(shù)量多、粘性高的大的直播電商平臺(tái)，一方面可以在本身所具有的互聯(lián)網(wǎng)小平臺(tái)上面向本地用戶帶貨，另一方面借“船”出海在其他巨型直播平臺(tái)上拓展業(yè)務(wù)。這種時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的帶貨直播就必須在”內(nèi)容“上搏機(jī)遇。

一、深挖在地化優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品差異化

首先從商品選擇上，要和電商平臺(tái)有明顯差異。傳統(tǒng)媒體很難像李佳琦那樣，擁有強(qiáng)大的渠道和議價(jià)能力，也不能像羅永浩、董明珠等大咖那樣為大品牌造勢(shì)。傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體的直播帶貨商品，應(yīng)該主要是具有本地化特色優(yōu)質(zhì)便民的商品，這些商品看似小眾卻很有本地市場(chǎng)。

本地化是本地傳統(tǒng)媒體直播帶貨無(wú)法取代的一大優(yōu)勢(shì)，而利用這種優(yōu)勢(shì)，除了定位在實(shí)體商品之外，服務(wù)類的商品也是一大方向，就像薇婭賣火箭，樊登賣有聲書等等。所以教育、旅游、健康等在地化服務(wù)類產(chǎn)品是地方媒體直播帶貨應(yīng)該深挖的方向。

今年5月1日，廈門衛(wèi)視的帶貨直播無(wú)論從實(shí)體商品還是服務(wù)類產(chǎn)品，都打上了廈門本地標(biāo)簽——伴手禮、本地酒店套票、旅游景點(diǎn)優(yōu)惠……即便沒有專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)加電視制作功底的加持，產(chǎn)品本身就有了足夠的吸引力鎖住本地受眾群體，這種一旦形成相對(duì)固定的常態(tài)化直播，就會(huì)養(yǎng)成本地群體的購(gòu)物習(xí)慣。

二、社會(huì)效益優(yōu)先珍惜羽毛

其次傳統(tǒng)媒體的帶貨直播，要以公益為特色，做好口碑。公信力是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體區(qū)別于任何新媒體、商業(yè)平臺(tái)的最大資源和優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體最寶貴的“羽毛”。和其他電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先不同，傳統(tǒng)媒體的帶貨直播首先要考慮社會(huì)效益和社會(huì)影響。此外，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有和資金投入都不占優(yōu)的情況下，可以以公益造勢(shì)，用社會(huì)影響力帶動(dòng)平臺(tái)傳播力。

從央視的幾場(chǎng)新聞主播的帶貨直播來(lái)看，產(chǎn)品類型主要都是以農(nóng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)等具有脫貧攻堅(jiān)特色的產(chǎn)品為主，契合了當(dāng)前的時(shí)代大主題，讓直播帶貨的“銅臭味”相對(duì)較少。而即便在央視和國(guó)美的聯(lián)合直播中，官方宣傳的主題也并不是“低價(jià)”，而是以“中國(guó)造”、“助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)”、“擴(kuò)大內(nèi)需”等社會(huì)效益作為宣傳主題，讓這場(chǎng)由官方背書的商業(yè)直播行為，更具有社會(huì)示范引領(lǐng)作用。

三、制作精良拒絕“散漫”

當(dāng)電商直播多如牛毛的時(shí)候，那種“柜哥柜姐式”的帶貨模式，早就難以引人注意。作為有節(jié)目功底的傳統(tǒng)媒體更要以制作精良取勝，從秒殺網(wǎng)紅的專業(yè)主播，到有強(qiáng)烈?guī)敫械膱?chǎng)景布置，再到產(chǎn)品推薦和背景介紹的文案，都應(yīng)該以一場(chǎng)專業(yè)電視節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)做參照。

今年6月6日廈門廣電和福建國(guó)美推出的“美好生活.我們66購(gòu)”，就不僅僅是一場(chǎng)帶貨直播，更是一場(chǎng)輕松趣味又不失知識(shí)性的大型生活服務(wù)類節(jié)目。從主持人設(shè)置上來(lái)說(shuō)，四個(gè)主持人像“快樂家族”一樣各有各的特色和定位——丁江博學(xué)風(fēng)趣、曉楠優(yōu)雅知性、張濤親和穩(wěn)重、茜茜活潑靚麗，四個(gè)人在精心構(gòu)筑的廚房場(chǎng)景里，“家長(zhǎng)里短”式地推薦一件件家用好物，通過(guò)這場(chǎng)直播消費(fèi)者還能知道雙立人的歷史、鋼具的特點(diǎn)、真假高清電視等等各種延伸的生活類知識(shí)。

這場(chǎng)直播好看是因?yàn)橹谱骶疾⑹冀K圍繞著帶貨的核心，沒有模糊主次。但是在目前，一些傳統(tǒng)媒體的帶貨直播也出現(xiàn)了過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式弱化了“帶貨”的性質(zhì)，例如一些“游覽式直播”——主播在工廠或者園區(qū)里介紹了大量的活動(dòng)背景、采訪了眾多企業(yè)負(fù)責(zé)人，然而卻沒有給產(chǎn)品本身什么鏡頭，直播了一圈下來(lái)消費(fèi)者都沒搞清楚包裝里頭裝的產(chǎn)品究竟什么樣。其實(shí)這樣的所謂“帶貨直播”就是在過(guò)去大場(chǎng)景直播里加入一點(diǎn)“帶貨元素”，喧賓奪主很難起到帶貨效果，畢竟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每一個(gè)人都需要在短時(shí)間里獲得最直接的信息，無(wú)論是什么類型的網(wǎng)絡(luò)直播，過(guò)慢的節(jié)奏和過(guò)散的主題都會(huì)影響觀眾的觀看興趣。

四、策劃主題活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

“521薇婭感恩節(jié)”、“618超級(jí)秀”、“雙十一晚會(huì)”，一場(chǎng)場(chǎng)以消費(fèi)帶起來(lái)的主題活動(dòng)，又拉動(dòng)了各大電商平臺(tái)消費(fèi)規(guī)模，形成了良性互動(dòng)。

特別是今年?yáng)|方衛(wèi)視“618超級(jí)秀”，被認(rèn)為是一次傳統(tǒng)媒體融合直播帶貨的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)，不同于以往的側(cè)重表演的晚會(huì)，這場(chǎng)活動(dòng)從團(tuán)隊(duì)搭建上，就在原有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上組建了一個(gè)對(duì)接商務(wù)的小組。另外從活動(dòng)呈現(xiàn)來(lái)看，結(jié)合了演播室、直播間、線下空間無(wú)縫對(duì)接的三大現(xiàn)場(chǎng)，將傳統(tǒng)歌舞游戲、帶貨直播、真人秀在一場(chǎng)盛典中相融。而在網(wǎng)絡(luò)端蘇寧易購(gòu)APP上還有“番茄臺(tái)”直播間，設(shè)置了例如明星空降等和大屏不一樣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了跨屏聯(lián)動(dòng)。

東方衛(wèi)視的這場(chǎng)嘗試，其實(shí)給不少傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了借鑒，地方媒體也可以結(jié)合地方電商平臺(tái)或者優(yōu)質(zhì)供貨方，攜手打造本地購(gòu)物活動(dòng)。比如將“6.6購(gòu)”策劃成廈門網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，配合“電視晚會(huì)+網(wǎng)絡(luò)帶貨”的直播節(jié)目，烘托氛圍，打造影響力;再比如發(fā)起主播“代言”評(píng)選活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣電知名主播進(jìn)行投票，評(píng)選出在他們心中每位主播最合適的帶貨領(lǐng)域，然后有意識(shí)地打造美食帶貨主播、旅游帶貨主播、家電帶貨主播，就像提到李佳琦很多人就會(huì)想到化妝品一樣，這不僅可以間接讓消費(fèi)者參與帶貨直播設(shè)置，也可以樹立更豐滿的主播IP形象。

五、搭建后端體系避免替人“背鍋”

傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)是通過(guò)品牌給直播帶貨進(jìn)行信任背書，相比社會(huì)機(jī)構(gòu)直播更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)很多傳統(tǒng)主流媒體自身就擁有具有比較又影響的人參與直播，可謂是自帶流量，通過(guò)“帶貨”這種更接地氣的方式，更緊密的互動(dòng)與用戶建立起親密感與信任感，可以更好地輸出品牌價(jià)值。

但是傳統(tǒng)媒體并不是專業(yè)的銷售平臺(tái)，沒有現(xiàn)成的物流、售后平臺(tái)，可是這卻是很容易出現(xiàn)問(wèn)題的部分。目前傳統(tǒng)媒體的帶貨和物流、售后都是分開的，媒體只負(fù)責(zé)帶貨直播部分，商家負(fù)責(zé)物流和售后，但是作為普通受眾，并不了解其中區(qū)別，一旦出現(xiàn)物流、售后的問(wèn)題，就會(huì)把責(zé)任遷就在傳統(tǒng)媒體的身上。

實(shí)際上現(xiàn)在成熟的頭部帶貨主播，都是已經(jīng)又自己的團(tuán)隊(duì)，直接接洽整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，這就讓帶貨主播能夠?qū)ι唐返氖酆筮M(jìn)行全程把控，避免因?yàn)楹献鞣降氖д`給自己造成名譽(yù)上的損失，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)搭建起自己的全流程平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，掌控這些環(huán)節(jié)，避免因?yàn)槲锪?、售后等等失誤，給傳統(tǒng)主流媒體千方百計(jì)積累出的口碑，因?yàn)檫@些小問(wèn)題受到不必要的損失。

六、大屏小屏融合打造購(gòu)物娛樂大品牌

電視購(gòu)物，曾經(jīng)如同當(dāng)下的直播帶貨一樣，也曾掀起過(guò)非線下購(gòu)物的熱潮，其實(shí)當(dāng)年的電視購(gòu)物和如今的直播帶貨在操作中又非常多的相似之處，可惜的是直播帶貨火了，電視購(gòu)物卻多半慘淡經(jīng)營(yíng)甚至推出江湖。

其實(shí)現(xiàn)在的狂熱的直播帶貨并不會(huì)一直保持在高位，市場(chǎng)必將通過(guò)洗牌，最終只留下部分人群，特別是頻頻現(xiàn)場(chǎng)“翻車”的直播賣貨，坑位費(fèi)高于銷售量的各種網(wǎng)紅帶貨，也讓越來(lái)越多的網(wǎng)友和商家認(rèn)識(shí)到其中的貓膩，長(zhǎng)期以往，直播帶貨也難逃“涼涼”的電視購(gòu)物覆轍。

網(wǎng)絡(luò)帶貨的門檻低，但是競(jìng)爭(zhēng)卻一場(chǎng)激烈，要想在一片紅海中搏出位，光靠制作精良，傳統(tǒng)媒體很難獲勝，傳統(tǒng)媒體要引入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的內(nèi)容——社交化娛樂。讓電視+電商購(gòu)物走向大娛樂時(shí)代。

其實(shí)通過(guò)今年天貓618期間的神操作，就能看懂其中“奧秘”，由300多明星、600多總裁、4大衛(wèi)視、40檔綜藝、50大商圈“聯(lián)袂演出”，無(wú)一例外都是大屏+小屏、電視+電商購(gòu)物的方式以及娛樂晚會(huì)的形式，讓購(gòu)物不僅僅是一場(chǎng)購(gòu)物，更是一次全民狂歡，并通過(guò)帶動(dòng)式參與，營(yíng)造全民社交話題，最終形成爆點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商小屏直播做的是日?；膸ж涢L(zhǎng)線，那么以電視大屏為主導(dǎo)的電視購(gòu)物節(jié)目做的則是儀式化的點(diǎn)爆，前者做的是常態(tài)化的積累蓄勢(shì)，后者做的是狂歡日的超級(jí)轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)媒體必須將大屏小屏進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能真正打造屬于融媒體時(shí)代的直播帶貨“大爆點(diǎn)”

曾經(jīng)有人形容，“如今的薇婭越來(lái)越像媒體，而媒體越來(lái)越像薇婭”。在帶貨直播風(fēng)起云涌的今天，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的頭部都在努力借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，抬升自身定位;傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)構(gòu)筑起這個(gè)行業(yè)的“天花板”，不能讓我們的公信力為我們的直播背書，而應(yīng)該讓直播成為公信力的加持。

參考文獻(xiàn)：

[1]傳統(tǒng)媒體紛紛涉足直播領(lǐng)域帶貨成績(jī)很亮眼[R].人民網(wǎng)一人民日?qǐng)?bào)海外版.

[2]李佳琦，薇婭讓MCN重上風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體入局優(yōu)勢(shì)何在[R].電影網(wǎng)，1905

[3]我國(guó)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r、存在問(wèn)題及優(yōu)化路徑[J].傳媒.2020年17期.

【作者簡(jiǎn)介】余蕊，碩士，廈門廣播電視集團(tuán)何職？研究方向：媒體研究。