酒店管理中營銷策略存在問題及對(duì)策研究

張立儉（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店管理學(xué)院）

營銷策略是酒店管理的重中之重，甚至，我們可以說：“酒店?duì)I銷策略的科學(xué)性與合理性直接制約著其經(jīng)濟(jì)效益，決定著酒店的生存?！钡?，縱觀整個(gè)行業(yè)，大多數(shù)酒店當(dāng)前的營銷策略創(chuàng)新與運(yùn)用都不是十分合適。一方面，這是客觀的現(xiàn)實(shí)條件導(dǎo)致的。另一方面，這是酒店自身制度不完善導(dǎo)致的。對(duì)于這些問題，我們只有積極應(yīng)對(duì)并不斷創(chuàng)新，才能找到新的出路，進(jìn)而促進(jìn)管理的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)酒店全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文先從問題出發(fā)展開研究，并提出一些對(duì)策。

■ 當(dāng)前管理與營銷問題所在

（一）混淆了營銷與銷售的關(guān)系

在管理的市場(chǎng)營銷方面，大多數(shù)酒店混淆了營銷與銷售之間的關(guān)系，認(rèn)為營銷就是銷售產(chǎn)品、銷售服務(wù)。如此，在錯(cuò)誤的意識(shí)影響下，其管理與經(jīng)營就會(huì)陷入誤區(qū)，使發(fā)展受到限制。同時(shí)，這一現(xiàn)狀也說明了一個(gè)問題，即：酒店的負(fù)責(zé)人與其他工作人員能力水平不足。尤其是營銷人員，專業(yè)知識(shí)的匱乏會(huì)在很大程度上阻礙其能力的發(fā)揮，進(jìn)而使酒店整體出現(xiàn)管理、經(jīng)營不當(dāng)?shù)膯栴}，大大阻礙可持續(xù)發(fā)展。

（二）忽略了內(nèi)部營銷體系的建構(gòu)

酒店的有效管理需要以完善的營銷體系為支撐。除卻外部營銷，內(nèi)部體系的建立也是十分重要的，主要以人員為依托。然而，目前的大多數(shù)酒店都沒有形成正確的內(nèi)部建構(gòu)體系，沒有重視服務(wù)人員的主體地位，忽略了與他們的情感交流。如此，服務(wù)人員無法在工作中感到被尊重，也就無法形成積極的工作動(dòng)力。長(zhǎng)此以往，酒店內(nèi)部凝聚力下降，綜合競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)受到影響，發(fā)展空間也會(huì)隨之縮小。

（三）不注意產(chǎn)品延伸與資源整合

整個(gè)酒店行業(yè)的涉及面是十分廣泛的，因此，單一的產(chǎn)品與服務(wù)是無法達(dá)成最優(yōu)化經(jīng)營的。也就是說，站在可持續(xù)發(fā)展的角度上，負(fù)責(zé)人必須形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，注意產(chǎn)品的延伸與資源的整合。然而，由于沒有準(zhǔn)確把握客戶心理需要，大多數(shù)酒店在整合資源、延伸產(chǎn)品上陷入了誤區(qū)。在這一情況下，酒店不僅無法獲得理想的收益，反而會(huì)形成資金成本的浪費(fèi)，加劇自身的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如果酒店的產(chǎn)品與服務(wù)跟不上時(shí)代的腳步，就勢(shì)必會(huì)被行業(yè)淘汰，造成極大的損失。

（四）品牌意識(shí)不足與定位不清晰

就目前的酒店行業(yè)來說，品牌意識(shí)不足與產(chǎn)品定位不清晰的問題十分嚴(yán)重，這無疑為其可持續(xù)發(fā)展帶來了不良影響。從品牌角度來講，一些負(fù)責(zé)人沒有形成正確的品牌意識(shí)，盲目的保護(hù)品牌，使?fàn)I銷在無形中受到了限制，阻礙了長(zhǎng)久的發(fā)展。更嚴(yán)重的是，一些負(fù)責(zé)人忽略了對(duì)品牌的保護(hù)，使其他產(chǎn)品為自身品牌帶來了不良影響。再者，對(duì)于行業(yè)發(fā)展來說，想要保持穩(wěn)定，就必須有清晰的定位。而大多數(shù)的負(fù)責(zé)人對(duì)自身的定位和特色把握都不是十分清晰，使?fàn)I銷不符合實(shí)際，造成了經(jīng)營的低效。

■ 應(yīng)對(duì)潛在危機(jī)的對(duì)策研究

（一）轉(zhuǎn)變?nèi)藛T對(duì)營銷與銷售的認(rèn)知

雖然營銷與銷售看上去別無二致，但在本質(zhì)上有著極大差別。一旦酒店混淆了二者的位置，就會(huì)混淆相關(guān)工作，導(dǎo)致最終的創(chuàng)新成效與預(yù)期大大偏離。對(duì)此，負(fù)責(zé)人要知道，相比于銷售，營銷的范圍更廣泛。簡(jiǎn)單來說，營銷是包括銷售的，但不僅是銷售，還涉及消費(fèi)者心理行為研究、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、服務(wù)分析等各方各面。而銷售只是在吸引顧客，與內(nèi)部管理分析是相對(duì)獨(dú)立的。因此，想要真正打造良好的口碑、樹立品牌形象、獲得市場(chǎng)地位，就必須幫助相關(guān)工作人員區(qū)分二者關(guān)系。只有工作人員明確了銷售與營銷的區(qū)別，才能在營銷的領(lǐng)域更好地發(fā)揮自己的價(jià)值，在管理中實(shí)現(xiàn)能力的最大化發(fā)揮，幫助酒店提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）組織專業(yè)的人才隊(duì)伍

想要有效解決當(dāng)前管理中存在的問題，應(yīng)組織專業(yè)的人才隊(duì)伍。這不僅適用于酒店管理，也適用于其他行業(yè)。因此，對(duì)于營銷和管理人員，酒店應(yīng)提出更高的要求。這便要求負(fù)責(zé)人應(yīng)提高相關(guān)部門工作人員的準(zhǔn)入門檻，篩選有能力、有素質(zhì)、有專業(yè)知識(shí)的人員參與到管理和營銷工作中，為發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，人員的選擇并不是一勞永逸的。負(fù)責(zé)人應(yīng)不斷考核相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)能力，并適當(dāng)淘汰綜合素質(zhì)無法滿足要求的工作人員。同時(shí)，對(duì)于在職員工，酒店應(yīng)定期展開培訓(xùn)，向其傳遞科學(xué)、正確的服務(wù)理念與經(jīng)營、管理方法。如此，他們才能不斷提高自身的服務(wù)意識(shí)，并在不斷的自我完善中幫助酒店樹立品牌特色，吸引更多的客戶。值得一提的是，組織專業(yè)的人才隊(duì)伍不僅是某一個(gè)酒店的工作，更是全行業(yè)的工作。也就是說，行業(yè)應(yīng)建立一個(gè)穩(wěn)定的人才培養(yǎng)體系和輸送鏈，源源不斷地為酒店培養(yǎng)高素質(zhì)服務(wù)人員，為行業(yè)注入新鮮活力。

（三）提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

在傳統(tǒng)的模式中，各個(gè)酒店往往以“價(jià)格戰(zhàn)”的模式展開競(jìng)爭(zhēng)，以低廉的價(jià)格吸引客戶。雖然在這一模式下，酒店的收益是有所降低的，但仍舊處于盈利狀態(tài)。因此，這一模式才能延伸至今。但是，這并不能在根源上解決客戶源不理想的問題，反而會(huì)使全行業(yè)陷入不良競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展造成十分惡劣的影響。在此基礎(chǔ)上，想要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要建立自己的品牌，并提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。換而言之，以質(zhì)量吸引客戶才是王道。

因此，負(fù)責(zé)人應(yīng)將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不斷在經(jīng)營中尋找自己的特色，重新定位市場(chǎng)，進(jìn)而不斷發(fā)展自己的特色，以獨(dú)具特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式吸引穩(wěn)定的客戶群體。同時(shí)，將目光聚焦于客戶群的需求，研究他們的消費(fèi)心理和行為模式，并以此為參照改變自己的營銷模式，使?fàn)I銷更符合客戶的心理需求，使品牌立足于他們心中。再者，在建立品牌以外，酒店應(yīng)不斷完善自己的服務(wù)體系，以貼心的服務(wù)走進(jìn)客戶的內(nèi)心，獲得他們的認(rèn)可。如此，在口口相傳的作用下，酒店的口碑會(huì)更加理想，自然能夠形成良性循環(huán)，獲得穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展空間。此外，負(fù)責(zé)人還應(yīng)重視品牌的保護(hù)，在法律的支撐下保護(hù)自己的品牌，以此獲得長(zhǎng)期發(fā)展的可能。

（四）適當(dāng)延伸產(chǎn)品并拓寬營銷渠道

如前文所提到的，持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展在極大程度上依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。但是，單一的提高質(zhì)量所得到的效用是有限的。想要在行業(yè)中占據(jù)穩(wěn)定的一席之地、獲得廣闊的發(fā)展空間，就必須不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬營銷渠道。對(duì)此，酒店除了要推出主打產(chǎn)品、形成系統(tǒng)化的服務(wù)以外，還應(yīng)開發(fā)新的產(chǎn)品資源和營銷渠道。簡(jiǎn)單來說，酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人員必須明白一件事情，即：豐富產(chǎn)品與延伸營銷渠道是不容忽視的。

而我們都知道，當(dāng)今社會(huì)是科技的時(shí)代、是信息的時(shí)代。因此，對(duì)于拓寬營銷渠道來說，相關(guān)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷性和優(yōu)越性，利用信息技術(shù)來完成。例如，創(chuàng)建獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行大力宣傳，為客戶了解酒店提供便利，節(jié)省他們的時(shí)間，讓他們不用付出太多時(shí)間就能細(xì)致了解酒店情況。如此，以完備的產(chǎn)品體系和便捷的了解方式吸引更多潛在客戶，獲得更廣闊的發(fā)展空間。此外，集團(tuán)化經(jīng)營是現(xiàn)代酒店發(fā)展的一個(gè)全新模式。雖然這一模式還不是十分成熟，但仍舊有著一定的適用意義。對(duì)此，酒店可以嘗試建立一個(gè)集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，以便全方位滿足不同客戶的多樣化需求。

■ 結(jié)束語

綜上所述，雖然在客觀條件的制約和經(jīng)驗(yàn)不足的限制下，我國當(dāng)前酒店的營銷策略還有著很多不足，為行業(yè)發(fā)展帶來了一定挑戰(zhàn)。但是，時(shí)代是不斷進(jìn)步的，社會(huì)大眾對(duì)這一行業(yè)的關(guān)注也是在提高的。也就是說，在這一態(tài)勢(shì)下，酒店全行業(yè)的發(fā)展是值得期待的。對(duì)此，只要我們堅(jiān)定科學(xué)的發(fā)展道路，以正確的指導(dǎo)思想展開創(chuàng)新，并不斷結(jié)合實(shí)際情況轉(zhuǎn)變營銷的策略和管理的方法，就能很好地解決制約行業(yè)發(fā)展的問題，將酒店管理提上一個(gè)新的層次。值得一提的是，在管理與創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)明確市場(chǎng)與政策的多種因素關(guān)系，有選擇地借鑒西方先進(jìn)的思想觀念，以中國國情為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。如此，才能真正獲得最理想的提升。