新時期汽車4S店的營銷策略優(yōu)化分析

長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校 李 響

對于汽車4s店銷售人員而言，在面對潛在的消費用戶時，首先要在第一時間對消費用戶的購買心愿進行了解，并以此為方向進行具有針對性的推薦。不同的銷售人員擁有的銷售經(jīng)驗和技巧是不同的，但可以通過擁抱數(shù)字技術(shù)來節(jié)約篩選過程所需投入的時間和精力，由過去積累下的數(shù)據(jù)作為支持行為的參考，為具體的銷售策略制定提供數(shù)據(jù)支持，保證汽車銷售過程中所用的銷售策略是適用于當(dāng)前用戶的。

一、現(xiàn)狀與趨勢

（一）目前4S店車輛營銷現(xiàn)狀

隨著各類汽車品牌進駐，我國一線城市的4s店總量處于飽和且同質(zhì)化嚴重的狀態(tài)，汽車市場區(qū)域轉(zhuǎn)向由二三線城市進行發(fā)展，我國一線城市每年的市場份額都在呈現(xiàn)下降情況，平均每年一線城市的市場份額會下降2.34%，而三四線城市近些年市場份額卻在不斷提升。造成該現(xiàn)象的原因是由于一線城市和二線城市中汽車乘用消費已經(jīng)進入成熟期，消費需求主要體現(xiàn)在二次購車這一環(huán)節(jié)，所以整體的購車數(shù)量會達到一定的峰值在頂層數(shù)據(jù)不變的情況下，目前一線城市的汽車購買數(shù)額已經(jīng)面臨一個天花板，在短期內(nèi)不會有相應(yīng)的突破，會由過去的增量化市場逐步轉(zhuǎn)化為存量化市場，并且這樣的市場結(jié)構(gòu)可能還會持續(xù)存在10年以上。在這樣的情況下，我們就要考慮如何在這段時間重新尋找新的發(fā)展方向和領(lǐng)域，不斷提升汽車銷售數(shù)額。二三線城市也擁有龐大的人口基數(shù)，且人均汽車保有量低，而且隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，二三線城市的收入水平也在迅速提升，對于中高端乘車的需求也在不斷增加，逐漸成為我國目前乘用車消費的一個重點領(lǐng)域?qū)τ诙€城市的市場而言，4s店如果僅僅只沿用一線城市的布局模式和營銷方式，有可能不適應(yīng)于當(dāng)前的市場環(huán)境，必須對所在區(qū)域，具體的消費者偏好和消費特征進行調(diào)研，并對傳統(tǒng)的4s店營銷策略進行改進優(yōu)化，從而實現(xiàn)與當(dāng)前市場更加貼近的狀態(tài)。如何將4s店的模式與當(dāng)?shù)貙嶋H市場與消費情況進行有機融合，讓后兩者的數(shù)據(jù)信息能夠真實作用于4s店的銷售額中，是考驗銷售人員專業(yè)技能和對數(shù)據(jù)進行分析探討能力的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在各個行業(yè)中都有應(yīng)用，如何將這些新型技術(shù)應(yīng)用到汽車銷售中，又如何使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提高銷售過程的效率，是相關(guān)從業(yè)人員必須要思考的一個問題。作為一個通用的工具，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠收集海量的信息，并在信息中搜尋對行為有利的因素，通過將這些有利因素進行整合，歸集就可能會組成一套完整的銷售策略，使整個銷售過程能夠形成一個完美的閉環(huán)，與消費者之間達成某種共識，完成后續(xù)的汽車銷售任務(wù)。

（二）未來趨勢

1.電商網(wǎng)絡(luò)路線

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近5年來在網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售的比例正逐漸提升。得益于我國電商企業(yè)的完善，健全電商市場份額在未來還會進一步增長，在這樣的情況下，傳統(tǒng)的4s店營銷模式就會面臨巨大的挑戰(zhàn)，如果不能及時作出調(diào)整，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，就很有可能在未來的市場競爭中被淘汰，所以4s店營銷人員也必須擁有網(wǎng)絡(luò)信息思維，將一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到實際的銷售過程中，用于提升銷售效率和最終完成的質(zhì)量。2019年，僅在“雙十一”活動這一天網(wǎng)上關(guān)于汽車交易的數(shù)額就達到了驚人的186億元，而且這一數(shù)據(jù)在近5年的數(shù)據(jù)分布中，仍然是處于明顯的增長態(tài)勢，每年的數(shù)額增長都平均能保持在8%以上，如此大體量的一個潛在市場，未來勢必會成為汽車銷售行業(yè)競爭的一個主戰(zhàn)場。

2.汽車后市場開發(fā)

汽車后市場主要包括汽車保險行業(yè)、汽車維修行業(yè)、汽車用品行業(yè)和二手車以及租車市場行業(yè)，目前國內(nèi)的整車銷售已經(jīng)不可避免地進入到微利時代，汽車盈利的60%都是來自汽車后市場，其中汽車保險行業(yè)已經(jīng)達到了萬億規(guī)模，而汽車美容汽車之家，一年的銷售額度也在不斷增加，但是由于過去對于汽車后市場不夠重視，相關(guān)信息沒有進行整體性的收集整理，因此目前汽車后市場的信息還存在很大的偏差和漏洞，汽車信息與實際情況之間存在很大的差異，需要一段時間由專人進行數(shù)據(jù)庫的補全來完善這部分數(shù)據(jù)信息。除此以外后市場的各個領(lǐng)域之間是互聯(lián)互通的，互相之間都可以為彼此提供更多的盈利空間，因此后汽車市場完全可以進行數(shù)據(jù)共享，這在技術(shù)層面上并不存在任何困難。隨著越來越多汽車行業(yè)的從業(yè)者意識到汽車后市場的盈利能力后，汽車后市場的企業(yè)之間競爭也越來越激烈，整個汽車行業(yè)都發(fā)生大的轉(zhuǎn)型的背景下，4s店如何調(diào)整自身的營銷趨勢，做出及時有效的優(yōu)化調(diào)整，以及對原有架構(gòu)進行適當(dāng)?shù)娜∩?，提升汽車銷售策略的實用性和可操作性，成為了在未來決定該企業(yè)是否能夠持續(xù)存在且不斷發(fā)展的一個關(guān)鍵。

二、現(xiàn)存問題

中國的汽車市場中普遍經(jīng)銷商營銷理念落后，仍然沒有從坐商的狀態(tài)向行商的方式來進行轉(zhuǎn)變。銷售方與客戶之間接觸最為直接，能夠以最快的速度了解到當(dāng)前的市場波動和客戶的真實需求，在新形勢下，各類銷售工作應(yīng)該以客戶個體為中心來進行營銷工作，針對不同的消費群體進行有差別的營銷策略設(shè)定，而想要達成這一目的，首先要對現(xiàn)有的汽車銷售數(shù)據(jù)信息進行歸攏和整理，而這就需要互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加持。對于原有的內(nèi)容信息進行篩選整理分類，并依照數(shù)據(jù)屬性和來源地對不同類型的數(shù)據(jù)進行相關(guān)模組的設(shè)立，保證同一類型的數(shù)據(jù)之間相互關(guān)聯(lián)，并且能夠真實反映所屬分類的實際銷售情況。另一方面要根據(jù)其他數(shù)據(jù)信息，了解到當(dāng)?shù)氐娜司杖胨胶徒鼛啄陙碓摰貐^(qū)汽車保有量的增長情況。根據(jù)對潛在的購車人群進行群體劃分，來實現(xiàn)對消費群體的分類，這樣的分類方式有利于4s店在營銷推廣策略中，打出組合牌，分別布局高中低的三個價格段的銷售策略和準確產(chǎn)品。讓4s店在進行產(chǎn)品銷售和推廣時有側(cè)重點并能夠有把握該主推的側(cè)重點與潛在戶人群之間是有交互空間的。想要完成這樣的一個轉(zhuǎn)型，最基礎(chǔ)也是最重要的一點就是汽車4s店營銷人員要對自己的營銷觀念進行轉(zhuǎn)變，不能坐在店中被動地等待客戶的問詢，而是主動從互聯(lián)網(wǎng)中收集有用的信息來完善自己的銷售策略，并在客戶還未進門之前就能夠?qū)蛻暨M行精準的分類，這種對客戶信息的了解和分析能力才是未來汽車4s店營銷策略核心競爭力的所在。不同的消費人群對于購車的體驗和想法是完全不同的，初次購車人群和再次購車人群，不同的年齡層，不同的職業(yè)，不同性別，不同地域市場等因素，都會影響到消費者對于不同車型的關(guān)注點和具體的要求，如果4s店不能提前對這些影響銷售額度的因素進行提前的設(shè)計，那么在后期進行營銷策略時，必然會出現(xiàn)偏差，影響到對于市場的正確判斷，使得自己的銷售策略無法與消費者之間達成共識。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，幾乎全社會的人都有在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽信息獲取自己感興趣內(nèi)容的習(xí)慣，超過96%的人在購買汽車之前都會通過互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前車市行情車型商家進行瀏覽研究，中國有89%的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車，除了品牌宣傳和基本的車型介紹之外，網(wǎng)上新車銷售和二手車置換也會越來越普及，但如果4s店銷售人員對于網(wǎng)絡(luò)觀念仍然不進行轉(zhuǎn)型，就一定會在后續(xù)的市場發(fā)展中被逐步淘汰，而且這樣的淘汰是非常迅速的。目前很多4s店營銷網(wǎng)絡(luò)觀念很落后，網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運行維護能力很差，這都制約了4s店在與其他電商汽車銷售平臺之間競爭時的競爭力。

三、4s店的營銷策略和優(yōu)化分析

（一）營銷戰(zhàn)略層面

汽車4s店的營銷戰(zhàn)略優(yōu)化可以分為幾部分，首先是整車銷量的增長，可通過店內(nèi)資源整合營銷店外大力拓展，積極拓展二級市場或二線城市市場，并完善售后服務(wù)來實現(xiàn)。將這4點進行完善和健全，就可以健全完善4s店銷售管理系統(tǒng)，培養(yǎng)客戶忠誠度，交易與服務(wù)環(huán)節(jié)的收益增長，可以通過豐富交易方式和創(chuàng)新服務(wù)模式來得到實現(xiàn)。

（二）營銷策略層面

同質(zhì)化已經(jīng)是個不可避免的問題，在同質(zhì)化競爭中取得優(yōu)勢地位，就必須對現(xiàn)有的營銷理念進行轉(zhuǎn)型和升級，增強服務(wù)意識，將客戶作為營銷過程的主體，圍繞客戶進行一系列的信息收集和分析，整合CSDN的產(chǎn)品。必須從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭，讓消費者能夠通過服務(wù)了解到更多自己想要得到的信息，對該類車型有更多的認識，認識越多消費者的消費欲望和傾向就會更加有利。

與此同時要迅速搶80%人口的二三線城市和農(nóng)村市場，讓其成為未來汽車銷售的一個二三線城市和農(nóng)村市場，要最大限度地開拓二三線市場擴大網(wǎng)點，強化渠道營銷，借助車展和地方巡展的活動進行主動式銷售，面對中小城市建立4s店的風(fēng)險進行綜合性考慮，可以在一定程度上忽視短期內(nèi)的高投入成本，而將其作為建立完善網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的一個布局。

（三）借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售模式

借鑒O2O模式，完善網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷可以為汽車企業(yè)和客戶之間搭建一個有效的交流平臺，讓兩者之間將各自的信息進行平等的交換，并且也能夠為4s店提供更多網(wǎng)上傳播渠道和方式，通過線上線下相結(jié)合的方式，讓消費者感受到更人性化個性化的服務(wù)。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)汽車4S店的銷售策略主要采取促銷的手段，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的促銷手段很難滿足新時期4S店的可持續(xù)發(fā)展需求越來越多樣化的消費人群，因此基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的4S店銷售策略的優(yōu)化和升級是大勢所趨。