珠寶首飾企業(yè)營銷策略探究

陜西服裝工程學院 蘇雅琦

社會的進步與經(jīng)濟水平的提升，珠寶首飾行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，并成為某些地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。作為朝陽產(chǎn)業(yè)中的一分子，在商和市場需求的影響下，國內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)在迅速崛起的過程中也受到社會各界的關(guān)注，也暴露出營銷策略落后、營銷手段陳舊等問題。那么要如何在新時期的大環(huán)境下，提高國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)的營銷水平，就成為當前亟待解決的難題。

一、珠寶首飾企業(yè)產(chǎn)品營銷策略

要想提高珠寶首飾的市場競爭力，首先要做的就是把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)化整理，以此提高新產(chǎn)品的推廣效應。眾所周知，企業(yè)存在的目的就是為廣大終端用戶提供產(chǎn)品與服務的，因此對于珠寶終端用戶而言，如何構(gòu)建一條穩(wěn)定、高效的產(chǎn)品銷路是整珠寶企業(yè)做好市場營銷的關(guān)鍵。就算是再好的珠寶終端，如果缺少穩(wěn)定的銷路也是無法實現(xiàn)盈利的，這也就是許多珠寶企業(yè)從表面上看過去銷量不錯，但盈利情況差強人意的原因。想要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做好，除了要做好產(chǎn)品形象之外，還需要保障產(chǎn)品本身的利潤與產(chǎn)品實際的銷量比例。如果產(chǎn)品的形象不好，那么就會導致整個終端形象無法被建立起來，產(chǎn)品的利潤就無從談起；若是產(chǎn)品形象過于豐富，那么就會增加終端的產(chǎn)品成本，影響產(chǎn)品的利潤。此外，利潤產(chǎn)品產(chǎn)能過多就會導致消費者的有效購買行為變少，如果利潤產(chǎn)品的數(shù)量少，就會造成空有人氣而利潤空間小的局面，企業(yè)也無法得到持續(xù)性發(fā)展。生產(chǎn)走量產(chǎn)品主要是為了起到引流的作用，得到更多消費群體的關(guān)注，但是走量產(chǎn)品的數(shù)量一多就會給消費者造成終端產(chǎn)品的檔次不高，企業(yè)也無法擴大產(chǎn)品的利潤空間。在調(diào)整好產(chǎn)品形象、利潤產(chǎn)品與走量產(chǎn)品的配比之后，如何加大新品的推廣力度就成為決定終端生命的重要因素，在更新產(chǎn)品系列的同時，可以邀請國內(nèi)外著名的珠寶設計師為產(chǎn)品進行形象設計，并與當下主流的媒體進行配合推廣；在產(chǎn)品的個性化方面可以采取“按需定制”的方式，針對一些高端消費群體的特殊要求予以滿足；能夠設計出一些具有特殊意義產(chǎn)品，這樣既可以讓產(chǎn)品本身變得有意義，而且還可以提高產(chǎn)品的知名度。由于珠寶首飾商店的消費群體是以女性為主，男性的比例不高，因此珠寶企業(yè)可以采取“劍走偏鋒”的方式設計出一些男士專用的珠寶首飾，或者偏中性一些的珠寶產(chǎn)品。

二、珠寶首飾企業(yè)產(chǎn)品價格營銷策略

對珠寶產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，主動參與到市場競爭中并構(gòu)建具有核心競爭力的價格策略。許多人認為“品牌的確立無非就是為了得到更大的利潤空間，如果產(chǎn)品走的是低價路線就會給品牌本身造成低端、質(zhì)量差的印象，要想把品牌做好做大，就是要把品牌的價格提高。”雖然從表面上來看，這句話說的是有正確的地方，但依據(jù)近些年來的情況來看，采取這種方式來提高品牌的價值與市場占有比例在實踐中是不實際的。因為我國各個省、市、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和人民群眾的消費能力是各不相同的，通常一線或者二線城市的珠寶首飾價格會高于三線城市，但并不是絕對的。如果要在國內(nèi)市場的激烈競爭中求生存、求發(fā)展，首先就要從產(chǎn)品價格上進行著手，把價值控制在所在地區(qū)里最有競爭力的范圍內(nèi)，只有這樣才能夠在最短的時間內(nèi)打開珠寶終端企業(yè)的銷路，確保企業(yè)能夠得到穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。此外，廣大消費群體最為關(guān)注的，就是如何用最低的價格買到最好的產(chǎn)品，因此珠寶行業(yè)內(nèi)的“價格戰(zhàn)”也就成為占據(jù)市場空間的有力武器。但凡事都有兩面性，價格戰(zhàn)本身雖然能夠為珠寶企業(yè)帶來一定的生存空間，但是也會給企業(yè)自身造成不同程度的影響。就好比是一把雙刃劍，在爭奪市場資源時只能夠找到對手的軟肋進行持續(xù)性攻擊，同時還要積極調(diào)整自身產(chǎn)品的利潤來降低對手給自己的傷害，競爭雙方在產(chǎn)品質(zhì)量一致的或者沒有較大差距的情況下，只要其中一方能夠在價格戰(zhàn)中勝出，就能夠迅速擴大自身的規(guī)模與市場占有份額。值得注意的是，采取價格戰(zhàn)的方式是“傷敵一千自損八百”的行為，長期價格戰(zhàn)會給企業(yè)的生存造成巨大影響。此外，消費者在產(chǎn)生消費行為的過程中，對于產(chǎn)品屬性要求是“物有所值”，這也是影響消費行為的重要因素。但是在通常情況下，珠寶首飾的商品價格經(jīng)常會高于商品的價值，導致消費者對于心儀的珠寶首飾是否物有所值產(chǎn)生懷疑。就以國內(nèi)知名珠寶品牌某某某為例，為了幫助消費者解除疑慮，該珠寶品牌首次在市場中推出了“珠寶首飾一口價”的策略，并且通過各大主流媒體對外宣布：所有某某某品牌推出的產(chǎn)品都是采取“薄利多銷”的經(jīng)營策略，在保障消費者消費體驗的同時，省去了消費者討價還價的時間，全面提高消費者的消費體驗。此外，企業(yè)為了減少生產(chǎn)與經(jīng)營成本，提高自身在珠寶市場的競爭力，創(chuàng)建了多個首飾加工廠；為了能夠做到企業(yè)生產(chǎn)成本控制在最小范圍又不影響產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)和國際一線的珠寶貿(mào)易企業(yè)DLC合作，并獲得了鉆石原石加工與胚體的配售權(quán)，全面提高了自身的市場影響和競爭力。通過低成本采購和生產(chǎn)的方式，讓企業(yè)的產(chǎn)品做到價廉物美，而貨真價實四個字也就成為某某某珠寶的代名詞而深入消費者群體中，并獲得了大量的好評。

三、珠寶首飾企業(yè)產(chǎn)品促銷策略

眾所周知，一個好的產(chǎn)品要讓市場認可和消費者接受，離不開正確的宣傳方式。因此在進行產(chǎn)品宣傳的過程中，要從消費者的利益角度出發(fā)，在強調(diào)銷量為主的前提下強化產(chǎn)品的競爭力。若在終端銷售行為中無法做到產(chǎn)品“快進快出”，那么珠寶企業(yè)想要獲得穩(wěn)定、持續(xù)的利潤是十分困難的。而要做到提高終端的銷量，無非就是采取降價、折扣、買贈以及設計各種促銷活動等方式，雖然這些方式對于提高珠寶首飾的銷量會起到一定程度的作用，但實際收的效果并不明顯。因此珠寶首飾企業(yè)要結(jié)合所在地區(qū)的市場情況和消費水平，采取科學、合理的方式提高產(chǎn)品的銷量，除了要做好基礎的銷售策略之外，還要重視各種節(jié)日、假日、店鋪周年慶等活動的營銷策劃，這對于提高球?qū)毱髽I(yè)的產(chǎn)品銷量是十分有效的。對于珠寶企業(yè)而言，最難的就是如何提高珠寶首飾產(chǎn)品的促銷工作，隨著商家競爭的激烈化，消費者對于普通形式的促銷形式早已習慣甚至麻木。所以珠寶企業(yè)要做到知己知彼，深入了解并分析對手企業(yè)的營銷方法和促銷策略，以此來提高自身的產(chǎn)品競爭力與促銷水平。

（一）贊助知名品牌奢侈品的巡展和各類高端論壇

珠寶首飾作為奢侈品中的重要組成部分，因此珠寶企業(yè)可以利用一些知名度大的奢侈品在舉行巡展活動時，以提供贊助的方式來擴大自身在業(yè)內(nèi)的影響力和知名度，同時也能夠利用巡展確立自身的品牌形象。而珠寶企業(yè)在贊助奢侈品巡展活動時，首先要了解該奢侈品巡展是否具備一定的影響力，隨后企業(yè)方面也要采取一些主動的方式，與一些主流媒體進行合作（可以采取“線上”+“線下”的方式），以此來吸引社會各界的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度；也可以采取贊助高端論壇的方式進行企業(yè)宣傳，因為論壇的參與者主要是各大知名企業(yè)或者上市公司的CEO或者高層管理人員，這些人具有較強的購買力和經(jīng)濟實力，通過贊助論壇的方式可以讓珠寶企業(yè)得到較高的曝光率，或者也可以采取禮品贈送的方式和該群體進行交流互動。

（二）互動公關(guān)傳播品牌

從宏觀的角度來說，贊助行為并不只局限的商業(yè)行為上，也可是一和些公關(guān)性質(zhì)的社會活動。一些新生的奢侈品品牌通過贊助國內(nèi)的一些知名度高的、實力強的藝術(shù)團隊的方式，能夠在國際上快速提高自身的知名度和各大媒體的關(guān)注度，但由于國內(nèi)的藝術(shù)性團隊數(shù)量少而且起步的時間較晚，因此能夠獲得的贊助費用并不多。而珠寶企業(yè)和國內(nèi)的藝術(shù)團隊進行深度合作可以全面地進行資源的整合（例如得到VIP的待遇等），既可以提高珠寶企業(yè)的品牌形象，還可以把“憑產(chǎn)品憑證獲得VIP門票”的捆綁銷售模式的作用發(fā)揮出來，實現(xiàn)雙方合作共贏的目標。

（三）設立會員制

按照消費者消費水平的高低不同，設置相應的會員服務等級，或者采取積分制的方式，當消費者的消費積分達到一定額度的時候就可以享受到相應的優(yōu)惠，或者獲得精美的獎品，如果能夠介紹其他的親朋好友過來消費，可以得到雙倍或者三倍的積分獎勵。

（四）和明星與媒體合作

通過與明星或者媒體合作的方式，拍攝廣告片、制作產(chǎn)品手冊等來擴大產(chǎn)品的市場知名度；運用定期或者不定期的方式制作紙質(zhì)的宣傳雜志和電子刊物，以提高消費者對珠寶首飾企業(yè)的關(guān)注度。

四、結(jié)語

綜上所述，要想提高珠寶首飾企業(yè)的營銷水平與核心競爭力，除了要做好基礎的營銷行為之外，還需要深入了解所在地區(qū)的市場及消費群體的消費能力，了解競爭對手的營銷策略和營銷方法，并從中提煉出有價值的信息，再結(jié)合企業(yè)自身的實際情況制定出最為合理的營銷策略，只有這樣才能夠全面性提高珠寶首飾企業(yè)的營銷水平與市場競爭力。