新媒體環(huán)境下品牌傳播存在的問題及解決對策

湖北文理學(xué)院理工學(xué)院 姜晶晶

一、品牌傳播的特點

無論是采用傳統(tǒng)媒體傳播，還是采用新媒體傳播，品牌傳播都有不受語境影響的特點。品牌傳播主要包括品牌傳播元素，傳播手段，傳播媒介，傳播對象等核心要素。

（一）元素構(gòu)成的多樣化

品牌的含義是十分復(fù)雜的，因此我們要全方位、多角度全面地進行理解。品牌傳播的內(nèi)容主要是品牌傳播的要素，以及這些要素經(jīng)過重新整合以后形成的不同意義。品牌是名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合或運用，是增加產(chǎn)品或服務(wù)的辨識度，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)顯著區(qū)分開。傳播的內(nèi)容由物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素構(gòu)成，非物質(zhì)要素部分主要指獨特的企業(yè)文化、價值觀、歷史、產(chǎn)品名稱、標(biāo)準(zhǔn)顏色、包裝標(biāo)識、產(chǎn)品和員工等，以及隱藏在產(chǎn)品質(zhì)量背后的帶有禮節(jié)、表情或啟示的印記。其中物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素是可以打亂重組的，并且這種組合有無數(shù)種可能性，這表明品牌元素的構(gòu)成有多種可能性而這種可能性會引發(fā)給品牌傳播的復(fù)雜性。

（二）傳播手段的多樣化

品牌傳播是以傳播為基礎(chǔ)的概念，尤其包括信息傳播的特征、信息媒介的形式、傳播的工作過程和組織形式?？偠灾?，可以明確的是營銷就是傳播，不同的品牌在傳播手段上有明顯的差異性，但卻在某些方面有極大的相似性，它們即相互關(guān)聯(lián)又彼此獨立。也就是說，通過品牌傳達(dá)的所有內(nèi)容和信息，都被認(rèn)為是有意識的品牌傳播的結(jié)果，例如某些綜藝節(jié)目包含有贊助商提供的衣服、配飾、道具或其他物品，那么作為價值補償，節(jié)目組會有意識到給這些物品特寫的鏡頭，并且會有意識地通過一些語言或行為來突出這些產(chǎn)品，如果出現(xiàn)了其他產(chǎn)品的跡象，公眾可能認(rèn)為是另外一個贊助商在進行廣告的植入，換句話說，在品牌傳播的過程中，所有公司和品牌的所有言行都被視為接受方所接受的信息，任何可能傳達(dá)品牌信息的點都可能是品牌傳播渠道和新品牌的傳播渠道和手段。

（三）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合

隨著新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了巨大的變化，因為二者受眾的不同，傳播方式的不同，具有不可替代性，新媒體作為新生事物在傳播效率、精準(zhǔn)客戶鎖定、傳播形式靈活多樣等方面具有絕對優(yōu)勢。多元化媒體的整合迫在眉睫，為了提高傳播的效率和效果，就需要將多種媒體形式進行資源性整理，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢。在整合傳播的理念中，發(fā)送有關(guān)可能成為傳播媒介的“接觸點”品牌的信息。例如促銷員職業(yè)服裝和購物袋，典型的像麥當(dāng)勞，如果你一想到麥當(dāng)勞，你就能想到可愛的麥當(dāng)勞叔叔，以及戴著紅色的帽子和穿著紅色條紋衣服的麥當(dāng)勞工作人員。另外在信息化和大數(shù)據(jù)的時代，可以隨時隨地接觸名目繁多的品牌信息，而不受時間和空間的局限。品牌傳播為新媒體和舊媒體的相互融合，提供了可能性和必要性，同時也增加了品牌傳播的多元化。

（四）大眾都可能成為傳播對象

首先，在整個傳播過程中，品牌信息不僅被消費者接受，而且也被所有可能接觸到品牌信息的人所接受，接受范圍可能比我們想象的大很多。能夠通過各種途徑接收品牌傳播信息的受眾（個人或社會團體），就是品牌傳播的受眾。而最終選擇體驗或消費品牌的個人或社會團體，就是目標(biāo)受眾。其次，公眾是可以轉(zhuǎn)化為消費者的，前提是公眾一旦認(rèn)可品牌并發(fā)生消費行為，就由品牌接受的公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥苯酉M者。因此可以說，在一定的條件下，二者是可以發(fā)生角色轉(zhuǎn)換的。最后，品牌傳播對象，不僅是目標(biāo)消費者，同時也包括很多利益相關(guān)者，而利益相關(guān)者也極有可能轉(zhuǎn)化為品牌傳播的目標(biāo)受眾，進而成為品牌的忠誠客戶。

（五）品牌形成過程的系統(tǒng)性

在社會系統(tǒng)中，品牌不僅反映出一定社會環(huán)境下的經(jīng)濟現(xiàn)象，更是折射出一種社會背景下的社會、文化和心理現(xiàn)象。在具體的營銷系統(tǒng)中，品牌貫穿于營銷行為的各個方面，因此，如果我們沒有認(rèn)識到品牌的系統(tǒng)屬性，則無法理解品牌的展現(xiàn)方式有多種可能性，而一個品牌的設(shè)計也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。消費者對于一個品牌的認(rèn)知、體驗和認(rèn)可也要經(jīng)歷漫長的過程。為消費者塑造品牌形象是一個不斷收集反饋信息，不斷調(diào)整品牌升級、循環(huán)往復(fù)的螺旋式上升過程。在一個復(fù)雜的系統(tǒng)中，品牌是一個被消費者感知的動態(tài)的傳播和發(fā)展過程，從企業(yè)成長的角度來看，這種動態(tài)的傳播和發(fā)展已經(jīng)成為品牌與顧客之間一種連續(xù)的、永久的契約關(guān)系，也就是品牌關(guān)系。

二、品牌傳播存在的問題

（一）品牌的建設(shè)和傳播不能一蹴而就

不少中小企業(yè)都認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以不注重品牌建設(shè)，不考慮品牌理念和品牌形象。直到他們達(dá)到一定的發(fā)展階段，才開始想著做廣告，認(rèn)為會有立竿見影的效果，并理解為這就是品牌傳播，但事實上品牌的建設(shè)和傳播不是一朝一夕的事情，而是一個由淺入深的、長期的緩慢的逐漸積累的過程。只有通過日積月累的漸進式的了解，才能最終獲得消費者的認(rèn)可，才能收獲消費者對于品牌的忠誠度。

（二）不能只重視品牌宣傳而忽視產(chǎn)品質(zhì)量

好產(chǎn)品是建立品牌的前提和基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，商品的品牌就沒有根基，只有產(chǎn)品真正受到消費者的信賴、認(rèn)可和接受，才能與消費者建立良好的交易關(guān)系，獲得消費者的認(rèn)同，這個品牌才得以長期存活下去。企業(yè)需要生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品，品牌的經(jīng)營是以產(chǎn)品為載體的。越是小企業(yè)越需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品，而是談品牌，也是鏡花水月。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲得消費者忠誠度和滿意度的關(guān)鍵性因素，產(chǎn)品雖分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，但無論是哪一種形式產(chǎn)品，市場營銷的各個環(huán)節(jié)貫穿產(chǎn)品的推廣過程。

（三）采用了不恰當(dāng)?shù)钠放菩麄魇侄?/h3>

很多企業(yè)把做廣告當(dāng)作品牌建設(shè)的主要途徑，通過各種形式的密集廣告宣傳他們的產(chǎn)品。認(rèn)為提高品牌知名度的最快、最有效的方法就是運用傳統(tǒng)媒體投放廣告，但是這種轟炸撒網(wǎng)式投放廣告的方式適合所有產(chǎn)品和行業(yè)嗎？答案是否定的，只有和大眾生活比較貼近的一些行業(yè)，例如餐飲、商場超市、家用電器、汽車、保險等等，更適合采用這種密集式轟炸的廣告投放形式。而諸如金融、培訓(xùn)等這種個性化的服務(wù)，是需要有針對性地進行廣告投放的。

（四）沒有制定科學(xué)的品牌運營策略

中小企業(yè)在品牌初步建立后就會遇到品牌經(jīng)營的問題和困境，品牌經(jīng)營主要包括品牌的進一步擴張和品牌自身的延伸。品牌延伸大致可以分為兩種類型，一個公司價值的延續(xù)，是指品牌作為新產(chǎn)品品牌的延續(xù)，以及為現(xiàn)有產(chǎn)品類型開發(fā)新的細(xì)分市場，他們在風(fēng)味、成分、形狀、大小或其他用途上有本質(zhì)的區(qū)別。品牌的延伸問題不僅限于品牌是否延伸，更側(cè)重于在何時、何地、以及以何種方式延伸。不少企業(yè)品牌擴張過快，沒有能夠拓展新領(lǐng)域的人才，在經(jīng)營管理上也沒有相應(yīng)的保證措施。在新品牌的擴張和定位上存在明顯的不足，新產(chǎn)品的擴張缺乏整體的規(guī)劃，以及與之相應(yīng)的資金和管理政策上的配備，以至于在品牌擴張的過程當(dāng)中存在著較大的盲目性。

三、對策和建議

（一）構(gòu)建科學(xué)的品牌傳播體系

重視新媒體在企業(yè)平臺傳播當(dāng)中的作用，針對不同的客戶定制不同的新媒體傳播方式，在和消費者互動的過程當(dāng)中，不斷地調(diào)試和消費者的心理距離，并最終實現(xiàn)以合適的新媒體媒介推送合適的傳播內(nèi)容給合適的人群。在品牌的傳播過程當(dāng)中，建立一支專業(yè)、高效的品牌團隊并致力于通過對大量數(shù)據(jù)的收集提高品牌宣傳的精準(zhǔn)度。

（二）個性化的傳播突出品牌特色

各類新媒體都有其不同于其他媒體的獨特之處，目標(biāo)傳播對象不同，采用的信息傳播方式也會有所不同。傳播信息的及時反饋及針對性的信息傳播是新媒體最顯著的兩大特點，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播表現(xiàn)形式更加多樣。消費者對于品牌的評價和建議也能獲得及時的反饋，并有助于品牌的提升和改進。

（三）有針對性地進行個性化營銷

通過大數(shù)據(jù)進行層層篩選，挑選出與品牌匹配度較高的目標(biāo)受眾，對傳播效果和傳播方式進行精準(zhǔn)性的評估和研判，建立“一對一”的“企客”關(guān)系，奠定個性化營銷的基礎(chǔ)。個性化營銷含義的表述，采用精準(zhǔn)的方法，對目標(biāo)客戶進行群體式營銷，不僅更有針對性，而且更加的便捷，同時可以利用目標(biāo)客戶群的從眾心理，進而實現(xiàn)“一帶多”的跟隨式消費拉動。

（四）參與式營銷吸引受眾

眾所周知，信息傳播的本質(zhì)是一個影響力擴散和說服別人的過程，大家每天都接觸數(shù)以萬計的信息，這時候想要脫穎而出，就看誰能更快地抓住用戶的心。在新媒體時代，每個人自身都是一個傳播源，通過品嘗、試用、參與品牌營銷活動等形式，進一步吸引消費者深入?yún)⑴c產(chǎn)品的體驗，讓參與者主動的自發(fā)的在朋友圈分享體驗，進而帶動周圍的人產(chǎn)生消費的欲望。通過口碑相傳，進一步實現(xiàn)品牌的傳播和推廣，而這種方式是更加受到大眾的青睞和認(rèn)同的。

新媒體運營是近些年用在信息傳播領(lǐng)域、宣傳領(lǐng)域、品牌傳播領(lǐng)域里面，所運用到最多也是最核心的手段，潛移默化獲取受眾對品牌的認(rèn)同、默默地將受眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠客戶。尤其是在消費品同質(zhì)化的今天，很多時候，消費者發(fā)生購買行為時，對于產(chǎn)品的功能及價格都不是了解，相比之下，卻對品牌的標(biāo)識、內(nèi)涵、意義及蘊含的文化價值確知之較多。也就是說，假如你購買某個產(chǎn)品，未必是你真的需要它，因為可供選擇的同類產(chǎn)品有很多。之所以選擇它，或許是因為它看上去更順眼、更有趣，傳達(dá)出來的氣質(zhì)和你有更高的契合度?？偠灾放苽鞑バ枰旅襟w的加入，企業(yè)發(fā)展需要新媒體的助力。