IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用價值

紹興文理學院元培學院 吳鵬飛

隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭愈發(fā)地激烈和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，各種基于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播方式亦層出不窮，IP 形象在品牌傳播中作為一種全新的、特殊的力量，也隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起不斷迅速發(fā)展著。IP 形象是由人創(chuàng)造出來的品牌或者產(chǎn)品的形象代言人，它是一個有名稱、有性格的漫畫人、動物乃至非生命的形象。它兼具形象大使、代言人、品牌商標等多方面的功能，因此常有直接將IP形象作為品牌LOGO的案例出現(xiàn)。它應(yīng)當是品牌內(nèi)核與價值觀的具現(xiàn)物，可以代表品牌本身，在品牌發(fā)展、品牌傳播、品牌塑造中發(fā)揮著巨大的作用。

一、豐富品牌的傳播方式

隨著時代的變化，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，新的新聞媒體改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，信息傳播方式向“去中心化”，“多極化”轉(zhuǎn)變，大量新的傳播方式，傳播渠道的誕生，使得人們獲取信息變得更為方便，快捷。IP形象發(fā)展壯大于互聯(lián)網(wǎng)時代，因此其天生適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新誕生的傳播方式，也得益于此，[1]IP形象依托于新的媒介，改變了品牌傳播的傳統(tǒng)傳播方式，拓寬了品牌傳播渠道。

（一）作為品牌設(shè)計和品牌體驗的一部分

IP 形象可以作為品牌設(shè)計和品牌體驗中的一部分。在品牌設(shè)計中，標識設(shè)計、插畫設(shè)計、品牌視頻等，還有品牌體驗設(shè)計中的 APP、UI界面、官方網(wǎng)站、線上線下廣告與活動、衍生產(chǎn)品、發(fā)布會等都可以直接融入 IP 形象。直觀的視覺形象給予消費者直截了當?shù)钠放朴∠?，而?yōu)秀的IP形象更具有吸引人眼球、傳達企業(yè)形象與品牌理念、刺激和強化消費者對于品牌的記憶等多方面作用。

（二）天然適應(yīng)多種新傳播渠道

IP形象本身所具有的極強的延伸性，可以被設(shè)計成多種形式以適應(yīng)不同的傳播渠道。我們就可以看到同一種IP形象在不同的媒介中以不同的形式進行傳播。比如在微信中的表情包，在短視頻軟件中的小動畫，或者為其撰寫有趣的背景小故事發(fā)布到微博或微信公眾號上等。甚至IP形象也可以被設(shè)計成一款游戲，這也是其傳播的一個重要渠道，因為游戲本身就有 IP 屬性，如果把IP形象打造成游戲，并且結(jié)合常用的市場營銷手段，如:線上線下活動聯(lián)動。就可以增加IP形象的趣味性和內(nèi)容性，使品牌更具親和力，傳播更為廣泛，影響更為持久，更深入人心。并且在目標人群中更容易獲取品牌地位。

總的來說：IP 形象以其強大的可延展性進行多渠道、多形式傳播，加強了與消費者之間的聯(lián)系。并且由于IP形象對于網(wǎng)絡(luò)傳播天生的適應(yīng)性，在充足的資源保證下，甚至能做到“鋪天蓋地”的傳播效果，不論是打開手機，電視，電腦，都可以接收到IP形象不同形式的傳播。而傳播渠道的廣泛性保證了IP形象的傳達效率，反復(fù)而多樣化的傳播更保持了客戶對于品牌不間斷的認知，令用戶不論在何時何地都能收到品牌價值觀的傳達,并更加快速地建立品牌的聯(lián)想與品牌的識別性，更加生動了品牌視覺系統(tǒng)，從而可以去追求客戶對品牌的黏性。

二、傳播品牌價值觀

一個品牌想要長久的發(fā)展下去。必然會形成自己獨有的品牌價值觀。而品牌價值觀在品牌建設(shè)中具有舉足輕重的地位，并且在品牌傳播的過程中可以扮演重要的角色。如果能把品牌自身的價值觀與IP形象結(jié)合起來，并在市場營銷過程中形成“IP 營銷”，這往往會產(chǎn)生令人意想不到的“化學反應(yīng)”，吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強烈的回應(yīng)。從而提升品牌的影響力。

（一）IP形象在設(shè)計時應(yīng)與品牌價值觀相結(jié)合

好的IP形象，往往在形象設(shè)計階段，就融入了品牌價值觀。例如京東的IP形象JOY，是一條動畫化的狗，而狗自古給人的印象是忠誠而體貼的，正凸顯出京東新價值觀中“客戶為先”的內(nèi)容。相應(yīng)的，成功的IP形象塑造，可以將形象特點反向固化到品牌本身上,為消費者營造一個對品牌的天然的好印象。

（二）IP形象在設(shè)計時應(yīng)與品牌特征相結(jié)合

一個IP形象應(yīng)當結(jié)合品牌自身的特點，進行適當?shù)耐怀鰞?yōu)化。形象特點與品牌特征相對應(yīng)之后，在IP形象傳播過程中，其直觀、簡略的輸出方式自然而然地使受眾更加容易地接受品牌自身特點，使品牌特征通過更加簡單的方式深入人心，令人接受，并且在營銷過程中使人產(chǎn)生天然的信任感。

（三）IP形象應(yīng)具備人性化的特點

一個事物要走進千家萬戶，被最廣大的受眾所接受，必然在具備一定格調(diào)的基礎(chǔ)上擁有“下里巴人”的特點。而縱觀市場中存在的大量的IP形象，我們發(fā)現(xiàn)，成功的IP形象其原型往往具有廣為人所熟悉的特點，如天貓，京東，海爾等，其原型都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷呢?，狗，小孩等，許多甚至只需要寥寥幾筆線條輪廓，就能使受眾完成識別，少有IP形象會選用人們陌生的原型。這種“接地氣”，天生具有親切感，使受眾更容易接受并更具有記憶性。

（四）IP形象應(yīng)具備內(nèi)容性

在信息化浪潮洶涌的時代，一件事物如果沒有持續(xù)不斷的產(chǎn)生事件，引起反響，那么它將很快被人遺忘。IP形象亦是如此。如果一個IP形象長期沒有內(nèi)容，無法受到大量關(guān)注，熱度過了，關(guān)注度自然也會隨之降低，被人遺忘。在這一點上令人稱道的便是海爾，早年通過一部寓教于樂的科普動畫《海爾兄弟》將IP的內(nèi)容性做到了極致。不僅使海爾本身的IP形象變得家喻戶曉，更在當年一代青少年心目中留下了關(guān)于品牌本身的正面形象，傳達了海爾本身的品牌價值觀。每天一到兩集的動畫播放，更是讓人對其IP形象印象深刻。不僅如此，《海爾兄弟》更是成功登陸美國動畫市場，在當年美國小朋友的心目中同樣留下了深刻而正面的印象，為日后海爾集團打開歐美市場，在宣傳層面上起到了重要的作用。

由此可見:當一個優(yōu)秀的、具備品牌特征的、令人易于接受的IP形象具備足夠的內(nèi)容性之后，便可以轉(zhuǎn)換成一種傳達品牌價值觀的載體，以一種更“柔軟”、更令人易于接受的方式進行宣傳，增加品牌的宣傳方式，塑造品牌形象。正如網(wǎng)絡(luò)形象“熊本熊”，日本熊本縣原本在國際上是居于二線、較少為人所知的小縣，但是因為其打造的形象大使“熊本熊”在網(wǎng)絡(luò)世界風靡全球，深受全球人民的喜愛，熊本縣這個本名不見經(jīng)傳的地方已經(jīng)是全球皆知，并且隨著“熊本熊”形象的傳播，人們也對熊本縣有了“包容”“輕松”“文明”等城市理念的初級印象。

三、塑造品牌影響力

成功的IP形象在傳播過程中會逐漸深入人心，形成獨屬于品牌本身的“印象”，而在消費者選擇的過程中，這些“印象”將會成為決策的一大依據(jù)，針對性的對目標群體形成獨有的品牌影響力。

（一）塑造IP形象影響力

IP形象本身同時具有形象大使，代言人，商標等多種屬性，在視覺和表達意義上可以部分的代表品牌本身。一個具有足夠影響力的IP形象可以天然的為品牌吸引目標群體。例如早年宏夢卡通經(jīng)典人物形象“虹貓藍兔”，其本身作為文化產(chǎn)業(yè)中的動漫形象大獲成功后，經(jīng)過電視臺的廣泛傳播，其IP形象已經(jīng)深入了那一代青少年的心目中，并且形成了對其品牌價值觀的廣泛認知和樹立了正面的品牌形象。因此，當“虹貓藍兔”作為商標出現(xiàn)在其旗下童裝上后，順理成章地使其在很大程度上省略了一個品牌的推廣認知步驟，令其一步成為“家喻戶曉”的童裝品牌。

（二）塑造品牌市場影響力

IP形象往往使一個正面的，積極向上的形象，同時又帶有品牌本身的內(nèi)容特點。當一個IP形象深入人心，其背后蘊含的品牌特點同樣將深入人心。從消費者心理上來講，消費者在市場選擇的過程中，品牌印象是較大的影響因素。例如拼多多，哪怕在中后期對自我進行了嚴格的整頓，但是在相當大的消費群體心目中仍舊是充斥“假貨”，“便宜貨”的刻板印象。而一個正面,具備品牌特征的IP形象在傳播過程中自然的為其品牌定下好的“刻板印象”，即“這個牌子就是這樣的”。這在消費者選擇中就具備了天然的優(yōu)勢，形成其根深蒂固的市場影響力。

四、結(jié)語

IP 形象在豐富品牌的傳播方式、傳播品牌價值觀、塑造品牌影響力等方面具備天然的優(yōu)勢。而如何運用其特性打造獨屬品牌的影響力，也許將會是互聯(lián)網(wǎng)時代各大品牌所需要思考的。