基于品牌價值的新東方品牌重構(gòu)策略研究

杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院 劉嘉璐

從20世紀(jì)90年代開始，海外留學(xué)開始變得熱門，各種英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)。如今已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新時代，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)過一系列變革后，一些問題也逐漸產(chǎn)生，如何在現(xiàn)今市場下，完善品牌價值，無疑是一個重要的課題。

一、品牌發(fā)展歷程

眾所周知，一個好的品牌對于一個企業(yè)來說是非常重要的。而獨(dú)特的品牌可以助推外語培訓(xùn)在業(yè)內(nèi)脫穎而出。下面以新東方英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，對其品牌現(xiàn)狀進(jìn)行論述。

（一）品牌理論概述

品牌，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并是之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常從屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面透視。

好的品牌建設(shè)，一方面對營銷者有重要作用，有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，夸大產(chǎn)品組合。另一方面，對消費(fèi)者也有益處，不僅便于消費(fèi)者辨認(rèn)識別所需產(chǎn)品還可以通過自己的所需所求促進(jìn)產(chǎn)品的升級，讓自己得到更好的產(chǎn)品。

（二）外語培訓(xùn)的品牌現(xiàn)狀

如今社會競爭愈加劇烈，大學(xué)生不得不參加各種考試，獲得技能證書，去增加自身競爭力。通常學(xué)校素質(zhì)教育注重基本知識的傳授和積累，讓學(xué)生變得千篇一路，忽略了學(xué)生個性的發(fā)展。

新東方集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了學(xué)生這一人群，根據(jù)他們獨(dú)有的需求，去幫助他們規(guī)劃提升，讓學(xué)員得到愉快的體驗(yàn)。目前集團(tuán)以語言培訓(xùn)為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、文化傳播系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，是一家集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。

二、外語培訓(xùn)發(fā)展面臨的形勢和挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代的推動下，線上課程已逐漸走入大眾視野，人們可以自行選擇喜歡的上課方式。外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)新的需求形式，在教育理念、教育模式和教育內(nèi)容方面都進(jìn)行了變革。

（一）教育理念的變革

變革前，大多機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)人群是大學(xué)生，針對大學(xué)生的主要課堂更注重的知識的傳遞。但如今，不僅僅是大學(xué)生需要培訓(xùn)，低年級的學(xué)生，為早日提升，開始尋找各種補(bǔ)習(xí)班，整個教育越發(fā)明顯的開始往低齡化方向發(fā)展。學(xué)生的低齡化讓家長開始幫助學(xué)生尋找合適教育機(jī)構(gòu)。為迎合這種趨勢，許多機(jī)構(gòu)改變了原來的教育方案，增加了大量的學(xué)習(xí)干貨類在線內(nèi)容，將一些原本是課程中的內(nèi)容，放到明面上以營造資深專業(yè)培訓(xùn)的形象。

（二）教育模式的變革

1.更加注重學(xué)員的課后學(xué)習(xí)

以前的機(jī)構(gòu)更注重老師在上課的表達(dá)方式和講的內(nèi)容質(zhì)量，盡可能地提高課堂體驗(yàn)，讓學(xué)員掌握到應(yīng)試的技巧。但由于缺乏后期的管理和溝通，學(xué)員的成績并沒有明顯提高。所以，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對教育模式進(jìn)行變革，將產(chǎn)品圍繞學(xué)員的訴求展開，在課后進(jìn)一步跟進(jìn)學(xué)員們的學(xué)習(xí)，并對問題進(jìn)行及時解答。

2.從傳統(tǒng)模式到“雙師”模式

如今英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在嘗試一種新型教授模式——“雙師”模式。一位資深教師通過互聯(lián)網(wǎng)在線教學(xué)，另外一位教員負(fù)責(zé)維持現(xiàn)場、輔導(dǎo)并與學(xué)生進(jìn)行互動。此模式將傳統(tǒng)的離線教學(xué)與網(wǎng)上直播相結(jié)合，是對原有模式的升級和補(bǔ)充。

（三）教育內(nèi)容的變革

基于K12業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容不再只專注于怎么提升教學(xué)方法，更加注重的是學(xué)員的接受度，相對年級小的孩子需要更加趣味性的教學(xué)方式，而不是死板的教學(xué)內(nèi)容。此外，不少機(jī)構(gòu)對線上線下課程也進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)控。內(nèi)容依照小班形式進(jìn)行，從入門測試、授課到課后查漏補(bǔ)缺、結(jié)果揭曉 ，教學(xué)內(nèi)容都在線上實(shí)現(xiàn)。

三、外語培訓(xùn)存在的問題分析

通過對變革后的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀分析，可以發(fā)現(xiàn)它們普遍在管理、產(chǎn)品及營銷方面存在一些可以進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

（一）管理問題

1.名師資源的流失問題

英語培訓(xùn)屬于智慧型企業(yè)，人力資源非常重要，幾個名師就可以單獨(dú)出來辦一個培訓(xùn)班。如今許多機(jī)構(gòu)存在“名師出走”的問題且有些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為削減成本，啟用兼職教師，這更增加了教師的流動性。

2.各地區(qū)間分校的溝通管理問題

現(xiàn)如今，許多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大市場，在全國各地的增設(shè)教學(xué)點(diǎn)。然教學(xué)網(wǎng)絡(luò)增大，整個團(tuán)體的效率就顯得不高。并且隨著員工和業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展，公司也將愈加難以治理?，F(xiàn)在雖然有的機(jī)構(gòu)管理方式已經(jīng)向中央集權(quán)式靠近，但大多還沒有顯著成果呈現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品問題

產(chǎn)品的獨(dú)特性逐漸消失?，F(xiàn)在許多的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)風(fēng)格已不再唯一，幽默輕松的教學(xué)風(fēng)格被其他競爭機(jī)構(gòu)模仿，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要再去尋找其產(chǎn)品的創(chuàng)新性，在風(fēng)格不變的情況下，發(fā)現(xiàn)其差異性。

（三）營銷問題

現(xiàn)在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的營銷方式還是比較單一的，除了一些傳統(tǒng)的宣傳方式，很大程度上都是靠著其口碑，讓學(xué)員自行傳播，而有的學(xué)員提升自己是為了超過別人，更縮小了傳播的范圍。雖然不少機(jī)構(gòu)已建立網(wǎng)頁、微信公眾號、微博等方式對自身進(jìn)行宣傳，但已有的這些信息沒有直接傳達(dá)給客戶，以致客戶群不了解情況。針對此問題，應(yīng)該增加實(shí)地宣傳活動，比如在各地高校進(jìn)行演講等，但這些品牌宣傳，最好有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。

四、外語培訓(xùn)品牌重構(gòu)的對策和建議

在競爭日益劇烈的市場環(huán)境下，為了更好得吸引目標(biāo)客戶，保留企業(yè)的師資力量，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急需對自身品牌進(jìn)行重構(gòu)。而品牌的重構(gòu)可以從價值、內(nèi)容、傳播和實(shí)施四個方面入手。

（一）品牌價值重構(gòu)

注重名師價值是可以嘗試的方法，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名師力量是新東方品牌的價值體現(xiàn)。對于人才流失的問題，可以借鑒好未來的方法。對教師進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，增加教師的滿意度，讓教師們對集團(tuán)的依賴性加強(qiáng)。此外，企業(yè)要不斷激勵員工，體現(xiàn)在提供合理的薪酬、營造良好的文化氛圍。如果員工提出離職，集團(tuán)有義務(wù)幫助員工分析其發(fā)展方向，讓員工感受到企業(yè)也是為他們的前景著想。

（二）品牌內(nèi)容重構(gòu)

設(shè)立多元化課程，如今新東方開始K12課程，并已然深入到多個城市。但是其課程內(nèi)容成果與市場上其他教育機(jī)構(gòu)類似。針對低齡化課程，可以讓課程變得更加多元化。學(xué)生既然從小開始有計劃的提升自己，英語就不是唯一的選擇?，F(xiàn)在社會上看重的競賽成績，學(xué)生就可以早一點(diǎn)準(zhǔn)備并進(jìn)行培訓(xùn)，集團(tuán)可以設(shè)計并設(shè)立這樣多樣化的課程。

（三）品牌傳播重構(gòu)

為強(qiáng)化英語教學(xué)品牌，對于已有的出國服務(wù)平臺，新東方集團(tuán)可以和其他運(yùn)營商合作，像如今小站教育的網(wǎng)站也被其他教學(xué)機(jī)構(gòu)引用，集團(tuán)如果能規(guī)劃好自己的網(wǎng)站，再加大宣傳力度，提高廣告的投放，增加在媒體上的曝光度，可以使品牌得到極好的發(fā)展。

（四）品牌實(shí)施重構(gòu)

增設(shè)校園代理及咨詢點(diǎn)，不僅可以讓學(xué)生更好地了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還可以為老師提供教學(xué)培訓(xùn)的機(jī)會，幫助他們更好地提高自身教學(xué)能力，為學(xué)生提供兼職的機(jī)會。學(xué)生如果有了什么需求，可以及時的與校園代理進(jìn)行溝通，也方便機(jī)構(gòu)了解客戶需求和市場動向。

五、結(jié)論

綜上所述，各種英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在變革后，有效實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與教育跨界發(fā)展，教育模式和教育內(nèi)容得到有效升級。在產(chǎn)品的擴(kuò)張過程中，既大幅度節(jié)省了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資力量還降低了學(xué)生的流失率，學(xué)員對產(chǎn)品課程的滿意度逐漸提升。但英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)方面還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。根據(jù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的問題，本文主要提出了以下幾點(diǎn)建議：首先，注重名師價值，其次，設(shè)立多元化課程、拓寬品牌傳播渠道，最后，在品牌實(shí)施的時候，選擇合適的領(lǐng)域進(jìn)行合作。