英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP的品牌營(yíng)銷策略分析

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張 萌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)增加，移動(dòng)互聯(lián)使用不斷深化，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億人，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，比例達(dá)99.3%，較2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)思想的全方位滲透和發(fā)展下，各行各業(yè)開(kāi)始尋求與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)+外賣，互聯(lián)網(wǎng)+家裝等，教育行業(yè)自然也不能落后，各大在線教育平臺(tái)依托移動(dòng)終端的便捷，如雨后春筍般涌出了比較成熟的APP,如英語(yǔ)流利說(shuō)、薄荷閱讀、潘多拉英語(yǔ)、扇貝英語(yǔ)等。本文運(yùn)用4C營(yíng)銷理論分析英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP的品牌營(yíng)銷策略，并嘗試提出策略優(yōu)化，以期達(dá)到促進(jìn)在線教育市場(chǎng)的發(fā)展。

一、4C營(yíng)銷理論下的英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP營(yíng)銷策略分析

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauter born)教授在其《4P退休4C登場(chǎng)》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，即用戶（Customer）、成本（Cost）、便捷（Convenience）、溝通（Communication），該理論瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，在用戶為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以有效幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，是行之有效的營(yíng)銷策略。

（一）滿足用戶需求（Customer）

市面上英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP界面設(shè)計(jì)新穎美觀，視覺(jué)享受感強(qiáng)，利用軟件設(shè)計(jì)、排版、AI制作等新的人機(jī)交互藝術(shù)，在用戶下載的瞬間就達(dá)到良好的初體驗(yàn)。比如英語(yǔ)流利說(shuō)，產(chǎn)品的標(biāo)語(yǔ)是“忍不住開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)”，圖標(biāo)是灰色和綠色兩個(gè)顏色組成的張著口的笑臉；英語(yǔ)趣配音是一只綠色的大嘴鸚鵡對(duì)著麥克風(fēng)，激發(fā)要跟讀、要配音的欲望；伴魚繪本面向幼兒，圖標(biāo)是一只超可愛(ài)的小丑魚吐著泡泡，讓幼小的學(xué)習(xí)者愛(ài)不釋手。另外，在內(nèi)容排版和設(shè)計(jì)上，英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP也是各顯神通，既有趣味性的學(xué)習(xí)內(nèi)容，又可以定制個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，還提供情景模擬和實(shí)戰(zhàn)演練，滿足各種需求。登錄界面，會(huì)有動(dòng)畫模擬演練，帶用戶熟悉各板塊內(nèi)容，并有英語(yǔ)水平測(cè)試，根據(jù)用戶的水平，推送與之適合的學(xué)習(xí)內(nèi)容，有免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容，學(xué)習(xí)者都可以自主選擇，游戲化的設(shè)計(jì)可以提升用戶興趣，避免學(xué)習(xí)的枯燥，提升產(chǎn)品的價(jià)值。

（二）降低用戶成本（Cost）

快節(jié)奏的時(shí)代，每個(gè)人都忙忙碌碌、學(xué)習(xí)、工作、生活，節(jié)約成本是時(shí)代之需。英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP充分考慮到了用戶降低成本的需求，在金錢、時(shí)間和精力方面考慮周到。首先是課程入門低，只要下載APP，海量的免費(fèi)資源都可以自由使用，即使是付費(fèi)的課程，收費(fèi)也是頗具優(yōu)勢(shì)，比如潘多拉口語(yǔ)、薄荷閱讀，99元就可以三個(gè)月的學(xué)習(xí)課程，比起市面上動(dòng)輒百元一次的外教課，在降低用戶金錢方面，APP做得非常到位，而且還有打卡返現(xiàn)，一方面可以督促用戶學(xué)習(xí)，達(dá)到學(xué)習(xí)的目的；另一方面加速了資本的流動(dòng)，有利于企業(yè)更好的發(fā)展。在時(shí)間方面，學(xué)習(xí)類APP可以有效利用碎片化的時(shí)間，排隊(duì)時(shí)、乘車時(shí)、睡覺(jué)前，每天只需少量的時(shí)間，日積月累，達(dá)到英語(yǔ)學(xué)習(xí)水平提升的目的。

（三）提升產(chǎn)品便捷性（Convenience）

英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP的登錄方式非常便捷，幾乎都支持手機(jī)用戶登錄、微信登錄，多種登錄端口大大提升了產(chǎn)品便捷性。其次，學(xué)習(xí)類APP主要依賴付費(fèi)客戶盈利，那么優(yōu)化支付方式也是營(yíng)銷策略的重要部分。幾乎所有的APP都支持、微信、支付寶以及Apple store,支付方式多樣。還有的APP還在電商平臺(tái)開(kāi)了自己的天貓店鋪，如騰訊ABC mouse,不用找客服，就可以清晰地了解課程信息、價(jià)位、試聽(tīng)等，便捷性可圈可點(diǎn)。最便捷的部分應(yīng)該是操作簡(jiǎn)單，基于大數(shù)據(jù)，各種APP都可以通過(guò)英語(yǔ)水平測(cè)試、監(jiān)控用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，在平臺(tái)上做到個(gè)性化展示，用戶可以非常容易找到所需內(nèi)容，并且做關(guān)聯(lián)性推薦，極大地提升了便捷體驗(yàn)。

（四）加強(qiáng)用戶溝通（Communication）

英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP非常重視與用戶的溝通，線上班級(jí)運(yùn)營(yíng)是一大亮點(diǎn)，線上學(xué)習(xí)需要強(qiáng)大的自覺(jué)性，學(xué)員之間的交流和競(jìng)爭(zhēng)可以增強(qiáng)歸屬感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一般幾百個(gè)用戶為一個(gè)班級(jí)微信群，配有專職的班主任，負(fù)責(zé)課程督學(xué)、打卡、解惑等工作，班級(jí)運(yùn)營(yíng)既培養(yǎng)了用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣，也提升了產(chǎn)品的價(jià)值，比如付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率和用戶對(duì)該APP的用戶粘性。除此以外，各類APP運(yùn)用多方位渠道進(jìn)行宣傳，不管是電梯間還是地鐵站隨處可見(jiàn)傳統(tǒng)的視頻廣告、更是依托新媒體矩陣廣泛宣傳，擁有自己的微信微博公眾號(hào)，甚至還在我們?cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候廣告映入眼簾，營(yíng)銷渠道的拓寬，拉近了企業(yè)與用戶的距離。最后，用戶社交也是暗藏商機(jī)，各類學(xué)習(xí)APP都推出打卡返現(xiàn)或者贈(zèng)優(yōu)惠券的形式，既可以滿足用戶的成就感，也可以塑造良好的社交形象，通過(guò)一個(gè)用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，輻射整個(gè)朋友圈的好友，從而短時(shí)間內(nèi)獲取用戶信息，迅速實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新用戶的目的。

二、英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）獲取顧客的成本高

很多用戶使用其中一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)類App,主要是朋友推薦或者自己認(rèn)可，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)的使用，沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，就會(huì)卸載該APP,轉(zhuǎn)用下一個(gè)，這樣就造成用戶轉(zhuǎn)化率低，粘性不強(qiáng)的問(wèn)題。大多數(shù)用戶奔著打卡免費(fèi)學(xué)的心態(tài)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大APP，又因?yàn)檫@樣那樣的原因沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)，影響了后續(xù)跟進(jìn)的念頭，最終放棄了App學(xué)習(xí)。各大APP公司投入了巨大的運(yùn)營(yíng)成本，卻換來(lái)了連年的虧損，以英語(yǔ)流利說(shuō)為例，大量燒錢只為了留住大量用戶，招股書顯示，2016年、2017年流利說(shuō)凈利潤(rùn)分別虧損8916.9萬(wàn)元、2.43億元，2018年的虧損更是達(dá)到了1.82億元，雖然擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，獲取了大量客戶，但盈利額不足以支撐運(yùn)營(yíng)成本。

（二）廣告產(chǎn)生負(fù)面影響

英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP為了擴(kuò)大宣傳，吸引更多的用戶，往往與很多企業(yè)合作，為其推送廣告，由于廣告審核不嚴(yán)，有些理念沖突、內(nèi)容不符的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在用戶的界面，降低了用戶體驗(yàn)舒適感，并且在廣告的推送次數(shù)上過(guò)多，有些用戶甚至因?yàn)閺V告太多而卸掉APP，企業(yè)費(fèi)盡心思找到的學(xué)習(xí)用戶，卻因?yàn)閺V告的不合時(shí)宜而流失客源。

（三）缺少真實(shí)有效互動(dòng)

為了節(jié)約成本，增加盈利，各種APP采用“AI教師”，系統(tǒng)分析學(xué)生、合理整合教學(xué)內(nèi)容、制定教學(xué)課程形式，對(duì)學(xué)員進(jìn)行制定個(gè)性化、差異化的教學(xué)計(jì)劃，并配有人工智團(tuán)隊(duì)監(jiān)督、跟蹤。雖然看上去很智能、很科學(xué)，但跟真人互動(dòng)教學(xué)相比，還是存在很多不足。

三、英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP策略優(yōu)化

（一）運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷、降低成本

傳統(tǒng)上，營(yíng)銷人員會(huì)利用常規(guī)的手段，比如用問(wèn)卷星做問(wèn)卷調(diào)查存在諸多影響因素，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性會(huì)大打折扣，營(yíng)銷成本不僅增加了，而且很難用在刀刃上。APP營(yíng)銷公司可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)，收集整理利，比如課程的點(diǎn)擊率、打卡情況、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、分享情況、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)效率等數(shù)據(jù)，既可以運(yùn)用算法將數(shù)據(jù)可視化，發(fā)掘出用戶的興趣點(diǎn)和需求方向，針對(duì)用戶數(shù)據(jù)結(jié)果和需求痛點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)課程的開(kāi)發(fā)，又可以精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)判斷哪些是可能續(xù)的，哪些是潛在續(xù)費(fèi)的。針對(duì)前者，可以精準(zhǔn)引導(dǎo)，積極推送優(yōu)惠福利信息，引導(dǎo)其消費(fèi)，并及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)；針對(duì)后者，著重分析不能付費(fèi)的或是金錢或是時(shí)間等因素，問(wèn)題，把運(yùn)營(yíng)的主力和成本更多地投入到這類的潛在用戶，才能增加積極地將他們轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期付費(fèi)用戶的機(jī)會(huì)，并能降低平臺(tái)的獲客成本。

（二）優(yōu)化分享機(jī)制，多方面增強(qiáng)用戶粘合性

作為英語(yǔ)學(xué)習(xí)類的APP, 平臺(tái)應(yīng)該有效協(xié)助用戶實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)水平提高的目標(biāo)，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的共贏。目前很多平臺(tái)靠分享實(shí)現(xiàn)押金返現(xiàn)來(lái)運(yùn)行，在協(xié)助用戶達(dá)成目標(biāo)的同時(shí)可能由于押金而使雙方處于對(duì)立關(guān)系，不利于實(shí)現(xiàn)共贏，或不能使激勵(lì)效果最大化，所以學(xué)習(xí)類的APP應(yīng)該優(yōu)化分享機(jī)制，比如完成每日任務(wù)就可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，并與階段性獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，可以使虛擬的，也可以是實(shí)物的，還可以增加額外的獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)學(xué)習(xí)者的動(dòng)機(jī)，使更多用戶成為持續(xù)的追隨者。

（三）重視科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)科技賦能

科技發(fā)展是教育行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有注重創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新提供方式等教育產(chǎn)品本身的核心要素，才能有效改變教育行業(yè)供給側(cè)，實(shí)現(xiàn)最大化雙贏。英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP不能一直以智能AI技術(shù)自居，應(yīng)該加大研發(fā)力度，不斷嘗試與人工智能、區(qū)域鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G這些新的科技元素有效融合，為互聯(lián)網(wǎng)教育注入新鮮的血液。

四、結(jié)語(yǔ)

在人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代，英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP發(fā)揮了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，極大驅(qū)動(dòng)了教育行業(yè)的發(fā)展。隨著教育市場(chǎng)的擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于企業(yè)的良性發(fā)展，各類APP也需要優(yōu)化營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在滿足用戶需求的同時(shí)不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。