基于大數(shù)據(jù)視角的西安5A級景區(qū)游客滿意度調(diào)查研究

西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院 劉 婷

一、選題依據(jù)

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其“服務(wù)于人”的性質(zhì)是無法改變的，最重要的是被服務(wù)的對象——旅游者，因此如何從游客角度有效的評估西安旅游服務(wù)的質(zhì)量，是提升西安旅游服務(wù)質(zhì)量、有效塑造西安市旅游整體形象的關(guān)鍵，也是當(dāng)前西安市旅游行業(yè)面臨的一大難題。本文在總結(jié)前人學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，并基于大數(shù)據(jù)近年來的網(wǎng)評、游記等數(shù)據(jù)的分析對西安市5A景區(qū)的游客滿意度進行了研究，表明網(wǎng)絡(luò)評價對當(dāng)今旅游市場的方方面面的影響力度。

（一）游客滿意度的定義

游客滿意度是指游客對旅游景點的設(shè)施、服務(wù)以及其他內(nèi)容的明確的或者隱含的需求和滿意程度，主要反映出游客的對于旅游景區(qū)的反饋，能夠體現(xiàn)出對產(chǎn)品或者服務(wù)績效的本身評價。

如前所述，游客滿意是一種心態(tài)和自我體驗，這種心態(tài)也應(yīng)該被定義，否則游客的滿意度是無法評估的。心理學(xué)家認(rèn)為，根據(jù)層疊理論，情感體驗可以分為幾個層次，而游客滿意度則可以分為“七層五度”。七個層次分別是：非常不滿意、平均、滿意和非常滿意。五度：非常不滿意，一般，滿意和非常滿意。

（二）游客網(wǎng)絡(luò)評價

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為企業(yè)和個人檢索信息和發(fā)布信息的主要渠道，一條網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)生的影響不容忽視，特別是對某種產(chǎn)品的輿情評價信息，對購物者的導(dǎo)向作用愈來愈重要，當(dāng)購物者通過電商網(wǎng)站選購商品，一般先瀏覽該商品的評價，特別注重負(fù)面評價，如果有少量負(fù)面評價，購物者往往會猶豫，如果負(fù)面評價過多，購物者一定會放棄在該網(wǎng)站購物。

旅游產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它完全要通過游客的身臨其境的體驗，才能完成產(chǎn)品的消費，潛在的游客對旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評價特別注重，由于網(wǎng)絡(luò)評論的時效性強，對于意見類訴求若不及時響應(yīng)，往往對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。所以在旅游領(lǐng)域，旅游電商企業(yè)、旅行社、酒店等十分重視旅游網(wǎng)絡(luò)評價的主動引導(dǎo)，例如：同程旅游網(wǎng)已經(jīng)具有處理游客評價的能力，游客在酒店住宿或在景區(qū)游玩后，除了進行一段點評，還可以選擇對旅游企業(yè)的服務(wù)進行“好評”“中評”和“差評”的歸類評價。

二、基于大數(shù)據(jù)視角的西安5A級景區(qū)滿意度綜合數(shù)據(jù)分析

根據(jù)統(tǒng)計的西安市旅游服務(wù)高頻詞匯可以看出，影響西安市旅游服務(wù)質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)的詞匯包括食、住、行、游、購、娛六大旅游要素+導(dǎo)游服務(wù)+旅游情感詞匯這八大因素。

西安市的旅游資源豐富，旅游景區(qū)眾多，旅游市場的容量非常大，但是單靠目前幾個景區(qū)很難承擔(dān)游客的需求，并且據(jù)資料顯示，西安市的每年接待游客的數(shù)量也在逐年增加。另一方面，西安市目前的旅游資源過于單一，除了人們所熟知的一些景區(qū)以外，其他的景區(qū)宣傳工作不到位，游客知道的少，選擇的范圍收到局限，阻礙的西安市旅游業(yè)的長足發(fā)展。因此，西安市旅游業(yè)未來發(fā)展應(yīng)該注重旅游資源的全方位開發(fā)，加大宣傳力度，以知名景點帶動不知名景點，以旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)帶動旅游業(yè)發(fā)展落后地區(qū)，提高知名度，為游客提供更多的選擇空間。

三、西安市5A景區(qū)存在的問題

根據(jù)大數(shù)據(jù)相關(guān)評價數(shù)據(jù)的收集，針對每個5A景區(qū)相關(guān)游客評價滿意度詳細(xì)情況及其存在的問題分析如下：

（一）景區(qū)娛樂項目比較少，布局不合理

針對秦始皇兵馬俑博物館與華清池兩個評分較低的景區(qū)，大數(shù)據(jù)游客評價數(shù)據(jù)共同整理發(fā)現(xiàn)，景區(qū)在旅游交通、酒店住宿、附加產(chǎn)品等三個方面均達到綜合評分滿分5分，但在景區(qū)推薦游玩項目一項中評分僅占到4.5分，其中秦始皇兵馬俑博物館游客單獨評分在4.6分，華清池景區(qū)4.4分。

通過游客滿意度以、評分以及評價整理可以發(fā)現(xiàn)，游客對于這兩個景區(qū)較為滿意的地方主要集中在景區(qū)門票預(yù)訂比較方便，景區(qū)給予人的歷史旅游資源很豐富；而游客針對這兩個景區(qū)的滿意度比較低，主要表現(xiàn)在：第一，這兩個景區(qū)除常規(guī)的主要景點游玩項目之外，給予游客的推薦玩法比較少；第二，導(dǎo)游在針對景區(qū)的各項介紹中相關(guān)講解均比較簡單；第三，景區(qū)門票偏貴，無論景區(qū)門票，還是旅游商品的價格和餐飲價格，都超出了游客的心理預(yù)期。；第四，景區(qū)游玩景點之間相距比較遠，布局不合理，與景區(qū)內(nèi)其他景點沒有建立良好的聯(lián)系，游客游玩時間均比較長，極大降低了游客耐心以及好感度。

（二）旅游設(shè)施不完善

針對大雁塔與大唐芙蓉園兩個景區(qū)的評分與評價發(fā)現(xiàn)，大雁塔綜合評分4.6分，景區(qū)在旅游交通、酒店住宿、附加產(chǎn)品以及推薦玩法等四個方面均達到綜合評分滿分5分，在游客滿意度方面比較高，游客不滿意的地方幾乎沒有。而大唐芙蓉園綜合評分僅4.4分，雖然在旅游交通、酒店住宿兩個方面評分5分；但在附加產(chǎn)品以及推薦玩法方面評分4.1分，比較低，主要表現(xiàn)在：第一，依然存在秦始皇兵馬俑博物館與華清池兩個景區(qū)的共性問題：景區(qū)門票偏高；其次，景區(qū)游玩項目比較少，但在大唐芙蓉園景區(qū)，根據(jù)游客評價反映情況來看，這點評價比前兩者還差，游客普遍的評價為門票偏高與景區(qū)旅游資源價值明顯不符；第二，大唐芙蓉園景區(qū)給予游客的感覺類似一個普通的大公園，景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施不完善，許多游客在景區(qū)內(nèi)找不到服務(wù)臺，一旦遇到任何問題，就無法及時解決。

四、西安市5A景區(qū)存在問題的解決措施

（一）調(diào)整西安5A景區(qū)各類景點的定價

由于西安5A景區(qū)的門票價格比較高，很多游客并不能接受，所以各大景區(qū)可以向其他地區(qū)的景點學(xué)習(xí)，分為淡季和旺季。在淡季，景區(qū)的價格可以略微降低，因為龍頭也是西安5A的風(fēng)景區(qū)。門票價格的下調(diào)可以刺激游客在淡季參觀西安5A景區(qū)，增加淡季的游客數(shù)量。在旺季，可根據(jù)往年的數(shù)據(jù)分析來對景區(qū)門票價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，同時景區(qū)可以開發(fā)出一些實用，藝術(shù)，珍貴，紀(jì)念，現(xiàn)代的實用產(chǎn)品。當(dāng)游客進入出口商店時，向游客提供一些物超所值的商品，并向游客介紹這些紀(jì)念品。主動地促銷可以激發(fā)購買者的欲望，使其關(guān)注其他旅游產(chǎn)品，從而促進旅游商品的銷售。據(jù)大數(shù)據(jù)的點評，超過73%的游客對西安5A景區(qū)提供的餐飲味道表示不滿意，飲食習(xí)慣的不同的確讓全國各地的景區(qū)都會面對這個問題，所以景區(qū)需要豐富餐飲種類以滿足來自不同地方的游客的用餐需求，使他們有歸屬感。

（二）增強景區(qū)服務(wù)意識，合理布局景區(qū)游覽景點

提高景區(qū)服務(wù)人員的意識，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，是提高游客滿意度的根本。西安5A景區(qū)需要站在游客的角度，并思考一下。在具體實施中，景區(qū)可以定期舉辦景區(qū)服務(wù)人員旅游，讓景區(qū)服務(wù)人員成為游客，真正體驗到服務(wù)的感覺。景區(qū)可以建立更多的獎勵制度，定期組織一些活動，激發(fā)景區(qū)人員的積極性，采用開放，公平和透明的方法，以便底層景區(qū)服務(wù)人員有工作的動力。針對存在的導(dǎo)游講解單一問題，景區(qū)相關(guān)服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)針對景區(qū)導(dǎo)游進行專業(yè)化的培訓(xùn)，以此提升景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)度與廣度。此外，針對5A景區(qū)應(yīng)當(dāng)針對景區(qū)的實際情況進行景區(qū)的合理布局，在無法改變現(xiàn)有布局的情況下，也應(yīng)當(dāng)增加相關(guān)的交通設(shè)施，進而游客游覽的便利性。

（三）優(yōu)化提升景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施

第一，西安5A景區(qū)可以設(shè)置多個景區(qū)服務(wù)點，以便游客及時溝通，記錄游客的需求及意見；第二，景區(qū)需要增加旅游巴士的數(shù)量，特別是在旅游旺季期間，以確保旅游者的順利出行；第三，改善當(dāng)前的交通標(biāo)志，使其簡單明了。在一些比較困擾游客的道路上，例如可以在路上放一條“這條路不可用”的標(biāo)志，以免更多游客誤入一些不能去的景點而發(fā)生意外；第四，在旅游旺季，可以多按照景區(qū)服務(wù)人員以及志愿者對游客采取針對性以及多樣化服務(wù)，同時也能防止出現(xiàn)收費不合理的現(xiàn)象。其次，在夏季，景區(qū)需要設(shè)置給水休息區(qū)，以防止游客發(fā)生中暑現(xiàn)象，讓游客感受到貼心。在有更多游客的地方設(shè)置一些服務(wù)點，并通過創(chuàng)造條件為一些特殊游客提供高效服務(wù)，進而以增強景區(qū)不同層次游客的滿意度。