大數(shù)據(jù)時(shí)代食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略*

劉 怡

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451460）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，擁有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的海量數(shù)據(jù)規(guī)模和高效數(shù)據(jù)處理能力的大數(shù)據(jù)技術(shù)將數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮的更加充分。而精準(zhǔn)營銷則是通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)、區(qū)域、顧客類型等進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的低成本和利益的高回報(bào)。對(duì)于食用菌企業(yè)而言，在發(fā)展過程中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，將實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，從而助力營銷人員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。大部分企業(yè)在營銷過程中，均存在營銷形式和營銷內(nèi)容上的問題。而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度開發(fā)與應(yīng)用，食用菌企業(yè)將獲得精準(zhǔn)營銷的重要工具。在數(shù)據(jù)主導(dǎo)下，完成精準(zhǔn)營銷的前期分析、中期策劃與后期執(zhí)行，最終將打開食用菌企業(yè)營銷新思路，創(chuàng)建可行度更高的精準(zhǔn)營銷模式。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

1.1 大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)不完善

在推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中，部分食用菌企業(yè)不重視數(shù)據(jù)價(jià)值，在制定營銷計(jì)劃時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘等做的不到位，并且采取傳統(tǒng)的調(diào)研方法，造成所制定出的營銷計(jì)劃缺乏大樣本數(shù)據(jù)的支持，依賴以往營銷經(jīng)驗(yàn)，無法適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的要求[1]。而在當(dāng)前的食用菌企業(yè)中，中小企業(yè)占比較高，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。投入相關(guān)的人才、物力需要花費(fèi)大量成本。因此大部分食用菌企業(yè)缺少專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，且缺乏自我研發(fā)能力，應(yīng)用的大數(shù)據(jù)平臺(tái)與公司精準(zhǔn)營銷需求不符。

1.2 缺乏“大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)營銷”人才

在食用菌企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，要求有專業(yè)人才支持，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的掌握以及對(duì)精準(zhǔn)營銷策略的把控上。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，食用菌企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)邊界不斷拓展，數(shù)據(jù)量較大，對(duì)人才的技能要求也更高。由于缺乏“大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)營銷”的復(fù)合型人才，將導(dǎo)致食用菌企業(yè)在精準(zhǔn)營銷過程中對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用不熟練，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘，無法為精準(zhǔn)營銷活動(dòng)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)參考。

1.3 存在營銷數(shù)據(jù)安全問題

海量化的數(shù)據(jù)雖可為食用菌企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了更多參考，但是在企業(yè)實(shí)際發(fā)展過程中，如何處理海量數(shù)據(jù)已成為決定精準(zhǔn)營銷成效的關(guān)鍵。企業(yè)基于保護(hù)商業(yè)秘密的角度，僅會(huì)選擇部分?jǐn)?shù)據(jù)予以公開，因而在搜集精準(zhǔn)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)受到一定限制，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的完整性和綜合性缺失，從而不利于制定后續(xù)的營銷策略。此外，在食用菌企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)，可能會(huì)涉及對(duì)消費(fèi)者個(gè)人通訊信息的獲取，在使用時(shí)需要確保該數(shù)據(jù)信息的安全性，一旦使用不當(dāng)或擅自挪用消費(fèi)者個(gè)人信息，將造成數(shù)據(jù)信息安全無法得到保障，進(jìn)而影響企業(yè)的營銷效益。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略

2.1 分析市場(chǎng)導(dǎo)向把握營銷路徑

精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于營銷活動(dòng)的針對(duì)性，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠幫助食用菌產(chǎn)品營銷人員做到全面和深入的市場(chǎng)分析，把握市場(chǎng)導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)人群，并根據(jù)目標(biāo)人群提供精準(zhǔn)營銷方案和精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品?；诖?，食用菌企業(yè)可以在社交平臺(tái)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此開展低成本的社交化營銷，拓寬精準(zhǔn)營銷渠道。如可以與大型電商平臺(tái)合作，通過調(diào)研等形式收集客戶年齡、購買食用菌的原因及喜好等數(shù)據(jù)。在加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)施策制定相應(yīng)的營銷策略，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度[2]。且在了解客戶基本消費(fèi)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)營銷人員可以有條件的篩選數(shù)據(jù)類型，深度解讀產(chǎn)品和客戶需求。并針對(duì)性的創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品種類，精準(zhǔn)定制食用菌產(chǎn)品類型，契合消費(fèi)者購買需求。最后，精準(zhǔn)營銷在決策過程中也需要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。在分析數(shù)據(jù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，可以對(duì)新的產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)提供導(dǎo)向，從而促使精準(zhǔn)營銷人員作出更加科學(xué)的決策。

2.2 使用創(chuàng)新技術(shù)搭建管理平臺(tái)

食用菌企業(yè)在逐步推行大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中，應(yīng)關(guān)注創(chuàng)新技術(shù)的使用，包括數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)等。通過引進(jìn)高素質(zhì)人才，建立起屬于自身食用菌品牌的精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，幫助食用菌企業(yè)發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)價(jià)值。食用菌營銷企業(yè)還可以自主組建大數(shù)據(jù)技術(shù)部門，加強(qiáng)與第三方的合作，將大數(shù)據(jù)處理以及平臺(tái)構(gòu)建等活動(dòng)外包給專業(yè)數(shù)據(jù)分析企業(yè)；確保對(duì)食用菌企業(yè)產(chǎn)品營銷大數(shù)據(jù)做到高效收集與深入，分析挖掘數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的契合點(diǎn)。在搭建基于食用菌產(chǎn)品大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷管理平臺(tái)時(shí)，應(yīng)重視結(jié)合食用菌企業(yè)的實(shí)際營銷需求，科學(xué)設(shè)置平臺(tái)模塊。并做到對(duì)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的定期維護(hù)，為食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷決策提供數(shù)據(jù)參考和平臺(tái)支撐。

2.3 踐行精準(zhǔn)理念優(yōu)化營銷方案

2.3.1 精準(zhǔn)分析客戶

了解消費(fèi)者偏好，突出食用菌產(chǎn)品特色。把握消費(fèi)者需求是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨為企業(yè)分析消費(fèi)者偏好提供了重要的平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，可以更加全面地收集客戶的消費(fèi)信息，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)客戶的情況有針對(duì)性的分析客戶信息，從而深入了解客戶以往的交易情況及消費(fèi)偏好習(xí)慣?；诖耍秤镁髽I(yè)可以有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品，同時(shí)可為后續(xù)的廣告設(shè)置與投放提供方向。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，食用菌企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)將會(huì)變得更加高效，對(duì)人工的依賴程度降低，市場(chǎng)調(diào)研工作效率顯著提升，能夠有效降低了解顧客需求的成本，同時(shí)可以更加精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供服務(wù)。包括個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的溝通方式等，由此可以降低客戶購買商品的時(shí)間以及精力等成本，顯著提升顧客的消費(fèi)滿意度。

2.3.2 精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

關(guān)注食用菌企業(yè)品牌建設(shè)，彰顯產(chǎn)品特色。食用菌企業(yè)在精準(zhǔn)營銷時(shí)，需要將市場(chǎng)定位作為核心。明確企業(yè)具體的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者能夠提高對(duì)企業(yè)特色的辨識(shí)度，形成對(duì)本企業(yè)的獨(dú)特認(rèn)知，由此食用菌企業(yè)可以在消費(fèi)者心中形成特色的品牌形象。基于此，食用菌企業(yè)必須找出自身產(chǎn)品以及服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，盡可能滿足顧客的需要和偏好。食用菌企業(yè)的精準(zhǔn)營銷人員通過收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，詳實(shí)數(shù)據(jù)分析，整理各類市場(chǎng)的食用菌產(chǎn)品銷售優(yōu)劣勢(shì)，以有效匹配消費(fèi)者市場(chǎng)，精準(zhǔn)品牌定位，彰顯食用菌企業(yè)特色競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要以自身的發(fā)展戰(zhàn)略為基準(zhǔn)，深度挖掘消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫信息，并結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，確保市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型，打造獨(dú)特品牌。此外，要推行合理的價(jià)格策略，推動(dòng)產(chǎn)品競爭力的進(jìn)一步提升，最終彰顯出較高的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位價(jià)值。

2.3.3 精準(zhǔn)投放產(chǎn)品

跟進(jìn)消費(fèi)者需求，注重食用菌產(chǎn)品創(chuàng)新。在做好精準(zhǔn)的客戶分析和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)營銷人員可以有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品分類售賣。以不同類型消費(fèi)者群體為對(duì)象，從不同的消費(fèi)需求出發(fā)，確保提供的產(chǎn)品與服務(wù)更具個(gè)性化特征。同時(shí)，要注重跟進(jìn)消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整食用菌產(chǎn)品種類和個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品分類銷售時(shí)，營銷人員可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)整體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。了解目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入、習(xí)慣愛好等信息，并有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品定制和產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放[3]。

在進(jìn)行精準(zhǔn)投放時(shí)，要關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，并不斷完善和創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，食用菌產(chǎn)品的主要形式包括干品、即食產(chǎn)品、鮮品等。而針對(duì)不同的目標(biāo)群體，在選擇產(chǎn)品時(shí)，要關(guān)注產(chǎn)品宣傳與銷售方式。針對(duì)年輕群體，可以將食用菌制作成美味的零食，并與現(xiàn)代化要素相融合，體現(xiàn)出產(chǎn)品活力；對(duì)于中年群體，則要關(guān)注打造高端食用菌產(chǎn)品線，包裝成食用菌產(chǎn)品禮盒，推出佳禮饋贈(zèng)系列，以滿足中年人士的社交需求；而針對(duì)老年消費(fèi)群體，則應(yīng)注重打造養(yǎng)生類產(chǎn)品，關(guān)注食用菌的藥用和保健價(jià)值，并做好針對(duì)性的宣傳。以此促進(jìn)食用菌企業(yè)精準(zhǔn)營銷過程中的產(chǎn)品投放獲得較高的收益。

2.4 加大營銷宣傳提高產(chǎn)品效益

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，食用菌企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時(shí)，通過各種平臺(tái)和技術(shù)的支持，可以在多種宣傳途徑中擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。食用菌企業(yè)的精準(zhǔn)營銷人員應(yīng)注重制定完善的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案，從精準(zhǔn)營銷角度出發(fā)，各渠道宣傳企業(yè)特色食用菌產(chǎn)品[4]。

1）“食用菌+短視頻”模式。營銷人員借助抖音、快手、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)頻道進(jìn)行短視頻宣傳[5]。上述平臺(tái)都有較廣泛的受眾基礎(chǔ)，因而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)將其作為互動(dòng)營銷以及精準(zhǔn)營銷的重要依托，加大對(duì)食用菌產(chǎn)品的線上宣傳。

2）“食用菌+直播”模式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播盛行，食用菌企業(yè)可以入駐直播平臺(tái)，并定期進(jìn)行產(chǎn)品直播帶貨。也可以與直播流量明星合作，介紹食用菌產(chǎn)品的特色，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，在宣傳的基礎(chǔ)上帶動(dòng)消費(fèi)[6]。

3）“食用菌+強(qiáng)營銷”模式。在該模式下，強(qiáng)調(diào)充分應(yīng)用移動(dòng)電商，即借助朋友圈等易與消費(fèi)者拉近距離的平臺(tái)，通過發(fā)送食用菌產(chǎn)品動(dòng)態(tài)進(jìn)行分享和介紹。如分享由食用菌產(chǎn)品制作的美食或與食用菌藥用價(jià)值相關(guān)的信息等，從而引領(lǐng)消費(fèi)者購買。

4）“食用菌+服務(wù)營銷”模式。在精準(zhǔn)營銷要求下，宣傳食用菌產(chǎn)品特色。關(guān)注食用菌企業(yè)的服務(wù)營銷，提供高質(zhì)量的購買咨詢和售后服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意，從而提高消費(fèi)者回購率。

3 結(jié)語

在“三農(nóng)”問題逐漸突出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐步推進(jìn)的社會(huì)背景下，食用菌企業(yè)面對(duì)的發(fā)展形式更為復(fù)雜。在市場(chǎng)營銷方面，食用菌企業(yè)仍存在信息不對(duì)稱、市場(chǎng)細(xì)分不到位以及營銷效果較低等問題。在新的發(fā)展視角下，食用菌企業(yè)需要充分協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，整合線上線下營銷方式，確定企業(yè)發(fā)展的多維動(dòng)態(tài)，啟動(dòng)精準(zhǔn)營銷方案、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、電商助推，提高對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)以及相關(guān)平臺(tái)的整合應(yīng)用能力，促進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)和信息的高效收集與傳播，助力食用菌企業(yè)增收創(chuàng)收。