影視廣告中廣告訴求對女性消費(fèi)行為的研究

郭麗霞（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

在現(xiàn)代社會中如果只是單純的去張貼廣告海報(bào)或者是沒有為產(chǎn)品想過任何訴求方式就直接上市的商品都會被市場所淘汰。所以無論是什么商品都需要有適合它的訴求方式，對于大多消費(fèi)者來說理性訴求和感性訴求是女消費(fèi)者在日常生活中最長接觸到的訴求方式也是他們易于接受的訴求方式。之所以研究女消費(fèi)者是因?yàn)榕韵M(fèi)者相比較與男性消費(fèi)者她們具有濃重的情緒和情感色彩進(jìn)行購買行為時(shí)更容易受到情感因素的影響被廣告信息的某些情感所打動發(fā)生購買行為是非理智化的行為，同樣隨著社會的不斷發(fā)展女性消費(fèi)者是出于主導(dǎo)地位的無論是在家庭消費(fèi)中還是個(gè)人的消費(fèi)中她們都出于主導(dǎo)地位。

■ 理性訴求在影視廣告中的應(yīng)用

理性訴求廣告通常使用擺事實(shí)、講道理的方式來向受眾提供展示或是介紹廣告物品的相關(guān)信息，有理有據(jù)的論述廣告商品能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的好處，使受眾理性思考商品信息權(quán)衡利弊后采取購買行為。外國學(xué)者Resnik 和Stern（1997）則是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從理性角度考慮，將產(chǎn)品特點(diǎn)劃分為14個(gè)元素，其中包括：產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、成分等，并認(rèn)為當(dāng)廣告內(nèi)容涉及到這些元素中的一個(gè)時(shí)，即可歸入理性訴求廣告。在介紹家庭耐用品或是房地產(chǎn)廣告中理性訴求多被采用[2]。在理性廣告訴求中常用的倆種訴求方式是比較論證和雙面論證法。比較論證方法它是借助有關(guān)信息的比對分析來提出或是陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。在比較論證方法中它通常是產(chǎn)品使用的先后來突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在減肥藥廣告中使用比較論證方法的比較多，在我國國產(chǎn)品牌碧生源的減肥茶包描述中，它用一個(gè)比較肥胖一點(diǎn)的女性形象比作為喝減肥茶之前和喝完減肥茶之后一個(gè)較為身材苗條中國較為典型的女性形象來突出喝茶的效果。在宏碁電腦的廣告中也使用過比較的訴求方式，它的對比對象是它自己但是不同的是它自己更新前后的變化它從有線到無線，這是比較論證方法中更新前后的比較的論證方法。其次在比較訴求方法中還包含著一種訴求手段是與競爭品牌進(jìn)行比較來突出自己品牌的優(yōu)勢和獨(dú)一性。比較廣告的優(yōu)勢是可以讓消費(fèi)者簡單明了的知道自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是也存在明顯的缺點(diǎn)，在對比廣告中有可能會給對比的品牌免費(fèi)做宣傳幫助對比廣告提高知名度，人們對于弱者都會有同情心理消費(fèi)者可能會同情處于劣勢的品牌。對于壓低其他廣告來提高自己段位的廣告往往會引起消費(fèi)者的反感拉低品牌信譽(yù)。再比較廣告要注意四個(gè)前提：（1）本公司制品不行具有固定的優(yōu)點(diǎn)；（2）競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；（3）品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；（4）不直接批評家庭主婦的判斷力。

在比較廣告中另一種是雙面論證，它是指在為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢的同時(shí)也告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)。與單面論證相比較，說明論證更容易取得與消費(fèi)者的信任，因?yàn)槊總€(gè)人都相信世界上沒有十全十美的東西，也沒有品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格低廉，包裝精美的東西，相反去暴露一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)，只要不是產(chǎn)品的重要屬性，消費(fèi)者都可以接受，比起單一的夸大自己的優(yōu)勢，不向消費(fèi)者透露自己的缺點(diǎn)和不足，雙面明論證更加能夠提高產(chǎn)品的可信度。但是雙面論證也存在缺點(diǎn)，如果使用不當(dāng)反而會招來反效果，讓消費(fèi)者只記住你產(chǎn)品的缺點(diǎn)，對于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)會進(jìn)行選擇性忽略。無法滿足消費(fèi)者的需求，但即使在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，腦海中的第一印象也是你產(chǎn)品的劣質(zhì)印象。對于理性訴求總體來說就是用數(shù)據(jù)冷冰冰的方式來理性告知消費(fèi)者自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

■ 情感訴求在影視廣告中的應(yīng)用

在現(xiàn)代廣告行業(yè)中另一種應(yīng)用較多的訴求方式是情感訴求。感性訴求也被稱之為情感訴求在廣告中通常采用感性的表現(xiàn)形式以人們的情緒情感為寄托對受眾訴之以情、動之以情，來激發(fā)人們對真善美的向往并移情于廣告產(chǎn)品，從而使廣告產(chǎn)品在受眾的心智中占有一席之地，是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。學(xué)者Pelsmacker 和 Geuenes 的對于情感訴求的看法是被廣泛認(rèn)可的認(rèn)為廣告中只要涉及到關(guān)于情感訴求的方面，哪怕只要有一個(gè)相關(guān)內(nèi)容就可以把這則廣告歸入感性類訴求廣告。感性主張有幽默、親熱感、恐怖、地位和聲望、性感、憤怒和擔(dān)憂。在現(xiàn)代廣告行業(yè)中感性訴求是被消費(fèi)者更容易接受的訴求方式無論是在什么產(chǎn)品。情感訴求的與理性訴求最大是不同是情感訴求是在想方設(shè)法的利用廣告中的一切要素來刺激激發(fā)消費(fèi)者的情緒與情感。在情感訴求中幽默訴求是比較常見的，幽默訴求是通過廣告中的人物的滑稽動作或是語言來體現(xiàn)的。

在我國幽默廣告中被家喻戶曉有幽默廣告是雙匯火腿腸廣告中，馮鞏與葛優(yōu)的一段經(jīng)典對白“還想葛玲嗎？”“葛玲是誰？”和國外一個(gè)知名的交通廣告是大致是“閣下在駕駛汽車過程中不超過30公里便可欣賞到市區(qū)的美好風(fēng)光，時(shí)速超過60公里是歡迎到法院做客，時(shí)速超過80公里時(shí)歡迎光顧體驗(yàn)本市設(shè)備齊全的醫(yī)院，時(shí)速超過100時(shí)請您安息?！边@些都是幽默廣告使用較好的例子，幽默廣告使用的較好能夠促進(jìn)消費(fèi)者對廣告和品牌形成良好的態(tài)度同樣也能大大提升消費(fèi)者對應(yīng)于廣告的接受程度。但是如果幽默廣告使用不當(dāng)?shù)脑捜菀自斐墒鼙姷睦斫忮e誤最后反而適得其反。

第二個(gè)在情感訴求廣告中運(yùn)用較多的是恐怖訴求，恐怖訴求顧名思義就是在廣告畫面中展示一個(gè)可怕的場景借此來喚起消費(fèi)者的不安和焦慮從而推出產(chǎn)品告知消費(fèi)者使用該產(chǎn)品就能避免恐怖事情的發(fā)生。之前老師在課堂上給我們科普過一下外國的香煙廣告案例，在韓國的香煙盒子上面都會印上真實(shí)的抽完煙的身體器官的圖片借此來告知消費(fèi)者。無論什么事情一定要把握好度就像恐怖訴求一樣如果你給消費(fèi)者太多的恐懼感會造成消費(fèi)者的回避心理對廣告自主的產(chǎn)生抵抗心理甚至?xí)V告的意義進(jìn)行扭曲但是相反如果你的恐怖感太少就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ａ硗庖粋€(gè)在我國廣告訴求中運(yùn)用較少的就是性訴求，簡而言之就是運(yùn)用于性相關(guān)的事物通常在廣告畫面中會出現(xiàn)性感的人物或是具有性暗示的詞句及雙關(guān)語亦或者是二者的結(jié)合。近些年我國許多廣告也在打著法律的擦邊球。

■ 理性訴求與情感訴求二者的應(yīng)用

其實(shí)最好的廣告訴求是將理性訴求與情感訴求的結(jié)合體。我們在進(jìn)行訴求時(shí)一定要具備以下的條件首先要深入理解訴求對象只有了解他們我們才能更好的去進(jìn)行有效訴求的傳播，就如《定位》里面的核心一樣要學(xué)會洞察消費(fèi)者心理其次我們要明白產(chǎn)品訴求的重點(diǎn)，因?yàn)樽詈笙M(fèi)者接收到的信息時(shí)我們向他們傳遞的如果我們傳遞的錯誤的產(chǎn)品信息在消費(fèi)者接受到的信息也是錯誤的最后反饋給產(chǎn)品的可能是不利的影響，最后我們還要找到最好的訴求方法《一個(gè)廣告人的自白》就有章節(jié)在闡述此事。近些年來許多廣告都會將理性訴求和情感訴求結(jié)合使用這樣我們既有能夠有數(shù)據(jù)的說明又能夠走入消費(fèi)者心中與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

■ 影視廣告、廣告訴求、女性消費(fèi)者三者關(guān)系

廣告訴求通過傳播作用于女消費(fèi)者。無論是哪一種訴求方式都需要借助傳播的途徑實(shí)現(xiàn)廣告的目的，在傳播過程中大眾傳播和群體傳播是主要的兩種傳播形式，消費(fèi)者通過這兩種主要傳播形式對廣告的內(nèi)容或是信息進(jìn)行選擇影響是否發(fā)生購買行為的產(chǎn)生。女性消費(fèi)者通過傳播反作用于廣告。女性消費(fèi)者通過傳播對廣告信息進(jìn)行解碼過程，反饋在購買行為上。當(dāng)消費(fèi)者對于傳播信息接收到位的時(shí)候在解碼過程成功的情況下商品或是服務(wù)的銷量會有明顯的提升，但是當(dāng)消費(fèi)者接收到的廣告信息出現(xiàn)偏差的情況下那么產(chǎn)品的銷量也會受到傳播偏差的影響而下降。

傳播是女性消費(fèi)者與廣告訴求之間的橋梁。通過傳播將消費(fèi)者與廣告訴求相連接其實(shí)也是將消費(fèi)者與廣告主相連接。廣告主在產(chǎn)品傳播前會考慮是否是消費(fèi)者能夠接收到的傳播途徑，會考慮消費(fèi)者在傳播過程中受到的影響的因素以及消費(fèi)者對于傳播的信息是否能夠接受是否會產(chǎn)生理解的偏差[3]。消費(fèi)者通過傳播也會將自己的表現(xiàn)反饋與廣告主，最直接的反饋就是消費(fèi)者的購買力行為。廣告主也會通過消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，形成廣告主與消費(fèi)者的雙向互動。