企業(yè)市場營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用研究

曹鳳芹（江西科技學(xué)院）

■ 前言

信息系統(tǒng)的普及，一方面降低了企業(yè)處理業(yè)務(wù)的難度，另一方面加快了數(shù)據(jù)分析的速度。從市場營銷的立場來看，海量數(shù)據(jù)的形成，雖然代表著全新機(jī)遇，卻也衍生出了一系列挑戰(zhàn)。要想使?fàn)I銷活動大獲成功，關(guān)鍵是以數(shù)據(jù)庫為依托，在深入了解客戶情況的基礎(chǔ)上，確定商品推廣方向與服務(wù)計(jì)劃。由此可見，對市場營銷而言，對數(shù)據(jù)挖掘及相關(guān)技術(shù)加以應(yīng)用很有必要，本文所研究課題的現(xiàn)實(shí)價值有目共睹。

■ 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)介紹

數(shù)據(jù)挖掘強(qiáng)調(diào)以海量數(shù)據(jù)為載體，對有規(guī)律、有價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與篩選。目前，對數(shù)據(jù)挖掘加以應(yīng)用的方向，不僅有上文提到的篩選數(shù)據(jù)，還是總結(jié)規(guī)律和預(yù)測發(fā)展趨勢，由此可見，作為萃取并展示全新知識的技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘所帶來積極影響，主要是提升企業(yè)決策的有效性，確保企業(yè)能夠獲得前進(jìn)所需的強(qiáng)大動力[1]。

研究表明，數(shù)據(jù)挖掘所涉及知識較多，對其進(jìn)行分類的依據(jù)，通常為挖掘任務(wù)與方法，下文以挖掘任務(wù)為切入點(diǎn)，圍繞挖掘技術(shù)展開深入分析，供相關(guān)人員參考。首先是結(jié)合樣本數(shù)據(jù)，對其他模型加以描述，綜合考慮數(shù)據(jù)變量與模型特征，向已知類別進(jìn)行映射的分類模型。例如，醫(yī)生能夠根據(jù)患者癥狀，初步判斷患者可能存在的問題。其次，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)并描述全新數(shù)據(jù)類別的聚類模型，通常被用來對市場進(jìn)行細(xì)分，確保企業(yè)所提供服務(wù)更具針對性，營銷效率自然能夠得到提高。再次是作為數(shù)據(jù)挖掘核心而存在的關(guān)聯(lián)規(guī)則，該模型的推斷內(nèi)容，主要是購物行為的聯(lián)系，紙尿褲和嬰兒奶粉便符合關(guān)聯(lián)規(guī)則特點(diǎn)，在開展相關(guān)工作時，企業(yè)應(yīng)保證所用規(guī)則科學(xué)且有效，只有這樣才能使客戶獲得更好的購物體驗(yàn)。最后，強(qiáng)調(diào)時間鏈接的序列模型，更適合對長期記錄進(jìn)行分析，例如，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。

■ 企業(yè)市場營銷情況分析

一方面，多數(shù)企業(yè)對銷售情況進(jìn)行預(yù)測的依據(jù)，通常為歷史記錄，而粗略分析所得結(jié)論存在失誤的情況無法避免，如果企業(yè)出現(xiàn)誤判，不僅會使商品大量滯銷，還會使自身蒙受不必要損失。在此背景下，如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入剖析，確保所得出結(jié)論具備應(yīng)有價值，自然成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

另一方面，即便IT部門紛紛將存儲客戶信息和消費(fèi)記錄的工作提上日程，但由于相關(guān)工作并未得到深入開展，因此，企業(yè)對商品進(jìn)行推廣所能使用方法仍十分有限，例如，反復(fù)推送相關(guān)信息，這樣做極易使客戶產(chǎn)生厭倦心理[2]。由此可見，未來企業(yè)所開展工作的重心應(yīng)為深度挖掘，根據(jù)關(guān)聯(lián)分析所得結(jié)論，確定廣告投放內(nèi)容，從而達(dá)到激發(fā)購買欲望的目的。

■ 基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略

基于數(shù)據(jù)挖掘?qū)ι唐愤M(jìn)行市場推廣與營銷是大勢所趨，要想使其優(yōu)勢得到發(fā)揮，以下內(nèi)容需要引起重視：

（一）前期收集數(shù)據(jù)

企業(yè)數(shù)據(jù)來源較多，而數(shù)據(jù)挖掘的作用，主要是確保數(shù)據(jù)能夠獲得高效收集與整合，為日后工作的開展提供參考。例如，汽修企業(yè)日常工作所產(chǎn)生數(shù)據(jù)，通常分為維修數(shù)據(jù)和潛在客戶痕跡，只有快速探查并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果上傳至數(shù)據(jù)庫，供其他環(huán)節(jié)運(yùn)用，才能使數(shù)據(jù)價值得到實(shí)現(xiàn)。除此之外，企業(yè)對潛在客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取的途徑，同樣十分豐富，主要有試用、市場調(diào)研和再次購買。而整理數(shù)據(jù)的流程，主要分為以下幾步：首先，通過數(shù)據(jù)分析的方式，對消費(fèi)規(guī)律進(jìn)行提煉；其次，確定客戶定位；最后，根據(jù)定位判斷其消費(fèi)偏好、習(xí)慣與意識，獲得可被用來縮小營銷范圍的客戶畫像。

（二）全面調(diào)查客戶

市場環(huán)境瞬息萬變，對企業(yè)發(fā)展而言，客戶資源現(xiàn)已成為其所能掌握并最具價值的資源，在此背景下，大量企業(yè)選擇將營銷中心由產(chǎn)品向客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，逐漸成為管理的全新潮流。

無論是科技進(jìn)步，還是電子商務(wù)發(fā)展，均加快了商品種類增加的速度，在面對質(zhì)量不一的商品時，消費(fèi)者極易出現(xiàn)選擇困難的情況，如果商品外觀、價格和功能有所差異，該問題會更加嚴(yán)重，多數(shù)消費(fèi)者都要耗費(fèi)大量精力及時間，才能做出決定[3]。上述情況給企業(yè)提供了全新思路，即：第一步，全面調(diào)查客戶需求；第二步，通過系統(tǒng)分析的方式，確定客戶需求及產(chǎn)品選擇方向；第三步，在特定范圍內(nèi)，對符合客戶需求的商品進(jìn)行提供。除此之外，后續(xù)的跟蹤調(diào)查也很有必要，企業(yè)可以通過跟蹤調(diào)查的方式，對商品有待改進(jìn)的部分加以明確，有針對性的進(jìn)行優(yōu)化升級，在確保商品與客戶需求高度契合的前提下，使自身聲譽(yù)得到顯著提高。

（三）劃分客戶群體

數(shù)據(jù)挖掘可被用來對客戶群體進(jìn)行劃分，而劃分依據(jù)以客戶價值為主。信息時代的到來，使企業(yè)需要處理的數(shù)據(jù)呈井噴式增加，如何快速提煉所需數(shù)據(jù)，現(xiàn)已成為各行各業(yè)面臨的核心問題。而常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分類法，即便能夠根據(jù)價值確定客戶類型，但對相同類型客戶而言，相同特征及需求的存在，并不代表其具有相同價值，因此，統(tǒng)計(jì)分類所能取得效果，通常無法達(dá)到預(yù)期。在此基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)加以使用，往往能夠達(dá)到以客戶需求為依據(jù)，對服務(wù)加以提供的目的，營銷效果自然有所提高。

（四）建立數(shù)據(jù)模型

關(guān)聯(lián)分析模型對商品帶動消費(fèi)功能的發(fā)揮有促進(jìn)作用。在網(wǎng)購風(fēng)靡世界的當(dāng)下，企業(yè)可以經(jīng)由數(shù)據(jù)分析的方式，確定消費(fèi)者購物行為存在的內(nèi)在聯(lián)系，還有折扣、贈品給消費(fèi)者行為所帶來影響，從而達(dá)到對購物行為進(jìn)行評測的目的。

例如，在購買襯衫時，一部分消費(fèi)者會同時購買西裝褲，另一部分消費(fèi)者則會選擇對配飾進(jìn)行購買。此時，企業(yè)便可以借助數(shù)據(jù)挖掘或相關(guān)技術(shù)，通過分析購物行為的方式，獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上，全面預(yù)測消費(fèi)者行為，確定能夠充分發(fā)揮出應(yīng)有價值的折扣方式與產(chǎn)品組合，從而達(dá)到對購買欲望加以刺激的目的。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度極快的當(dāng)下，消費(fèi)者所表現(xiàn)出購買力與之前存在明顯差異，以關(guān)聯(lián)分析為落腳點(diǎn)，通過整合產(chǎn)品的方式，對消費(fèi)者訴求加以滿足，可使消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買欲望，企業(yè)所獲利益自然更加可觀。

（五）重視聚類分析

聚類分析依據(jù)可被分為兩類，一類是客戶因素，例如，性別、年齡與消費(fèi)能力，另一類是商品因素，例如，購買時間、地點(diǎn)和類別。在對茶品進(jìn)行推廣時，企業(yè)可將高參與度客戶視為驅(qū)動群體，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，確定消費(fèi)特征并判斷購物行為，而茶品驅(qū)動群體的特點(diǎn)，主要是購買迅速、類別單一、對價格敏感。這就要求企業(yè)利用廣告給群體以刺激，確保所制定推廣方案，可表現(xiàn)出理想的針對性[4]。另外，沖動型消費(fèi)者所占比重也相對較大，該群體的特點(diǎn)是對新興事物的接受能力極強(qiáng)，具體表現(xiàn)為重復(fù)購買、快捷購買與嘗鮮購買并存。企業(yè)可以先整合基本數(shù)據(jù)，再通過挖掘群體特征并建立分析模型的方式，明確客戶流失原因，避免相關(guān)問題的進(jìn)一步惡化。

（六）優(yōu)化營銷效率

在營銷成本中，廣告投放成本的占比極大，原有投放模式缺少精準(zhǔn)定位，要想使投放效果得到優(yōu)化，最有效的方法便是增加覆蓋面，但是，這樣做既需要投入更多成本，又無法使效果得到保證，對數(shù)據(jù)挖掘加以應(yīng)用很有必要。事實(shí)證明，數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下方面：其一，提高數(shù)據(jù)獲取效率；其二，根據(jù)企業(yè)需求，提前結(jié)合客戶特征對范圍進(jìn)行縮小，通過針對分析的方式，為企業(yè)提供確定營銷模式所需數(shù)據(jù)，確保消費(fèi)者購買欲能夠得到激發(fā)。事實(shí)證明，花費(fèi)更少時間的數(shù)據(jù)挖掘，其結(jié)果往往較人工調(diào)研更為準(zhǔn)確，營銷成本隨之降低。

除此之外，數(shù)據(jù)挖掘還可被用來對營銷模式進(jìn)行改變。信息時代的到來，使互聯(lián)網(wǎng)成為購物的主要平臺，在瀏覽和購物時，消費(fèi)者必然會留下痕跡，例如，瀏覽足跡、購買記錄，企業(yè)可以根據(jù)痕跡分析結(jié)果，對營銷方案進(jìn)行調(diào)整，確保其優(yōu)勢能夠得到應(yīng)有發(fā)揮。對具有諸多優(yōu)勢的商品而言，如果利用廣告對其進(jìn)行宣傳，通常只能放大一到兩個優(yōu)勢，以此來確保廣告重點(diǎn)能夠得到突出。由于不同群體往往會對商品提出不同訴求，傳統(tǒng)廣告所能取得效果有限。基于此，企業(yè)便可以經(jīng)由數(shù)據(jù)挖掘的方式，對不同群體訴求加以明確，再對廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，確保消費(fèi)者對商品有更為系統(tǒng)且全面的了解，為營銷效率的提升做鋪墊。

結(jié)論：通過上文的分析能夠看出，對市場營銷而言，數(shù)據(jù)挖掘是不可或缺的一環(huán)，只有對相關(guān)技術(shù)加以引入，才能通過縮小營銷范圍的方式，確保所開展工作具有理想的精確性。但要明確一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)對數(shù)據(jù)挖掘成本及所帶來效果有準(zhǔn)確認(rèn)知，避免低估成本或高估效果，導(dǎo)致自身蒙受經(jīng)濟(jì)損失的情況出現(xiàn)。