廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問題分析與路徑思考

李月芳，楊丹丹，譚曉琳

（廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)干部學(xué)校，廣西 南寧 530219）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是用來提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力的一種重要的措施，現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌越來越受到地方政府和經(jīng)營者的關(guān)注。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越演激烈的情況下，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是有效提高農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題的發(fā)生，可以促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)并增加農(nóng)民收入的重要途經(jīng)，對加強(qiáng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)有著重要的意義。尤其是我國加入世貿(mào)組織后，農(nóng)產(chǎn)品面臨的是全球不同品牌的競爭，所以其競爭的性質(zhì)從產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)變到品牌之間的競爭。而品牌農(nóng)業(yè)能夠帶來更大的附加價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是代表一個(gè)地方產(chǎn)品的形象，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)化發(fā)展起到重大作用。從2009年開始中國便舉行了第一次農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告，百色芒果在2016年被錄入國家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志產(chǎn)品，自二十世紀(jì)七十年代百色市便發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，百色芒果的種植面積已達(dá)66.16萬畝，年產(chǎn)量多達(dá)33.29萬噸，產(chǎn)值約達(dá)17.02億元。到2020年的芒果年產(chǎn)量達(dá)到100萬噸，實(shí)現(xiàn)百萬畝田，年產(chǎn)百萬的雙百萬目標(biāo)。自上世紀(jì)90年代來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌注冊數(shù)量逐年增長，但區(qū)域品牌的注冊數(shù)量與我國的農(nóng)業(yè)水平并不相符，多表現(xiàn)為地域不平均，出現(xiàn)聚集等現(xiàn)象。如何來提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和提升市場競爭力是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中面臨的首要問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特征和內(nèi)涵

1.1 內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定的地理位置上有著獨(dú)特的種植資源和種植歷史，就像黑龍江五常大米，其種植方式和加工工藝為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的運(yùn)營受到消費(fèi)者認(rèn)同的，且具有相當(dāng)知名度的名稱的農(nóng)產(chǎn)品。對于生產(chǎn)經(jīng)營者而言，區(qū)域品牌的產(chǎn)生，區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營者都可以使用這一公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定的區(qū)域是所有企業(yè)、農(nóng)戶共有的，在生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，品種、品牌、傳播等都是有著同樣的訴求的，以加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評價(jià)，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌離不開政府和生產(chǎn)經(jīng)營者等多方的培育。

1.2 特征

1.2.1 區(qū)域公用品牌是具有公共物品的特征的

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)營者和相關(guān)機(jī)構(gòu)等共有的屬性，所有在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者都能得到區(qū)域品牌帶來的效益，就是所謂的順風(fēng)車現(xiàn)象。而這種屬性往往會(huì)帶來使用品牌者缺乏對區(qū)域品牌建設(shè)的動(dòng)力，給區(qū)域品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.2 區(qū)域品牌的區(qū)域性

具有特色自然資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是形成區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)，而特色自然資源就是指在此區(qū)域內(nèi)因?yàn)槭艿降乩憝h(huán)境的影響或受到特定人文氣息所影響的農(nóng)產(chǎn)品資源，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)如果離開了其所在的原產(chǎn)地就會(huì)缺少其獨(dú)特的內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)資源就是農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)、規(guī)模、科技和管理等，獨(dú)特的地理環(huán)境和人文資源等多年融合才能讓特色產(chǎn)品在其質(zhì)量、口感上有著獨(dú)特性。

1.2.3 區(qū)域品牌的代表性

區(qū)域品牌其實(shí)也是區(qū)域的代表，對區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象上都有著很大的作用。像這樣的例子就有很多，開封西瓜品牌，黑龍江的五常大米和廣西的百色芒果都是其城市代表的明信片。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性

（1）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要舉措，能提升農(nóng)業(yè)國際化的競爭力，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力的重要措施。

（2）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)可以加強(qiáng)資源的聚集，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多是有政府、企業(yè)、農(nóng)民合作社等組織共同發(fā)展的品牌，通過整合區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)資源，在建立品牌時(shí)達(dá)成聚集的效果，實(shí)現(xiàn)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消化農(nóng)村的富裕勞動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收。

2 百色芒果

百色市素有芒果之鄉(xiāng)的美譽(yù)，在發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢條件，而長期以來百色市抓住國家改革開放以來對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格放開的有利機(jī)會(huì)，發(fā)揮出其市場配置資源的作用，從政策扶持到科技創(chuàng)新再到大量的投入資金等多方面加強(qiáng)對芒果產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，大力發(fā)展芒果品牌效應(yīng)，通過樹立品牌、打響品牌來提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力的重要措施來抓，從2013到2018年來是百色市芒果生產(chǎn)發(fā)展的最快時(shí)期，政府對芒果產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷加大，種植面積、投產(chǎn)面積和產(chǎn)量也在不斷提高，百色市12個(gè)縣除靖西市外基本都種植芒果，以右江河谷地帶的右江區(qū)、田東、田陽和田林為最，其種植面積占全市97%左右，占總產(chǎn)量的99%。

2.1 獨(dú)特的資源優(yōu)勢

廣西地處亞熱帶，其獨(dú)特的地理位置和氣候條件，使廣西的水果品種豐富，產(chǎn)量巨大。而芒果是除香蕉外最大量的熱帶水果早在2015年廣西芒果產(chǎn)量便超過海南居全國首位，2017年占全國35%左右。百色芒果的種植歷史已有三百多年，在民國二十三年，那坡街大商家黃恒棧從南非的菲律賓引進(jìn)4株呂宋芒，種于田陽縣那坡鎮(zhèn)境內(nèi)，現(xiàn)今僅保留一株，樹高10多米。而百色芒果這一稱呼是從1966年開始流傳的，經(jīng)過這么多年的發(fā)展百色市先后被國家授予中國芒果之鄉(xiāng)的稱號(hào)，其芒果品中也被授予廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。百色市利用其獨(dú)特的亞熱帶氣候已經(jīng)達(dá)到雙百萬的目標(biāo)在2016年末百色市芒果種植戶就已經(jīng)多達(dá)7.69萬戶，經(jīng)營單位0.06萬家，規(guī)模經(jīng)營戶0.28萬戶，加工企業(yè)3家。這些形成了百色芒果的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。

2.2 推廣品牌

百色市以建立企業(yè)+合作社+個(gè)人等將生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等融為一體，形成流水線式的產(chǎn)業(yè)資源，還組建專業(yè)隊(duì)伍，培養(yǎng)市場營銷隊(duì)伍，申請注冊商標(biāo)，注重產(chǎn)品包裝，參加各類博覽會(huì)和交易會(huì)，提高百色芒果知名度，擴(kuò)大品牌的影響力。以企業(yè)帶動(dòng)周邊來與農(nóng)戶建立聯(lián)合關(guān)系，以便于對品牌的推廣。而田東的百冠芒果生態(tài)園的農(nóng)業(yè)操作系統(tǒng)，運(yùn)用新時(shí)代的計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)來展示生態(tài)園內(nèi)的情況，有效的加強(qiáng)了在產(chǎn)品競爭力和示范作用。

3 加快品牌建設(shè)的機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是具有公共物品特征的品牌，如何發(fā)揮其效應(yīng)是提升品牌競爭力的要求。百色芒果是獨(dú)特的資源資源和人文氣息經(jīng)過300年沉淀產(chǎn)生的第一芒果品牌。在政府宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的同時(shí)，營造出培育芒果品牌的分為，使得百色芒果人人皆知，都參與到品牌得發(fā)展中，通過對品牌的發(fā)展、宣傳、保護(hù)、運(yùn)用等機(jī)制。另一方面提升品牌的知名度和品牌價(jià)值，達(dá)到推廣所預(yù)計(jì)的效果。

3.1 政府的主導(dǎo)作用

政府是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，在制定品牌發(fā)展計(jì)劃和扶持政策時(shí)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題和對于品牌的保護(hù)作用。利用品牌的知名度引進(jìn)資金、科技、人才等，加強(qiáng)芒果品牌的的質(zhì)量安全機(jī)制，法律保障服務(wù)等。通過對芒果品牌的傳播推廣來加強(qiáng)市場營銷體系，優(yōu)化百色芒果的品牌建設(shè)環(huán)境。

3.2 整合資源

通過政府對企業(yè)、協(xié)會(huì)、合作社、農(nóng)戶等多方面來提升品牌的資源，利用企業(yè)來起到帶頭作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的同時(shí)形成農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，通過對協(xié)調(diào)生產(chǎn)和流通發(fā)揮各個(gè)分層的關(guān)系，不斷的提高百色芒果的產(chǎn)業(yè)聚集度，在發(fā)展農(nóng)業(yè)資源的同時(shí)推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。制定科學(xué)合理的規(guī)則來約束不良現(xiàn)象的發(fā)生，采用有償?shù)氖褂脵C(jī)制制止對于區(qū)域與品牌的濫用，支持社會(huì)上的力量參與到百色芒果品牌的建設(shè)之中。

4 建設(shè)的思路對策

4.1 以市場消費(fèi)為導(dǎo)向

提高芒果質(zhì)量集中資源加強(qiáng)培養(yǎng)的思路，要做到科技創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)增收的效益，提升百色芒果的核心價(jià)值，提升其品牌的影響力。逐步擴(kuò)大果園種植面積，發(fā)揮出其自身獨(dú)特的地理優(yōu)勢條件，利用新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的模式在第三方交易平臺(tái)進(jìn)行銷售。

4.2 提高芒果市場占有率

利用南菜北運(yùn)的新路線將芒果產(chǎn)品銷往北京各大市場。加強(qiáng)行業(yè)自律，制定協(xié)會(huì)的自律規(guī)則，充分發(fā)揮出電商協(xié)會(huì)在芒果網(wǎng)絡(luò)銷售中的監(jiān)督作用。加強(qiáng)對百色芒果原產(chǎn)地的保護(hù)工作，結(jié)合百色田東芒果文化活動(dòng)月，在省會(huì)及以上城市進(jìn)行宣傳工作，提升百色芒果形象和市場地位。打造芒果文化，積極舉辦芒果文化活動(dòng)。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的具有公共物品的屬性，在不同的階段都有其不同的特征。政府政策和企業(yè)帶動(dòng)力、協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)能力、農(nóng)戶意愿等都是其品牌的實(shí)力，而品牌在建設(shè)時(shí)離不開政府的扶持，加強(qiáng)品牌建設(shè)和提升市場競爭力是政府的首要責(zé)任。而其他組織、農(nóng)合是品牌成長中的重要助力，科學(xué)合理的機(jī)制是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。