孫惠斌：大象也可以奔跑

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大象看似體態(tài)龐大，實則身形矯健，倘若奔跑起來，沖刺速度甚至不亞于人類，攀山越嶺無所不能。

至今年3月，奧迪品牌在華累計銷量突破600萬輛，成為中國高檔車市場第一個，也是迄今惟一一個取得這一成績的汽車品牌。體量龐大、積淀深厚，某種程度上，奧迪在中國高檔車市場的影響力，就像大象一樣深遠。

但這頭大象并不慢，它甚至很敏銳。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌觀察到，在新一輪科技革命推動下，全球汽車業(yè)正在發(fā)生顛覆性變革。這個過程中，奧迪品牌雖依然處于頭部，但領先優(yōu)勢在縮小。當務之急，如何重塑品牌，進一步提升品牌含金量；如何推動轉型，確立起在電氣化與數(shù)字化領域的優(yōu)勢，成為擺在一汽-大眾奧迪團隊面前的新課題。

未來的不確定性大了不少，但孫惠斌對奧迪的未來卻比誰都自信：“一旦奧迪人擁抱變革，選定目標后就會堅定前行，你要相信大象奔跑的速度?！彼V定地告訴《汽車人》。

高質量經(jīng)營來之不易

今年初，一汽-大眾將2020年定位為“創(chuàng)變”之年，力爭在新一輪變革中夯實領跑優(yōu)勢。也正是以此為基調，在疫情沖擊和市場下行的雙重壓力下，一汽-大眾奧迪品牌迎難而上，再度實現(xiàn)了高質量發(fā)展。

今年前8個月，奧迪品牌銷量超過43萬輛，同比增長2.8%，再創(chuàng)歷史新高。更為難得的是，銷量增長的同時，經(jīng)銷商盈利、渠道庫存等核心指標都同步向好，相對2019年大幅改善，真正實現(xiàn)了高質量經(jīng)營。

之所以能夠取得喜人的表現(xiàn)，孫惠斌認為，關鍵在于那些“背后的故事”，總結起來可以概括出三個特點：反應快，出手穩(wěn)，勇創(chuàng)新。

反應快。僅以產(chǎn)品為例，前不久的北京車展，除全新奧迪Q5L Sportback全球首秀、奧迪Q4 e-tron概念車亞洲首秀外，還帶來5款中國首發(fā)車型，全方位呈現(xiàn)出奧迪產(chǎn)品升級、品牌煥新的體系實力。

出手穩(wěn)。首先是穩(wěn)渠道，大幅調整經(jīng)銷商考核計劃、快速返利，提升士氣，穩(wěn)定軍心；其次是穩(wěn)生產(chǎn)，在做好疫情防控的同時，支撐旗下各個品牌車型的銷售；第三是穩(wěn)服務，疫情期間，依托5大維度、9項用戶服務措施，提供全方位用戶關愛。

勇創(chuàng)新。短時間打造多個“現(xiàn)象級”創(chuàng)新案例：全新A4L上市，首開先河三地聯(lián)動，以云端workshop+臺網(wǎng)店聯(lián)動；全新Q7上市，直播云上市“火星1號基地”，同時攜手央視挑戰(zhàn)珠峰；Q3轎跑上市，首個打造線上、線下相結合的發(fā)布會，通過Q3轎跑Club、1+3四城實時聯(lián)動……

孫惠斌說，盡管2020年中國市場比哪一年都更波折，但以守正創(chuàng)新之勢力促營銷變革，奧迪人比哪一年都情緒高漲、干勁十足。

“全價值鏈共創(chuàng)”志同道合

歷經(jīng)32年深耕，在高檔車市長時間領跑，孫惠斌對奧迪的前景比誰都有信心。特別是隨著當年與一汽人并肩戰(zhàn)斗的老朋友安世豪重返中國，兩人達成一個共識，下了同一個決心：再造奧迪黃金十年。

這兩人在十多年前就已是摯友。孫惠斌擔任一汽-大眾總經(jīng)辦主任與董事會秘書時，安世豪代表德方股東，兩人共同參與奧迪銷售事業(yè)部的啟動與規(guī)劃；孫惠斌出任一汽-大眾控制部部長，先后引入第六代A6、第一代Q5和第八代A4三款奧迪最為核心的國產(chǎn)車型，為安世豪輸送資源和炮彈?！罢沁@種無間的合作，讓我們十多年前便結下了深厚友誼，結下了兄弟般的情誼?！?/p>

也因此，當安世豪出任奧迪中國總裁時，孫惠斌由衷高興。“尤其是‘豪哥’明確表示，要和一汽緊密合作，開創(chuàng)奧迪下一個黃金十年，這讓我們倍感振奮?！?/p>

時隔十多年再相聚，二人對中國車市也有了新的共識：隨著整體市場進入結構性調整，豪華車市場也從單一的產(chǎn)品競爭，升級為圍繞用戶的全體系競爭，中德雙方合資合作，有必要邁進一個新維度，實現(xiàn)“全價值鏈共創(chuàng)”。

無論規(guī)模還是用戶對科技的敏感度，中國車市都已經(jīng)領先于歐洲。如何基于中國用戶需求，先于全球進行產(chǎn)品規(guī)劃和設計開發(fā)，奧迪有了最新的本地化成果。

前不久，奧迪Q5L sportback在北京車展全球首發(fā)。作為首款長軸距豪華B級轎跑SUV，Q5L Sportback不僅繼承了奧迪Q5車型的優(yōu)秀特質，更基于對中國用戶需求的深刻理解，實現(xiàn)了創(chuàng)新融合。孫惠斌說，Q5L sportback之后，一汽-大眾奧迪還將呈現(xiàn)更多 “全價值鏈共創(chuàng)”成果。

重構豪華篤定“第一”

同每一位“老”一汽-大眾人一樣，對于奧迪品牌，孫惠斌心里長存“第一”愿景，但他對第一的內涵有著新的理解。他告訴《汽車人》：“一汽-大眾奧迪追求‘第一’永遠沒有變，但這個‘第一’并不簡單是銷量的第一，而是綜合多個維度，全方位高質量發(fā)展的第一?！?/p>

客觀來說，新的“第一”愿景，比過去連續(xù)三十年銷量第一更難實現(xiàn)?！靶滤幕蓖苿酉?，不僅車市本身發(fā)生劇烈動蕩，消費者對于豪華的認知也在重新構建中。如何定義未來的豪華？孫惠斌心中已有了藍圖。

“未來的‘豪華’，將更多的從客戶體驗方面來實現(xiàn)。從客戶買車開始的產(chǎn)品體驗全周期出發(fā)，圍繞客戶接觸的每一個觸點，為客戶帶來高端產(chǎn)品體驗。這個過程中，數(shù)字化以及電動化的生態(tài)系統(tǒng)是定義未來的決勝點，因為未來的豪華，將更多地體現(xiàn)在數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)中?！彼榻B，以一汽-大眾為例，從生產(chǎn)制造的數(shù)字化和營銷服務的數(shù)字化、年輕化，都已有了深入研究和布局。

新生代消費者的存在感越來越強烈，豪華品牌的年輕化怎么打造？前不久的北京車展可以看作奧迪應對數(shù)字化、年輕化的又一次全新嘗試，從硬件和軟件兩方面，帶給參觀者耳目一新的感覺。

硬件方面，奧迪帶來全新的IMC第四代展具，以精致的櫥窗、背景畫等，讓人仿若置身藝術博物館；軟件方面，通過全面煥新的Logo和CV，呈現(xiàn)濃濃的數(shù)字化氣息。此外，通過簽約王一博擔任奧迪英杰匯，贊助當下年輕人熱衷的電競、國漫等新項目，奧迪持續(xù)擴大與新生代消費者的觸點。“說年輕人所說的話，關注年輕人的關注，所有這些，都是為了讓品牌更有活力，讓奧迪呈現(xiàn)更加年輕的豪華?！?/p>

時代更迭日新月異，每一位身處其中的汽車人都會感覺不易。但正所謂“君子之學必日新，日新者日進也，不日新者必日退”，孫惠斌強調，要跟上時代節(jié)拍，惟有以“進取”之勢全力拼搏。從營銷創(chuàng)新到數(shù)字化轉型，從組織變革到能力提升，只要做對了所有該做的事，“第一”就只是一個時間問題。