皓影：十萬銷量的背后

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2020年前三季度，廣汽本田抵御住了市場下行和新冠疫情的雙重壓力，1-9月累計(jì)收獲銷量548879輛，同時，累計(jì)總銷量一舉突破780萬輛大關(guān)。9月廣汽本田實(shí)現(xiàn)銷量87786輛，同比增長24.2%，單月銷量連續(xù)4個月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)正增長。第三季度，廣汽本田累計(jì)銷量232114輛，同比增長29.7%，恢復(fù)強(qiáng)勢。

與持續(xù)熱銷的雅閣（9月銷量22563輛）、新近換代上市的飛度（9月銷量12638輛）以及繽智（9月銷量16263輛）、凌派（9月銷量10260輛）等傳統(tǒng)強(qiáng)勢車型相比，廣汽本田近期最值得關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)屬銷量重回正軌的皓影。

延續(xù)了8月的良好勢頭，皓影9月銷量達(dá)到15316輛，前三季度累計(jì)銷量沖破十萬輛大關(guān)，截至9月底，這一數(shù)據(jù)已刷新至108519輛。作為一款全新的本土化產(chǎn)品，皓影在不到一年的時間里逆勢達(dá)成累計(jì)十萬輛的銷售成績，實(shí)屬不易。為此，《汽車人》通過多種方式訪問了皓影車主，并實(shí)地探訪廣汽本田特約店，試圖從最真實(shí)的方面解讀皓影何以逆勢熱銷。

“我就喜歡SUV”

“我也知道轎車重心低、操控好、后排空間大，但我就是喜歡SUV。”近期喜提皓影（銳·混動 2.0L 銳·豪華版）的紀(jì)先生（32歲）在與《汽車人》線上連線時說：“SUV的坐姿高、視野好，開起來有種說不出來的霸氣，所以雖然同價位的雅閣也很不錯，但我還是直接奔著皓影去了?！痹陴┯暗挠脩羧褐?，不乏紀(jì)先生這樣的SUV擁躉，而這也符合近年來的市場現(xiàn)狀。

聚焦中國車市，SUV板塊與轎車板塊的分庭抗禮已經(jīng)是常態(tài)，消費(fèi)者對SUV的偏愛甚至一度成為了中國車市的特色之一。根據(jù)乘聯(lián)會9月14日發(fā)布的報(bào)告分析，9月份中國狹義乘用車市場SUV銷量87.6萬輛，同比增長8.5%，環(huán)比增長11.9%，與轎車和MPV相比依然保持了更高的同比增長勢頭。

放眼全球，在人們印象中向來最愛小型車、旅行車的歐洲及東南亞市場，SUV車型銷量也在迅速攀高，SUV已成21世紀(jì)初葉最受人關(guān)注的車型。除了需求基盤的持續(xù)增長，相對于轎車，SUV產(chǎn)品還具備更高的附加價值和利潤率，用戶和企業(yè)可以各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。

在廣汽本田的轎車+SUV雙核心戰(zhàn)略中，SUV陣營顯然是需要側(cè)重耕耘的主戰(zhàn)場。眾所周知，本田在中國的兩大合資公司分享了本田的全球車型，而相比于拿到了CR-V的東風(fēng)本田，廣汽本田早期的重點(diǎn)產(chǎn)品線顯然是以雅閣和飛度為代表的轎車陣營，直到繽智獲得成功后才開啟了SUV線的系統(tǒng)發(fā)展。

在皓影加入之前，廣汽本田的SUV產(chǎn)品線只有走年輕化路線的繽智和主打高端的冠道。客觀地說，這樣的SUV陣營并不完整，廣汽本田缺少可以與途觀、逍客、RAV4（榮放）乃至自家兄弟CR-V一爭雌雄的中型SUV產(chǎn)品，而中型SUV恰恰是SUV板塊最肥的那塊肉。皓影的出現(xiàn)對于廣汽本田來說無異于雪中送炭、暗室逢燈，也正是皓影的成功上市，讓廣汽本田的轎車+SUV雙核心戰(zhàn)略形成了實(shí)質(zhì)上的戰(zhàn)斗力。

紀(jì)先生說：“皓影上市之前我也比較關(guān)注CR-V和榮放，我覺得日系SUV，尤其是兩田的產(chǎn)品都比較靠譜……廣本新出的中型SUV我一直挺期待的，我也當(dāng)了第一批吃螃蟹的人，皓影沒讓我失望?！?/p>

皓影

皓影2020年9月銷量達(dá)到15316輛，前三季度累計(jì)銷量沖破十萬輛大關(guān)，截至9月底，這一數(shù)據(jù)已刷新至108519

“我相信廣本品質(zhì)”

《汽車人》在廣汽本田某特約店探訪時巧遇正在辦理皓影（240TURBO CVT尊貴版）提車的田先生（30歲），在閑聊時，他說：“總有人問我為啥不買CR-V（卻）買皓影，我當(dāng)然知道CR-V的名氣大，但我相信廣本品質(zhì)，而且他們（廣汽本田）在疫情期間給我的小白（田先生之前的愛車飛度）做保養(yǎng)時態(tài)度很好，服務(wù)也特別到位，衛(wèi)生安全方方面面一看就是特別培訓(xùn)過的，讓人感覺特別踏實(shí)，也堅(jiān)定了我繼續(xù)買廣本產(chǎn)品的決心?！?/p>

皓影脫胎于CR-V，但與前者相比卻面對著更多的挑戰(zhàn)。締造了城市SUV傳說的CR-V聲名顯赫，而皓影作為其本土化產(chǎn)品，對于多數(shù)消費(fèi)者來說還是個“初生兒”。上市之初，廣汽本田對皓影的期待值很高，畢竟在擁有全球車型技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，皓影的“顏值”實(shí)在是太能打了，從產(chǎn)品力角度分析，皓影沒有理由不成功。讓消費(fèi)者接受這款“新”產(chǎn)品并愛上它只是時間問題，然而問題確實(shí)出在了時間上。

在2019年12月成功上市并取得了不錯的預(yù)售成績之后，皓影迎來了關(guān)鍵的產(chǎn)銷爬坡階段，而新冠疫情的突然全球性爆發(fā)令人始料不及。2020年開年，新冠疫情席卷全球，工廠停工、企業(yè)停產(chǎn)、商店停業(yè)，這一波疫情不僅影響了中國汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售，同時也對消費(fèi)者心理產(chǎn)生了微妙的觸動。

經(jīng)濟(jì)下行、市場萎縮環(huán)境下，消費(fèi)者更愿意選擇“有底子”的產(chǎn)品，對新事物的接受程度會有所下降，在傳統(tǒng)乘用車領(lǐng)域尤甚。新冠疫情對這種趨向保守的消費(fèi)心理有一定的催化作用，這也是前文提到皓影“無老本可吃”的原因——這對于皓影與競品，尤其是經(jīng)典換代車型的較量十分不利。

雖然“生不逢時”，但困難總會過去，近期的銷售成績已經(jīng)表明，憑借強(qiáng)大產(chǎn)品力和廣汽本田的全價值體系優(yōu)勢，皓影已經(jīng)征服了越來越多的消費(fèi)者，重回正軌并大放異彩指日可待。

“顏值就是吸引力”

號稱“最美本田車”的皓影，其外觀設(shè)計(jì)在本土化車型中堪稱獨(dú)一檔。須知?dú)v史上不乏很多造型本土化失敗的例子，不僅沒有為車型提供加分，甚至一丑遮百善，直接導(dǎo)致銷量滑鐵盧。

廣汽本田皓影與其兄弟車型CR-V相比，外觀設(shè)計(jì)與其說毫不遜色，不如說是為整輛車灌注了新的氣質(zhì)。在經(jīng)歷了細(xì)節(jié)雕刻和扁平化浪潮后，減法設(shè)計(jì)逐漸成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)主流趨勢，皓影正是減法設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)物。皓影整體采用了光影切割為設(shè)計(jì)靈感，有光才有影，車輛主結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)全部互相承托，沒有一處是“為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”。其最后呈現(xiàn)的效果，就是整輛車渾然一體，散發(fā)出自然天成的氣質(zhì)。

“有些來店的客戶本來沒什么特別的想法，算是走馬觀花吧，但確實(shí)有（客戶）第一眼就被皓影吸引了，成為了意向客戶，也有直接就開始談優(yōu)惠下定金的?！睆V汽本田北京某特約店銷售顧問劉小姐在店內(nèi)與《汽車人》交流時笑著說道?！八麄冇X得這車太帥了?！?/p>

當(dāng)然，皓影能夠在逆境中征服十萬用戶顯然靠的不止是“表面功夫”。雖然身為本土化車型，但皓影的核心技術(shù)依然來自本田全球科技結(jié)晶。用戶對中型SUV產(chǎn)品，尤其是合資品牌車型的要求越來越高，廣汽本田在主動安全配置方面為皓影提供了本田最強(qiáng)的Honda SENSING安全超感系統(tǒng)——這套系統(tǒng)是本田全系當(dāng)仁不讓的頂級配置。同時在車體結(jié)構(gòu)方面，皓影采用了ACE承載式結(jié)構(gòu)，并結(jié)合了G-CON碰撞安全技術(shù)，確保被動安全性能。

用戶對SUV的動力需求和轎車也有細(xì)微的不同，追求極致動力和操控感受的消費(fèi)者往往會選擇相對重量更輕、重心也更低的轎車，而SUV用戶會更在意整車的駕駛質(zhì)感和低扭能力。當(dāng)然，燃油經(jīng)濟(jì)性是所有用車族的共同關(guān)注點(diǎn)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

廣汽本田的雙核心動力技術(shù)在皓影上都有體現(xiàn)，1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)和2.0L混動發(fā)動機(jī)是SPORT TURBO和SPORT HYBRID陣營的代表作。

在行駛品質(zhì)上，搭載第三代本田i-MMD油電混動系統(tǒng)的皓影·銳混動對比傳統(tǒng)燃油車型又有了飛躍式的提升。i-MMD系統(tǒng)在低速狀態(tài)下以純電運(yùn)行，可以發(fā)揮電動機(jī)的扭矩優(yōu)勢；高速勻速行駛時則以傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)推進(jìn)，有效利用內(nèi)燃機(jī)的最佳動力輸出區(qū)間。同時，混動系統(tǒng)還有噪音控制方面的優(yōu)勢。HEV油電混動車的另一個優(yōu)勢是不需要插電充電，完美契合傳統(tǒng)用車生態(tài)。

“但是從多數(shù)客戶的觀念上來說，他們還不太愿意接受混動車，總覺得買本田就要買燃油車，可能本田傳統(tǒng)汽油發(fā)動機(jī)對他們來說已經(jīng)形成了一種信仰吧。尤其是看皓影的客戶和看奧德賽這種7座S UV的客戶相比，對混動就更不感興趣了?！眲⑿〗阏f，“客戶倒是也愿意聽我們講解本田混動車的技術(shù)特點(diǎn)，但最終還是選擇傳統(tǒng)動力的多一些……當(dāng)然也有直奔混動皓影來的，這些客戶往往比較專業(yè)，甚至比我們銷售顧問懂得都多（笑）?！?/p>

經(jīng)過對多家廣汽本田特約店的探訪后，我們對北京地區(qū)皓影既往銷售狀況也有了大致的了解。黑色和白色是皓影最受青睞的車色，而中配（240TURBO CVT豪華版、240TURBO CVT尊貴版）車型銷路最好。各店現(xiàn)車基本充足，現(xiàn)金優(yōu)惠基本在8000到10000元左右。

同時，在連續(xù)月銷突破1.5萬輛之后，廣汽本田繼續(xù)推出全系36期0利率金融服務(wù)，并在廣州開展萬元置換補(bǔ)貼和萬元拍牌補(bǔ)貼（針對SPORT TURBO陣營）活動，期望延續(xù)皓影的熱銷勢頭，并讓這一精品車型迎來真正的爆發(fā)。

廣汽制造+本田技術(shù)+廣本服務(wù)，780萬用戶的垂青可以為廣汽本田證明其成功，而三個季度征服十萬用戶則可以為皓影的產(chǎn)品力正名。也許有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品因?yàn)樾l(fā)或者定位問題沒有獲得應(yīng)有的成功，只能屈居小眾，但廣汽本田皓影顯然不在此列。

雖然國內(nèi)疫情近期又有區(qū)域性反彈，但不會對整體車市狀況帶來本質(zhì)性的影響。從數(shù)據(jù)上說，十一長假可能會影響10月市場表現(xiàn)，但今年下半年中國車市的整體回暖趨勢具有一定的持續(xù)性。成熟企業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品的熱銷只會遲到，但一定不會缺席。曾經(jīng)“生不逢時”的皓影期待與用戶一起實(shí)現(xiàn)用車的喜悅、體驗(yàn)全新SUV生活。