傳播政治經(jīng)濟學(xué)視角下文化商品研究

劉震 張立榕

[內(nèi)容提要] 近年，短視頻產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持之下，出現(xiàn)了井噴式的快速興起，這類文化商品的背后是資本與互聯(lián)網(wǎng)的雜糅與耦合。從傳播政治經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)，梳理文化商品誕生及其發(fā)展歷程中資本發(fā)揮的作用，可以探究短視頻平臺在剩余價值生產(chǎn)過程中對用戶免費勞動的隱蔽剝削，并可發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的加速邏輯擴展了資本滲透的版圖。以短視頻博主李子柒為案例，剖析其資本循環(huán)過程，可以發(fā)現(xiàn)，由于資本介入文化生產(chǎn)，文化商品日益成為資本循環(huán)的工具，從而影響自媒體領(lǐng)域的良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 文化商品;傳播政治經(jīng)濟學(xué);馬克思主義;短視頻

[作者簡介] 劉震，經(jīng)濟學(xué)博士，清華大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授;張立榕，清華大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生。

一、 引言

短視頻自媒體博主李子柒原名李佳佳，是一位出生在四川的“90后” 。2016年3月，她在短視頻社區(qū)美拍上發(fā)布了第一條短視頻，主題是“古香古食”，開啟了短視頻創(chuàng)作之路。2017年7月20日，李子柒成立四川子柒文化傳播有限公司。李子柒本人占比49%，杭州微念科技有限公司占比51%，意味著其開始依靠MCN公司進行專業(yè)化運營。2018年8月17日，李子柒同名網(wǎng)店上線天貓，開始流量通過電商變現(xiàn)的試水。同年8月24日，李子柒在視頻網(wǎng)站YouTube上發(fā)布第一支短視頻。2019年12月8日，標簽為“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升至8億，人民日報等媒體也多次報道，李子柒的商業(yè)價值在2019年全面爆發(fā)。 [1]

在李子柒的背后，是短視頻產(chǎn)業(yè)的異軍突起。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶規(guī)模達7.73億，用戶使用率為85.6%。 [2] 抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、梨視頻等短視頻產(chǎn)品的井噴式出現(xiàn)和極高的播放量，不僅與用戶需求轉(zhuǎn)變和新媒體轉(zhuǎn)型有關(guān)，也離不開資本邏輯的推動和驅(qū)使。

短視頻一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。其生產(chǎn)過程凝結(jié)了創(chuàng)作者的勞動，其目的在于吸引流量，再通過電商、廣告等形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。資本介入之后，短視頻的生產(chǎn)從屬于資本，目的是為了資本增值，其本質(zhì)是一種文化商品，目的是幫助MCN機構(gòu)和短視頻平臺獲取剩余價值，是資本循環(huán)和價值增值的手段?；仡櫸幕唐返恼Q生與發(fā)展，一方面是傳播技術(shù)的進步多元化了承載資本的媒介形態(tài)，促使資本將其觸角從實體產(chǎn)物伸向人類精神世界;另一方面是在資本邏輯的驅(qū)使下，藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與消費被整合進資本循環(huán)過程中，成為價值增值的工具。在雇傭勞動之外，免費勞動通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到短視頻平臺的剩余價值生產(chǎn)過程中。傳播技術(shù)的發(fā)展壓縮了互聯(lián)網(wǎng)上文化商品的流通時間，擴展了資本滲透的版圖，同時帶來了“產(chǎn)消者”（prosumer） 模式的全新生產(chǎn)關(guān)系。資本與互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合，并共同介入文化生產(chǎn)，加快了平臺的資本循環(huán)。

本文將以短視頻博主李子柒為例，探究其資本循環(huán)過程，揭示資本在文化工業(yè)鏈條中的重要作用。案例研究的目的是為了突出本文關(guān)注的重點：資本為什么以及如何介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域，文化商品生產(chǎn)、流通、消費過程的特殊性如何提升了資本的流動速度與剝削程度？廓清這些問題，將有助于我們驅(qū)散縈繞在資本與文化商品真正關(guān)系之上的迷霧，深刻理解隱藏在電腦和鍵盤背后的剝削與壓迫。

二、 文化商品：資本邏輯的擴展

馬克思認為，商品是為了交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，是使用價值和價值的統(tǒng)一，勞動產(chǎn)品中用于交換的部分是人類勞動的單純凝結(jié)。盡管馬克思沒有對“文化商品”定義，但他明確了商品的需要既來源于生理，也來源于精神，初步勾勒出文化商品的雛形。“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物。這種需要的性質(zhì)如何，例如是由胃產(chǎn)生還是由幻想產(chǎn)生，是與問題無關(guān)的?！?[3]51 聯(lián)合國教科文組織把文化商品定義為“傳播思想、文化和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為”。 [4]

馬克思提出了兩種“藝術(shù)生產(chǎn)”，其一是指作為人類精神生產(chǎn)方式的藝術(shù)活動，體現(xiàn)審美規(guī)律;其二是作為資本主義生產(chǎn)體系中精神部門的生產(chǎn)勞動，將精神產(chǎn)品作為商品以創(chuàng)造剩余價值，實現(xiàn)價值增值。 [5] 文化商品的生產(chǎn)當屬于后者。當談及對藝術(shù)生產(chǎn)的研究，馬克思認為“要研究精神生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)之間的聯(lián)系，首先必須把這種物質(zhì)生產(chǎn)本身不是當作一般范疇來考察，而是從一定的歷史的形式來考察”。 [6] 在這個意義上，只有回溯文化商品誕生的經(jīng)濟因素，從歷史唯物主義的視角出發(fā)，才能厘清文化生產(chǎn)與資本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

1. 資本介入文化商品生產(chǎn)

從資本主義誕生之日起，資本邏輯就驅(qū)使著資本的觸角涉及社會生活的方方面面，精神生產(chǎn)領(lǐng)域也被一步步納入資本擴張的版圖之中。資本邏輯被認為是“以資本的形式從社會的生產(chǎn)性行為中獲取財富”， [7] 就好比，在資本介入文化生產(chǎn)之前，作家創(chuàng)作文學(xué)作品大多是出于對內(nèi)心世界的抒發(fā)以及審美的情趣，但伴隨著文化工業(yè)的興盛，越來越多的作家成為雇傭勞動，創(chuàng)作作品是為了賺取金錢上的回報，作品從一開始就從屬于資本，是為了資本增值而存在。當精神產(chǎn)品的生產(chǎn)活動被當做是需要計算投入與產(chǎn)出的經(jīng)濟活動時，文化商品在資本的發(fā)掘與利用之下誕生，也預(yù)示著其必然受到市場經(jīng)濟與資本邏輯的制約和影響。

以短視頻領(lǐng)域為例，最開始的短視頻創(chuàng)作更多是出于創(chuàng)作者的消遣和娛樂。隨著短視頻更強的社交屬性和商業(yè)價值逐漸被發(fā)現(xiàn)，越來越多的資本和團隊開始進駐這一領(lǐng)域，開始短視頻垂直化、專業(yè)化的運作模式。2016年自媒體博主papi醬獲得了真格基金、羅輯思維等幾家機構(gòu)的共計1200萬元的融資開啟了隨后自媒體融資蓬勃發(fā)展的時代，使得資本的注入為短視頻產(chǎn)業(yè)打了一針強心劑。伴隨著各大MCN公司的進駐，短視頻生產(chǎn)趨向輕量化、扁平化、快速化發(fā)展。在初期，各大平臺為了搶占市場不惜下重金扶植優(yōu)秀的創(chuàng)作者，紛紛推出各類計劃支持、激勵、扶植優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者。例如抖音的“非遺合伙人計劃”和“金映計劃”、快手的“創(chuàng)作者激勵計劃”、西瓜視頻的“萬花筒計劃”和B站的“vlog星計劃”，等等。此類計劃對滿足題材、內(nèi)容、粉絲數(shù)量等要求的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者進行現(xiàn)金補貼和流量支持，幫助其更快成長為成熟、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)端，保障內(nèi)容在整個生態(tài)鏈中的完成度。李子柒在早期階段也受到微博的支持，拓展了其視頻的傳播范圍。資本的關(guān)注和青睞推動文化商品在其意志下被專業(yè)化生產(chǎn)出來，資本而非內(nèi)容本身成為決定一個短視頻自媒體能否拔得頭籌的關(guān)鍵。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代下的文化商品特征

莫斯可從使用價值轉(zhuǎn)換為交換價值的過程——商品化的角度對文化商品進行分析，商品化就是指信息（資料、思想、觀念等等）如何被轉(zhuǎn)化為可以在市場上買賣的產(chǎn)品，隨著科技的發(fā)展，承載文化內(nèi)核的載體也從實體媒介（電視、書籍、報刊等）變成了虛擬媒介（以網(wǎng)絡(luò)為代表）。 [8] 商品化貫穿于商品生產(chǎn)的全方面，后續(xù)本文將重點探討李子柒短視頻在資本循環(huán)中的勞動商品化、內(nèi)容商品化和受眾商品化的過程。

伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代下的文化商品也產(chǎn)生出了新的特征。首先，新的媒介技術(shù)的發(fā)展打破了文化消費時間和空間的限制，隨時隨地的娛樂消遣活動已經(jīng)成為常態(tài);其次，傳播方式的改進使得文化商品的邊際成本幾乎為零，便捷的復(fù)制、傳輸、分享擴展了價值傳遞和影響的范圍;最后，在“后福特主義”的影響之下，文化商品的生產(chǎn)也趨向差異性和個性化，以滿足不同受眾的多元要求。傳播技術(shù)和資本推動的緊密結(jié)合，共同構(gòu)筑了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟下新的文化商品生產(chǎn)方式，也造就了更為隱蔽和深刻的剝削。短視頻較低的操作門檻、易于移動端播放、篇幅小、碎片化觀看等特征迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代下文化商品的發(fā)展趨勢，更易被商品化，因此更容易成為資本追逐和青睞的文化商品對象。

三、 免費勞動：平臺剝削的深化

馬克思主義認為勞動是價值的唯一

源泉，在資本主義生產(chǎn)方式中勞動是作為雇傭勞動存在的，生產(chǎn)的目的就是獲得更多的剩余價值。在當代的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，越來越多的免費勞動代替雇傭勞動參與剩余價值生產(chǎn)，成為一種新的特征。那么，免費勞動是如何參與到剩余價值的生產(chǎn)中，我們將通過分析短視頻平臺的剩余價值生產(chǎn)過程來回答這個問題，見圖1。

將馬克思的剩余價值理論和斯麥茲的“受眾商品論” 相結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)空間進行分析，可以發(fā)現(xiàn)各大短視頻平臺通過提供免費平臺（W 1），榨取用戶的免費勞動（A 2），從而獲得用戶生產(chǎn)的內(nèi)容成果（W 2）以及用戶行為創(chuàng)造的流量和行為數(shù)據(jù)（W 3）。在這種剩余價值生產(chǎn)的模式之下，短視頻平臺被當作“免費午餐”提供給受眾，使得他們可以貢獻自己的注意力經(jīng)濟以及進行免費勞動，平臺又可以將用戶行為的大數(shù)據(jù)販賣給廣告商方便其進行更精準的廣告投遞，資本越雄厚的平臺在前期可以通過高價簽約網(wǎng)紅、打廣告、明星代言等方式聚攏巨大的人氣和關(guān)注，獲得流量之后進行商業(yè)變現(xiàn)，再將獲利繼續(xù)投入下一輪的流量積累中， 實現(xiàn)更大的 變現(xiàn)可能。資本以平臺為載體，平臺以資本為依靠，通過內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，巨大流量的支配以及智能算法的推送，完成短視頻文化商品生產(chǎn)、流通、消費，并“不斷地交替采取貨幣形式和商品形式，改變著自己的量，作為剩余價值同作為原價值的自身分出來，自行增殖著”， [3]176 從而完成資本循環(huán)過程。

1. 用戶生產(chǎn)內(nèi)容：免費的數(shù)字勞動與更隱蔽的剝削

“勞動”的內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)時代下有必要進行進一步的外延。以往的勞動強調(diào)的是“雇傭勞動”，忽視了分布式傳媒下由自由勞動帶來的內(nèi)容生產(chǎn)。在斯麥茲的時代，受眾生產(chǎn)“人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)” ，但是現(xiàn)在，他們還免費為平臺生產(chǎn)者提供媒介內(nèi)容。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user generated content，UGC）的興起，讓“人人都有話筒”的時代到來，卻也使得資本對勞動的剝削呈現(xiàn)更加隱蔽的模式，畢竟用戶的行為完全是自主自愿的。例如，出于共同的興趣而聚集起來的字幕組翻譯人員，他們在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容生產(chǎn)在不知不覺間被吸納進歐美電影電視劇的全球發(fā)行鏈條，而這些自覺自愿的行為在資本和平臺看來就是不費金錢還能創(chuàng)造剩余價值的免費勞動。 [9]

但在知識產(chǎn)權(quán)保護尚不明確的當下，平臺對于用戶的勞動成果有很強的支配權(quán)。以百家號為代表，其平臺服務(wù)協(xié)議中申明，用戶通過百家號上傳、發(fā)布或傳輸內(nèi)容即默認同意在全世界范圍內(nèi)，永久性的、不可撤銷的、免費的授予百度及其關(guān)聯(lián)方對該內(nèi)容的存儲、使用、發(fā)布、復(fù)制、修改、改編、出版、? ? 翻譯、據(jù)以創(chuàng)作衍生作品、傳播、表演和展示等權(quán)利。 [10] 在談到“異化勞動”時，馬克思指出了在資本主義生產(chǎn)制度下“勞動的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動相對立”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶發(fā)布內(nèi)容的同時即被迫讓渡對勞動成果的所有權(quán)，內(nèi)容在發(fā)布瞬間即不屬于他自己，何嘗不是一種新形式的“異化勞動”。

2. 用戶行為數(shù)據(jù)：廣告的精準投放與勞動邊界消解

馬克思對絕對剩余價值和相對剩余價值進行了區(qū)分，前者通過延長勞動時間實現(xiàn)廣泛剝削，后者通過提高勞動效率實現(xiàn)集約剝削。在互聯(lián)網(wǎng)平臺語境下，兩種剝削形式合二為一，編織成一張更廣泛、更隱蔽的剝削網(wǎng)絡(luò)。

首先，是勞動時間的延長。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，平臺盈利的關(guān)鍵點就是通過聚攏大量的流量以獲得廣告商的青睞，因此用戶在平臺上的各種網(wǎng)絡(luò)行為（點擊、瀏覽、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等）皆成為“勞動”，成為為社交平臺資本創(chuàng)造、積累剩余價值的一部分。在馬克思的筆下，工人在一天辛苦勞動之后，需要空閑時間來進行吃飯、娛樂、撫育子女等活動，使得 “明天也能夠在同樣的精力和健康條件下重復(fù)同樣的過程” [3]194 ，以保證勞動力的再生產(chǎn)和延續(xù)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶每天勞動的時間可以囊括用戶除了睡眠之外的所有清醒時間，看著手機吃飯、地鐵上的“低頭族”，隨時隨地的朋友圈分享和短視頻拍攝……這些行為既是生產(chǎn)，也是休閑，勞動與勞動力再生產(chǎn)過程緊密結(jié)合，用戶在清醒時間里不間斷地為平臺創(chuàng)造著剩余價值。如果說斯麥茲筆下的受眾還能夠?qū)ψ约旱摹白⒁饬?jīng)濟”生產(chǎn)過程進行區(qū)分和劃界（判斷自己什么時候在收看或收聽廣告、電視節(jié)目、音頻等等）的話，那么短視頻平臺上的受眾是在不自覺中被卷入生產(chǎn)過程，生產(chǎn)和消費的邊界愈加模糊，工作和閑暇的邊界也不斷消融。

其次，是勞動效率的提高。平臺通過壟斷數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施占有“產(chǎn)消者”的數(shù)字勞動，用戶的社交信息被生產(chǎn)、整合、分析，最后轉(zhuǎn)化成的信息商品又成了用戶的消費品，如此循環(huán)往復(fù)。用戶在平臺上的網(wǎng)絡(luò)行為，都是在傳播相關(guān)的信息以及自身的態(tài)度，在擴大接受信息用戶范圍的同時，也形塑并強化了其他用戶對信息的態(tài)度。平臺通過技術(shù)手段利用這些數(shù)據(jù)對用戶進行更為精準的信息推送與廣告投遞，前者窄化了用戶接受信息的范圍與種類，形成“信息繭房”效應(yīng)，固化了其業(yè)已形成的價值觀，更加強化了用戶傳播某類特定信息的“勞動”意愿;后者體現(xiàn)了“后福特主義”體系與消費主義的結(jié)合，通過智能算法將特定的廣告信息精確投遞給受眾，加強廣告商對潛在消費者的捕獲。例如以社交大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動的短視頻精準投遞平臺“微播易”，通過整合抖音、快手、B站等短視頻平臺上的用戶行為數(shù)據(jù)，將目標人群數(shù)字化，從而進行廣告的精準定位與高效投放，幫助KOL（key opinion leader）進行精準營銷，高效對接廣告主，提高受眾的購買意愿。

四、 “用時間去消滅空間”：互聯(lián)網(wǎng)的加速邏輯

在馬克思的論述中，資本的本性是擴張，力求超越一切空間界限。因此，交通運輸工具的發(fā)展對提升生產(chǎn)效率來說至關(guān)重要。馬克思認為“用時間去消滅空間”是資本擴張的主要手段，“資本一方面要力求摧毀交往即交換的一切地方限制，奪得整個地球作為它的市場;另一方面，它又力求用時間去消滅空間，就是說，把商品從一個地方轉(zhuǎn)移到另一個地方所花費的時間縮減到最低限度。資本越發(fā)展……越是力求在空間上更加擴大市場，力求用時間去更多地消滅空間。” [11]

這一觀點在《政治經(jīng)濟學(xué)批判（1857—1858年草稿）》中是被馬克思放置在資本流通的費用之下進行討論，并根據(jù)上下文可以判斷出“用時間去消滅空間”針對的是實體的勞動對象。陳力丹認為馬克思筆下的“交換”不僅包括實體的傳遞，也包含電報、書信、消息等等的傳遞，同時物質(zhì)交換方面的巨大變化也帶來了精神交往方式的變革，由此將“用時間去消滅空間”的分析維度引入新聞傳播領(lǐng)域。 [12]

馬克思認為資本的流通時間和生產(chǎn)時間互相排斥，資本在流通時間內(nèi)不生產(chǎn)剩余價值，流通時間的延長將會對生產(chǎn)資本的擴張起到消極抑制的作用。因此“資本在流通中的形態(tài)變化越成為僅僅觀念上的現(xiàn)象，也就是說，流通時間越等于零或近于零，資本的職能就越大，資本的生產(chǎn)效率就越高，它的自行增殖就越大”。 [13]142 出于自我增值的需要，資本需要尋求越來越快的傳播方式。資本依賴于媒介去綁定空間和時間，以和其加速的邏輯相匹配，而數(shù)字形式則自然地承接了這種邏輯，例如通過NFC（近場通信）技術(shù)實現(xiàn)的移動支付和數(shù)據(jù)交換。

在當代，通過電磁介質(zhì)傳輸?shù)拿浇樯唐返牧魍〞r間已經(jīng)被壓縮至幾乎為零，之前互相獨立的媒介商品生產(chǎn)、流通和消費的過程被整合在一起，不僅發(fā)生在同一場所，而且相互促進，極大縮短了資本的流通時間。這使得資本循環(huán)的三個階段可以在同一時間進行，大大提升了資本循環(huán)的速度，加快了價值增值的進程。除此之外，在現(xiàn)代社會，我們身邊無時無刻不環(huán)繞著圍繞信息傳輸?shù)碾娮用}沖，日常生活日趨被數(shù)字化，現(xiàn)實物理世界越來越多的信息可以被轉(zhuǎn)換成可供分析的數(shù)據(jù)，從而成為被用于資本加速的原料。

短視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字邏輯的加持，相較于傳統(tǒng)的長視頻，短視頻因其篇幅短、數(shù)據(jù)量小、適合移動端播放等特點更易傳播和流通。除此之外，數(shù)字技術(shù)和短視頻平臺對影像記錄門檻的降低讓更多普通百姓成為短視頻的創(chuàng)作者，其所展現(xiàn)的生活片段作為文化商品在互聯(lián)網(wǎng)上流通，日常生活日益被資本整合并吸納進資本循環(huán)的過程之中。一個典型的例子是監(jiān)控錄像日益成為公共資訊短視頻的重要信息來源，監(jiān)控攝像頭可以對日常生活進行全天候的捕獲，并在傳播過程中高度還原，原本是出于安全考慮設(shè)置的監(jiān)控也逐漸被商品化、娛樂化。

本文接下來將以李子柒短視頻文化商品的資本循環(huán)過程為例，探究其生產(chǎn)、流通、消費的過程以及與之對應(yīng)的勞動商品化、內(nèi)容商品化和受眾商品化。

五、 李子柒現(xiàn)象——田園生活和資本邏輯的碰撞

從資本循環(huán)的角度出發(fā)，“資本循環(huán)過程簡化為一個總公式即：G—W…P…W′—G′，其中，G代表資本，W代表商品，P代表生產(chǎn)過程，虛線表示流通過程的中斷，W′和G′表示由剩余價值增大了的W和G。” [13]31 以下這張“李子柒短視頻產(chǎn)品循環(huán)圖”是依據(jù)上述公式進行繪制的，見圖2。

1. 第一階段：“資本搭臺”

第一階段是G—W，對于賣者來說就是將貨幣轉(zhuǎn)化為商品，也就是將預(yù)付資本轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料和勞動力。對于李子柒來說，這一過程依賴其背靠的MCN公司微念科技的資本支持。

微念科技迄今為止經(jīng)歷過五輪的融資，為其獲得巨大預(yù)付資本提供支持。

注入李子柒短視頻中的資本一部分是購買用于視頻內(nèi)容需要的道具、場景的搭建、原料的購買和用于團隊運作的硬件設(shè)施;另一部分是雇傭?qū)I(yè)的視頻策劃、拍攝和營銷團隊。雇傭勞動將形態(tài)各異的使用價值注入商品之中;但它們同時都是人類勞動力的耗費，這些抽象的勞動形成了最后的商品的交換價值。

2. 第二階段：“內(nèi)容唱戲”

第二階段是生產(chǎn)資本的職能，盡管資本 流通被中斷，但是資本循環(huán)過程還在進行。對于李子柒而言，這一階段的核心就是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，也是通過第一階段的勞動力商品化將內(nèi)容商品化的過程。

3. 第三階段：流量變現(xiàn)的“驚險的跳躍”

在資本主義生產(chǎn)制度下，馬克思將商品的出賣看作是“驚險的跳躍”。

在流量經(jīng)濟時代下，流量如何變現(xiàn)就成為短視頻博主需要完成的“驚險的跳躍”，也是受眾商品化的過程。這一過程位于資本循環(huán)的第三階段：W′—G′。

目前，李子柒的流量變現(xiàn)主要通過兩個方式，一是給平臺提供流量，平臺憑借流量獲得廣告商的青睞，收取廣告費用，平臺再與李子柒進行分成;二是李子柒將其在各個平臺的流量轉(zhuǎn)移到電商上，通過對衍生物的銷售將流量轉(zhuǎn)化成營業(yè)額。李子柒團隊通過電商進行流量變現(xiàn)的結(jié)果喜人，其天貓旗 艦店僅僅上線一周，店鋪銷售量就超過15萬， 銷售額破千萬元。

4. 短視頻加速了短視頻平臺資本循環(huán)

李子柒視頻中展現(xiàn)的田園牧歌是資本的產(chǎn)物，

其視頻內(nèi)容經(jīng)過了美化和修飾，與真正具有粗糲感的中國鄉(xiāng)村有較大差距。

這背后是資本與文化商品的相互耦合，一方面是資本選擇了李子柒這樣具有強大號召潛力的自媒體，通過對其的包裝和孵化將其? ?納入資本循環(huán)過程中，成為資本增值的手段;另一方面是李子柒的短視頻文化商品通過互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以流量為輸出形式，加速了平臺經(jīng)濟下資本的循環(huán)和增值。

首先，在短視頻平臺上，自媒體博主和MCN機構(gòu)是將自身勞動與自有生產(chǎn)資料（拍攝器材、設(shè)備、道具等等）這兩個生產(chǎn)要素相結(jié)合來創(chuàng)造剩余價值。和傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系不同，自媒體博主和平臺僅僅存在松散的合作關(guān)系，MCN公司作為中間的媒介，與二者通過資本和利益相互勾連。即傳統(tǒng)的媒體公司對其雇員直接投入的福利和保障已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是以流量為核心評價標準的獎勵機制。因此，平臺原本應(yīng)投入組織生產(chǎn)的資本轉(zhuǎn)而投向?qū)ζ脚_穩(wěn)定性的搭建以及行業(yè)資源的開拓，大大提升了資本循環(huán)的速度，促進價值增值。其次，短視頻本身所具有的篇幅小、數(shù)據(jù)量小、便于傳輸?shù)忍攸c迎合了互聯(lián)網(wǎng)的加速邏輯，MCN公司的垂直化、專業(yè)化運作使得短視頻的生產(chǎn)趨向輕量化和快速化，進一步加快了資本循環(huán)。最后，短視頻平臺只參與了資本循環(huán)中第一個和第三個流通階段，并未直接參與第二個階段即生產(chǎn)階段，大大縮短了其資本循環(huán)的時間。

六、 結(jié)語

本文從三個層面對資本邏輯介入文化生產(chǎn)進行批判。首先，資本為了擴張必然需要尋求更廣的空間，文化商品的出現(xiàn)就是這一邏輯的體現(xiàn)。斯麥茲的“受眾商品論”、莫斯可的商品化分析路徑，都是在唯物主義的立場上將文化商品議題中的經(jīng)濟因素而非之前主流學(xué)術(shù)界關(guān)注的意識形態(tài)因素重新放置進學(xué)術(shù)分析的核心，從而將文化商品的本質(zhì)牢牢放置在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，無疑是馬克思主義分析視角的具體應(yīng)用。其次，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的剩余價值生產(chǎn)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺共生產(chǎn)出三種商品，其一是為了吸引用戶勞動的免費平臺本身;其二是用戶免費勞動創(chuàng)造的文化商品;其三是用戶行為數(shù)據(jù)，幫助平臺獲得價值更高的用戶“注意力經(jīng)濟”。毫無疑問，平臺經(jīng)濟下，文化商品的背后是更為隱蔽和深刻的剝削行為。最后，是互聯(lián)網(wǎng)對資本循環(huán)過程的加速。在數(shù)字媒體語境下，資本擴張的時間被急劇壓縮，空間被無限擴大，“用時間消滅空間”的信條擴大了資本滲透的版圖，加速文化商品生產(chǎn)、流通、消費的過程。在上述三個層面的分析基礎(chǔ)之上，本文以李子柒短視頻文化商品的資本循環(huán)過程為案例，展現(xiàn)了一幅強大的文化商品生產(chǎn)圖景，并認為短視頻商品加速了平臺的資本循環(huán)。

資本邏輯對文化商品的滲透程度之深，在某些程度上遮蔽了“草根”聲音。根據(jù)《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，本土MCN公司從2015年的160家增長到2018年的5000余家，再到2019年的超過2萬家，96%的MCN機構(gòu)將重點內(nèi)容格式放置在短視頻領(lǐng)域。同時MCN內(nèi)容占據(jù)了社交媒體60%以上的流量，頭部的MCN公司撬動了一半以上的市場。井噴式增長的背后，一方面是大型的頭部MCN公司逐步開始收購尾部MCN、小型工作室及內(nèi)容賬號，以“大魚吃小魚”方式逐漸壟斷行業(yè)市場;另一方面是，作為散兵游將的個人自媒體已經(jīng)無法和強大的資本抗衡，“草根”聲音難以突出資本重圍，在互聯(lián)網(wǎng)上式微。

除此之外，資本的本性要求其“無限度地追逐自行增殖”。流量經(jīng)濟的時代，資本的目的就是要吸引越來越多的流量，再將其進行變現(xiàn)，從而實現(xiàn)剩余價值的積累。在這一過程中，資本邏輯常常會以壓倒性的優(yōu)勢占了上風(fēng)，“流量至上”被很多自媒體奉為圭臬，導(dǎo)致強調(diào)感官刺激的低俗內(nèi)容的泛濫。電商已經(jīng)成為MCN機構(gòu)流量變現(xiàn)的主要手段，并且重點垂直在美妝、時尚、母嬰、汽車等與“消費”強關(guān)系的領(lǐng)域 [14] ，通過內(nèi)容將受眾塑造成為消費者，創(chuàng)造受眾的消費需求，從而將消費主義深深嵌入進社會大環(huán)境中。

通過分析資本與文化商品的關(guān)系，本文希望能為信息化建設(shè)和發(fā)展提供一些借鑒。國家應(yīng)加緊制定相關(guān)法律法規(guī)以規(guī)范MCN行業(yè)的競爭與發(fā)展，防止寡頭型MCN機構(gòu)對自媒體領(lǐng)域的話語壟斷，保護個人自媒體的發(fā)聲空間。同時針對自媒體領(lǐng)域一味追逐流量帶來的亂象進行引導(dǎo)和整治，懲處通過自媒體散布謠言，假新聞、發(fā)布虛假信息等行為;加強版權(quán)建設(shè)，保護內(nèi)容創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)。

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（編輯：蔡萬煥）