基于民族手工藝非遺文化UGC短視頻傳播策略探究

毛杰 徐靜 吳倪

摘 要：綿陽羌族草編自2013年被納入北川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄至今出現(xiàn)缺乏官方信息渠道、傳播效果式微等問題，抖音龐大的流量市場或成為羌族草編開拓融媒體傳播新形勢、提升傳播效果的主攻戰(zhàn)場。通過解構(gòu)抖音短視頻的算法推薦機(jī)制、話題榜議程設(shè)置的數(shù)據(jù)密碼，為綿陽北川羌族非遺草編文化融媒體傳播提供策略方法。

關(guān)鍵詞： 微敘事;跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營;抖音短視頻;議程設(shè)置

引 言

羌族草坪是綿陽北川自2008年遭受特大地震后，作為"瀕臨斷代的傳統(tǒng)技藝"被搶救而來，從事草編制作的手工藝人大多是地震致殘的殘障人士和在家待業(yè)的婦人、老人。羌族草編不僅是傳承當(dāng)?shù)貧v史文脈的重要記憶，同時(shí)也是帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和扶貧開發(fā)的重要文化產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)："要綜合運(yùn)用大眾傳媒群體傳播、人際傳播等多種方式，讓收藏在禁宮里的文物都活起來。"

但是自從2013年被納為北川縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，與羌族草編相關(guān)的文獻(xiàn)報(bào)道和資料呈現(xiàn)稀少且重復(fù)率高的問題，缺乏官方信息渠道，傳播效果不盡人意。本文通過分析羌族草編現(xiàn)存的傳播困境，以抖音短視頻為載體，探究強(qiáng)效果的傳播策略，進(jìn)而提高羌族草編在當(dāng)?shù)氐闹?/p>

一、羌編現(xiàn)存的傳播困境：

1.缺乏官方信息渠道

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體都竭力打造融媒體社交平臺(tái)的背景下，北川羌族草編卻鮮有官方的信息渠道。百度搜索引擎僅有搜狐新聞網(wǎng)簡短的資訊報(bào)道;無官方微博、抖音;微信公眾號(hào)信息更新滯后。流量不足，微博相關(guān)引文甚至出現(xiàn)0觀看0評(píng)論的尷尬境地。相關(guān)負(fù)責(zé)人對草編文化宣傳的重視程度不足，未對雜亂的信息進(jìn)行有機(jī)整合、出現(xiàn)媒介管理混亂、媒體信息滯后的情況。

2.傳播效果式微

羌族草編現(xiàn)存的線上資料多以抽象的圖文形式呈現(xiàn)，以介紹草編的特點(diǎn)、制作工藝、商業(yè)價(jià)值為主要基調(diào)。表達(dá)晦澀難懂、內(nèi)容曲高和寡、遠(yuǎn)離群眾。草編手藝人的細(xì)膩和勁力極少被受眾感知。其中百度搜索引擎下有關(guān)羌族草編的資料圖片，拍攝用光雜亂無章，拍攝角度倚雜，內(nèi)容強(qiáng)化對草編傳承人黃強(qiáng)的正面宣傳，重復(fù)率高，廣告性質(zhì)強(qiáng)，敘事性弱。給大眾留下不專業(yè)感和隨意感，缺乏系統(tǒng)性的整合，受眾接受程度低，導(dǎo)致其文化衍生產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實(shí)際價(jià)值，損害了羌族草編工藝品的獨(dú)特

魅力。

二、以抖音為載體的文化傳播策略

不同于微博、微信公眾號(hào)，抖音短視頻作為一款涵蓋了文字、音樂等多要素視覺符號(hào)的視頻軟件，擁有更加直觀的視覺沖擊力和更精準(zhǔn)的傳播效果。如何利用好各要素之間的協(xié)同關(guān)系產(chǎn)出音韻和諧的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、突破羌族草編現(xiàn)存的傳播困境或成為重大課題。現(xiàn)僅枚舉個(gè)人認(rèn)為羌族草編在抖音短視頻中可使用的傳播策略。

微敘事生活化表達(dá)

華爾特費(fèi)希爾的敘事范式指出一切傳播皆敘事，故事是人類理解周圍世界作出判斷的重要途徑之一。要把曲高和寡、晦澀難懂的草編文化以一種場景式的故事化敘述方式展現(xiàn)。例如每次短視頻都設(shè)立一名主講人，設(shè)立貼近生活的實(shí)際場景，以講故事的方式介紹某一款草編產(chǎn)品背后的人文秘辛，開掘草編產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，賦予草編文化厚重的人文情懷。

羌族草編生發(fā)于北川羌族人民的日常生活，本身就具有生活浸潤的質(zhì)樸底色。羌族草編的生產(chǎn)者，大部分是512大地震中受災(zāi)致殘的殘障人士，他們與草編工藝結(jié)緣、學(xué)習(xí)草編制作過程中感人的故事、作為殘疾人從事該行業(yè)面臨的困境都能夠成為短視頻敘事的重要素材。羌編可將視頻的內(nèi)容進(jìn)行故事化的重構(gòu)、用鏡頭展現(xiàn)人的風(fēng)貌，情感和感受，以人的故事為依托，強(qiáng)化人的參與和主人公的動(dòng)作細(xì)節(jié)，突出強(qiáng)烈的人情味，用溫情、催淚、沖突等情感要素打動(dòng)觀眾。并以哲理性啟發(fā)性的名言金句結(jié)尾，賦予視頻人文色彩。還可聚焦編織草編時(shí)的手部特寫，闡發(fā)草編制作的不易和殘疾人生活的艱難，用溫情打動(dòng)觀眾，引發(fā)觀眾的思考。

跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營

選擇多元傳播主體是聚合多種媒體信息的必要選擇。在羌族草編實(shí)際傳播過程中，受眾反應(yīng)良好的短視頻作品，可同時(shí)用在微信、微博的頭條消息推送，讓一條信息多方傳達(dá)，形成跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的匯集效應(yīng)，強(qiáng)化羌族草編媒體矩陣建設(shè)。傳者應(yīng)注重草編文化傳播效果的互動(dòng)反饋，暗示受眾通過抖音視頻分享至微博、qq、微信等多媒體渠道。串聯(lián)起多種媒介，構(gòu)建一體化融媒體架構(gòu)，從而解決官方媒體管理混亂、缺乏官方信息渠道的現(xiàn)狀。

話題榜設(shè)置議程

抖音自帶的話題榜是天然的議程設(shè)置工具。通過設(shè)置"#羌族草編抖起來。"、"你眼中的羌編"等有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，評(píng)選出每個(gè)話題榜中播放量第一的視頻適時(shí)地進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，正向激勵(lì)受眾的積極性。同時(shí)邀請明星網(wǎng)紅和草根針對話題榜發(fā)布草編產(chǎn)品日常體驗(yàn)的視頻，借由網(wǎng)紅的流量擴(kuò)大草編的知名度同時(shí)激起受眾的模仿效應(yīng)，讓受眾成為視頻的消費(fèi)者的同時(shí)也成為視頻的制作者。

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作者簡介：毛杰，男，漢族，西南科技大學(xué)廣播電視學(xué)，四川網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究中心創(chuàng)新人才拔尖班成員。