新形勢(shì)下健康類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

【摘要】近年來(lái)，微信公眾號(hào)作為中國(guó)新興媒體的代表，在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)得到了廣泛應(yīng)用，通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展健康教育得到了大眾的廣泛認(rèn)可。但是隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，健康類(lèi)官方微信公眾號(hào)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。如何在新形勢(shì)下使官方微信公眾號(hào)既能體現(xiàn)專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，又能實(shí)現(xiàn)健康教育傳播的效果，值得深入探討。

【關(guān)鍵詞】健康教育? 微信公眾號(hào)? 運(yùn)營(yíng)? 疾控

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平日益提高的同時(shí)，也伴隨著人口老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和環(huán)境逐步惡化的問(wèn)題，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)疾病的預(yù)防和自身健康的管理，對(duì)健康信息的需求日益增加，傳統(tǒng)的健康教育手段已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交軟件等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新興媒體的快速發(fā)展使人們步入了健康信息大數(shù)據(jù)時(shí)代。根據(jù)騰訊2019年第二季報(bào)數(shù)據(jù)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.33億，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋，已成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。微信公眾號(hào)作為中國(guó)新興媒體的代表，因其兼有在線社交功能和信息發(fā)布傳播功能，近年來(lái)在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)單位得到廣泛應(yīng)用，全國(guó)各地的醫(yī)院、疾控機(jī)構(gòu)都紛紛開(kāi)通了微信公眾號(hào)。然而，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，健康類(lèi)榜單排名前列的微信公眾號(hào)多是以企業(yè)、私人傳播為主導(dǎo)，內(nèi)容也大多是無(wú)法辨識(shí)真?zhèn)蔚慕】叼B(yǎng)生信息。專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)科普傳播反而顯得舉步維艱。

疾病預(yù)防控制中心作為健康科普傳播的主力軍，充分利用好自媒體陣地，向用戶輸出兼具專業(yè)性和趣味性的健康科普知識(shí)，將對(duì)營(yíng)造提升居民健康素養(yǎng)的良好氛圍、促進(jìn)本市居民的健康具有積極的意義。“疾控U健康”是上海市浦東新區(qū)疾病預(yù)防控制中心官方科普微信公眾號(hào)，自2016年5月上線以來(lái)，經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期、增長(zhǎng)瓶頸期、增長(zhǎng)爆發(fā)期和穩(wěn)定增長(zhǎng)期4個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，在全國(guó)特別是上海市同行業(yè)中頗具影響力。本文將以“疾控U健康”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為例，探討新形勢(shì)下健康類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

二、健康科普類(lèi)微信公眾號(hào)面對(duì)新的挑戰(zhàn)

2019年1月，騰訊企鵝智酷發(fā)布了《2019—2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，目前自媒體發(fā)展正處于轉(zhuǎn)變模式的瓶頸期階段。特別是“抖音”等小視頻自媒體的興起，使得大眾的數(shù)字化閱讀特征變得更便捷化、碎片化、個(gè)性化和多元化，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)面臨著更大的挑戰(zhàn)。因此，健康類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，既要有擅長(zhǎng)公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)如文案編寫(xiě)、美工以及內(nèi)容排版等方面的人員配備，還要能夠?qū)x題和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選，同時(shí)對(duì)微信公眾號(hào)后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，這樣才可以創(chuàng)造出用戶喜歡看的科普宣傳內(nèi)容。

在微信公眾號(hào)的宣傳方面，目前大部分疾控等專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然局限于利用線下活動(dòng)放置二維碼進(jìn)行宣傳。在各種自媒體平臺(tái)“百花齊放”的新形勢(shì)下，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該學(xué)會(huì)不局限于微信平臺(tái)和線下活動(dòng)，要充分借助微博、喜馬拉雅、抖音、今日頭條、快手等平臺(tái)來(lái)推廣與宣傳微信公眾號(hào)，積累忠實(shí)粉絲，積極擴(kuò)大品牌影響力。

三、健康科普類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

（一）深耕內(nèi)容，提高專業(yè)性和趣味性

當(dāng)下，健康類(lèi)公眾號(hào)數(shù)不勝數(shù)，用戶在訂閱時(shí)大多是從感性的角度去選擇，并不能通過(guò)一定的專業(yè)知識(shí)去理性辨別。在這種情況下，內(nèi)容的質(zhì)量便是影響用戶選擇的主要因素。因此，“內(nèi)容為王”將是微信公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播的新的“業(yè)界標(biāo)桿”，只有深耕內(nèi)容，回饋用戶以高質(zhì)量的內(nèi)容才能確保微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。為了確保公眾號(hào)推送文章的專業(yè)性、權(quán)威性和正確性，“疾控U健康”推送的每一篇原創(chuàng)文章內(nèi)容均參考專業(yè)文獻(xiàn)書(shū)籍，并嚴(yán)格按照“三稿三審”的制度，由專家組審稿、工作組校稿。疾控機(jī)構(gòu)等專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因具備專業(yè)的健康衛(wèi)生知識(shí)，本應(yīng)是最佳的健康傳播主體，但專業(yè)實(shí)力強(qiáng)的人才并不一定是好的科普人才，因?yàn)閺?fù)雜、專業(yè)、冗長(zhǎng)的科普文章很難達(dá)到良好的科普效果，這就需要專業(yè)人員同時(shí)具備新媒體傳播技能，既能保證健康傳播的專業(yè)性，又能兼具趣味性。

一方面，要有能夠吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)的大標(biāo)題，在碎片閱讀化時(shí)代，用戶選擇是否閱讀一篇文章的時(shí)間很短，因此標(biāo)題足夠吸引人是引導(dǎo)用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊閱讀的重要前提[27];還要有清晰明了的小標(biāo)題，使得用戶在不獲取全文信息的情況下快速了解文章內(nèi)容，“疾控U健康”推送的文章幾乎都設(shè)置了文章內(nèi)部小標(biāo)題。另一方面，要實(shí)現(xiàn)科普宣傳的最佳效果，要在內(nèi)容上盡量滿足用戶的心理期待，與用戶達(dá)成心理上的認(rèn)同感，這就需要文章的語(yǔ)言要通俗易懂、生動(dòng)有趣，內(nèi)容要站在受眾的立場(chǎng)上，進(jìn)而展開(kāi)真誠(chéng)的交流與溝通。特別要注意的是內(nèi)容要和標(biāo)題相符，不能違背健康傳播的初衷走向“標(biāo)題黨”的極端，不能讓用戶因標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)來(lái)，卻出現(xiàn)“上當(dāng)”的感覺(jué)。

（二）緊跟熱點(diǎn)，確保及時(shí)性和實(shí)用性

新媒體時(shí)代，居民的閱讀層次分為碎片化閱讀、熱點(diǎn)閱讀和深度閱讀。人們利用碎片時(shí)間，通過(guò)微信、微博和手機(jī)客戶端來(lái)獲取信息和觀點(diǎn)，這種閱讀最大的特點(diǎn)是“淺”，因此，要實(shí)現(xiàn)較好的科普效果，要善于引用熱點(diǎn)，利用用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的“跟風(fēng)閱讀”來(lái)帶動(dòng)健康科普傳播，疾控U健康閱讀數(shù)較高的文章大多數(shù)都是結(jié)合朋友圈熱點(diǎn)事件、季節(jié)性熱點(diǎn)疾病、熱門(mén)影視劇等，比如《男孩被狗咬13天后去世，難道光打狂犬病疫苗不夠嗎？》，通過(guò)借助熱點(diǎn)事件順勢(shì)科普狂犬病疫苗和狂犬病免疫球蛋白;《冷凍甜玉米造成9人死亡，這個(gè)“殺手”不太冷》借助熱點(diǎn)事件科普李斯特菌;《剛剛，九價(jià)HPV疫苗在上海浦東開(kāi)打啦！》和《今年的流感疫苗怎么打？最新指南告訴你》等內(nèi)容則是對(duì)行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)疫苗和熱點(diǎn)疾病的科普;《延禧攻略番外篇：最讓主子們心動(dòng)的賞賜是啥？》通過(guò)代入劇情，科普HPV疫苗、水痘疫苗、EV71疫苗和流感疫苗;《武漢不明原因肺炎終于有結(jié)果了：一種新型冠狀病毒出現(xiàn)！》則是對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，做出的權(quán)威回應(yīng)。

同時(shí)，熱點(diǎn)又具有時(shí)效性，當(dāng)朋友圈被某個(gè)熱點(diǎn)事件刷屏?xí)r，第一時(shí)間推出熱點(diǎn)相關(guān)圖文，往往閱讀量很高，但是熱點(diǎn)事件一過(guò)，再推出相關(guān)圖文時(shí)，用戶的閱讀興趣下降，閱讀量則一般。為了保障“疾控U健康”的科普時(shí)效性，運(yùn)營(yíng)人員每日會(huì)進(jìn)行“輿情監(jiān)測(cè)”，抓取熱點(diǎn)信息，及時(shí)約稿，對(duì)于相應(yīng)的熱點(diǎn)稿件第一時(shí)間完成編輯和推送。在信息傳播的過(guò)程中，“深度閱讀”是使人最為受益的，也是目前最難推廣的。為了鼓勵(lì)用戶進(jìn)行“深度閱讀”，“疾控U健康”會(huì)在圖文中間或最后，嵌入“延伸閱讀”，將和當(dāng)前文章相關(guān)的歷史圖文以超鏈接的形式附上，以供感興趣的少量用戶進(jìn)一步“深入”閱讀。此外，在緊跟熱點(diǎn)，確保及時(shí)性的同時(shí)，也依然要確保內(nèi)容的實(shí)用性，牢記“內(nèi)容為王”的基本原則。

（三）打造品牌，增強(qiáng)互動(dòng)性和固定性

一方面，通過(guò)微信傳播的健康信息往往因內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化而影響用戶的滿意度，而用戶一般對(duì)個(gè)性化或互動(dòng)式的健康信息更感興趣;另一方面，通過(guò)微信進(jìn)行健康傳播時(shí)，由于信息體量巨大以及用戶的碎片化閱讀，使得已推送的文章很難以“文庫(kù)”的形式供用戶翻閱。此外，疾控中心面對(duì)的是全人群全周期的健康傳播，公眾號(hào)用戶群體分散，而分人群開(kāi)通微信公眾號(hào)又不現(xiàn)實(shí)，因此，建設(shè)健康科普專欄，打造品牌特色，有助于增強(qiáng)科普主體和用戶的互動(dòng)性，提高用戶的閱讀粘性，從而培養(yǎng)長(zhǎng)期閱讀的目標(biāo)人群。

醫(yī)學(xué)科普類(lèi)微信公眾號(hào)排行榜常年占據(jù)第一的丁香醫(yī)生就設(shè)有《丁香TV》、《健康日歷》、《心里有數(shù)》和《要不要》等固定欄目，特別是《丁香TV》和《心里有數(shù)》，每期通過(guò)30s的短視頻和分享一個(gè)與健康相關(guān)的數(shù)字來(lái)科普健康知識(shí)，形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣，令人印象深刻，雖然沒(méi)有大篇幅的圖文解釋，但卻簡(jiǎn)明扼要的告訴了用戶所關(guān)注問(wèn)題的“答案”，很符合當(dāng)下微信閱讀的“碎片化”特征。很多疾控機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)每月都會(huì)推出健康風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒居民下月需要重點(diǎn)關(guān)注的健康風(fēng)險(xiǎn)，反響良好，符合專業(yè)機(jī)構(gòu)的定位。疾控U健康曾推出過(guò)幾期《寶寶接種必修課》和《愛(ài)肝課堂》，但由于視頻拍攝成本的原因沒(méi)有形成長(zhǎng)期固定欄目。東莞疾控目前已推出了170期的“你問(wèn)我答”欄目，反響良好，提高了用戶的閱讀粘性。

（四）提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性和可及性

用戶在閱讀能引起共鳴的文章時(shí)，往往會(huì)通過(guò)評(píng)論、留言等方式主動(dòng)和作者進(jìn)一步交流。有研究者也認(rèn)為，用戶主動(dòng)獲取信息的方式要優(yōu)于被動(dòng)的推送。因此，通過(guò)微信公眾平臺(tái)與用戶積極互動(dòng)、及時(shí)互動(dòng)很有必要。疾控U健康在創(chuàng)建之初便訂立“無(wú)服務(wù)不微信”的宗旨，把科普和服務(wù)作為主要目的，以服務(wù)帶動(dòng)科普。具體服務(wù)表現(xiàn)在：2017年8月底，在上海市率先開(kāi)通預(yù)防接種微信預(yù)約功能，完善數(shù)字化門(mén)診建設(shè)，通過(guò)錯(cuò)峰分流，節(jié)省居民接種時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，同時(shí)緩解接種門(mén)診壓力;2019年11月底，實(shí)現(xiàn)微信精準(zhǔn)預(yù)約，進(jìn)一步完善信息化服務(wù)，切實(shí)提升居民的預(yù)防接種體驗(yàn);在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)留言的及時(shí)回復(fù)，在后臺(tái)設(shè)置了“被關(guān)注回復(fù)”、“收到消息回復(fù)”和“關(guān)鍵詞回復(fù)”，運(yùn)營(yíng)人員白天全天候在線，盡量做到當(dāng)天即時(shí)回復(fù);在公眾號(hào)菜單欄開(kāi)通“U健康”和“U服務(wù)”，其中“U健康”將已推送的優(yōu)質(zhì)信息整合歸納，以公眾號(hào)頁(yè)面的形式編入菜單欄，方便用戶查找所需要的信息，“U服務(wù)”以兩級(jí)菜單欄的形式提供諸如“接種門(mén)診”、“辦證指引”、“艾滋咨詢”、“肺炎疫苗接種”等便民信息查詢服務(wù)。

實(shí)踐證明，這些服務(wù)項(xiàng)目確實(shí)吸引了大批量用戶的關(guān)注，特別是微信預(yù)約接種功能開(kāi)通以后，公眾號(hào)的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性增長(zhǎng)。截止2019年12月，“疾控U健康”的用戶數(shù)已超過(guò)45萬(wàn)。除了留言的互動(dòng)，“疾控U健康”借助各類(lèi)健康宣傳日積極開(kāi)展線上活動(dòng)，將傳統(tǒng)的宣傳日設(shè)攤、發(fā)放折頁(yè)和小禮品轉(zhuǎn)為線上知識(shí)推送、你問(wèn)我答、有獎(jiǎng)問(wèn)答、投票評(píng)比、朋友圈接力等豐富多彩的互動(dòng)形式，受眾人數(shù)明顯增多，影響力明顯擴(kuò)大，特別是每年4月份的預(yù)防接種宣傳周，以童話主題開(kāi)展的系列線上活動(dòng)反響巨大，既科普了預(yù)防接種知識(shí)，又促進(jìn)了免疫工作的順利開(kāi)展，同時(shí)擴(kuò)大了疾控機(jī)構(gòu)的影響力。

根據(jù)《“健康上海2030”規(guī)劃綱要》的要求，上海目前居民健康素養(yǎng)水平已提前達(dá)到了2020年25%的目標(biāo)，但距離2030年40%的目標(biāo)還具有較大差距，只有充分利用大眾媒體的作用，營(yíng)造提升市民健康素養(yǎng)的良好氛圍，才能更為有效地促進(jìn)本市居民的健康。按照健康教育知信行模式，健康知識(shí)是大眾形成正確健康態(tài)度的基礎(chǔ)，而正確的態(tài)度是行為改變的動(dòng)力。對(duì)于大多數(shù)微信用戶來(lái)說(shuō)，盡管他們關(guān)注了某些健康類(lèi)公眾號(hào)，但閱讀頻率并不高，關(guān)注之后生活行為的改善也并不明顯。為了滿足用戶的閱讀興趣，達(dá)到良好的健康知識(shí)傳播效果，從而改變大眾的健康行為，疾控中心等各醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為健康知識(shí)傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該在保證科學(xué)性的基礎(chǔ)上，盡量嘗試多種形式的科普，除了微信公眾號(hào)、短視頻等，也要充分利用好當(dāng)下熱門(mén)的各種媒介平臺(tái)如直播、抖音等，全方位提高用戶的粘性，充分掌握健康傳播的話語(yǔ)權(quán)。只有站在更全面的視角，通過(guò)更接地氣的方式進(jìn)行健康傳播，才能切實(shí)提高居民的健康素養(yǎng)，滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)健康美好生活的需要。

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作者簡(jiǎn)介：李曉鳳（1990-），女，河南安陽(yáng)人，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院2018級(jí)MPH研究生，研究方向：傳染病防治、健康教育。