廣告創(chuàng)收與經(jīng)營機制創(chuàng)新分析

摘要：在媒體開發(fā)廣告收益期間，應將創(chuàng)收發(fā)展機制加以討論，經(jīng)由相關(guān)拓展路徑，完善傳媒產(chǎn)業(yè)的收益類型，提高廣告創(chuàng)收收益，增強媒體人信心。本文對廣告發(fā)展進程做以探究，融合當代發(fā)展趨勢，提出廣告創(chuàng)收階段媒體企業(yè)應作出的支持機制，并結(jié)合廣告市場動態(tài)，給出經(jīng)營體制下的創(chuàng)新思路，不再依靠單一廣告創(chuàng)收模式下的媒體企業(yè)，經(jīng)過創(chuàng)新策略能實現(xiàn)廣告增收目標。隨激烈的廣告市場競爭，各類媒體企業(yè)唯有掌握強大的廣告創(chuàng)收能力，方可在競爭中脫穎而出，探索出全新的經(jīng)營發(fā)展機制。

關(guān)鍵詞：媒體企業(yè);廣告創(chuàng)收;經(jīng)營機制

引言：新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)及壓力，市場受眾是固定的，怎樣在激烈競爭下?lián)寠Z更多市場份額，并創(chuàng)造出高額收益，是當代媒體人需要考慮的緊迫問題。電視、報刊、廣播等媒體宣傳渠道，通過爭奪逐年遞增的廣告投放量，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型目標，在不斷拓展廣告市場時，媒體人將自我價值提高，并讓媒體廣告在全新形式的表達下，收獲了更多現(xiàn)實話題度，以廣告創(chuàng)收收入成為媒體主要收入來源，這是改革浪潮的選擇，更是社會共榮的體現(xiàn)，當代媒體企業(yè)應逐步發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營之路，提高企業(yè)營收數(shù)額。

一、媒體廣告的發(fā)展進程

在1652年，一則咖啡廣告登上了英文周刊，這是印刷媒體行業(yè)中最早的媒體廣告案例，而現(xiàn)階段的大眾傳媒，諸如報刊、電視、收音機等，則是使用視覺、聽覺等方式讓受眾感知到廣告的魅力[1]。媒體廣告將廣告產(chǎn)品從局部范圍內(nèi)的銷售平臺拓展到了全世界的交易平臺上，現(xiàn)階段消費者擁有更多選擇權(quán)，但商品的賣家們更加多變，以往僅使用沿街售賣、吆喝的方式早已滿足不了商人的大胃口，利用大眾傳媒平臺打廣告，成為了新時代下宣傳商品的另一種途徑，只要通過精美的廣告效果，讓媒體受眾對廣告產(chǎn)品的興趣度維持到消費的那一瞬間，則該媒體廣告便是成功的。由此發(fā)展出眾多媒體廣告形式，但媒體廣告起到的最大用處仍舊是說服消費者的最后一道關(guān)卡，當代媒體企業(yè)通過引入廣告實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收目的，而產(chǎn)品提供商、廣告商也能收獲相應收益，一舉多得。

二、廣告創(chuàng)收的發(fā)展機制

（一）品牌機制

媒體企業(yè)發(fā)展廣告收益，應首先將廣告產(chǎn)品的品牌機制建立，通過調(diào)研分析媒體受眾的市場喜好，探究媒體節(jié)目/欄目的品牌效應。把媒體企業(yè)進行定位，將為品牌機制的建立提供較好基礎，而面向受眾進行的喜好分析，則能根據(jù)不同因素下的目標受眾，展開合理的節(jié)目策劃過程。內(nèi)容與形式始終是品牌力量的基礎，媒體產(chǎn)品進行宣傳，畢竟是相對虛擬情況下做出的產(chǎn)品推廣形式，所以保持良好的品牌效應，才能刺激受眾持續(xù)性的開展消費行為。

（二）人才機制

媒體企業(yè)需要足夠的人才支持，才能夠流暢的溝通于媒體受眾、廣告產(chǎn)品商之間，而人才其活力保持則需要人才機制的支持，另外媒體環(huán)境也是影響媒體企業(yè)人才能力的重要因素之一。進一步完善媒體企業(yè)的人才引入、培養(yǎng)機制，確定從業(yè)人員與企業(yè)保持相一致的價值觀，并營造適宜的發(fā)展氛圍，將人才保留，確保廣告經(jīng)營工作能存有較大競爭力。

（三）創(chuàng)新機制

媒體企業(yè)進行經(jīng)營理念中的創(chuàng)新策略，能使用更多運營技巧，將廣告產(chǎn)品進行廣泛宣傳推廣，而媒體企業(yè)的相關(guān)欄目/節(jié)目如果喪失掉創(chuàng)新類型的廣告資源，對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，將是一筆不小的損失。創(chuàng)新的廣告創(chuàng)收機制，需要在廣告中體現(xiàn)出較為明確的社會價值，通過活動策劃，給到媒體受眾一個耳目一新的感官體驗。

（四）成本機制

現(xiàn)階段眾多媒體進行了經(jīng)營性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，因此在自主經(jīng)營理念下，經(jīng)營行為應參考市場經(jīng)濟中的成本機制，對媒體企業(yè)內(nèi)部做以充分調(diào)整?，F(xiàn)有媒體廣告基礎上，若想進一步增加創(chuàng)收收益，則粗放型管理模式理應淘汰，發(fā)展中搭建出全新的成本控制體系，將可直觀觀測出媒體廣告效益。

三、廣告創(chuàng)收的拓展路徑

（一）加強活動策劃能力

媒體進行廣告策劃，應基于廣告產(chǎn)品的實際功能、效果，所以將媒體的實際活動策劃能力進行提高，可有效吸引廣告受眾同時，增強媒體的知名度，為更好更快打開新市場貢獻力量。媒體企業(yè)在其經(jīng)營階段，應將媒體相關(guān)報道與線下活動相結(jié)合，通過報道中的客觀性明確媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向，并在線下活動中收獲更多觀眾，以此便能在引入廣告后，得到觀眾更多信任，進而增加廣告產(chǎn)品的銷售額，提高媒體產(chǎn)業(yè)的廣告收入。以電視活動策劃為例，通過組織線下活動，讓廣告產(chǎn)品亮相在觀眾席上，該階段策劃人員唯有明確該產(chǎn)品以品牌宣傳為目標還是以盈利銷售為目標，才能取得良好的廣告效果，所以各類媒體應逐步加強其活動策劃能力，完善運營體制。

（二）走市場化運作道路

媒體平臺上的宣傳渠道相對廣告產(chǎn)品企業(yè)自身要廣泛的多，因此媒體欄目/節(jié)目的廣告市場空間較大，廣告創(chuàng)收人員捉住發(fā)展機遇，便能為媒體企業(yè)帶來高額市場利潤。媒體結(jié)合廣告市場動態(tài)，通過平臺宣傳優(yōu)勢，創(chuàng)造出一條專屬于媒體自身的市場化運作體制，能讓媒體產(chǎn)物得到更多市場的青睞，在此基礎上，迎合當下觀眾（潛在消費者）審美，提高媒體廣告的可見度。在媒體平臺上進行的產(chǎn)業(yè)鏈條較為廣闊，通過將自身平臺優(yōu)勢加以發(fā)揮，媒體企業(yè)能在較高的欄目/節(jié)目制作度基礎上，達成較高銷售額，甚至企業(yè)可聯(lián)合當?shù)仄髽I(yè)，將本地特色產(chǎn)品加以融合宣傳，以此提高綜合收益。

（三）開發(fā)全新廣告產(chǎn)品

現(xiàn)當下各類媒體在進行廣告新產(chǎn)品開發(fā)階段時，應遵循一定原則，首先是產(chǎn)品需要面向市場客戶的需要，以此來開發(fā)新的廣告產(chǎn)品;其次是要加強與客戶和廣告公司的互動，與他們一起研發(fā)新產(chǎn)品。廣告新產(chǎn)品研發(fā)還要注重廣告與節(jié)目的互動，注重其特殊形式下的廣告資源的開發(fā)[2]。比如，中史電視臺除了向客戶提供傳統(tǒng)的5秒、15秒、30秒的廣告形式外，還為不同的客戶開發(fā)了更加多樣化、個性化的特殊廣告形式。另外不允許電視劇場冠名，但采用電視劇獨家特約贊助播出和聯(lián)合贊助播出的方式，能讓媒體產(chǎn)業(yè)擁有更多資源，部分媒體還以公益廣告的形式去發(fā)布商業(yè)廣告，也是一種全新的開發(fā)廣告辦法。

（四）展開集成營銷策略

集成營銷模式是在商品經(jīng)濟中較為常見的一類互利共榮辦法，媒體為擴大廣告收益，便可選擇集成策略，來經(jīng)營媒體廣告，通過引入同類產(chǎn)品的多家企業(yè)，為媒體帶來不同時段下的集合性收益，還能讓媒體受眾擁有自我選擇權(quán)利，一舉多得。廣東電視臺在全國媒體產(chǎn)業(yè)焦頭爛額為達成廣告增收目標時，已然邁出了第一步，該媒體營銷策略選擇的便是集成化廣告，通過集合了洗發(fā)洗滌用品共計80多個品牌，使廣告收入在短短一年內(nèi)便增長了15%。采用集成營銷策略，能為媒體帶來更多選擇性，通過優(yōu)勝劣汰方式，確保廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

（五）實行風險共擔辦法

拓展電視臺創(chuàng)收市場，還要用一種全新的經(jīng)營理念去拓展市場，去吸引客戶。當媒體與廣告產(chǎn)品商家嘗試推行—種全新的合作模式時，應開展對客戶產(chǎn)品實行風險共擔的廣告投放策略，即由媒體廣告中心對該產(chǎn)品進行策劃并投放廣告，而企業(yè)則以每月銷售額的固定比例作為廣告費回報媒體，多銷多支付廣告費，如打不開市場則風險共擔，合作期雙方商定[3]。比如，某報刊企業(yè)已與10多個品牌進行了風險共擔合作，可以收回預定的廣告費之余，還能增強彼此信任，這一嘗試使媒體能夠用多種方法在廣告創(chuàng)收上邁出新的一步。

四、經(jīng)營機制創(chuàng)新的思路

（一）不丟失宣傳喉舌作用

傳媒企業(yè)雖然目前已然轉(zhuǎn)變了其經(jīng)營模式，但其基本作用仍舊不變，各類媒體幾經(jīng)發(fā)展，仍要在政治正確的角度上，完善其內(nèi)部建設，所以拓展廣告創(chuàng)收路徑，并不與其宣傳喉舌作用相違背。在產(chǎn)業(yè)功能基礎上，傳媒企業(yè)需要具備兩重性，其一是作為黨和政府的絕對政治向?qū)Яα浚涠前l(fā)展自身經(jīng)濟，提高從業(yè)人員幸福度、滿意度，并創(chuàng)造更多經(jīng)濟收益。

（二）分清經(jīng)營與管理關(guān)系

媒體產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)營，其核心便是要落實企業(yè)化的管理模式，因此在經(jīng)營中，需要將管理與經(jīng)營的兩者關(guān)系做以區(qū)分。為建立起適宜的媒體市場經(jīng)濟，應將經(jīng)營機制做以優(yōu)化調(diào)整，通過確立傳媒企業(yè)的法人地位，將管理過程變成市場經(jīng)濟中的一環(huán)，而經(jīng)營模式采用自主經(jīng)營類型，能讓企業(yè)發(fā)揮出較高的獨立發(fā)展特性，盈虧只屬于自我，發(fā)展也只屬于自我[4]。

（三）保證自主經(jīng)營的理念

雖然傳媒企業(yè)進行廣告經(jīng)營，需要在自主經(jīng)營模式下發(fā)展，但自主經(jīng)營只意味著獨立發(fā)展，并不能將企業(yè)原本的優(yōu)良服務喪失，也就是說，自主經(jīng)營仍舊需要絕對服從來自上層的宏觀調(diào)控，并且具備法人、管理后，應在管理中以更大力度管控媒體人的行為，確保其經(jīng)營方向絕對正確。在廣告宣傳中，應將宣傳口徑保持一致，以廣告客戶需求為主，但不能丟失媒體企業(yè)的實際操守。

（四）協(xié)調(diào)運作各機制關(guān)系

創(chuàng)新機制作為媒體企業(yè)運作廣告創(chuàng)收的核心，應始終保持絕對的領導地位，但其他發(fā)展機制，比如品牌機制、成本機制和人才機制，也應具備統(tǒng)一關(guān)系，四類機制協(xié)調(diào)運作下，才能更好的完善廣告創(chuàng)收的發(fā)展框架。因此，四類機制需要彼此依存且依賴，媒體企業(yè)自主經(jīng)營期間各類機制還應保持相互支持，以媒體發(fā)展目標作為運作原理，機制貫通下，提高媒體的廣告收益。

五、經(jīng)營機制創(chuàng)新的策略

（一）落實扁平混合管理

現(xiàn)今媒體產(chǎn)業(yè)為廣告增收提供了眾多解決對策，但在媒體企業(yè)管理中，應將其經(jīng)營機制加以創(chuàng)新，來迎合當今的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場，唯有把控好發(fā)展軌跡的絕對正確，才能確保廣告創(chuàng)收數(shù)額不斷增長。使用扁平化的管理方式，具體落實在廣告產(chǎn)品商管理中，便是將各類型的企業(yè)進行捆綁管理，有機整合各類型企業(yè)的產(chǎn)品宣傳形式，把產(chǎn)品特點、優(yōu)勢加以詮釋，發(fā)揮出媒體平臺的號召力，為產(chǎn)品領軍品牌打造良好形象。而混合型管理則是透過媒體平臺，挖掘出廣告產(chǎn)品的真實潛力，在廣告推廣階段，大幅提高同一類型下的不同產(chǎn)品的區(qū)分意識，保障媒體發(fā)揮出最大效果。

（二）打造廣告融合模式

廣告在傳統(tǒng)媒體營銷階段是受眾不愛接觸的一個板塊，因為廣告的功利心太強，主要就是想讓媒體受眾變?yōu)楫a(chǎn)品的消費者。但現(xiàn)階段廣告卻在媒體創(chuàng)新經(jīng)營管理下完善了其內(nèi)容，將更多廣告內(nèi)容軟植入到受眾面前，讓廣告產(chǎn)品特點更為突出展示，也讓受眾更愿意接受這一宣傳推廣形式。將廣告內(nèi)容和非時政類的相關(guān)節(jié)目加以整合，確保媒體資源不被浪費，使廣告能在各檔大熱欄目/節(jié)目上令受眾興奮，不辜負媒體責任。

（三）引入多元營銷形式

為確保媒體經(jīng)營手段能符合當下受眾的多元觀念，媒體人應將經(jīng)營形式也變得多元化，確保媒體早日實現(xiàn)廣告增收目標。第一，確保媒體信譽度基礎上，積極探索多元化的產(chǎn)品類型，通過引入不同形式下的廣告營銷策略，將品牌力量打響，獲得高額廣告分成、扣點收益。第二，應謹慎選擇廣告產(chǎn)品，在絕對安全情況下，結(jié)合未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢，洞察產(chǎn)品市場行情，引入全新的廣告產(chǎn)品。第三，經(jīng)營項目的媒體人應準確識別廣告產(chǎn)品合作形式，提高其鑒別能力，將經(jīng)營模式放開，勇于嘗試新的管理辦法。

（四）聯(lián)合全網(wǎng)媒體資源

面對一個廣告客戶時，有可能要讓該媒體企業(yè)動用其全部的資源力量，包括需要直播、設計、慶典等，所以一個廣告帶動全媒體各個企業(yè)一同前進，將是未來發(fā)展趨勢。研究各類資源如何打包銷售，不能就廣告談廣告，要注意廣告與各類資源的捆綁銷售。例如活動營銷，要注意兩個問題。一個是要選擇好活動開展切入點和契機，另一個就是如何借活動拓展、延伸到產(chǎn)品銷售的終端。而組織開展活動過程中，有很多切入點可以利用起來進行廣告產(chǎn)品的捆綁營銷，活動中會存在很多機會，媒體人將思維打開，就能創(chuàng)造出經(jīng)濟效益。將全網(wǎng)絡下的媒體各類資源捆綁，能實現(xiàn)有機的整合、組合，能夠創(chuàng)造出1+1>2的可觀效益[5]。

六、結(jié)論

新媒體時代下，各類媒體平臺已然走上商業(yè)發(fā)展之路，為保障傳媒產(chǎn)業(yè)收入，進行良好的廣告創(chuàng)收工作必不可少，通過廣告收入，也能在側(cè)面證明媒體的相應實力。為增加廣告創(chuàng)收，需要將媒體經(jīng)營機制加以創(chuàng)新，通過將管理模式轉(zhuǎn)向為扁平化混合化，深入落實廣告創(chuàng)收意識，并在多元營銷形式下，打造出符合當代審美的全新廣告融合模式，最終將全網(wǎng)絡平臺下的媒體資源加以整合，實現(xiàn)當代傳媒產(chǎn)業(yè)的自主經(jīng)營目標，提高產(chǎn)業(yè)收益。

參考文獻

[1]方明.融媒時代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營策略與模式創(chuàng)新策略探究[J].聲屏世界，2020（05）：91-92.

[2]劉玉坤.新媒體時代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收探討[J].傳播力研究，2019，3（13）：197.

[3]關(guān)曉紅.試析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播廣告創(chuàng)收的突圍方法[J].新聞研究導刊，2018，9（15）：255.

[4]劉承安.新媒體時代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收探討[J].電視指南，2018（04）：40.

[5]王溥，郭纓.模仿型排浪式消費時代結(jié)束與傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營[J].河南社會科學，2017，25（02）：117-120.

作者簡介：劉暢（1982.7—），女，廣西南寧人，大學本科，廣告學專業(yè)，中級經(jīng)濟師，南寧廣播電視臺《壹城之萃》欄目制片人，新媒體宣傳和品牌推廣主管，從事廣告經(jīng)營和欄目運營十余年.