宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新研究

孫婷婷

摘要：當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新階段，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競爭越來越激烈，面臨很多新挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了不少機(jī)遇。隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)更需要積極適應(yīng)宏觀調(diào)控環(huán)境，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，在激烈的競爭下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。因此，在新的形勢(shì)下，積極開展對(duì)房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新研究，對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)健康發(fā)展有重要價(jià)值。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控環(huán);房地產(chǎn)營銷;策略創(chuàng)新

引言：

在新的時(shí)代發(fā)展過程中，房地差企業(yè)在市場(chǎng)營銷中心只有注重創(chuàng)新和改革，不斷完善市場(chǎng)營銷策略，注重市場(chǎng)營銷工作的實(shí)效性，這樣就能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中確保房地產(chǎn)企業(yè)站穩(wěn)腳跟，這樣就能促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)得到良好的發(fā)展。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)所處的宏觀調(diào)控環(huán)境

隨著我國房價(jià)快速增長，社會(huì)大量資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域，引發(fā)市場(chǎng)的一系列連鎖反應(yīng)，為此，政府部門需要進(jìn)行宏觀調(diào)控和干預(yù)，以緩解這種增長趨勢(shì)，從而保障國民經(jīng)濟(jì)的健康成長。我國從2016年開始陸續(xù)出臺(tái)新的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)購房數(shù)量和房貸提出了限制，以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的增長。中央多次強(qiáng)調(diào)房屋的居住屬性，杜絕炒房行為，利用政府部門政策手段，綜合整治市場(chǎng)。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，制定長期房地產(chǎn)管理措施，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。近幾年房價(jià)回調(diào)，增加了商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)銀行面臨信貸緊縮的環(huán)境中，為了保障資金收益，制定信貸政策需要更加小心。未來很長一段時(shí)間，房地產(chǎn)政策會(huì)持續(xù)收緊，對(duì)房產(chǎn)信貸進(jìn)行嚴(yán)格控制，打擊高杠桿炒房現(xiàn)象，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生不利影響。

二、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)營銷策略的影響

（一）價(jià)格營銷 ，自從國家發(fā)布宏觀調(diào)控政策，提出限購、限價(jià)、限貸、限售等 四個(gè)調(diào)控手段對(duì)購房主體進(jìn)行限制后， 造成房地產(chǎn)交易量大幅 度下滑，很多企業(yè)在售項(xiàng)目和備案項(xiàng)目無法漲價(jià)，加劇了房地產(chǎn) 企業(yè)之間的競爭。再加上多數(shù)消費(fèi)者更多關(guān)注樓盤位置、價(jià)格信 息，很多非一線房企，為了提高銷量，選擇主動(dòng)降價(jià)。 （二）渠道影響 ，房地產(chǎn)行業(yè)營銷環(huán)節(jié)是影響企業(yè)利潤的核心環(huán)節(jié)。 如果市 場(chǎng)需求旺盛，大部分開發(fā)商會(huì)選擇更加直接的營銷方式，但市場(chǎng) 需求薄弱時(shí)，消費(fèi)者購房多為剛性需求，房地產(chǎn)企業(yè)則要不斷擴(kuò) 展客戶資源，才能提高經(jīng)濟(jì)利潤。 受到宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn) 企業(yè)從線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道。（三）市場(chǎng)定位 ，受到宏觀調(diào)控政策的影響，信貸政策緊縮，低價(jià)樓盤更受市 場(chǎng)歡迎，對(duì)高價(jià)樓盤造成沖擊。 高價(jià)樓盤銷售情況不理想，房產(chǎn) 市場(chǎng)更加理性，消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)比，由于很多非一線房企市 場(chǎng)知名度低，在同等價(jià)位上，消費(fèi)者更多選擇一線房企，也造成 非一線房企項(xiàng)目銷量受打擊， 因此這類企業(yè)需要重新選擇適應(yīng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的合理定位。

三、基于宏觀調(diào)整政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中遇到的問題

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略在制定前市場(chǎng)調(diào)查工作不到位

房地產(chǎn)企業(yè)在具體的發(fā)展工作中，一些房地產(chǎn)開發(fā)生因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)調(diào)查工作不重視，往往使得市場(chǎng)調(diào)查工作流于形式，對(duì)市場(chǎng)營銷策略的制定起不到應(yīng)有的作用，特別是對(duì)市場(chǎng)需求和客戶需求缺乏基本的了解。這樣就促使很多房地產(chǎn)企業(yè)是按照自身的喜好來開發(fā)和建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的，就使得所開發(fā)的樓盤將不能更好地滿足市場(chǎng)和客戶的需求，直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，容易使得房地產(chǎn)樓盤出現(xiàn)滯銷的狀態(tài)，將造成房地產(chǎn)企業(yè)資源嚴(yán)重的浪費(fèi)，影響到資金的回籠，嚴(yán)重地將導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中出局。

（二）不能深入理解房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略

一些房地產(chǎn)企業(yè)不能深入理解市場(chǎng)營銷策略，單一地認(rèn)為市場(chǎng)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開售之前的工作，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開盤籌備的時(shí)候，為了將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)而對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選擇的做法將是錯(cuò)誤的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品已經(jīng)定型了，對(duì)產(chǎn)品中的問題和風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不能進(jìn)行調(diào)整的。后面的市場(chǎng)營銷工作也是一些事后的補(bǔ)救舉措，將對(duì)房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品和市場(chǎng)的供求關(guān)系無法做到真正地調(diào)整。也是的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷工作對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不能有效地預(yù)測(cè)，也不能有效地幫助房地產(chǎn)企業(yè)開展產(chǎn)品的銷售工作，這樣就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

四、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新策略

（一）促銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品不同，其價(jià)格高昂，消費(fèi)者購 買時(shí)更加理性，多需要經(jīng)過篩選、對(duì)比后才能決策。 因此在促銷 上，利用廣告形式宣傳，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度。 在廣告中強(qiáng) 調(diào)價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，能夠吸引購房者關(guān)注。廣告宣傳重點(diǎn)選擇新 媒體平臺(tái)，可在微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、APP 軟件等購買開屏廣告， 全面性推廣，提高房地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心理的知名度，擴(kuò)大品牌 影響力和吸引力，才能大量投放，吸引更多觀眾購買。 房地產(chǎn)企 業(yè)也要重視線下廣告的投放，制作具有創(chuàng)意性，突出房地產(chǎn)廣告 的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如在當(dāng)?shù)赝斗诺罔F廣告、公交站牌廣告 等，地面推廣產(chǎn)品，讓廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。 此外也要增加客戶經(jīng) 理宣傳精力，要以主動(dòng)服務(wù)方式向客戶提供服務(wù)。客戶經(jīng)理作為 企業(yè)和客戶之間銜接者角色， 需要充分發(fā)揮出客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能 力，能夠積極維護(hù)客戶關(guān)系，在服務(wù)過程中向客戶精準(zhǔn)宣傳，提 高客戶的關(guān)注度，在客戶心中留下深刻的印象。房地產(chǎn)公司要重 視培訓(xùn)客戶經(jīng)理，保證客戶經(jīng)理能夠勝任營銷工作，具備專業(yè)的 知識(shí)和服務(wù)態(tài)度，能夠積極解答客戶提出的問題，在客戶心里建 立專業(yè)形象，有助于強(qiáng)化宣傳效果。在銷售中心可適當(dāng)舉行抽獎(jiǎng) 活動(dòng)，利用小禮品吸引客戶粘度，獲得更多關(guān)注度，可提高房地 產(chǎn)企業(yè)的知名度。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)企業(yè)首先需要明確目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)潛力制定營銷計(jì)劃，才能在營銷中取得成功。在投資前詳細(xì)了解地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)吸引力，利用自身資源進(jìn)行科學(xué)管理。由于目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也有所區(qū)別，只有選擇與自身相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。高標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)公司要優(yōu)先選擇發(fā)達(dá)城市，開發(fā)經(jīng)濟(jì)有限的公司可選擇中小城市，以獲得更多客戶源。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主城區(qū)中端產(chǎn)品具有更大的市場(chǎng)前景，20～30歲人群購房需求最大，他們更加重視產(chǎn)品價(jià)格，90m2左右兩居室需求量最大。而30～40歲群體具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭成員多，更偏好于100m2以上的產(chǎn)品。綜合上述因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，能夠?yàn)闋I銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）實(shí)施科學(xué)化和有效化的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作

房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開發(fā)過程中，前期要注重做好有效的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作，對(duì)當(dāng)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)以及具體的發(fā)展形勢(shì)、地方政府的調(diào)控政策要展開全方位的調(diào)查，這樣才能為房地產(chǎn)企業(yè)樓盤項(xiàng)目的開展提供更加真實(shí)、有效的參考數(shù)據(jù)，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)樓盤產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)做好房地產(chǎn)企業(yè)后續(xù)的樓盤銷售和管理工作。如果房地產(chǎn)企業(yè)面臨著已經(jīng)建設(shè)好的樓盤，但是在銷售方面遇到困難，也要注重采取更加有笑話的舉措來強(qiáng)化市場(chǎng)營銷工作，促使房地產(chǎn)企業(yè)更好地將資金進(jìn)行回籠，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)核心競爭力。

（四）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持房產(chǎn)居住的屬性，根據(jù)市場(chǎng)需要， 設(shè)計(jì)更符合人們居住條件的產(chǎn)品。 目前住房需求更大的是年輕 人，20～30 歲群體，由于年輕人經(jīng)濟(jì)能力有限，更多追求小戶型。

根據(jù)宏觀調(diào)控政策，著重設(shè)計(jì)兩居室、小三居等戶型產(chǎn)品。 目前， 我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速， 越來越多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì) 此，應(yīng)當(dāng)建立品牌意識(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)提升上下功夫，以需求為導(dǎo) 向積極開發(fā)滿足市場(chǎng)偏好的產(chǎn)品。其次，要注重與其他企業(yè)產(chǎn)品 的差異化問題，避免同質(zhì)化競爭，從而影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。 此外，還需要積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品信息及市場(chǎng)占有率，在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)，才能提高住房質(zhì)量。

（五）明確市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身定位，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、居住需要、消費(fèi)要求等信息展開全面調(diào)查，才能合理規(guī)劃自身項(xiàng)目、確定實(shí)施方案，對(duì)建筑風(fēng)格、材料、產(chǎn)品面積等精心策劃，結(jié)合內(nèi)部資源情況，不斷推動(dòng)企業(yè)品牌化發(fā)展，提高企業(yè)的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)企業(yè)只有樹立良好的社會(huì)形象，以品牌戰(zhàn)略展開營銷才能取得積極成效。

（六）文化策略

在房地產(chǎn)營銷中可積極融入文化內(nèi)涵， 將文化內(nèi)涵注入房 地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)， 讓文化內(nèi)涵成為市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)， 提高營銷效 果。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競爭，造成房地產(chǎn)營銷取 向從凸顯功能逐漸過渡到文化價(jià)值上。 文化價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品 差異化，在競爭中獲取有利地位的重要工具。 在房地產(chǎn)營銷中， 從文化訴求切入，能夠滿足消費(fèi)者情感需要和精神需要。如今人 們的精神需要不斷增長，對(duì)房產(chǎn)的要求逐漸提高，房屋不再是生 活場(chǎng)所，也將成為蘊(yùn)含文化氣息的空間。對(duì)房地產(chǎn)的營銷應(yīng)當(dāng)以 人為本，給消費(fèi)者提供良好的環(huán)境居住，體現(xiàn)出人文情懷。

結(jié)束語：

綜上所述，我國出臺(tái)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，給房地產(chǎn)企業(yè)營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)激烈市場(chǎng)競爭，房地產(chǎn)企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)需求，把握政府政策走向，加大宣傳營銷力度，擴(kuò)展客戶群體，提高產(chǎn)品銷量。未來還需要重視對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)分，加強(qiáng)市場(chǎng)品牌定位，加強(qiáng)宣傳推廣力度，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷上持續(xù)性優(yōu)化，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。

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