“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”消費行為分析

李丹 王莉

[提 要]隨著社會的不斷發(fā)展和日益進步，“網(wǎng)絡海淘”的消費模式逐漸被“00后”年輕一代的大學生們所接受和推崇，“00后”大學生作為現(xiàn)階段“網(wǎng)絡海淘”的主力軍，其消費內(nèi)容、消費觀念和消費習慣等消費行為頗受爭議。以“00后”大學生的“網(wǎng)絡海淘”消費行為為研究對象，通過文獻研究法和個人訪談法對“00后”大學生的“網(wǎng)絡海淘”消費行為進行探索式研究和探討。研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代作為未來社會發(fā)展的中堅力量，在“網(wǎng)絡海淘”這一消費行為背后，并非都只是此前所預設的那些不良現(xiàn)象?，F(xiàn)實中，這一消費行為也存在不少積極表現(xiàn)，相關研究對于更好地認識并引導新生代大學生樹立健康理性的消費觀念具有現(xiàn)實意義。

[關鍵詞]“00后”;大學生;“網(wǎng)絡海淘”;行為分析

[作者簡介]李 丹（1995—），女，重慶大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向為國外馬克思主義;王 莉（1995—），女，重慶大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向為馬克思主義中國化。（重慶沙坪壩 400000）

短期看來，受新冠肺炎疫情影響，少出門、少聚集已然成為每位成年人的正確選擇。如今，各類消費者紛紛選擇線上購物似乎已經(jīng)達到最高熱潮。但從長期來看，人貨分流趨勢明顯、跨境電商平臺完善、國內(nèi)外價差持續(xù)縮窄和受疫情防控等客觀原因，加之消費主體、消費行為、消費內(nèi)容變化等主觀原因，都決定了境外購物旺盛并非長期持續(xù)，消費者出國到境外旅游掃貨現(xiàn)象會逐漸減少。在亞馬遜商城、天貓國際商城、微信朋友圈代購等渠道，這些平臺為新生代大學生們提供了一個便捷、有效、可行的購物環(huán)境，使得“00后”大學生的“網(wǎng)絡海淘”消費行為得以實現(xiàn)主、客二觀的雙向支撐。文章圍繞“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”的行為概述、行為表現(xiàn)、成因分析以及治理對策等四方面進行探索性研究與論證，并試圖真正認識和評價這一消費行為，為培育新生代大學生們正確的消費觀提供正面引導。

一、“網(wǎng)絡海淘”行為的概述

（一）內(nèi)涵及特征

“網(wǎng)絡海淘”指的是國內(nèi)消費者借助互聯(lián)網(wǎng)檢索工具，通過各種應用程序了解海外商品信息，并通過各種平臺或各種方式，委托他人間接購買國外商品，之后通過國際物流或他人直接帶回的方式將商品帶至消費者手中的購物方式?！熬W(wǎng)絡海淘”擁有以下四個特征：第一，產(chǎn)品由消費者委托代理人購買;第二，消費者依托各類APP或通訊工具與代理人取得聯(lián)系并進行交流;第三，產(chǎn)品由代理人國際快遞郵寄配送或“人肉帶回”;第四，消費產(chǎn)品的送達都是跨國運輸和配送。

（二）海外代購內(nèi)容

代購的產(chǎn)品種類繁多，總結起來包括以下三大類：第一，輕奢產(chǎn)品的海外代購，包括服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、奢侈品等。新生代大學生作為剛剛步入大學生涯的一大學生群體，在社會化和同輩壓力下都會產(chǎn)生對于這類商品的逐漸增加需求，所以這類產(chǎn)品對于剛剛步入大學的“00后”大學生具有極大的吸引力。第二，斷貨產(chǎn)品的海外代購。很多消費者在國內(nèi)買不到自己所偏愛且小眾品牌的限量款、定制版、周年紀念版等絕版，“00后”大學生消費者們被迫花更多的錢在海外購買不易在國內(nèi)買到手的產(chǎn)品。處于青春期的叛逆少年，不希望自己和他人相似，都希望自己是獨特而特殊的，所以越是斷貨的產(chǎn)品，似乎越能激起他的購買欲。第三，質(zhì)量過硬的海外代購商品。出于對于質(zhì)量過硬商品的需求，“00后”大學生消費者們更容易受到群體暗示購買一些商家口碑較好、銷路廣泛且較國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品質(zhì)量更好的產(chǎn)品，這種類別的購買需求占少數(shù)。

二、“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”行為的表現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代下，“00后”大學生是參與消費的重要群體和中堅力量?！熬W(wǎng)絡海淘”正在逐漸成為千禧一代購物消費中十分時髦和便捷的消費方式。對于“網(wǎng)絡海淘”，“00后”大學生們既表現(xiàn)出一種謹慎、經(jīng)濟的理性消費方式，又表現(xiàn)出超前、沖動的情緒消費方式。

（一）“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”行為的積極表現(xiàn)

在信息大爆炸的時代，“00后”大學生通過各類信息終端接收海量信息，在相對充裕的物質(zhì)條件下，他們不僅關注消費的品質(zhì)和格調(diào)，而且對于網(wǎng)絡上魚龍混雜、五光十色的購物信息有著自己的判斷，所以在信息技術十分發(fā)達的“網(wǎng)絡海淘”時代，也表現(xiàn)出了一種較為理性的購物態(tài)度。

1.對比消費

在通過便捷可信的互聯(lián)網(wǎng)購買海外產(chǎn)品時，“00后”通常會充分利用多種購物平臺，利用信息便捷的優(yōu)勢，在客戶端自由選擇、對比、洽談、詢問關于商品的各種信息，也可以通過對不同平臺和不同活動的價格、評論、銷量、合作的快遞公司等多個方面進行比較。其中，他們還會對比不同代購代理人給出的價格、小禮品以及是否包郵來決定是否購買，或者入手幾件折扣最大等細枝末節(jié)的問題。同時，“00后”大學生們還會參考朋友、同學的意見。可以說，“00后”是在貨比多家和征求多方意見的情況下，經(jīng)過多方對比和多邊考證下才會進行下單購買。

2.安全消費

一些“00后”大學生，會通過微信、QQ等信息交互平臺委托在海外的家人或朋友代理購買回國。他們認為通過熟人直接代購的方式，代購回來的產(chǎn)品質(zhì)量和價格更值得信賴和保障。長此以往，嘗到代購甜頭的人就抓住這個商機定期定量幫人進行海外代購，最終成為職業(yè)代購。大部分“00后”大學生由于網(wǎng)絡海購的經(jīng)驗豐富，在通過職業(yè)代購的方式購得滿意的海外商品后，會更傾向于固定選擇職業(yè)代購。久而久之，在職業(yè)代購和熱愛海淘的“00后”大學生之間就會形成一個固定的“買賣圈”，這個圈子的買賣圈會讓代購的效率更高，同時“00后”大學生到手的產(chǎn)品也更加安全有保障。

3.理性消費

在網(wǎng)絡自由化的發(fā)展背景下，“00”后大學生在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中形成了獨立自主、自我選擇、自作主張的網(wǎng)絡消費心理。就大學生海外代購來說，實惠與品質(zhì)就如同海外代購天平的兩端，缺一不可，且始終在相互影響，以求達到一個平衡狀態(tài)。在單方面海量選擇的商品中，這種“任君挑選”的姿態(tài)和單方面接受挑選的琳瑯滿目的商品，讓熱衷于網(wǎng)絡海淘的“00后”具有一定的欣喜感和判斷能力，追求高性價比，物有所值，甚至物超所值。新生代大學生們對于店鋪活動、折扣滿減、活動周期、贈送禮物以及郵費折扣等把握精準，都表現(xiàn)出了理性消費的特征。開放自由的網(wǎng)絡消費環(huán)境和獨立自主的消費理念對大學生消費心理、行為規(guī)范以及價值取向的影響，無形之中都推動了他們的個性自由、創(chuàng)新精神以及人格獨立的發(fā)展和培養(yǎng)，這樣的消費行為對于“00后”大學生全面發(fā)展具有一定的積極影響。

（二）“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”行為的消極表現(xiàn)

1.情緒消費

剛剛步入大學生活的新生代大學生接觸的誘惑和物品非常繁雜，極其容易產(chǎn)生情緒消費。情緒消費的成因有以下幾大類：一是逐利電商助推“海淘”行為。如今各大網(wǎng)絡海外電商抓住一切機會大搞購物節(jié)、周年慶以及各類促銷活動，如“6.18”年中大促、“雙十一”購物節(jié)這類的促銷活動。這些促銷活動以滿減、預售、打折、送禮物、包郵等方式吸引著“00后”大學生進行囤貨購買、捆綁購買以及超前消費，并誘惑著他們購買一些并沒有需求的東西。二是快捷支付方式蒙蔽付出感。如今的支付方式五花八門，但都有一個共同的特征：便捷高效。追求獨立和崇尚新穎的大學生們通過線上轉(zhuǎn)賬方式、網(wǎng)絡信貸、找人代付等方式進行在線交易的網(wǎng)購，沒有線下支付現(xiàn)金這一環(huán)節(jié)，缺少了現(xiàn)金的現(xiàn)實支付感和缺失感，一定程度上助長和刺激了網(wǎng)絡消費的欲望和次數(shù)，增加了購物過程中的盲目性和沖動性。

2.超前消費

對于剛剛進入大學的“00后”消費群體來說，他們正逐漸脫離家庭的管束和制約，消費的自主決策和自由選擇意識增強。進入新群體和新環(huán)境，面對同輩壓力和群體暗示，他們的消費指向更加明確，對于很多剛進入大學的“00后”來說，部分海外商品不能夠在實體店和國內(nèi)的網(wǎng)店購得，這種情況對于他們來說誘惑力便會更大，面對這樣一些“脫銷”的絕版商品，對于零收入的新生代大學生來說，往往很難一次性支付完成。但現(xiàn)在操作簡便的支付方式多方上陣，不斷地為“00后”消費群體提供著信貸體系的便利。其中，支付寶的螞蟻花唄、螞蟻借唄，京東白條等借貸平臺，有的采取當月消費，次月還清免息的方式，有的采取三月免息，再行支付利息的方式，為大學生購買超出自己支付能力的產(chǎn)品提供了途徑，這些方式一方面可以滿足他們部分的消費需求，另一方面也會導致部分學生因過度超前消費無法按時償還借貸金額而陷入信貸危機。

3.傳染消費

在全球化進程中，社會消費主義思潮的影響下，消費認同已經(jīng)成為一種建立社會認同的重要方式。消費主義思潮是推崇消費至上、享樂主義價值理念和過度消費的行為取向，將消費當作人生的目的?！鞍怖薄胺N草”“拔草”等一系列網(wǎng)絡流行用語所指的消費行為就是傳染消費的重要表現(xiàn)。與“80后”追求物質(zhì)財富、“90后”追求自由不同的是，“00后”大學生所追求的是實現(xiàn)個性化的價值?！?0后”大學生通過朋友圈分享、網(wǎng)絡廣告、明星效應、代購分享以及電商平臺頁面獲取海外暢銷商品的信息。他們經(jīng)過精心對比篩選后購買，購買之后，如果對購買的海外產(chǎn)品很滿意，他們就會將自己的購物成果與周圍的朋友進行分享，交流購物經(jīng)驗和分享購物過程。在這個無限循環(huán)的海淘圈中，“00后”大學生從被“種草”的人經(jīng)歷“拔草”最后成為“安利”者。他們之間就在這樣的交流分享中相互“傳染”，流動傳播著各類物品信息，最后形成一種傳染消費。這種傳染消費會讓他們形成一種購買一些超過自己能力范圍的或者本不需要的商品。同時，也容易形成攀比之風。

三、“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”消費行為的成因分析

（一）經(jīng)濟條件的客觀支撐

“00后”大學生出生在計劃生育的規(guī)劃時期，大多數(shù)“00后”都是獨生子女且物質(zhì)生活條件相對于“90后”一代更為優(yōu)渥和滋潤。從小生活在一家人關懷之中的“小皇帝”“小公主”，在成長過程中較少體會到生活的艱辛和窘迫。因此，他們在消費過程中缺乏節(jié)約意識、憂患意識，容易出現(xiàn)非理性、報復性和盲目性的消費行為。步入大學的“00后”們處于漸入社會化、心智逐步成熟的過渡階段，漸漸離開家庭約束和限制，接觸到知名大牌、樣式精美、款式新潮來自海外的“海淘商品”時，更易采取盲目、沖動的消費方式。同時，家族、家長給予和投入的生活費、零花錢、壓歲錢、學業(yè)基金以及各類保險的加持，使得“00后”的物質(zhì)生活條件更為優(yōu)越，經(jīng)濟條件的客觀支持為他們加入“網(wǎng)絡海淘”大軍提供了最為重要的支撐。

（二）心智成長的主觀推動

1.消費主義的影響

隨著商品經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費主義的影響也日趨擴大，“00后”在尋求社會認同的過程中，由于受自身的社會閱歷不足、意識形態(tài)不成熟、逐漸社會化等因素的影響，在消費觀念上不可避免地存在“攀比消費”“傳染消費”“情緒消費”“符號消費”“超前消費”甚至物以稀為貴的錯誤消費觀念。生活在相對單純的大學校園中，也不能完全屏蔽這些錯誤的消費思想，所以以上錯誤的消費觀念都會或多或少對新生代大學生產(chǎn)生重要的影響。

2.“00后”大學生的逆反心理

“00后”剛從晝伏夜出、高度緊張的高中學習狀態(tài)中掙脫出來，獲得獨立自由和成年許可是他們最渴望的狀態(tài)，處于青春期的他們期盼早日踏入自我學習、自我主張、自我選擇的大學校園。相對寬松的學習環(huán)境和青春期逆反心理使得他們更加注重生活品質(zhì)，如穿衣品味、小資情調(diào)、小眾喜好、網(wǎng)紅格調(diào)等。互聯(lián)網(wǎng)為“00后”提供的海量信息、便捷支付、快速溝通以及快捷物流，讓他們更加愿意“足不出戶”享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷和紅利。

3.“00后”大學生的心理偏見

對于“00后”日漸興盛的“網(wǎng)絡海淘”現(xiàn)象，可從長期以來國內(nèi)消費者對海外商品較高的心理期待中找到原因。如今的“00后”大學生成長在高速發(fā)展的社會，作為心智逐漸社會化的他們常常接收來自網(wǎng)絡、家人、朋友、同學等方面關于海外商品、國外大牌、國際免稅店的信息，長此以往在潛意識中對海外產(chǎn)品、國外大牌較國內(nèi)產(chǎn)品自然存在較大好感，所以在生活學習中接收到關于海外商品更多是正向評價，甚至有不少新生代青年將國外商品當做一種標簽來進行炫耀，并利用其來標榜自己的生活。由于根深蒂固的思想傳統(tǒng)，不難看出“00后”大學生對于海外商品存在的偏愛。

（三）信息技術的外在加持

1.便捷高效的全球配送網(wǎng)絡

隨著信息技術的發(fā)展和國家政策的支持，國際快遞的運送速度、周轉(zhuǎn)期限日漸縮短，配套服務更為人性化和便捷化的趨勢，為追求便捷高效的“00后”大學生們提供更為滿意的服務。如今，大宗物品除外，基本都已遠離了近數(shù)月的“漂洋過海”式的海洋運輸方式，大都采取便捷高效的航空運輸方式，貨物運輸時間和配送效率都得到了顯著提升。同時，在跨國的商品流通和貿(mào)易暢通的國際貿(mào)易政策的支持下，貿(mào)易壁壘和關稅堡壘也正在逐個擊破。

2.全面多樣的在線支付系統(tǒng)

隨著在線支付的興起，在線支付平臺的技術體系、售后處理、銀企對接等業(yè)務也日臻完善。在“網(wǎng)絡海淘”的過程中，“00后”可以選擇通過支付寶、微信、銀行卡、信用卡、螞蟻花唄、京東白條等多種方式進行“云端”支付。這種支出方式與現(xiàn)金交易相比淡化了消費的缺失感、付出感和支出感，不論國內(nèi)還是國外的購物客戶端，都能選到一種便捷的支付方式，基本實現(xiàn)了支付方式的全覆蓋，這也在無形中刺激和加大了“00后”大學生的“網(wǎng)絡海淘”消費。

3.成熟穩(wěn)固的網(wǎng)絡借貸平臺

在選擇“網(wǎng)絡海淘”的過程中，對于想購買價格較高、輕奢品牌的海外商品的“00后”來說，成熟穩(wěn)固的網(wǎng)絡借貸平臺無疑是堅強的依靠。各類信用卡、螞蟻花唄、京東白條等常見借貸平臺，憑借著其社會認可度高、低利率、低風險、支付范圍廣、信賴程度高等特點為不少“00后”進行“網(wǎng)絡海淘”消費提供合理周期內(nèi)的資金支持。當然，也存在極個別“00后”大學生使用不當導致入不敷出，拆東墻補西墻的情形從而陷入債務危機之中的情況。

（四）符號消費的內(nèi)生刺激

在消費主義思潮的影響下，“00后”大學生的品牌意識和攀比意識越來越強，消費中除了關注商品的質(zhì)量，對商品的品牌和格調(diào)也十分在意。從某種程度上來說，“00后”大學生，相對于“90后”一代更加注重品牌的選擇。從“00后”大學生自身的角度來看，他們喜歡通過海外大牌、輕奢潮品、全球絕版的商品符號去描繪和展現(xiàn)自我;他們有強烈的他人尊重和群體認同需要，在人際交往中依據(jù)自我表現(xiàn)被人評價時，期望在別人心目中塑造出好的形象來獲得自尊的滿足，存在于他們之中的符號消費的目的就是以此來獲得他人的肯定、認同和欣賞。中國很多消費者在追求質(zhì)量保障的同時，也想通過品牌表現(xiàn)自身的身份地位和消費品味?！?0后”大學生身處眾多參照群體的集體生活之中，在消費方式上會有意無意地與群體保持一致。所以，他們要想繼續(xù)與自己所處的群體保持較好的聯(lián)系，就必須積極的融入進去，這種來自同輩群體和符號消費的影響和壓力下，往往也助推“00后”大學生們漸漸形成了“網(wǎng)絡海淘”的消費習慣。

四、塑造“00后”大學生科學理性“網(wǎng)絡海淘”消費觀

伴隨著網(wǎng)絡海淘在“00后”大學生中的普及和瘋長，海外代購消費為“00后”大學生消費觀和價值觀帶來的負面影響也愈加明顯。放任問題的發(fā)展只會對千禧一代產(chǎn)生更加深刻的負面影響。因此，構建新生代大學生科學理性的網(wǎng)絡消費觀勢在必行。

（一）營造良好的社會消費環(huán)境

人的本質(zhì)是社會的，千禧一代也是生活在社會中的人。因此，“00后”大學生理性消費觀的建立需要社會創(chuàng)造良好的消費環(huán)境進行引導。在社會中的大眾傳媒應發(fā)揮正面引導功能，弘揚我國的傳統(tǒng)文化精華，向公眾傳播主流價值觀和理性的消費文化，宣傳量入為出、弘揚勤儉節(jié)約的消費理念，杜絕浪費，不提倡炫耀性的符號消費。同時，社會各類企業(yè)應該積極培育國內(nèi)品牌建設，打造安全優(yōu)質(zhì)的國貨精品，鑄造國人信賴的國貨品牌，逐漸扭轉(zhuǎn)新的青年一代對于國內(nèi)品牌的認識和偏見，增加對于國貨品牌的自信和尊崇，以此助推國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和培育民族自豪感;積極完善相關社會法律法規(guī)，不斷凈化社會的消費環(huán)境，抵制頹廢萎靡、好逸惡勞的消費觀，防止虛偽犯罪、爾虞我詐等思想腐蝕當代大學生，從社會中的大眾傳媒、國內(nèi)企業(yè)和法律法規(guī)三個方面努力為“00后”大學生營造一個良好的社會消費環(huán)境。

（二）開展系統(tǒng)的家庭啟蒙教育

家庭啟蒙教育對于一個孩子的一生來講是必要且不可缺失的。父母作為子女的啟蒙教師，在每個青年個體成長成才中發(fā)揮了至關重要的作用。因此，開展系統(tǒng)的家庭啟蒙教育對千禧一代樹立正確的消費價值觀起著不可忽視的作用。首先，父母首先要樹立一個正確的消費價值觀。在日常生活中，要給孩子樹立一個理性消費的榜樣。從小對其灌輸勤儉節(jié)約，反對浪費的思想。其次，父母應該從小培養(yǎng)孩子的自我管理能力和理財能力。學會分清必要生活物品和輕奢物品，學會為自己的行為買單，分清目標商品的輕重緩急需求，才能在生活中游刃有余。最后，對于進入大學校園的“00后”大學生們，家長應針對“網(wǎng)絡海淘”行為的負面影響加強監(jiān)控和教育，隨時關心孩子的各方面情況，努力做好監(jiān)護人的責任，及時關注子女們的生活消費狀況，對“00后”大學生的生活費用應采取“適度供應”，對不正確的開支進行及時干預和控制。

（三）優(yōu)化學校傳統(tǒng)的課堂教育

學校是學生教育的主體，課堂教育是大學生形成正確世界觀、人生觀和價值觀的主渠道和主陣地。因此，學校要積極開展相應的教育，引導“00后”大學生形成正確的消費價值觀。第一，積極開展關于理性消費的校園活動，引導學生走出校門，在各類商圈、城鎮(zhèn)進行理性消費知識的宣講活動。在“三下鄉(xiāng)”活動中對于農(nóng)村地區(qū)“00后”的青年灌輸客觀、理性、正確的消費思想，旨在讓大學生在講出知識的同時，從內(nèi)心真正認可知識。第二，培養(yǎng)綠色健康消費意識。鼓勵學生參與綠色消費類課題研究，通過對我國環(huán)境狀況、資源使用狀況、人均資源使用率以及占有率等現(xiàn)實情況進行調(diào)研了解，鼓勵引導學生在社會實踐中樹立綠色健康的消費觀念。同時，鼓勵老師對學生進行適度消費、科學合理消費和量入為出消費教育，引導學生消費結構呈現(xiàn)多元化，促使學生全面均衡的發(fā)展。

（四）加強消費觀念的自我教育

自我教育是個體從自身出發(fā)對自己進行的一種教育方式，最終將自我認識轉(zhuǎn)化為目標的過程。如果學生從內(nèi)心接受并認可教育，就會自覺主動把社會、學校、家庭的教育納入自身的內(nèi)在要求，有意識的從紀律到自律，然后實現(xiàn)外化到內(nèi)化，最終養(yǎng)成良好的消費習慣。如今，很多“00后”大學生接觸社會甚少，一些“00后”大學生特別是從小生活在大城市的“00后”大學生還存在“百姓無粟米充饑，何不食肉糜”的荒誕觀念。因此，“00后”大學生在學習之余因該積極走出學校，參加有意義的社會實踐活動。通過辛勤的勞動鍛煉堅強的意志品質(zhì)，通過切實的社會實踐體會社會百味，從而從心理上切實樹立起正確的消費觀念，拒絕奢侈浪費，形成合理有序的“網(wǎng)絡海淘”消費觀。

五、結語

綜上所述，“00后”大學生作為剛剛步入大學的特殊群體和即將進入社會的中堅力量，在全球化和消費革命的大背景下，這一群體進行“網(wǎng)絡海淘”的消費行為呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢。對此，我們不應該刻意放大“00后”大學生“網(wǎng)絡海淘”消費行為呈現(xiàn)出的負面影響，從而對新生代大學生持過于敏感的思維和悲觀的態(tài)度，甚至稱他們?yōu)椤翱宓舻囊淮?。每一代人都有他們所屬時代的特征，我們應該在調(diào)查研究的基礎上，全面分析關于千禧一代“網(wǎng)絡海淘”消費行為所帶來的正向和負向的信息。在肯定其積極表現(xiàn)的基礎上，對這一行為所帶來的負面影響，通過社會、學校、家庭和自身四個維度有針對性地進行糾正。這樣我們才能正確地引導千禧一代樹立正確理性的消費價值觀念，使其成長為祖國未來建設的堅實力量。

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[責任編輯：黃貝如]