新冠肺炎疫情下居民消費(fèi)意識(shí)變化及市場應(yīng)對(duì)

徐若瑄

[提要] 新冠肺炎疫情帶來的“多居家、少外出”的疫情特殊期生活模式，催化新消費(fèi)時(shí)代的到來。對(duì)疫情期間人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)的研究有助于把握這一時(shí)代動(dòng)向。新冠肺炎疫情后人們的消費(fèi)意識(shí)呈現(xiàn)出健康意識(shí)、空間意識(shí)、省力意識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)的變化趨向。研究新冠肺炎疫情消費(fèi)意識(shí)變化的新趨勢，對(duì)于把握市場需求走向，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，提升市場競爭力，以及政府相關(guān)消費(fèi)政策制定具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;消費(fèi)意識(shí);市場應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年8月21日

新冠肺炎疫情對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的影響日趨明顯，其中受影響最大的就是關(guān)乎國計(jì)民生的消費(fèi)?！吧俪鲂小⑸倬奂?、多居家”的疫情特殊期模式，使得各經(jīng)濟(jì)部門，尤其是服務(wù)型產(chǎn)業(yè)受到前所未有的沖擊。在傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)營模式加速衰退的同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)游戲、上門服務(wù)、在線購物為代表的“在線經(jīng)濟(jì)”增長明顯，而以在線學(xué)習(xí)、居家鍛煉為代表的新型“宅經(jīng)濟(jì)”更是以迅猛的態(tài)勢增長。這些變化反映了居民消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)悄然改變。

消費(fèi)是一種有目的有意義的行為和過程，直接支配和調(diào)節(jié)這一行為的觀念、意識(shí)，就成為消費(fèi)觀念或消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)觀念意識(shí)的形成，既是民族文化長期積累的結(jié)果，又是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映。隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們逐漸摒棄了自給自足的傳統(tǒng)消費(fèi)思想，而代之以節(jié)約時(shí)間、注重效益，以及從消費(fèi)過程中獲得精神滿足的新型消費(fèi)觀念。社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化，會(huì)對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生很大影響。新冠肺炎疫情在改變?nèi)藗兓顒?dòng)方式的同時(shí)，也重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。

一、消費(fèi)習(xí)慣“健康化”，顯示居民消費(fèi)的健康意識(shí)

（一）健康相關(guān)的商品消費(fèi)增加?，F(xiàn)代生活講究的是方便舒服、干凈衛(wèi)生，疫情之后，消費(fèi)狀況顯示人們的生活要求有所變化。疫情期間，居民增加購買的產(chǎn)品主要包括醫(yī)療用品、可囤積食品、可提高人體免疫力的健康食品，這些產(chǎn)品一部分是防疫必需品，另一部分則更多的是可以提高自身健康的產(chǎn)品。人們對(duì)健康的渴望不斷升溫，保健品消費(fèi)也隨之納入了更多人的消費(fèi)清單。“2020中國生命小康指數(shù)”調(diào)查顯示，明確表示不會(huì)買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個(gè)百分點(diǎn)。

（二）增加購買具有家庭清潔功能的健康家電。疫情期間，除了政府層面采取的防止擴(kuò)散和積極治療的措施外，家庭防疫也在無聲地展開。在家電領(lǐng)域，健康家電成了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場，家電行業(yè)正在尋找替換更新的方向發(fā)展，家電健康化正成為一種時(shí)尚。

（三）增加購買室內(nèi)居家運(yùn)動(dòng)器具。新冠肺炎疫情使居民意識(shí)到提高自身免疫力的重要性，人們更愿意通過體育鍛煉來保證健康。京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，京東平臺(tái)拉力器成交額同比增長109%，跳繩成交額同比增長56%，劃船機(jī)成交額同比增長134%。2020年2月上旬，京東自營的瑜伽墊成交額同比增長近6倍。

（四）重視肉類食品的獲取方式。雖然熱鮮肉在中國有著廣泛的民眾基礎(chǔ)，但是隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)于冷鮮肉有了新的認(rèn)識(shí)。國務(wù)院辦公廳2019年9月出臺(tái)《關(guān)于穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，明確表態(tài)要實(shí)現(xiàn)“運(yùn)豬”向“運(yùn)肉”轉(zhuǎn)變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運(yùn)，將消費(fèi)者豬肉消費(fèi)從熱鮮肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變。相比較熱鮮肉，冷鮮肉的優(yōu)勢非常明顯，其感官舒適性高、營養(yǎng)價(jià)值高、安全系數(shù)高，全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)綠色、健康的需要。

二、避免密切接觸，凸顯居民消費(fèi)的空間意識(shí)

（一）拉開距離，避開人員聚集場所。空間對(duì)于人類生活來說非常重要。從心理學(xué)上說，當(dāng)可用空間低于要求，或者最少空間受到侵犯，個(gè)人就要反抗，保衛(wèi)自己的空間。羅伯特·阿爾德萊認(rèn)為，領(lǐng)域性既是動(dòng)物也是人類的本能——對(duì)空間的需要，以及當(dāng)空間過小時(shí)自發(fā)的侵犯性反應(yīng)是先天的。在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體對(duì)于私人空間需求超過以往時(shí)代，人們往往把個(gè)人空間和個(gè)人權(quán)利聯(lián)系起來。

新冠肺炎疫情下，人們排隊(duì)要保持距離，座位也要有間隔，使得人們?cè)械目臻g意識(shí)一下子被喚醒。除了政府的強(qiáng)制措施外，個(gè)人也往往避免到人員聚集的地方，如飯店、火車站、醫(yī)院、大型商場等，過去司空見慣的人挨人接觸已經(jīng)是讓人敏感的行為了。同時(shí)，疫情期間，居民出行方式多選用私密性高的交通工具，人們盡量保持距離，避免直接接觸造成感染?，F(xiàn)在，“禮貌距離”已經(jīng)被越來越多的人所接受。

（二）無接觸配送的新購買方式。疫情期間，外賣平臺(tái)推出了無接觸配送的送餐方式，定點(diǎn)取餐、消毒殺菌、進(jìn)行外賣送餐員和食品制作員的消毒，體溫測量與數(shù)據(jù)的及時(shí)上報(bào)，使客戶與商家均能第一時(shí)間了解送餐員的身體情況，極大程度上保證了食品的安全和品質(zhì)。美團(tuán)外賣于2020年2月發(fā)布的《無接觸配送報(bào)告》顯示，采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上。

（三）智能化餐廳餐飲消費(fèi)新載體興起。疫情狀況適當(dāng)好轉(zhuǎn)，餐廳恢復(fù)營業(yè)的情況出現(xiàn)，為保證用餐安全，餐廳采用自助點(diǎn)餐的方式，減少人員接觸，旨在降低用餐過程中的病毒傳播風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)定排隊(duì)，借助科技力量，將預(yù)定智能化、線上化，大幅度提高訂餐便攜程度，同時(shí)也減少不必要的人群聚集。充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)概念模型，一方面構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)庫，輔助建立的公眾號(hào)可以起到推送相關(guān)餐廳信息的作用;另一方面采用公眾號(hào)點(diǎn)餐、取餐、預(yù)約等服務(wù)，提高中間環(huán)節(jié)的智能化，節(jié)省成本。

三、“科技化”帶動(dòng)“無人化”，彰顯居民消費(fèi)的省力意識(shí)

新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓人們的消費(fèi)受限，另一方面也激發(fā)了商家的潛力，借助科技的力量來吸引消費(fèi)者，成為很多商家的選擇，其中最為典型的就是“無人化”服務(wù)?！盁o人化”操作原本就是科技發(fā)展的趨勢，新冠肺炎疫情加速了這一趨勢，消費(fèi)者也由最初的被動(dòng)接受，到后來逐步接受，以至于消費(fèi)習(xí)慣也潛移默化的受到影響。該趨勢不僅方便了商家，省去了大量人力，也給人們生活的方方面面提供了巨大的便利，目前線上服務(wù)的“云生活”已經(jīng)成為人們生活服務(wù)的一部分。

（一）在線醫(yī)療應(yīng)運(yùn)而生。受新冠肺炎疫情的影響，去醫(yī)院問診的風(fēng)險(xiǎn)明顯增高，遠(yuǎn)程診療、網(wǎng)上問診受到消費(fèi)者真正意義上的重視，側(cè)面展示出“省力+安全”的問診模式。

（二）在線購物勢頭強(qiáng)勁。疫情期間民眾不外出待在家中，生鮮電商成為很多消費(fèi)者購買日常必需食物的主要渠道，生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1，000萬，疫情期間的“云買菜”用戶和訂單量激增。此外，“直播+電商”模式興起于淘寶，在傳統(tǒng)電商遭遇流量瓶頸，該模式作為一種新的營銷手段逐漸出現(xiàn)在大眾視野。抖音、快手等短視頻平臺(tái)直播帶貨行為的興起，也一定程度上帶動(dòng)人們的在線購物行為，培養(yǎng)在線購物的意識(shí)。

（三）在線學(xué)習(xí)新趨勢興起。在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，使用線上學(xué)習(xí)、利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)這一途徑的人數(shù)較少，大部分人都認(rèn)為線下面授才能保證教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)習(xí)效果。疫情爆發(fā)之后，“利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，停課不停學(xué)”這一號(hào)召帶來了在線教育平臺(tái)的流量大增，大量的老師和學(xué)生涌入在線教育類軟件。騰訊教育、字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)绕脚_(tái)為學(xué)校和線下教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建直播課堂、提供直播服務(wù)，在線學(xué)習(xí)的趨勢明顯增強(qiáng)。

（四）在線娛樂趨勢增強(qiáng)。受新冠肺炎疫情的影響，人們的在線娛樂意識(shí)增強(qiáng)，線上云生活的趨勢增長?！兑咔橛绊懴碌闹袊鲁潦袌鲂蓍e娛樂洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，疫情期間下沉市場用戶日均休閑娛樂6.69小時(shí)，日均手機(jī)娛樂6.02小時(shí)，49.83%的用戶視頻觀看時(shí)長增加，98.62%的用戶會(huì)看短視頻。

四、收入的合理化使用，顯示居民消費(fèi)的保險(xiǎn)意識(shí)

收入是我們進(jìn)行消費(fèi)的前提保證，受新冠肺炎疫情的影響，人們對(duì)錢財(cái)?shù)氖褂靡约叭绾魏侠砘ㄤN等意識(shí)也產(chǎn)生了影響。

（一）消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)額減少。疫情期間居民可支配收入水平降低，消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)額均減少，攀比消費(fèi)、面子消費(fèi)等不良消費(fèi)行為受疫情影響一定程度上得到了改善，進(jìn)一步說明疫情對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，明確錢財(cái)需合理使用。

（二）購買保險(xiǎn)等理財(cái)意識(shí)增強(qiáng)。疫情的影響波及到普通用戶的工作生活，他們對(duì)裁員失業(yè)的擔(dān)憂和關(guān)注度大幅增長，與之而來的是存錢的關(guān)注度也明顯增加。有數(shù)據(jù)顯示，綜合理財(cái)?shù)湫虯PP均保持上漲態(tài)勢，京東金融推出的首購拉新和合伙人活動(dòng)，日活躍用戶規(guī)模達(dá)到670萬，螞蟻財(cái)富也隨著復(fù)工后用戶對(duì)理財(cái)關(guān)注的增加而上漲。居民意識(shí)到錢財(cái)要合理使用，儲(chǔ)蓄很重要，“錢生錢”的理財(cái)投資也是必不可少的。存錢、理財(cái)和保險(xiǎn)意識(shí)增加，同時(shí)存錢和理財(cái)方式以存銀行和買貨幣基金為主。

五、市場應(yīng)對(duì)策略

（一）消費(fèi)品質(zhì)量應(yīng)向“健康化”升級(jí)

1、健康家電。疫情對(duì)人們健康意識(shí)的培養(yǎng)起到助推器的作用，這給電器廠商帶來健康家電銷售的新增長趨勢。電器廠商要想在未來的市場中有所成就，就需要在產(chǎn)品功能差異化上下功夫，制造出異于其他企業(yè)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者。

2、健康生鮮。從食品安全角度，國家倡導(dǎo)從“運(yùn)豬”向“運(yùn)肉”轉(zhuǎn)變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)從熱鮮肉轉(zhuǎn)向冷鮮肉?；钋萁灰资袌龅纳碳覒?yīng)該明確這一趨勢，加快自身轉(zhuǎn)型，順應(yīng)趨勢變動(dòng)與發(fā)展。

3、健康體育。疫情讓人們認(rèn)識(shí)到健康體魄的重要性，疫情給運(yùn)動(dòng)品牌又指明了一條值得注意的“新跑道”——室內(nèi)健身器材，把握好這一新發(fā)展趨勢，推出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)服務(wù)應(yīng)向“智能化”升級(jí)

1、建設(shè)智慧餐廳。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定效率，研發(fā)相應(yīng)APP軟件;加強(qiáng)餐廳服務(wù)質(zhì)量和智能化，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。“智慧餐廳”轉(zhuǎn)變由服務(wù)員人工點(diǎn)餐或初級(jí)點(diǎn)餐設(shè)備模式，利用網(wǎng)絡(luò)及新型的智能設(shè)備，讓顧客點(diǎn)餐更便捷，如觸摸屏點(diǎn)餐機(jī)、掃碼電子菜單等。

2、“智能”配送。完善外賣平臺(tái)的相應(yīng)機(jī)制，做好消費(fèi)者滿意度調(diào)查，及時(shí)更新APP相應(yīng)功能。同時(shí)，做好宣傳推廣，加大消費(fèi)者對(duì)這一新配送模式的了解。

（三）優(yōu)化“線上化”消費(fèi)生態(tài)環(huán)境

1、線上教育。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的服務(wù)流程，打造真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn);建立“云知識(shí)庫”，針對(duì)不同專業(yè)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的聚類，強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源的差異化內(nèi)容供給;不斷提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營能力，同時(shí)降低學(xué)習(xí)成本，保障學(xué)生可以更高效、高頻地利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2、線上購物。提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量后進(jìn)行線上出售;保證售后服務(wù)到位，建立售后服務(wù)體系;完善營銷渠道，打造多渠道營銷模式，保障手段的多樣性進(jìn)而吸引買家。

（四）注重保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)。消費(fèi)者應(yīng)該增加家庭保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)，養(yǎng)成購買保險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)習(xí)慣。保險(xiǎn)業(yè)可以借此次疫情加強(qiáng)保險(xiǎn)的宣傳，幫助人們樹立起保險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)及時(shí)根據(jù)外界情況做出相應(yīng)調(diào)整，推陳出新，不斷創(chuàng)新，才有可能真正吸引消費(fèi)者，從而形成整體性社會(huì)防范效應(yīng)。

在后疫情時(shí)代，研究新冠肺炎疫情消費(fèi)意識(shí)變化的新趨勢，對(duì)于把握市場需求走向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而全面提升國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力，參與世界市場競爭具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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