疫情背景下城市對外傳播的創(chuàng)新實踐

陳華

新冠肺炎疫情的全球性蔓延給世界帶來了前所未有的困難與挑戰(zhàn)。在全力阻斷病毒擴散傳播的同時，各領(lǐng)域間的交流互動也隨之受阻。然而，失之桑榆，收之東隅。以全球化、移動化、社交化、可視化為特點的社交媒體傳播，在一定程度上緩釋了國際傳播的物理空間壁壘，成為海外受眾獲得各類信息、維系人際交流、實現(xiàn)自我表達的重要途徑，也成為疫情背景下開展對外傳播的創(chuàng)新支點。

沈陽根據(jù)疫情形勢變化，調(diào)整傳播策略，充分發(fā)揮海外社交媒體精準便捷、輻射廣泛、互動性強等傳播優(yōu)勢，注重在城市對外傳播實踐中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，加強對臉書（Facebook）和推特（Twitter）平臺沈陽賬號（@ GreatShenyang和@ShenyangChina）（以下簡稱“沈陽賬號”）運維管理，重視內(nèi)容策劃與生產(chǎn)，積極打造直通海外的展示窗口，利用兩個海外社交媒體平臺集中發(fā)力，講好沈陽故事，回應(yīng)國際關(guān)切，展示中國形象，開辟了行之有效的城市對外傳播新路徑。

一、服務(wù)國家大局，與時俱進講好中國抗疫故事

社交媒體在新冠肺炎疫情信息傳播中扮演了至關(guān)重要的角色。海外社交媒體也成為沈陽開展防疫抗疫宣傳最直接、最高效的窗口。在疫情防控的不同階段，沈陽賬號根據(jù)疫情形勢變化，及時調(diào)整傳播策略，密集發(fā)出洪亮的沈陽聲音。

1.直擊現(xiàn)場，展現(xiàn)中國制度優(yōu)勢。疫情初期，重點向國際社會展示了我國全民同心、全力抗疫的決心與行動。在第一時間策劃推出了《遼寧醫(yī)護人員、物資奔赴武漢》《第11批遼寧醫(yī)護人員奔赴武漢》《40輛負壓救護車抵達武漢》等帖文，以點帶面，生動展現(xiàn)中國人民頑強不屈、顧全大局；醫(yī)護人員白衣為甲、逆行出征；國家物資跨區(qū)調(diào)度、快速供應(yīng)等真實場景，充分展示出我國集中力量辦大事、以人民為中心的社會主義制度優(yōu)越性，以及中國共產(chǎn)黨強大的領(lǐng)導(dǎo)力、組織力、凝聚力。

2.中外同心，回擊負面輿論。面對部分西方政客和媒體政治化、污名化中國言論，以及挑撥我國與相關(guān)國家關(guān)系的不友好舉動，沈陽賬號推出了《在沈非洲留學生參與抗疫》《沈陽醫(yī)學院國際畢業(yè)生祝福中國》《抗疫醫(yī)生在線與女兒過生日》《沈陽首例新冠肺炎患者出院》《以非遺作品致敬英雄記錄時代》等文圖，既有中外同心合力抗疫的具體事例展現(xiàn)，又有易于觸碰受眾內(nèi)心的情感分享。沈陽賬號重點推送的沈陽華晨寶馬汽車有限公司來自德國、奧地利、英國等不同國家和地區(qū)的27名外籍員工，自發(fā)創(chuàng)作錄制的《我在中國》（Im in China）短視頻，用不同國籍、不同語言、不同膚色外國友人對中國相同的祝福，傳遞民心相通的溫暖，有力回擊不實言論。

3.體現(xiàn)擔當，助力全球抗疫。當我國疫情得到有效控制、率先開展國際援助之際，沈陽賬號又把踐行構(gòu)建人類命運共同體理念、積極參與國際抗疫作為傳播重點，先后推出《沈陽通過遠程視頻向友城分享疫情防控經(jīng)驗》《沈陽向日本友城捐贈防疫物資》《沈陽捐贈隔離服已到韓國》《沈陽開發(fā)核酸檢測試劑獲得歐盟準入資格》等帖文，向世界充分展現(xiàn)中國負責任大國的自覺擔當。帖文推出后，海外粉絲紛紛給予積極正向的評價。

4.傳遞信心，助推世界經(jīng)濟復(fù)蘇。隨著疫情在全球持續(xù)蔓延，美國開始唱衰中國經(jīng)濟，煽動外資企業(yè)撤離中國，美國制造業(yè)回流等逆全球化苗頭不斷涌現(xiàn)。沈陽賬號又將傳播重點調(diào)整為企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、人民生活有序恢復(fù)等內(nèi)容，先后推出《沈陽全市大型綜合超市全部營業(yè)》《“沈陽—別雷拉斯特”中歐班列抵達莫斯科》《“潛龍二號”完成大洋58航次任務(wù)安全返沈》《中國水下機器人首次在南極進行超長海下科研》《“沈陽新松”再次入駐世界最大中轉(zhuǎn)樞紐港》《“天問一號”火星車車身材料由沈陽研制》等帖文，重點宣介沈陽經(jīng)濟、生活秩序的恢復(fù)發(fā)展及高端科技的創(chuàng)新應(yīng)用等，從城市維度展現(xiàn)中國人民從容自信、積極樂觀的社會心態(tài)，用真實案例展示疫情防控常態(tài)化形勢下中國經(jīng)濟的強勁勢頭和發(fā)展?jié)摿?，以及加快推動?gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，維護全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，助推世界經(jīng)濟復(fù)蘇和恢復(fù)的深謀遠慮與大國擔當。

據(jù)統(tǒng)計，今年以來，圍繞疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、國際援助等議題，沈陽賬號共策劃發(fā)布帖文206條，含相關(guān)視頻34條，圖文172條。截至9月，兩平臺沈陽賬號海外粉絲總數(shù)達134萬人，前三季度同比增長87.5%。粉絲數(shù)量的大幅度增長不僅反映出海外受眾對沈陽以及中國疫情防控、社會經(jīng)濟發(fā)展的熱切關(guān)注，在一定程度上也表明他們對中國精神、中國力量和中國擔當?shù)目隙ㄅc認同。

二、聚焦目標受眾，精準化傳播提高忠實度

新媒體傳播環(huán)境下，無論信息如何爆炸，不同受眾群體對視聽傳播內(nèi)容始終有不同的接觸傾向和偏好。只有對其進行深入分析，編創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實施精準化傳播，才能收獲真正的“鐵粉”。

1.明確粉絲特征與偏好。沈陽賬號多次聚焦海外受眾群體進行綜合分析研判，梳理歸納其接觸偏好，有針對性地做好內(nèi)容生產(chǎn)與推送，與其建立良好交互關(guān)系，提升賬號吸引力和關(guān)注度。經(jīng)分析，目前，沈陽賬號海外粉絲中男性占比66%，女性占比34%，年齡主要集中于13歲至34歲。年輕化的粉絲群體接受新事物的意愿更為強烈，活躍度也更高，更愿意了解中國真實面貌、關(guān)注中華文化，也更有可能對中國國家形象產(chǎn)生積極客觀的評價。

2.針對性生產(chǎn)與推送內(nèi)容。結(jié)合粉絲特點及偏好，沈陽賬號加強對科技、旅游、文化等選題內(nèi)容的編創(chuàng)和推送。同時，把提高女性粉絲比例作為進一步壯大粉絲規(guī)模的方向之一。結(jié)合世界環(huán)境日、國際生物多樣性日等國際重要時間節(jié)點，加大對自然景觀、特色動植物等女性偏愛度較高的題材進行推送，提升趣味性和互動性。

3.實現(xiàn)良好傳播效果。沈陽賬號自創(chuàng)建以來，原有粉絲始終保持較高忠實度，新增數(shù)量也不斷穩(wěn)步提升。據(jù)人民日報海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數(shù)報告》顯示，全國共有51個城市在臉書平臺開通官方賬號119個，沈陽賬號粉絲數(shù)量位列前八名。

三、防控“信息疫情”，樹立并維護賬號權(quán)威形象

“信息疫情”（Infodemic）是指過多的信息（有的正確，有的錯誤）導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源和可以依靠的指導(dǎo)，甚至可能對他們的身心健康產(chǎn)生危害。歷史上每次傳染病的暴發(fā)，幾乎都同時引發(fā)“信息疫情”。因此，樹立和維護海外賬號的權(quán)威形象，成為受眾可信信息來源，對社交媒體的海外傳播至關(guān)重要。

1.堅持新聞性，兼顧實用性。沈陽賬號始終把新聞性原則放在首位，選取權(quán)威信源，進行嚴格把關(guān)，確保傳播內(nèi)容的真實可靠、及時準確，特別是著力遏制疫情期間各類謠言的滋生與擴散，充分發(fā)揮海外輿論的引導(dǎo)作用。同時，兼顧實用性原則，突出服務(wù)功能，在研判受眾需求基礎(chǔ)上，提供有價值、有指導(dǎo)意義的動態(tài)信息。

2.影響有影響力的人，放大傳播效果。在維護好粉絲群體的同時，沈陽賬號還進一步發(fā)揮自身權(quán)威影響，面向各國政黨要員、專家學者、企業(yè)精英、媒體大咖、文體明星、各界達人等具有更大社會影響力的海外知名人士進行重點傳播。目前，沈陽賬號此類粉絲主要包括聯(lián)合國兒童基金會大使費哈特·格瑟（@ferhatgocer）、美國哥倫比亞廣播公司《談話》節(jié)目主持人謝里爾·安德伍德（@ sherylunderwood）、美國線上廣告公司W(wǎng)ordStream創(chuàng)始人拉里·基姆（@larrykim）、NBA中場秀及美國達人秀表演者卡拉尼（@KalaniBallFree）等。通過沈陽賬號推送的權(quán)威信息影響這些有影響力的人群，并促使他們進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以覆蓋更大傳播范圍，實現(xiàn)傳播效果的疊加效應(yīng)。

四、豐富信源渠道，滿足受眾差異化需求

隨著各社交媒體平臺的改革與洗牌，社交媒體發(fā)展已進入新的時代，多元化信源及內(nèi)容、多樣化載體及渠道已成為社交媒體傳播的重要抓手。

沈陽賬號自2017年年底上線至今，累計發(fā)布帖文近3000篇，單帖最高閱讀量達134.4萬人次，最高互動量達5萬人次，日均發(fā)帖總量3.2篇。沈陽賬號較高的活躍度主要受益于堅持融合電視、報紙等傳統(tǒng)信源和微信、微博、抖音等民間信源的多元化信源渠道，使用文字、圖片、音頻、視頻等多樣式信息素材跨介質(zhì)、跨平臺融合傳播的做法，以內(nèi)促外、內(nèi)外結(jié)合，選取適當?shù)膬?nèi)宣資源進行二次生產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化為對外傳播新力量。

在具體傳播實踐中，一方面，沈陽海外社交媒體賬號對人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》（China Daily）等中央主流媒體，以及“沈陽外事”“沈陽發(fā)布”“指尖沈陽”“云盛京”和微信沈陽官方公眾號（“Shenyang”）、微博沈陽官方賬號（“Shenyang-China”）等城市服務(wù)類中英文賬號、APP等發(fā)布的內(nèi)容選擇性抓取，進行二次策劃傳播。另一方面，借鑒抖音、快手、西瓜視頻等民間原創(chuàng)內(nèi)容，展示有煙火氣的百姓故事和百姓生活。通過國內(nèi)國外、前方后方資源的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)縱向有深度，直達平民生活；橫向有廣度，題材生動多樣，盡可能地滿足海外受眾差異化需求，引發(fā)更多情感共鳴。也正因如此，沈陽賬號下互動量超1萬人次、閱讀量達百萬人次以上的熱帖頻繁涌現(xiàn)。

五、思考與啟示

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。全媒體時代的國際輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變化，新興媒體和傳統(tǒng)媒體的迭代發(fā)展，為對外傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。對此，全媒體時代城市對外傳播可從以下幾方面重點著力。

1.注重發(fā)揮海外社交媒體城市賬號的錯位補充作用。在新時代大外宣格局下，國家級主流外宣媒體具有高權(quán)威性、高影響力、高關(guān)注度的鮮明特征，在表達國家立場、傳遞國家聲音、引導(dǎo)國際輿論等方面發(fā)揮著不可替代的作用。與之不同的是，中國各城市的海外社交媒體賬號則搭乘互聯(lián)網(wǎng)全球化、大眾化的快車，傳播途徑更為豐富，展示內(nèi)容更為多元，表達形式更為靈活，受眾交互更為便捷。特別是在突發(fā)性全球疫情引發(fā)世界輿論格局加速演變的新形勢下，更要注重借力海外社交媒體平臺，通過多元化表達，使用多樣性敘事風格，與各級外宣媒體錯位發(fā)聲，與傳統(tǒng)媒體融合補充，與海外受眾多維交流，在構(gòu)建立體國際傳播格局中發(fā)揮出自身作用。

2.注重充分發(fā)掘受眾參與度高、更接地氣的選題。新媒體時代的傳播方式由單向推送式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式接收，這意味著樸實、接地氣的百姓故事和更具互動性的內(nèi)容，更易于拉近與受眾的心理距離，提升其好感度。疫情期間，社交媒體更是成為社會大眾表達情感、傾訴觀點、獲取回應(yīng)的主要渠道。因此，要積極引導(dǎo)、吸納更多民間力量參與傳播，通過樸素通俗、貼近生活的表達方式，講述更有溫度的百姓故事，營造民心相通的輿論氛圍，增強中華文化的親和力和感染力。同時，要研判分析不同國家和民族受眾在宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面的差異，立足城市實際情況，制定差異化傳播策略，從而跨越文化隔閡，提高傳播精準度。

3.注重培育壯大我國自有社交媒體傳播力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為中國媒體借船出海、搏擊海外提供了技術(shù)保障。但借來的“船”總有許多受制于人的情況，特別是近段時間以來，個別別有用心的國家編造拙劣借口實施政治打擊、阻礙其迅猛發(fā)展的情況時有發(fā)生，中國媒體海外發(fā)展遭遇嚴峻考驗。因此，為早日形成與我國國際地位和影響相匹配的國際傳播力和影響力，在“外借”的同時，還要推動“自造”，打破對他國海外社交媒體平臺的依賴。這需要不斷發(fā)展我國新技術(shù)搭建新平臺，加大政策支持，鼓勵我國自有社交媒體自信出海開拓國際市場，開放、培育并壯大中國的國際化社交媒體品牌和移動傳播平臺，為向世界講好中國故事、傳播中國聲音搭好臺、造好船。