自我優(yōu)化與社區(qū)共生：后疫情時(shí)代中國(guó)社交媒體海外發(fā)展路徑

王潤(rùn)玨

抖音海外版（TikTok）是我國(guó)社交媒體海外發(fā)展的代表性產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋全球150個(gè)國(guó)家、75種語(yǔ)言，全球日活躍用戶(hù)達(dá)5億人，尤其受到年輕人的喜愛(ài)。TikTok在發(fā)展過(guò)程中也持續(xù)受到來(lái)自各方的挑戰(zhàn)。2020年6月以來(lái)，TikTok再次因“下架”“售賣(mài)”危機(jī)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

2020年新冠肺炎疫情的全球流行對(duì)世界各國(guó)的醫(yī)療體系、經(jīng)濟(jì)體系乃至社會(huì)制度形成挑戰(zhàn)，近幾十年來(lái)因經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)而被掩蓋的各類(lèi)矛盾因此激化，跨國(guó)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)也極易被打上政治標(biāo)簽。TikTok目前在海外市場(chǎng)的處境就與疫情背景下全球經(jīng)濟(jì)萎縮、貿(mào)易保護(hù)主義回潮、國(guó)家間利益分歧凸顯的國(guó)際政商環(huán)境密不可分。當(dāng)前，科學(xué)界普遍認(rèn)為新冠病毒還將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)與人類(lèi)共存，尚未完全擺脫2008年全球金融危機(jī)影響的世界經(jīng)濟(jì)疫情后復(fù)蘇所需時(shí)間亦未可知。世界，再次來(lái)到了發(fā)展方向的選擇路口。需要深思的是，若目前的國(guó)際政商環(huán)境還將持續(xù)數(shù)年，我國(guó)的社交媒體當(dāng)如何探索其海外市場(chǎng)的發(fā)展路徑·

一、新冠肺炎疫情影響下海外社交媒體平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增加與信息依賴(lài)的增長(zhǎng)

近年來(lái)，社交媒體用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，社交媒體已形成對(duì)個(gè)人、社區(qū)乃至整個(gè)社會(huì)的影響能力。數(shù)據(jù)分析公司統(tǒng)計(jì)者（Statista）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模為45.7億人，社交媒體活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)39.1億人，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的滲透率為85.56%。其中，TikTok的用戶(hù)規(guī)模在全球社交媒體中排名第6。

2020年3月，新冠肺炎疫情呈現(xiàn)全球擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，多個(gè)國(guó)家先后向公眾發(fā)出“居家令”。在家抗疫和居家辦公使得公眾的媒介接觸和互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間普遍增長(zhǎng)；生活環(huán)境的高度不確定也同時(shí)增加了公眾對(duì)媒體和新聞信息的依賴(lài)。全球互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)（GlobalWebIndex）發(fā)布的全球公眾媒介使用調(diào)查報(bào)告顯示，2020年3月以來(lái)，全球用戶(hù)的媒介使用時(shí)長(zhǎng)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，65%的受訪(fǎng)者接觸新聞報(bào)道的數(shù)量增加，45%的受訪(fǎng)者在社交媒體上花費(fèi)了更多時(shí)間。其中南非、拉美及東南亞國(guó)家用戶(hù)的社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)增加更為明顯。社交媒體成為公眾最主要的新聞信息來(lái)源之一，對(duì)其依賴(lài)程度僅次于大型新聞機(jī)構(gòu)和國(guó)家信息來(lái)源。超過(guò)半數(shù)的年輕人（18-34歲）以社交媒體為主要新聞來(lái)源。

（二）虛假新聞泛濫與公眾信任度的降低

假新聞的泛濫一直是社交媒體發(fā)展和平臺(tái)治理過(guò)程中揮之不去的陰霾。聯(lián)合國(guó)教科文組織指出，新冠肺炎疫情期間，虛假信息變得司空見(jiàn)慣，其重復(fù)和放大，將使許多生命處于危險(xiǎn)之中。與專(zhuān)業(yè)媒體平臺(tái)相比，社交媒體平臺(tái)上的假新聞數(shù)量和傳播范圍更甚，這導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)社交媒體信任度的急劇下降。2020年5月的調(diào)查顯示，僅有不足30%的公眾認(rèn)為社交媒體是可信任的疫情信息來(lái)源，而2019年末認(rèn)為社交媒體平臺(tái)是可信任信息來(lái)源的公眾比例為41%。這表明，在社交媒體的發(fā)展過(guò)程中，用戶(hù)數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、信息依賴(lài)等指標(biāo)與平臺(tái)信任度之間并未形成正相關(guān)關(guān)系。

隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)、信息依賴(lài)程度的增加，假新聞的傳播范圍和負(fù)面影響程度也將進(jìn)一步擴(kuò)大。超過(guò)86%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正在使假新聞的問(wèn)題變得更加嚴(yán)重。今天，虛假信息不僅破壞了社交媒體平臺(tái)的信息生態(tài)和輿論生態(tài)，而且形成對(duì)線(xiàn)下真實(shí)社會(huì)中的日常決策、國(guó)家選舉、公共安全等各個(gè)領(lǐng)域的不良影響和直接干擾。全球范圍內(nèi)超過(guò)60%的成年用戶(hù)支持在危機(jī)發(fā)生期間暫時(shí)關(guān)閉社交媒體，以阻止虛假信息的傳播。假新聞治理已經(jīng)成為關(guān)系到社交媒體平臺(tái)生存的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、后疫情時(shí)代中國(guó)社交媒體海外發(fā)展的環(huán)境變遷

在技術(shù)和價(jià)值雙重邏輯影響下，社交媒體發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜程度持續(xù)增加。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治關(guān)系是當(dāng)前影響中國(guó)社交媒體海外發(fā)展最為重要的兩個(gè)環(huán)境因素。

（一）難以逆轉(zhuǎn)的全球經(jīng)濟(jì)衰退

回溯發(fā)展歷程，傳媒業(yè)的興衰總是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期同步而行。過(guò)去30多年間，傳媒業(yè)的快速發(fā)展有賴(lài)于放松管制、全球化所激發(fā)的市場(chǎng)活力和互聯(lián)網(wǎng)為全球經(jīng)濟(jì)注入的新興動(dòng)力。社交媒體亦誕生并繁榮于這一階段，成為市場(chǎng)紅利和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)紅利的收獲者。然而，過(guò)去幾年間全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力已經(jīng)引起了對(duì)全球化價(jià)值理念的質(zhì)疑和逆全球化思潮的興起。2020年的新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)，6月世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》指出，疫情及各國(guó)防控措施引發(fā)的經(jīng)濟(jì)停擺將構(gòu)成第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退局面，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致今年全球經(jīng)濟(jì)收縮5.2%。此前，從未有過(guò)這么多國(guó)家、行業(yè)同時(shí)陷入衰退，經(jīng)濟(jì)萎縮、人均收入下降將形成更大的全球性挑戰(zhàn)。

從短期來(lái)看，公眾居家時(shí)間的增長(zhǎng)將帶來(lái)社交媒體用戶(hù)數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)積極局面，但從長(zhǎng)期來(lái)看，社交媒體的收入前景并不樂(lè)觀(guān)。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)個(gè)人就業(yè)、收入等方面影響的顯現(xiàn)，媒介消費(fèi)作為一項(xiàng)非必要支出，也面臨著被縮減的可能，平臺(tái)的流量變現(xiàn)能力減弱。另一方面，各行業(yè)企業(yè)都將通過(guò)減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的方式降低運(yùn)營(yíng)成本、應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退。這將直接導(dǎo)致社交媒體最重要的廣告收入來(lái)源下降。同時(shí)，金融業(yè)避險(xiǎn)情緒濃厚，投融資操作更加謹(jǐn)慎，我國(guó)社交媒體企業(yè)借助金融工具獲得資金支持、拓展海外市場(chǎng)的難度隨之大幅提高。

（二）敏感多變的世界政局關(guān)系

疫情發(fā)生之前，世界政治格局和一些國(guó)家的政治生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了變化：保護(hù)主義抬頭，政策趨向保守；大國(guó)間競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性增強(qiáng)，并逐漸從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向其他領(lǐng)域蔓延，多邊主義受困。疫情發(fā)生以后，關(guān)閉國(guó)境邊界、截留醫(yī)療物資、國(guó)別種族歧視等亂象與各國(guó)內(nèi)部面臨的公共衛(wèi)生、社會(huì)治安、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等一系列問(wèn)題疊加，進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)家間的意識(shí)形態(tài)對(duì)立和利益對(duì)抗。

近年來(lái)，龐大的用戶(hù)群體、高粘性的使用模式及其不斷顯現(xiàn)的輿論影響和社會(huì)動(dòng)員能力使得社交媒體已成為超越國(guó)家邊界的特殊社會(huì)系統(tǒng)，社交媒體的發(fā)展不僅涉及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更與國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)和社會(huì)控制力關(guān)聯(lián)在一起，更加深入和廣泛地嵌入各國(guó)以及國(guó)際政治生態(tài)之中。國(guó)際治理創(chuàng)新中心（CIGI）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球超過(guò)一半（52%）的受訪(fǎng)者認(rèn)為外國(guó)力量通過(guò)社交媒體對(duì)政治領(lǐng)域進(jìn)行干預(yù)，幾乎所有國(guó)家的受訪(fǎng)者都認(rèn)為這種干預(yù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這就意味著隨著社交媒體政治影響力和社會(huì)影響力的顯現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)在成為對(duì)外傳播重要平臺(tái)的同時(shí)，也成為各國(guó)政府在維護(hù)本國(guó)信息安全、公共安全時(shí)的重點(diǎn)管控對(duì)象。政府中斷互聯(lián)網(wǎng)或社交媒體訪(fǎng)問(wèn)的做法正變得越來(lái)越普遍，從2011年的3起增至2018年188起。在后疫情時(shí)代，地緣政治、貿(mào)易保護(hù)主義盛行，社交媒體必然成為各國(guó)政府關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的約束也將更加嚴(yán)格，行業(yè)政策的穩(wěn)定性則更弱，市場(chǎng)運(yùn)行的不確定性增加。近幾個(gè)月來(lái)，TikTok在印度、美國(guó)市場(chǎng)的遭遇正是發(fā)生在這一背景之下。當(dāng)前敏感多變的政治環(huán)境已經(jīng)對(duì)我國(guó)社交媒體的海外市場(chǎng)發(fā)展空間形成擠壓，未來(lái)還可能有更多的我國(guó)社交媒體產(chǎn)品在更多的區(qū)域市場(chǎng)面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)。

三、自我優(yōu)化：提升社交媒體海外市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前，宏觀(guān)環(huán)境難以在短時(shí)間內(nèi)獲得大幅改善，我國(guó)社交媒體唯有從我出發(fā)，從自身產(chǎn)品、市場(chǎng)布局、品牌體系等可控性較強(qiáng)的方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，以提升在海外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（一）核心產(chǎn)品的持續(xù)完善

產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，社交媒體領(lǐng)域亦是如此。作為一款短視頻移動(dòng)社交應(yīng)用，TikTok于2017年8月在海外移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上線(xiàn)，僅用不到三年時(shí)間日活躍用戶(hù)數(shù)量就突破5億人，其發(fā)展速度早已引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。快速增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模和維持高位的用戶(hù)活躍度是市場(chǎng)對(duì)TikTok產(chǎn)品最直接的肯定；通過(guò)快速迭代對(duì)產(chǎn)品的功能、界面、玩法進(jìn)行不斷完善正是其保持產(chǎn)品生命力的重要方式。2020年10月1日的谷歌應(yīng)用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，安卓版TikTok已更新至17.6.41版，最近一次更新日期為2020年9月21日，下載熱度在同類(lèi)應(yīng)用中居于首位。

未來(lái)，持續(xù)不斷的產(chǎn)品優(yōu)化仍然是以TikTok為代表的我國(guó)社交媒體海外生存的必要選擇，具體又分為兩個(gè)層面的優(yōu)化進(jìn)路：一是以用戶(hù)偏好為邏輯的產(chǎn)品功能優(yōu)化，為用戶(hù)提供更好的使用體驗(yàn)，保持平臺(tái)用戶(hù)粘性和活躍度；二是以規(guī)制體系為邏輯的平臺(tái)治理能力的優(yōu)化，以符合不同國(guó)家法律體系的要求，保障產(chǎn)品的合法、合規(guī)，其中假新聞治理以及對(duì)兒童保護(hù)、隱私保護(hù)和版權(quán)保護(hù)的完善尤其值得重視。同時(shí)，在后疫情時(shí)代的政商環(huán)境中，種族、性別、宗教、公共安全等話(huà)題都變得更加敏感，平臺(tái)對(duì)類(lèi)似問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)、應(yīng)對(duì)和處置能力也是產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程中不容忽視的重點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)布局的深度調(diào)整

隨著世界各國(guó)逐漸步入疫后經(jīng)濟(jì)重啟階段，地緣話(huà)題再度升溫，地緣政治版圖和全球產(chǎn)業(yè)鏈格局面臨重構(gòu)，我國(guó)社交媒體也面臨著海外市場(chǎng)布局的重新調(diào)整。目前，印度和美國(guó)是TikTok最為重要的兩個(gè)海外市場(chǎng)，其中印度市場(chǎng)是TikTok最大規(guī)模海外用戶(hù)來(lái)源，美國(guó)市場(chǎng)是Tik Tok最重要的海外收入來(lái)源。正因如此，今年上半年在這兩個(gè)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是TikTok拓展海外市場(chǎng)以來(lái)遭遇的最嚴(yán)峻的危機(jī)，也迫使字節(jié)跳動(dòng)和所有我國(guó)社交媒體對(duì)海外市場(chǎng)的區(qū)域布局策略進(jìn)行重新審視。

綜合來(lái)看，以下三方面是社交媒體選擇海外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。一是不同區(qū)域的市場(chǎng)潛力。近年來(lái)，隨著發(fā)展中國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量由2007年的0.43億人猛增至2018年的38.82億人，而且這些地區(qū)公眾對(duì)社交媒體的依賴(lài)度和信任度遠(yuǎn)高于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。南美、非洲和亞太地區(qū)發(fā)展中國(guó)家的用戶(hù)增長(zhǎng)空間明顯，可成為未來(lái)用戶(hù)規(guī)模新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二是政策穩(wěn)定性。溫迪·霍爾從地緣政治的角度將互聯(lián)網(wǎng)分成四種：硅谷的開(kāi)放式互聯(lián)網(wǎng)、受到監(jiān)管和制約最為嚴(yán)格的歐盟地區(qū)“資產(chǎn)階級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”、美國(guó)寡頭壟斷的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和以中國(guó)為代表的“可管可控的互聯(lián)網(wǎng)”。在美國(guó)市場(chǎng)前景不明的情況下，監(jiān)管?chē)?yán)格但法律體系完備、政策穩(wěn)定性較強(qiáng)的歐盟地區(qū)有望成為社交媒體新的收入來(lái)源地，但企業(yè)同時(shí)也將在隱私保護(hù)、版權(quán)治理等方面面臨更加嚴(yán)苛的要求。三是國(guó)家間關(guān)系。后疫情時(shí)代每個(gè)國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)重啟的巨大壓力，這將使得各國(guó)政府加強(qiáng)對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的保護(hù)和對(duì)國(guó)際資源的爭(zhēng)奪，同時(shí)也會(huì)基于各國(guó)利益形成新的發(fā)展同盟或利益共同體。我國(guó)社交媒體企業(yè)可將東盟國(guó)家、“一帶一路”國(guó)家等與我國(guó)關(guān)聯(lián)緊密、互動(dòng)良好的國(guó)家列入重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)。

（三）品牌策略的重新思考

常用的品牌策略分為單一品牌策略和多品牌策略?xún)煞N。單一品牌策略是不同地區(qū)市場(chǎng)、產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，以形成產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)，最大化品牌資產(chǎn)價(jià)值，但容易產(chǎn)生連帶風(fēng)險(xiǎn)。多品牌策略是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)及以上互補(bǔ)相關(guān)的品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化訴求，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力要求更高，經(jīng)營(yíng)成本也相對(duì)較高。

社交媒體平臺(tái)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，即用戶(hù)規(guī)模越大，平臺(tái)價(jià)值越高。盡管旗下還有西瓜視頻、火山小視頻等社交類(lèi)產(chǎn)品，但字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)上一直將資源和策略的重心集中在TikTok。過(guò)去幾年中，這一品牌策略迅速擴(kuò)大了TikTok品牌的影響力和市場(chǎng)份額，短時(shí)間內(nèi)便進(jìn)入全球社交類(lèi)產(chǎn)品第一組團(tuán)序列。但是，當(dāng)全球市場(chǎng)進(jìn)入危機(jī)時(shí)期，單一品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的弱點(diǎn)則凸顯出來(lái)，企業(yè)與產(chǎn)品一榮俱榮、一損俱損。事實(shí)上，大型社交媒體機(jī)構(gòu)都已經(jīng)著手進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略部署，如臉書(shū)旗下的三個(gè)社交應(yīng)用（WhatsApp、Messenger和Instagram）的用戶(hù)規(guī)模均位于全球排名的前10位。針對(duì)不同年齡、區(qū)域和需求的用戶(hù)推出不同版本的產(chǎn)品，也是企業(yè)常用的分散風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品縱深化發(fā)展策略。例如，優(yōu)兔除核心主產(chǎn)品以外開(kāi)發(fā)了垂直性產(chǎn)品YouTube Kids、YouTube Music，并與其母公司谷歌旗下的社交媒體Blogger、瀏覽器Chrome、郵箱Gmail等品牌之間形成關(guān)聯(lián)支撐。后疫情時(shí)代，以TikTok為代表的我國(guó)社交媒體在謀求海外市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，有必要基于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估進(jìn)行品牌策略的選擇。

四、社區(qū)共生：構(gòu)筑社交媒體海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)防御能力

社會(huì)學(xué)意義上的“社區(qū)”是介乎于“社會(huì)”和“家庭”之間的概念，沒(méi)有固定的規(guī)?；蚍秶?，但社區(qū)成員往往在興趣愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)、文化理念、生活方式的一個(gè)或幾個(gè)要素上具有共同性。因而，社區(qū)也常常具有天然的“共同體”特征。虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)本身就是社交媒體日常運(yùn)作和增強(qiáng)用戶(hù)粘性過(guò)程中必不可少的內(nèi)容。在國(guó)際環(huán)境難以預(yù)估的情況下，從社區(qū)共生角度思考社交媒體海外發(fā)展路徑不失為一個(gè)可供選擇的方向。

（一）基于日常生活的社區(qū)垂直服務(wù)與互動(dòng)

個(gè)人是社區(qū)的基本組成單位，今天的社交媒體早已與個(gè)人和日常生活關(guān)聯(lián)在一起，廣泛的用戶(hù)參與度和強(qiáng)大的用戶(hù)粘性使大型社交媒體的平臺(tái)權(quán)力日漸凸顯、不斷強(qiáng)化，也因此成為政府規(guī)制的焦點(diǎn)。但是，在50余款中國(guó)應(yīng)用遭遇下架的印度市場(chǎng)，滴滴投資的打車(chē)軟件OLA、阿里巴巴投資的移動(dòng)支付平臺(tái)Paytm等生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用仍然運(yùn)營(yíng)正常。全球用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6億人的職場(chǎng)社交媒體領(lǐng)英（LinkedIn）也極少成為各國(guó)監(jiān)管焦點(diǎn)。這些應(yīng)用的共同特點(diǎn)是功能和服務(wù)聚焦于日常生活的某一領(lǐng)域，用戶(hù)使用頻次、時(shí)長(zhǎng)以及平臺(tái)社會(huì)動(dòng)員能力遠(yuǎn)低于大型社交媒體平臺(tái)。

微觀(guān)社會(huì)學(xué)研究提示我們，對(duì)個(gè)體經(jīng)歷和零碎的日常生活慣例的探討是理解社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)整合的重要途徑。臉書(shū)、TikTok等社交媒體對(duì)日常生活的嵌入是一種依托于情境空間的、真實(shí)與非真實(shí)信息混同形成的介質(zhì)化共同在場(chǎng)體驗(yàn)。生活服務(wù)和垂直類(lèi)應(yīng)用則是依托位置空間的、基于用戶(hù)身體行為的真實(shí)在場(chǎng)時(shí)空關(guān)聯(lián)。對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，后者所涉及的地理范圍和影響范圍可控性更強(qiáng)。因此，TikTok等我國(guó)社交媒體平臺(tái)的海外運(yùn)營(yíng)可嘗試更多地關(guān)注不同國(guó)家公眾的線(xiàn)下日常生活，從產(chǎn)品和活動(dòng)的策劃邏輯上強(qiáng)化平臺(tái)在有限區(qū)域中的垂直屬性和社區(qū)服務(wù)功能，與社區(qū)細(xì)碎的日常生活相嵌入，建立與社區(qū)、個(gè)體之間的信任度，也為監(jiān)管者提供更多的安全感體驗(yàn)。盡管這種方式可能在一定程度上造成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的損失，但在監(jiān)管環(huán)境呈現(xiàn)非理性化特征的后疫情時(shí)代，對(duì)平臺(tái)權(quán)力的自我約束和對(duì)影響力擴(kuò)展路徑的調(diào)整則可能為社交媒體企業(yè)贏得較為寬松的政策空間。

（二）基于模因邏輯的線(xiàn)下社區(qū)文化傳承與反哺

1976年，英國(guó)學(xué)者理查德·道金斯首次提出，文化經(jīng)由一種類(lèi)似于遺傳基因的因子——模因（meme）的復(fù)制（模仿）、變異與選擇的過(guò)程而演化。模因行為則是一種以重復(fù)、模仿為特征的行為方式。TikTok的線(xiàn)上社區(qū)運(yùn)營(yíng)具有鮮明的模因行為特征，以流行因素（語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、音樂(lè)）為楔子，以主題標(biāo)簽作為識(shí)別入口，通過(guò)用戶(hù)的反復(fù)模仿、翻拍、再創(chuàng)作產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，通過(guò)用戶(hù)對(duì)帖子的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)、評(píng)論。TikTok官方發(fā)起的各類(lèi)挑戰(zhàn)、多人同框等活動(dòng)都是在模因文化邏輯之下展開(kāi)的，主題大多集中于歌舞、音樂(lè)和搞笑等娛樂(lè)性較強(qiáng)的方面，也是海外市場(chǎng)上最受歡迎的活動(dòng)形式。廣大用戶(hù)在參與的過(guò)程中進(jìn)行自我展示，實(shí)現(xiàn)關(guān)系連接、身份認(rèn)同和歸屬感的獲取，社交媒體平臺(tái)則借此實(shí)現(xiàn)了對(duì)虛擬社區(qū)文化景觀(guān)平臺(tái)的搭建。

無(wú)論是在東南亞市場(chǎng)還是在北美市場(chǎng)，濃厚的本土文化、生活特征都是TikTok此類(lèi)活動(dòng)獲得成功的重要基礎(chǔ)。倫敦大學(xué)學(xué)院（University College London， UCL）的研究也證明，社交媒體是表現(xiàn)文化差異的新途徑，而不是使世界更均質(zhì)化的技術(shù)。各地的人們找到了使社交媒體服務(wù)更符合本地需求的方法，社交媒體上通常體現(xiàn)的是本土因素。按照這一思路，社交媒體在不同國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)展本土化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，若能有意識(shí)地提高地方文化對(duì)數(shù)字化社會(huì)的適應(yīng)性，提升少數(shù)民族文化的可見(jiàn)度，增強(qiáng)不同傳統(tǒng)文化間的相互理解，維護(hù)世界文化的多樣性，則能夠?qū)⑵渑c社區(qū)的關(guān)聯(lián)從休閑娛樂(lè)層面拓展至更進(jìn)一步的文化層面。由此，社交媒體平臺(tái)可以從單向的地方文化借用轉(zhuǎn)向與地方文化的雙向互動(dòng)，并充分發(fā)揮模因本身所蘊(yùn)含的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性的雙螺旋基因，在激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與、模仿、重復(fù)和傳播的過(guò)程中，促進(jìn)對(duì)社區(qū)文化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和年輕群體的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮對(duì)社區(qū)文化的傳承與反哺作用，實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)文化景觀(guān)與社區(qū)文化的共生和進(jìn)化，從而促進(jìn)社區(qū)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。

（本文系教育部人文社科項(xiàng)目“智能化背景下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與路徑研究：基于共生理論視角”和國(guó)家留學(xué)基金委青年骨干教師出國(guó)研修項(xiàng)目階段性研究成果，前者的項(xiàng)目號(hào)為：20YJC860030）

（限于版面，本文略去作者所加注釋?zhuān)?/p>