淺析“今日俄羅斯”電視臺的內(nèi)在問題與外在挑戰(zhàn)

李宇

為了贏得國際話語權(quán)、打造俄羅斯的國際形象，俄羅斯政府開辦了“今日俄羅斯”電視臺（RT）。得益于俄羅斯政府的大力支持，該臺迅速成為國際輿論場中的新星，關(guān)注度、知曉度顯著提升。根據(jù)俄羅斯媒體報道，該臺經(jīng)過五年發(fā)展，在多個國家的用戶規(guī)模超過其他主要國際新聞頻道，包括歐洲新聞臺（Euronews）、法蘭西24臺（France 24）、“德國之聲”電視臺（DW TV）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）等。以美國華盛頓為例，該臺的用戶規(guī)模是半島電視臺英語頻道的6.5倍，是“德國之聲”電視臺的5倍。在英國，該臺月均觀眾數(shù)是德國之聲電視臺的5.5倍，是半島電視臺英語頻道的1.5倍。但根據(jù)中央廣播電視總臺的國際傳播效果研究數(shù)據(jù)，2020年6月，“今日俄羅斯”電視臺在菲律賓的收視份額僅為半島電視臺英語頻道的約1/40，兩者分別為0.0029%和0.1146%；在新加坡，“今日俄羅斯”電視臺的收視份額遠(yuǎn)不及日本放送協(xié)會世界電視頻道（NHK World）和韓國放送公社世界電視頻道（KBSW），三者分別為0.08%、0.4%、1.12%。可以說，“今日俄羅斯”電視臺自開播以來，備受關(guān)注，呼聲很高，但囿于其內(nèi)在問題和外在挑戰(zhàn)，直接制約了其發(fā)展空間和傳播效果。本文主要分析“今日俄羅斯”電視臺面臨的內(nèi)在問題與外在挑戰(zhàn)，以供參考。

一、“今日俄羅斯”電視臺簡介

“今日俄羅斯”電視臺成立于2005年，當(dāng)年9月開播英語頻道，2007年5月開播阿拉伯語頻道，2009年12月開播西班牙語頻道，2011年6月開播英語紀(jì)錄頻道。另外，“今日俄羅斯”電視臺還開辦了英國（RT UK）、美國（RT America）和法國（RT France）三個本土頻道。截至2020年10月，“今日俄羅斯”電視臺旗下共有8個24小時播出的頻道，另外還在2013年創(chuàng)辦了視頻新聞通訊社RUPTLY?！敖袢斩砹_斯”電視臺周均觀眾規(guī)模為1億人，其中歐洲地區(qū)為4300萬人。其官網(wǎng)的月均訪問量為1.75億人；其優(yōu)兔賬號的觀看量為100億人次，訂閱量為1600萬人?！敖袢斩砹_斯”電視臺和“今日俄羅斯”國際新聞通訊社共同組成了“今日俄羅斯”。電視臺和國際新聞通訊社的品牌中文譯名均為“今日俄羅斯”，但英文譯名不同：“今日俄羅斯”電視臺的英文譯名為Russia Today，縮寫為RT；“今日俄羅斯”國際新聞通訊社的英文名為Rossiya Segodnya，此為其俄文名的英文音譯。在運營方式上，“今日俄羅斯”電視臺由俄羅斯電視新聞通訊公司（TV Novosti）負(fù)責(zé)運營，而俄羅斯電視新聞通訊公司隸屬于“今日俄羅斯”國際新聞通訊社?！敖袢斩砹_斯”電視臺和“今日俄羅斯”國際新聞通訊社在業(yè)務(wù)和經(jīng)費上相對獨立，但在新聞采編、媒體平臺等方面均實現(xiàn)了資源共享。另外，兩家機構(gòu)的總編輯均由瑪格麗特·西蒙尼揚（Margarita Simonyan）擔(dān)任。

二、“今日俄羅斯”電視臺的內(nèi)在問題

“今日俄羅斯”電視臺存在戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式等方面的問題，對其國際傳播效果造成了一定影響。

1.發(fā)展策略。“今日俄羅斯”電視臺在國際傳播中采取大投入策略。在節(jié)目制作方面，“今日俄羅斯”電視臺投入巨資在海外設(shè)立了三個分臺，在當(dāng)?shù)刂谱骱筒コ龉?jié)目。其中，美國分臺設(shè)在華盛頓，于2009年啟用華盛頓新聞大樓。另外，它不惜重金聘請國際知名主持人和記者，包括前美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）王牌晚間談話節(jié)目主持人拉里·金（Larry King）、維基揭秘網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）以及多位美國普利策獎得主。在品牌宣傳方面，“今日俄羅斯”電視臺采用多種方式提升品牌知名度。早在2007年，“今日俄羅斯”電視臺就通過在紐約時報廣場新年直播進行品牌宣傳。另外，“今日俄羅斯”電視臺從2014年開始在美國紐約和華盛頓等地開展大規(guī)模的宣傳推廣活動，在建筑物展示牌、路邊廣告牌和公交車車身等刊登廣告。在落地覆蓋方面，“今日俄羅斯”電視臺不計成本，力爭進入當(dāng)?shù)刂髁麟娨暡コ銎脚_。以“今日俄羅斯”電視臺西班牙語頻道在拉美地區(qū)落地播出為例，自2009年以來，該頻道持續(xù)加大了在拉美地區(qū)的落地播出力度，先后進入哥斯達黎加有線提卡公司平臺（Cabletica）、墨西哥伊茲電信公司平臺（Izzi Telecom）和全面播放平臺（Totalplay），以及智利、巴拉圭、玻利維亞、多米尼加等國的圖維斯高清平臺（TuVesHD）；2018年4月進入秘魯主要付費電視平臺“動感星電視”平臺（Movistar TV），同年7月進入墨西哥碟線電視公司（Dish Mexico）的衛(wèi)星電視平臺，由此該臺在拉丁美洲的電視訂戶總數(shù)增長了4.5倍。“今日俄羅斯”電視臺在海外落地覆蓋方面進行了大量投入，也在覆蓋效果方面取得了成效。以歐洲為例，在300多個新聞頻道中，“今日俄羅斯”電視臺與美國有線電視新聞網(wǎng)國際頻道（CNN International）、英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）、半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）、歐洲新聞臺（Euronews English）等一道入圍播出范圍最廣的頻道之列。

值得一提的是，“今日俄羅斯”電視臺通過“砸錢”加大節(jié)目覆蓋范圍、拓展播出平臺、提升品牌曝光度，確實有利于提升受眾觸達率，但囿于定位、內(nèi)容品質(zhì)等方面的原因，在國際受眾的好感度方面表現(xiàn)差強人意。根據(jù)中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局委托環(huán)球輿情調(diào)查中心及海外專業(yè)調(diào)查機構(gòu)2019年的16國調(diào)查結(jié)果（見表1和表2），相比于日本放送協(xié)會（NHK）和韓國放送公社（KBS），“今日俄羅斯”電視臺在接觸率和好感度兩個指標(biāo)中，其接觸率相對靠前，但好感度落后。這說明，“今日俄羅斯”電視臺基于資金實力在覆蓋范圍方面超過了日本放送協(xié)會和韓國放送公社，但在品牌和內(nèi)容方面則不具備優(yōu)勢。

2.戰(zhàn)略定位?！敖袢斩砹_斯”電視臺是由俄羅斯政府創(chuàng)辦的，創(chuàng)建人員主要是俄羅斯前新聞部長、普京的新聞顧問列辛和普京的新聞秘書格羅莫夫等人。在定位上，“今日俄羅斯”電視臺及其母公司為“自主性非營利機構(gòu)”（an autonomous， non-profit organization），以此來彰顯其公信力。俄羅斯通過立法來確保這一定位。根據(jù)俄羅斯法律，作為一個自主性非營利性組織，“今日俄羅斯”完全獨立于它的創(chuàng)始人?！敖袢斩砹_斯”的最高管理機構(gòu)是監(jiān)督管理委員會（董事會）。俄新社在“今日俄羅斯”監(jiān)督管理委員會或任何其他管理機構(gòu)中沒有安插任何代表人員，因此不會直接或間接影響其編輯政策及其金融和經(jīng)濟運行。“今日俄羅斯”電視臺在國際傳播中一方面堅持“獨立”于俄羅斯政府的定位策略，在報道俄羅斯國內(nèi)新聞時并不避諱政府的“負(fù)面”新聞。另一方面，又致力于為俄羅斯?fàn)幦H話語權(quán)。在很多重大國際問題上，俄羅斯總統(tǒng)普京都會親自到“今日俄羅斯”電視臺錄制節(jié)目或接受采訪，使之成為普京就重大國際問題發(fā)表講話的“第一出口”。2013年“今日俄羅斯”電視臺遷入新址后，普京總統(tǒng)還親臨視察，并以圓桌會議的方式接受“今日俄羅斯”幾位記者的采訪。俄羅斯外長拉夫羅夫以及副手更是“今日俄羅斯”電視臺的?？?。另外，俄羅斯駐外使館的新聞官很多都是由“今日俄羅斯”國際新聞通訊社派出的，直接以外交官身份開展工作，協(xié)助“今日俄羅斯”電視臺對接當(dāng)?shù)孛襟w資源。這些都為其蒙上了濃厚的政府色彩?；谶@一定位，“今日俄羅斯”電視臺在運營方面采取“事業(yè)”模式，而非商業(yè)模式，缺乏商業(yè)經(jīng)營行為或市場運作活動。這在一定程度上限制了其活力，也制約了其可持續(xù)發(fā)展能力。例如，“今日俄羅斯”電視臺主要依靠政府撥款，2014年時預(yù)算總額為4.45億美元，其中用于全球信號分發(fā)方面的支出是2.6億美元。由于俄羅斯盧布的貶值，2015年“今日俄羅斯”電視臺的全年預(yù)算為2.36億美元，還不足以支付信號分發(fā)的費用。為此，“今日俄羅斯”不得不在幾個國家停止播出，以減少經(jīng)費開支。另外，“今日俄羅斯”電視臺計劃開辦德語頻道，受制于經(jīng)濟狀況，這一計劃也只能擱置。

三、“今日俄羅斯”電視臺的外在挑戰(zhàn)

“今日俄羅斯”電視臺的政府背景色彩導(dǎo)致其深陷各種外交紛爭之中，美歐國家對其貼標(biāo)簽、甚至制裁，還有一些國家基于地緣政治因素也對其采取抵制、限制措施。在新聞報道理念方面，“今日俄羅斯”電視臺在關(guān)于國際事務(wù)的新聞報道中奉行“劍走偏鋒”的風(fēng)格，在獲得高關(guān)注度的同時，也容易引起爭議。這些因素對其在國際傳播領(lǐng)域的縱深發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。

1.美歐國家的制裁與限制。在英國，俄羅斯頻繁遭遇各種調(diào)查、制裁，多源于英俄兩國的外交問題。2014年11月，英國通信管理局裁定“今日俄羅斯”電視臺在2014年初烏克蘭事件報道中違反了英國傳媒法規(guī)。對此，俄羅斯政治分析家阿布扎羅夫指出：“不是因為極端主義，不是因為恐怖主義，不是因為非法犯罪，而是因為自己的觀點遭受制裁，這件事本身就非常奇特?！贝饲?，英國通信管理局已對其做出了三次違規(guī)裁定。2018年12月，英國通信管理局宣布，“今日俄羅斯”電視臺在報道俄羅斯前特工及其女兒遭投毒事件中七次違反了“公平”規(guī)則。俄羅斯聯(lián)邦通訊、信息技術(shù)和大眾傳媒監(jiān)管局表示將針鋒相對地采取措施，審查英國廣播公司世界新聞頻道及其網(wǎng)站在相關(guān)報道中是否違反俄羅斯法規(guī)。在美國，由于俄羅斯被指干預(yù)美國2016年總統(tǒng)選舉，“今日俄羅斯”電視臺遭遇了非常嚴(yán)苛的審查。據(jù)《華盛頓郵報》報道，美國中央情報機構(gòu)關(guān)于“今日俄羅斯”電視臺在美國活動的評估報告認(rèn)為，“今日俄羅斯”美國頻道“將自己定位為美國國內(nèi)頻道，可以模糊與俄羅斯政府之間的關(guān)聯(lián)”，但幕后卻“受克里姆林宮的操控，包括人員任命和節(jié)目導(dǎo)向”。此后，美國政府按照《外國代理人登記法》《波特曼-墨菲反宣傳法案》《以制裁反擊美國敵人法案》等對“今日俄羅斯”電視臺采取了包括登記為外國代理人在內(nèi)的各種制約性措施。在歐洲，歐洲議會于2016年11月23日以304票贊成、179票反對、208票棄權(quán)通過《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案，建議歐盟把俄羅斯、跨國恐怖主義組織和跨國犯罪集團定義為歐盟反擊的第三方，號召歐盟各成員國采取反宣傳反制措施。該決議還把“今日俄羅斯”電視臺和俄羅斯衛(wèi)星通訊社并稱為“最危險的俄羅斯媒體”。雖然此項決議對歐盟成員國不具強制約束力，但隨后英國巴克萊銀行凍結(jié)了“今日俄羅斯”國際通訊社的賬戶，蘇格蘭皇家銀行集團停止向“今日俄羅斯”提供金融服務(wù)。

2.地緣政治背景下的發(fā)展制約。俄羅斯和烏克蘭近年來關(guān)系持續(xù)惡化，烏克蘭政府頻頻出臺限制措施，禁止包括“今日俄羅斯”電視臺在內(nèi)的多個頻道在烏克蘭落地播出。在拉美，“今日俄羅斯”電視臺的命運也與俄羅斯在當(dāng)?shù)氐耐饨魂P(guān)系一同起伏。以阿根廷為例，俄羅斯與阿根廷曾經(jīng)有過蜜月期。得益于此，俄羅斯總統(tǒng)普京和阿根廷前總統(tǒng)克里斯蒂娜在2014年10月通過視頻會議共同見證了“今日俄羅斯”電視臺在阿根廷開播。但隨著阿根廷政府更迭，兩國關(guān)系也發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2016年6月，阿根廷國家廣播電視協(xié)會（RTASE）宣布將停止“今日俄羅斯”電視臺播出。這一決定引起俄羅斯方面強烈不滿，認(rèn)為這是阿根廷新政府“親美”的表現(xiàn)。對于阿根廷的這一決定，俄羅斯駐阿根廷大使科羅涅利2016年6月表示，阿根廷政府此舉不符合當(dāng)前兩國關(guān)系特點，這將限制該國公民了解世界事件的客觀信息。俄國家杜馬國際事務(wù)委員會主席普什科夫認(rèn)為，阿根廷此舉與其總統(tǒng)馬克里的親西方立場有關(guān)，受美國支持的人成為阿根廷總統(tǒng)后，那里立即就決定讓“今日俄羅斯”電視臺撤出當(dāng)?shù)仉娨暡コ銎脚_。

四、結(jié)語與啟示

“今日俄羅斯”電視臺的創(chuàng)立與發(fā)展是俄羅斯政府在國際傳播方面的重要嘗試，客觀上也改變了當(dāng)前國際輿論格局。但其戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式、新聞報道方式以及深陷國際關(guān)系紛爭等因素，在一定程度上制約了其發(fā)展空間。在當(dāng)前復(fù)雜的國際傳播環(huán)境中，國際傳播需要兼顧主觀意愿與客觀效果，更要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路、變革運營模式，尋求最佳平衡點，始終以效果為導(dǎo)向。當(dāng)前，中國媒體在國際傳播方面承擔(dān)著為國家營造有利國際輿論氛圍的歷史重任，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。中國媒體需要深入研究“今日俄羅斯”電視臺的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展定位、運營舉措，全面剖析其成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，構(gòu)建符合中國實際情況的傳播戰(zhàn)略布局、發(fā)展模式和新聞報道理念，在國際傳播探索和發(fā)展中不斷優(yōu)化定位、改進路徑、提升效果。

（本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的階段性成果，項目編號：17ZDA285）