飛機安全演示錄像與國家形象呈現(xiàn)

郭毅 孫小兵

國家形象是國內(nèi)學(xué)界長期關(guān)注的話題。在西方社會科學(xué)研究領(lǐng)域，國家形象一般包括商品原產(chǎn)國形象和目的地形象兩個子概念，前者是國際商務(wù)的研究對象，后者屬于旅游營銷的研究范疇。在國際關(guān)系與新聞傳播學(xué)中，國家形象特指國家內(nèi)部公眾和外部公眾對一個國家的整體印象。從功能主義的角度出發(fā)，國內(nèi)研究者將塑造積極的中國形象視為提升中國軟實力和對外傳播影響力的關(guān)鍵一環(huán)，力圖從形象標(biāo)識、國情介紹、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國民素質(zhì)等八個維度探索中國國家形象塑造的良方。

有學(xué)者觀察指出：“現(xiàn)有關(guān)于中國國家形象的研究，大多是基于媒體新聞報道的分析?！苯陙硪灿幸恍┭芯恳噪娪半娨暈榉治鑫谋?，從敘事邏輯和敘事體系的角度，識別影視文本里國家形象的表意方式。而在報刊、電視、電影之外，一些較為小眾的視聽媒介卻似乎被長期忽視。這其中就包括本文使用的分析文本——飛機客艙安全演示錄像。飛機客艙的安全演示錄像一般被視作航空公司向乘客演示安全操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化信息圖像。但近年的西方傳播實踐表明，安全演示錄像不僅是一種必要的商業(yè)行為，而且參與呈現(xiàn)和幫助塑造航司所屬國家的形象。

本文借鑒有關(guān)空間研究的理論，以文本細讀并參酌相關(guān)訪談的方法切入考察國際航司安全演示錄像中的國家形象。本文關(guān)注三個問題：其一，飛機安全演示錄像里的國家形象氣質(zhì)是如何展現(xiàn)的·其二，安全演示錄像的本質(zhì)仍是演示安全操作，那么如何將安全演示與國家形象塑造相結(jié)合，從而避免喧賓奪主·其三，以往對于國家形象的研究往往強調(diào)國家形象對外傳播的政治意義，而對本國公眾情感認(rèn)同的關(guān)注較少。本文將展現(xiàn)國家形象研究的另一個重要維度，即安全演示錄像中的國家形象在不同空間層次相互作用下，如何產(chǎn)生空間的移情效應(yīng)，進而激發(fā)收視個體的懷舊認(rèn)同。

一、被“消解”的客艙

航班起飛前的客艙安全演示自1984年由美國聯(lián)邦航空管理局提出以來，被世界各國普遍采納。從20世紀(jì)90年代末起，世界各航司開始普遍以客艙安全演示錄像取代乘務(wù)人員的演示操作。此舉不僅將空乘人員從起飛前的繁瑣工作中解放出來，也使乘客可以在每次乘坐飛機時觀看到標(biāo)準(zhǔn)化的演示圖像信息。

傳統(tǒng)的安全演示錄像一般在客艙內(nèi)拍攝，由空乘人員模擬飛機起降與飛行中的安全注意事項。然而研究表明，世界范圍內(nèi)客艙安全演示錄像的收看率較低。其主要原因是畫面呈現(xiàn)缺乏多樣性，令乘客產(chǎn)生視覺疲勞，而對安全程序分解操作的如實展現(xiàn)增加了首次乘坐飛機人群的緊張感。為了強化視覺呈現(xiàn)多樣性，吸引乘客注意并減輕首次乘坐飛機人群緊張感，自2014年起許多航空公司對其安全演示錄像進行了改良，在基本安全演示要素不變的前提下，增加了多元化表達。如以動畫（烏克蘭航空）、歌舞（美國航空）、喜劇（大英航空）、科幻劇情（新西蘭航空）、樂高玩具（土耳其航空）等形式呈現(xiàn)安全演示要素。

“取景界定和建構(gòu)一個視覺空間，并將其轉(zhuǎn)化為一個展示空間?！边@些安全演示錄像中的絕大多數(shù)（甚至全部）場景都在機艙之外的更廣闊的空間環(huán)境中取景。人們所熟悉的那個封閉且千篇一律的安全演示呈現(xiàn)空間，變成了動態(tài)的虛擬背景、劇組人員攢動的片場、航司通航的目的地、法拉利賽道、代爾夫特陶器工坊、南極冰原，甚至是虛構(gòu)世界中霍比特人的故鄉(xiāng)，客艙被“消解”了。

二、重塑空間經(jīng)驗與國家形象呈現(xiàn)

客艙的被“消解”延伸了傳統(tǒng)安全演示的視覺空間，豐富了收視者的空間經(jīng)驗?？臻g作為一種視覺勸說包括四個理解維度：一是純粹物理空間，無論我們看見或沒看見，這個空間就在那里。此時，空間等同于地點。二是感知空間，這是我們能夠直接看見，能夠直接感知到的空間。三是構(gòu)想空間，這是我們觀念中的空間，是我們腦中的空間地圖，我們依照這張空間地圖認(rèn)知物理空間和感知空間，同時也根據(jù)物理空間和感知空間調(diào)適我們的空間認(rèn)知地圖。四是行為空間，這是我們能夠?qū)嶋H通過和使用的空間，是身體功能發(fā)揮效用的空間。

傳統(tǒng)的安全演示錄像中，客艙既是人們的行為空間，是現(xiàn)實身體的所在，也是被符號構(gòu)念的感知空間和構(gòu)想空間，人們所處與所視并無根本差別。隨著客艙在符號層面的消逝，圖像建構(gòu)的符號空間與身體的現(xiàn)實所在分離，安全演示錄像因空間經(jīng)驗的重塑，為國家形象的呈現(xiàn)提供了可能。近兩年，冰島航空、阿曼航空、澳洲航空、中東航空、夏威夷航空、菲律賓航空、新加坡航空等航司紛紛將各自所在的國家圖景納入安全演示錄像，國土景觀取代客艙成為安全演示操作和講解的空間。也有像荷蘭皇家航空的安全錄像，雖不以荷蘭國土景觀為取景地，但融入荷蘭歷史文化的精髓，在上千片荷蘭國家文化遺產(chǎn)代爾夫特陶瓷上，逐幀人工手繪安全演示。

上述航司均是國家（級）航空公司，其將國土景觀或本國歷史文化元素納入安全演示影像也多有官方參與的痕跡。如澳洲航空從2016年起與澳大利亞旅游局合作，每年推出一部以澳洲國土景觀和人們?nèi)粘Ｉ顬橘u點的安全演示錄像，由普通國民本色出演講解安全提示。澳洲航空首席運營官艾莉森·韋伯斯特（Alison Webster）指出，航空演示錄像是向每年數(shù)以萬計的游客展現(xiàn)澳洲精神的創(chuàng)意性的行為，而國土景觀配合幽默感不僅是吸引人們注意的最好辦法，也是向海外游客展示澳洲文化的絕佳機會。類似的，新加坡航空也從2017年6月起與新加坡旅游局合作，共同投資1000萬新幣，聯(lián)合推出安全演示錄像。同年，菲律賓航空也開始與菲律賓民航局和菲律賓旅游局合作推出安全演示錄像。

安全提示被逐一拆解后，分配在各異的國土景觀中演示，安全演示錄像搖身變成目的地國家形象宣傳片。新加坡航空2017年演示錄像中，鏡頭跟隨乘務(wù)員一路穿越新加坡各著名景點。收起小桌板等起飛前安全操作、航行中系扣安全帶操作、氧氣面罩使用、緊急迫降姿勢、救生衣使用、電子設(shè)備注意事項、安全指南位置等七個提示話語和模擬操作分別在土生華人博物館、河川生態(tài)園的游船、哈芝巷、亨德森波浪人行橋、水上探險樂園、國會劇院、濱海灣花園內(nèi)展示。而同年澳航安全演示錄像涉及的國土景觀更多達16個。

安全演示錄像里國土景觀和國家形象元素的植入不應(yīng)是生硬的，否則收視者一旦過度關(guān)注客艙以外的視覺空間而忽視客艙之內(nèi)的安全注意事項，反而本末倒置。安全演示錄像畢竟事關(guān)航行安全，本質(zhì)仍是對安全事項的演示。為了平衡安全演示與國家形象視覺呈現(xiàn)之間的關(guān)系，必須在影像中將客艙內(nèi)外兩個符號空間協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)。菲律賓航空提供了一種做法。其2017年2月投放的演示錄像中，將機艙內(nèi)的空間構(gòu)件按安全功能物理分解，從客艙內(nèi)移到更開放的國土景觀中，而參與演示的菲律賓普通民眾，在客艙內(nèi)外的重疊空間中演示安全操作。像這樣，觀影者在欣賞國土景觀的同時，仍能感到客艙元素的存在，增強了安全演示的代入感。

更多的安全演示錄像則通過空間意象的聯(lián)想形成關(guān)聯(lián)。如阿曼航空2016年安全錄像中，安全帶操作演示在淡水河谷飛馳的越野車上拍攝。越野車與飛機之間形成了空間意向的關(guān)聯(lián)。在澳航2017年安全錄像里，安全帶演示由高空作業(yè)的澳洲工人在高樓上演示。高樓作業(yè)使用安全帶與航行過程中系好安全帶的同等重要性不言而喻。再如阿曼航空，是由一群登山愛好者在阿曼著名的綠山演示氧氣面罩使用。綠山是阿拉伯半島東部最高峰，空氣稀薄。登山的缺氧狀態(tài)與飛機緊急迫降時的狀況形成空間關(guān)聯(lián)。

三、從目的地形象到國家文化精神

法國學(xué)者加爾迪指出：“空間遠遠不只是提供了情節(jié)展開的背景那么簡單。一旦它作為一個與敘事有關(guān)的外力參與進來，它就成為敘事的一個非?；钴S的合作者?！卑踩菔句浵裰锌臻g經(jīng)驗的重塑并不僅僅意味著以國土景觀取代客艙作為意義呈現(xiàn)的空間，令觀影者得以在客艙之外直觀感受目的地國家的視覺形象，同時也有助于在視覺影像中編碼有關(guān)國家文化精神的話語。

以2018年澳洲航空安全演示錄像為例。影片自當(dāng)年4月起在澳航國內(nèi)和國際線路的波音787飛機上投放，在取景空間上選擇其在世界通航的14個國際都市，每個空間場景對應(yīng)一個安全演示步驟。演示者是生活在這些城市中的普通澳洲人，盡管身在國外，卻保有富于澳洲精神的生活方式和習(xí)慣。始終堅信自己代表澳洲精神的澳航借由這部影片將抽象的澳洲文化精神賦予具象表達。例如：

語言文化：影片中，當(dāng)每個城市里的澳洲人向世界問好時，都使用澳洲獨有的短語“喂！你好！”（Gday），表現(xiàn)了簡化用語作為澳式英語的口語特征。

音樂文化：影片的背景音樂是《澳大利亞我的家》（I still call Australia home），在文化史上被視作愛國主義和懷舊文化的經(jīng)典。

乘車文化：在紐約，出租車司機因乘客坐在副駕駛而斷言“你是澳洲人”。與美國不同，在澳洲獨自乘坐計程車，若坐在后排座位，會被視為粗魯?shù)男袨椤?/p>

運動文化：在東京場景，澳大利亞人正跟日本人在天臺運動場上進行板球比賽。板球起源于英格蘭，被視為澳大利亞的國球。

飲食文化：在倫敦，兩位澳洲上班族在街角的咖啡店買了兩杯星巴克咖啡馥芮白（flat white）。澳洲人受意大利文化影響，更喜歡街邊咖啡店。馥芮白也是澳洲特有的咖啡口味。

當(dāng)然這些國家精神氣質(zhì)話語的編碼必須通過收視主體的解碼產(chǎn)生意義?？紤]到飛機客艙內(nèi)收視主體不僅有外國人，還有更多國民，這便將安全演示錄像中的國家形象功能引向另一種可能性——通過呈現(xiàn)國家形象客艙影像不僅對外推介目的地形象，更通過“空間移情”使文化社群對本國文化產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。空間結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了影像帶給觀看個體的情感和認(rèn)知。通過配置空間中的場景元素和氛圍，可以令人們產(chǎn)生某種情緒上的變化，這就是空間移情效應(yīng)。

在視聽元素建構(gòu)的感知空間里，久違的背景音樂《澳大利亞我的家》響起；悉尼奧運會開幕式上出現(xiàn)的土著舞蹈團以舞蹈形式演示緊急迫降姿勢；達爾文落日市場里土著藝術(shù)家吹奏傳統(tǒng)樂器迪吉里杜管；悉尼歌劇院旁的海面上，廣受歡迎的本土帆船隊演示救生衣的使用。而在機艙內(nèi)的物理空間和行動空間中，澳洲國民正等待飛機起飛前往作為“他者”的異地。在現(xiàn)實所在的空間與符號呈現(xiàn)的空間張力中，人們腦中的構(gòu)想空間和集體記憶被激活，進而在多重空間的作用下形成移情。這種移情也是一種懷舊。而懷舊“作為驅(qū)動力，圍繞有關(guān)主體與地域關(guān)系的具體言說分配權(quán)力”，最終誘發(fā)人們的地域歸屬感和價值認(rèn)同。

2017年12月圣誕節(jié)期間，我們對乘坐澳航從悉尼飛往迪拜航線的36位澳洲籍旅客志愿者進行了深度訪談，結(jié)果顯示全部36位乘客均表明能夠識別澳航安全演示錄像中的澳洲文化元素；有21位乘客觀后用“自豪”“懷舊”“激動”形容觀影感受，但其中19位明確表示如果不是在客艙內(nèi)收看則可能無法產(chǎn)生這些感覺；有23位乘客反映觀看時喚起自己對悉尼奧運會或澳洲生活的回憶。這在數(shù)據(jù)層面證明空間移情的存在。

四、結(jié)語

2018年8月全國宣傳思想工作會議再次強調(diào)堅持講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，從而讓世界更好地了解中國。為此要“創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運行機制，匯聚更多資源力量”。而近年來學(xué)者也不斷呼吁以視聽話語主導(dǎo)對外傳播新境界。本文表明，借由對空間的利用和對空間經(jīng)驗的重塑，飛機客艙安全演示錄像在呈現(xiàn)國家形象方面具有可行性。事實上，隨著乘坐飛機人群的遞增，安全演示錄像也日益成為一種大眾的視聽媒介，應(yīng)被予以重視。

在功能主義研究范式下，以往對于國家形象的研究往往關(guān)注其對外功能。但國家形象不僅具有對外傳播的政治意義，更是國人情感認(rèn)同的視聽表達。因此，國家形象的塑造不僅事關(guān)外交軟實力，更關(guān)乎民族情感的凝聚和身份認(rèn)同的加深。本文亦揭示了此一過程中空間移情效應(yīng)的存在，說明飛機安全演示錄像在文化社群情感認(rèn)同方面的可能性。

從對內(nèi)對外兩個層面看，本文所分析的國外情狀，對國內(nèi)有關(guān)國家形象呈現(xiàn)的實踐具有資鑒意義。

（本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目“商業(yè)廣告重構(gòu)的中國故事及其文化記憶研究”和重慶大學(xué)2019年中央高校基本業(yè)務(wù)科研費資助項目的階段性成果，項目編號分別為：18BH157和2019CDSKXYXW0038）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）