后疫情時代體育賽事提升企業(yè)海外形象研究

自2018年中美經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦以來，中國企業(yè)國際傳播環(huán)境變得嚴(yán)峻，2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)海外輿論生態(tài)更為復(fù)雜，在這一情形下建構(gòu)企業(yè)海外新形象顯得尤為重要。后疫情時代，如何建構(gòu)中國企業(yè)海外形象，采取何種傳播策略實(shí)現(xiàn)傳播破壁，不僅關(guān)涉到企業(yè)自身發(fā)展，還關(guān)涉到中國國家形象的建構(gòu)與傳播。本文分析了后疫情時代中國企業(yè)面臨的形象傳播困境，并針對全球化遵循共生邏輯，全球傳播遵循共通議題提出：后疫情時代，企業(yè)可選擇具有“共通議題”特性的體育賽事來實(shí)現(xiàn)傳播破壁。而即將到來的2022年“北京-張家口冬奧會”就為新時期中國企業(yè)全球傳播與建構(gòu)國家形象提供了新契機(jī)與傳播共振場域。

一、后疫情時代中國企業(yè)面臨的形象傳播困境

后疫情時代中國企業(yè)面臨的傳播困境主要表現(xiàn)在國際傳播場域力量對比的不均衡，一方面是主導(dǎo)國際話語的西方媒體在報道中國企業(yè)時的媒介偏見與敘事慣性；另一方面是長期以來中國企業(yè)缺乏形象系統(tǒng)塑造而造成的海外形象單線條、平面化。

（一）西方媒介報道框架偏見

西方關(guān)于中國敘事長期呈現(xiàn)出“中國統(tǒng)治論”“中國陰謀論”和“中國威脅論”，西方媒介框架偏見使得他們在呈現(xiàn)中國企業(yè)形象時偏愛融入到其“中國威脅論”的慣常敘事，強(qiáng)調(diào)中國崛起必然會造成其他國家衰落。他們認(rèn)為：“中國正在通過精心謀劃，靜悄悄地把全世界各個領(lǐng)域攬入懷中，取美國而代之，成為世界的新主人?！雹佟拔鞣矫襟w偏向于將中國塑造成財力強(qiáng)大、對外輸出模式‘全球擴(kuò)張‘謀求霸權(quán)的形象?！雹?/p>

此次新冠肺炎疫情將這種媒介偏見進(jìn)一步放大，一些西方媒體報道框架反復(fù)強(qiáng)調(diào)“新冠病毒起源于中國、中國隱瞞病毒實(shí)情、中國企業(yè)借機(jī)得利”，這些媒介偏見持續(xù)誤導(dǎo)公眾，抹黑中國企業(yè)。

（二）企業(yè)形象單線條、平面化

中國企業(yè)在國際傳播場域中客觀存在著刻板印象，比如對關(guān)于中國企業(yè)在德國、在“一帶一路”沿線國家、在拉美、在非洲等國家與地區(qū)的多個企業(yè)形象調(diào)查報告都顯示：“新的”“全球的”是當(dāng)?shù)毓娫诿枋鲋袊髽I(yè)形象時使用的高頻詞?！爸袊髽I(yè)的國際形象還不夠多元。關(guān)于描述中國企業(yè)最多的高頻詞就是“‘新的‘全球的‘在線的，涉及國企則主要是‘國有的‘金融的等詞”。③即使中國已經(jīng)有了阿里、華為、騰訊、字節(jié)跳動等具有科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的多元業(yè)態(tài)的企業(yè)，中國企業(yè)海外形象由于缺乏系統(tǒng)、立體的塑造，仍然單線條、平面化。單一的企業(yè)形象，在國際傳播中不利于國際社會對企業(yè)的全面了解與準(zhǔn)確認(rèn)知；單一的企業(yè)形象更容易被標(biāo)簽化而加劇已有的刻板印象。

（三）企業(yè)形象缺乏系統(tǒng)建構(gòu)

企業(yè)形象建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，不僅依靠符號化的設(shè)計(jì)，還需要故事化的傳播、活動化的熱度維持、組織化的實(shí)施。企業(yè)海外形象由若干形象碎片構(gòu)成，形象碎片如何通過一個個鮮活的故事被激活·這些形象碎片如何有機(jī)、有序相連，從而使得形象建構(gòu)能夠按初始編碼意圖被解碼·這些都是一個長期的、系統(tǒng)的、宏觀的規(guī)劃。中國企業(yè)對外傳播中普遍存在著傳播渠道有限、形象塑造短時短視、缺乏主動“自塑”等挑戰(zhàn)，這些造成了企業(yè)形象由于“他塑”而任人解讀的被動局面。而中國企業(yè)與中國產(chǎn)品的形象又會直接影響到中國國家形象的傳播，因此，在后疫情時代，需要中國企業(yè)講好中國企業(yè)、中國企業(yè)家、中國產(chǎn)品、中國品牌的故事，積極建構(gòu)企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)傳播破壁，這關(guān)系著中國在國際傳播場域中的地位與形象。

二、體育賽事助力中國企業(yè)形象傳播破壁

“從長遠(yuǎn)來看，建立不同國家、不同民族間的普遍共識才是全球福利社會得以保障的根本?；诖?，中國企業(yè)海外傳播應(yīng)以話語彌合而非斗爭和‘互懟為話語建構(gòu)、意義建制的前提，針對新冠肺炎疫情主動設(shè)置‘真實(shí)集體議程便成為中國企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論的意義來源?！雹芏w育傳播，特別是即將到來的2022冬奧會是后疫情時代的共通議題、集體議題。

（一）體育是國際傳播共通語言

“體育是一種零文化差異的產(chǎn)品，運(yùn)動是一種通適性的世界語言符號，不會因?yàn)椴煌瑖业恼Z言、歷史習(xí)慣、思維方式與價值觀的不同而影響人們對它的理解。體育作為一種身體語言，與音樂一樣，可以超越一切障礙為人們所認(rèn)知、理解與欣賞。體育項(xiàng)目本身是沒有任何意識形態(tài)屬性的，但體育比賽卻承載著一個民族國家的文化與價值觀，運(yùn)動員所體現(xiàn)出來的精神代表著一個國家的文化與價值觀，反映出一個國家的形象?！雹蒹w育是人類的共通語言，它能夠跨越語言障礙、民族障礙、種族障礙，因“更快、更高、更強(qiáng)”“快樂體育”而將不同國家、不同文化、不同意識形態(tài)的人聚集在一起，共同欣賞體育之美、競技之美、和諧之美。在國際輿論環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，企業(yè)借助體育傳播可以跨越意識形態(tài)與國際爭端，激發(fā)各國人民共通的情感。人們可以借助體育賽事、體育話題、體育人物進(jìn)行溝通，企業(yè)可以通過贊助體育賽事、協(xié)助建立體育設(shè)施、設(shè)計(jì)體育服飾、搭建體育賽事傳播平臺等方式建構(gòu)與傳播自身形象。

（二）體育賽事形成國際傳播共振場域

為何借助體育賽事來建構(gòu)企業(yè)形象·首先，體育賽事提供多元傳播場景：建構(gòu)企業(yè)形象需要多元與多觸點(diǎn)場景。體育賽事特別是系列奧運(yùn)會（青奧會、夏奧會、冬奧會）、世界杯、世界錦標(biāo)賽、國際馬拉松這些全球頂級賽事自身就提供了一個場內(nèi)場外、線上線下的跨文化、跨國家、跨民族多元傳播場景。這一場景由世界各地運(yùn)動員與場內(nèi)外、線上下觀眾共同組成，它吸引了全球目光；這一場景具有跨代際的輻射度，除了青年用戶，還輻射一切對體育項(xiàng)目、體育賽事、體育文化感興趣的人群；這一場景由于社交媒體助推了因體育而聚人群的高頻互動，增加了傳播觸點(diǎn)與頻次。如果說體育是和平時期的爭戰(zhàn)，那么體育賽事就是一場具有征服特征的媒介事件，圍繞它形成了一個持續(xù)討論與共振的傳播空間。企業(yè)可以利用這個空間來建構(gòu)自身形象，例如，即將到來的2021年東京夏季奧運(yùn)會與2022年的北京冬奧會、達(dá)喀爾青奧會都為企業(yè)形象對外傳播提供了話題共通、情緒共振的傳播場域。

其次，體育賽事是企業(yè)形象的展示平臺。體育傳播可以提升企業(yè)知名度：在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會，投入1億美元，產(chǎn)品知名度可提高3%，⑥贊助體育賽事已成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場、提升美譽(yù)度的重要手段。通過與奧運(yùn)會這種全球數(shù)十億人關(guān)注的國際IP合作，可以為企業(yè)形成全球影響力。大型國際體育賽事規(guī)模龐大、籌備時間長、影響廣泛， 具有全球性或地區(qū)性、綜合性的特點(diǎn)。隨著全球信息化的發(fā)展，體育賽事不僅是單純的比賽活動，還是一次全球性或地區(qū)性的國際交往活動，大型國際體育賽事已成為公共外交平臺。⑦體育競技背后是各國文化、科技、精神的展示。2022冬奧會是中國企業(yè)建構(gòu)海外形象的重要窗口，中國企業(yè)可借助冬奧傳播影響世界輿論，積極塑造自身形象并提升國家形象。目前北京冬奧會已簽約的第一層級9家官方合作伙伴中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯(lián)通、首鋼、中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)，加上與國際奧委會保持長期伙伴關(guān)系的阿里巴巴，涵蓋了銀行、運(yùn)動服裝、乳制品、航空客運(yùn)、石油、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域，這些企業(yè)的企業(yè)形象與國家形象密切相關(guān)，他們的形象折射出中國國家形象，利用體育賽事的共通議題與共情傳播，可跨越意識形態(tài)傳播壁壘，更好地展示中國企業(yè)形象與負(fù)責(zé)任的中國國家形象。

三、體育傳播建構(gòu)企業(yè)形象進(jìn)而提升國家形象

借助全球體育賽事進(jìn)行中國企業(yè)對外傳播，要超越單純的信息傳達(dá)層面，使體育賽事與企業(yè)品牌文化、企業(yè)價值觀達(dá)成一致，找到其中共同的精神內(nèi)涵，從而使得企業(yè)建構(gòu)的形象與公眾解構(gòu)的形象能夠最大限度地趨向一致。

（一）體育賽事中的形象元素

體育傳播中蘊(yùn)含著“綠色”“人文”“健康”“科技”“美好”等形象元素。比如2008年北京奧運(yùn)會提出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這即是一種形象理念。此外，“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神以及“追求卓越”“激情”“科技”“全球性”“合作”“多元化”“團(tuán)結(jié)”等都是體育傳播中的形象元素，企業(yè)利用體育傳播進(jìn)行形象建構(gòu)時，要從基底挖掘企業(yè)形象元素與體育形象元素之間的關(guān)聯(lián)度與結(jié)合點(diǎn)。

借助體育賽事建構(gòu)企業(yè)形象要實(shí)現(xiàn)三方面連接：與體育的連接、與企業(yè)的連接、與人的連接。比如，“伊利即品質(zhì)”、伊利打造的冬奧活動“三億人參與冰雪運(yùn)動”、“讓世界共享健康”都實(shí)現(xiàn)了上述三方面的連接，這樣才能使建構(gòu)起來的企業(yè)形象具有活性與生長性。

（二）體育傳播連接企業(yè)形象與國家形象

體育賽事關(guān)聯(lián)企業(yè)形象與國家形象。借助體育賽事可以實(shí)現(xiàn)體育精神與企業(yè)品牌精神的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與國家形象的高度聯(lián)動。

1.高科技企業(yè)形象建構(gòu)科技創(chuàng)新大國的國家形象。阿里與華為都是知名高科技企業(yè)，兩家企業(yè)都深度參與體育贊助，提供賽事科技支持、場館信息建設(shè)支持，借助體育傳播向世界展示中國企業(yè)的科技實(shí)力，建構(gòu)中國“科技創(chuàng)新大國”的國家形象。華為以“技術(shù)入股”方式參與到全球性體育賽事中，推出充滿黑科技的“敏捷場館”，以一種最直觀的方式將企業(yè)核心優(yōu)勢展現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)公眾享受信息服務(wù)、提升觀賽體驗(yàn)的同時，華為的“高科技”企業(yè)形象隨之深入人心。另一知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“阿里”在“云計(jì)算和電商”兩個品類競標(biāo)中擊敗世界知名企業(yè)“亞馬遜”成為奧組委的第13家頂級贊助商，向世界展示出中國企業(yè)不僅僅是贊助者，更是推動奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“開拓者”的新形象。無疑，阿里的“云上奧運(yùn)”在展示阿里“高科技”企業(yè)形象的同時，也用自身實(shí)力支撐起中國“科技創(chuàng)新大國”的國家形象。

2.天生要強(qiáng)的企業(yè)形象建構(gòu)自強(qiáng)不息的國家形象。一些企業(yè)通過贊助世界杯、世錦賽、馬拉松等全球賽事，將企業(yè)形象與國家形象強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如，作為2018年世界杯全球官方贊助商的蒙牛邀請梅西共同發(fā)布“天生要強(qiáng)”主題廣告，向世界傳遞“自然力量，天生要強(qiáng)”的品牌主張與企業(yè)形象，在世界杯期間，還通過一系列活動向世界展示中國足球小將們“天生要強(qiáng)”的形象。企業(yè)形象與國家形象深度關(guān)聯(lián)，中國企業(yè)天生要強(qiáng)的形象在全球傳播時便不斷強(qiáng)化了自強(qiáng)不息的中華民族形象。

3.健康快樂的企業(yè)形象建構(gòu)活力中國的國家形象。后疫情時代，借助體育傳播可以將企業(yè)“連接者”與“快樂使者”的形象強(qiáng)化。體育一直是阿里“健康與快樂”企業(yè)戰(zhàn)略的重要傳播渠道，而雙奧企業(yè)伊利針對“一帶一路”沿線國家居民營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)狀成功打造了“健康絲路”。同樣是奧運(yùn)贊助企業(yè)，安踏借助體育傳播不僅實(shí)現(xiàn)了自身品牌的增值，迅速成為全球體育服裝品牌，還主辦了一系列的全民健身日、陽光體育節(jié)、奧林匹克日長跑、奧運(yùn)健兒公益服務(wù)等活動，通過每一個積極參與體育運(yùn)動個體的故事向世界展示健康中國、活力中國的國家形象。此外，體育運(yùn)動是美好生活的重要組成部分，企業(yè)形象可以通過為美好生活加油（中石化的品牌形象）構(gòu)建全球可持續(xù)發(fā)展國家的中國國家形象。北京2022年冬季奧運(yùn)會贊助商可借冬奧契機(jī)繼續(xù)推廣“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的全民健身運(yùn)動，積極構(gòu)建全球健康生態(tài)圈，建構(gòu)讓世界共享健康的健康使者的企業(yè)形象，借助一系列體育傳播打造活力個體、活力企業(yè)、活力城市，最終承載起“活力中國”的國家形象。

企業(yè)的國際化進(jìn)程始終強(qiáng)調(diào)資源互補(bǔ)、創(chuàng)新協(xié)同、互惠共贏，企業(yè)的國際傳播、海外形象建構(gòu)也應(yīng)秉承開放、合作、互利、共贏的傳播理念，借助體育賽事等共通議題，選取共同興趣點(diǎn)，從而使得企業(yè)海外形象建構(gòu)能夠按初始編碼意圖被解碼，最終建構(gòu)起豐富多元的企業(yè)形象與中國負(fù)責(zé)任大國的國家形象。

「注釋」

①劉德斌：《中國敘事、公共外交與時代博弈》，《探索與爭鳴》2017年第12期。

②欒軼玫：《新時代中國國家敘事“脫貧攻堅(jiān)”的對外傳播》，《編輯之友》2020年第9期。

③李繼東、劉睿、蔣雪穎：《基于全球英文媒體報道的中國企業(yè)國際形象研究》，《國際傳播》2018年第5期。

④李繼東、吳茜：《集體話語：中國企業(yè)對外傳播的話語轉(zhuǎn)向》，《對外傳播》2020年第7期。

⑤周凱：《論國際體育賽事對傳播國家形象的作用》，《傳媒》2015年第22期。.

⑥陳靜：《奧運(yùn)盛宴 體育營銷“錢途”何在·》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/ culture/gd/201608/24/t20160824_15193950.shtml，2016年8月24日。

⑦張麗：《公共外交視角下體育賽事推動北京國際交往功能提升研究》，《沈陽體育學(xué)院學(xué)報》2019年第3期。