做好新時代中國國家形象的調(diào)研與塑造

王丹

2020年9月15日，由當(dāng)代中國與世界研究院主辦的《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》發(fā)布會在京舉行。中國外文局副局長兼總編輯高岸明出席發(fā)布會并致辭，當(dāng)代中國與世界研究院院長于運全研究員發(fā)布了調(diào)查報告。發(fā)布會上，來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京外國語大學(xué)的專家學(xué)者和中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心負(fù)責(zé)人分別從全球民意調(diào)查、跨文化傳播、國際傳播研究與實踐等角度對《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》進(jìn)行了深入分析和解讀，共同為后疫情時代的國家形象建設(shè)工作建言獻(xiàn)策。

一、新時代中國國家形象建設(shè)面臨新機遇新挑戰(zhàn)

隨著中國日益走近世界舞臺的中央，中國與世界的互動越來越頻繁且深刻。2020年新冠肺炎疫情加劇了國際輿論格局的不平衡，中國國家形象傳播面臨新機遇新挑戰(zhàn)。著眼后疫情時代，如何做好國家形象的精準(zhǔn)定位、塑造和傳播，是擺在中國面前的一項重大課題。

高岸明指出，新冠肺炎疫情的全球暴發(fā)，暴露出世界各國公共衛(wèi)生體系的不足，以及全球治理能力與治理體系存在的短板，也給各國的國家形象塑造與傳播提出了新的課題。做好后疫情時代的國家形象調(diào)查與研究工作，要進(jìn)一步精準(zhǔn)定位新時代的中國國家形象，鼓勵國內(nèi)專業(yè)機構(gòu)開展自主民意調(diào)查，將民意調(diào)查納入中外智庫合作的新領(lǐng)域。

北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授認(rèn)為，這一次疫情前所未有地把中國推向世界，是一次全面了解中國人的機會，也讓外部世界重新審視中華文化，提供了展示我國形象的契機。生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學(xué)、命運與共的偉大抗疫精神不僅成為國人共識，也得到了國際社會關(guān)注。

于運全認(rèn)為，疫情映射出國際傳播新態(tài)勢，新時代的中國國家形象處于一個重要的上升和變化階段，中國與世界的認(rèn)知不斷變化，處于重要的互動磨合期。

二、中國未來應(yīng)優(yōu)先塑造全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者形象

雖然國際輿論場存在雜音，但中國通過強力的舉措、英勇的實踐與積極的探索贏得了國際社會的關(guān)注與認(rèn)同。在實實在在的行動中，中國倡導(dǎo)的人類命運共同體理念將越來越有血有肉，中國作為全球發(fā)展貢獻(xiàn)者的形象也會越來越深入人心。

程曼麗認(rèn)為，對報告數(shù)據(jù)顯示的海外民眾認(rèn)為中國未來應(yīng)該優(yōu)先塑造發(fā)展的貢獻(xiàn)者形象，我非常同意。這應(yīng)該成為中國國家形象塑造的一個重要參考。她認(rèn)為，我國國家形象的塑造要考慮到海外民眾對我國全球貢獻(xiàn)者形象的預(yù)期。

于運全認(rèn)為，中國國家形象的改善，得益于中國國力、人民生活水平和中國在國際事務(wù)中貢獻(xiàn)度的提升。中國2014年提出文明交流互鑒理念，其后在各種國際場合反復(fù)宣介，得到了國際社會的認(rèn)可?？梢哉f，這一理念符合當(dāng)前人類社會發(fā)展的潮流，是國際交往內(nèi)在性的需求。因此，我們才能在此次報告中獲得海外民眾對這一理念如此高的認(rèn)可度，也再次證明了這一主張的國際共識性。①

中國傳媒大學(xué)人類命運共同體研究院院長李懷亮教授認(rèn)為，中國的發(fā)展不是一些國際輿論能夠改變的，中國國家形象也不是一些媒體言論能夠改變的。中國經(jīng)濟是世界經(jīng)濟的壓艙石，中國經(jīng)濟在未來可以預(yù)期的時間之內(nèi)對世界經(jīng)濟的貢獻(xiàn)將是非常巨大的。因此，中國方案與中國做法奠定了中國負(fù)責(zé)任大國的形象。報告認(rèn)為，中國是全球發(fā)展貢獻(xiàn)者的形象，確實是這樣，這一發(fā)現(xiàn)對塑造我國國家形象很有意義。

三、注重分眾精準(zhǔn)傳播，打造國家形象新名片

黨的十八大以來，中國對國際事務(wù)的貢獻(xiàn)，如對全球治理的參與、對世界經(jīng)濟的發(fā)展以及世界和平的維護(hù)等，國際社會有目共睹。中國提出的“一帶一路”倡議，對沿線國家的經(jīng)濟發(fā)展、民生改善發(fā)揮了重要作用，越來越多的優(yōu)質(zhì)中國商品、中國文化產(chǎn)品走出國門，這些都是提升我國國家形象的重要內(nèi)容。

程曼麗認(rèn)為，一些西方學(xué)者表示中國傳統(tǒng)文化中的道德規(guī)范和社會責(zé)任意識是抗疫成功的密碼，這與他們對中國傳統(tǒng)的刻板印象不同。外部世界重新審視中華文化，同時也給我們提供了一次自我審視的機會，就是用抗疫實踐補充、拓展、完善中華文化，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)新思維和話語體系。

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長姜飛教授認(rèn)為，報告數(shù)據(jù)顯示，中國傳統(tǒng)文化的對外名片相對穩(wěn)定。在新的傳播階段，需要不斷擴展國際社會對中國的認(rèn)知，打造和傳播新的中國國家形象名片。他認(rèn)為，中國整體形象的國際傳播需要考慮到不同年齡段受眾的問題，需要分析不同年齡群體的特點和媒體消費的傾向、偏好。

李懷亮認(rèn)為，報告顯示，18歲到35歲的受訪者對中國的評價比較積極，而51歲到65歲的受訪者對中國的評價稍低一些。海外年輕人對中國的接觸更務(wù)實，對中國高鐵、移動支付這些科技的發(fā)展認(rèn)識更加客觀，評價更貼近實際。而發(fā)展中國家對中國的評價總體上好于發(fā)達(dá)國家，這其中有話語體系的因素。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院李彪教授認(rèn)為，國家形象調(diào)查報告顯示出我國對國外青年群體的關(guān)注，以前更多的是對國民整體的側(cè)重，現(xiàn)在關(guān)注群體差異非常有意義。在對外傳播國家形象時，要進(jìn)行國家整體形象的傳播，也要注重形象具體的闡釋和落腳回歸至個體。

四、國家形象調(diào)查需進(jìn)一步國際化、產(chǎn)品化

中國國家形象全球調(diào)查自2012年起已經(jīng)連續(xù)開展8年，是國內(nèi)首個定期、持續(xù)發(fā)布大型中國國家形象調(diào)研報告的自主調(diào)研平臺。與會專家圍繞如何進(jìn)一步發(fā)揮國家形象調(diào)查報告的決策參考價值，提升報告的傳播力與影響力進(jìn)行了研討。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌教授認(rèn)為，2019年報告非常大的亮點在于，報告在國際學(xué)術(shù)界智庫研究領(lǐng)域獲得了權(quán)威認(rèn)可。報告從學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、科學(xué)性、專業(yè)性等方面獲得了國際認(rèn)可，這是非常重要的跨越。希望未來的國家形象調(diào)查可以做全球視野中的中國形象，繼續(xù)走國際化道路，逐漸將其打造成為智庫型產(chǎn)品。同時，在國內(nèi)發(fā)揮決策參考價值方面邁出更大步伐，提升國內(nèi)外宣決策層面對報告的重視，發(fā)掘報告的戰(zhàn)略參考價值。

程曼麗認(rèn)為，調(diào)查報告的數(shù)據(jù)與結(jié)論非常符合2019年國際社會、國際輿論對于中國形象的認(rèn)知和判斷。中國國家形象調(diào)查報告應(yīng)該體現(xiàn)出連續(xù)性、連貫性、趨勢性，發(fā)揮重要的決策參考價值。

李懷亮認(rèn)為，國家形象調(diào)查報告的指標(biāo)設(shè)立與問題設(shè)置非常好，本身就是議題設(shè)置與輿論引導(dǎo)的實踐。調(diào)查報告是與國外受訪者一起共塑中國形象的過程，對國外受眾認(rèn)知中國形象具有引領(lǐng)作用。

中國網(wǎng)總編輯王曉輝認(rèn)為，國家行為與國民行為共同塑造了中國的形象。調(diào)查報告的數(shù)據(jù)具有重要意義，中國網(wǎng)等媒體要利用好這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)資源，結(jié)合海外受眾的關(guān)注，有針對性地講好中國故事。

本次發(fā)布的2019年年度報告，基于2019年4月至7月完成的調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫而成。本次調(diào)查覆蓋全球22個國家，樣本共計11000個。在延續(xù)往年常規(guī)話題基礎(chǔ)上，新增中華人民共和國成立70周年、文明交流互鑒等熱點話題，以期更加貼近外宣工作現(xiàn)實需要，全面、客觀反映當(dāng)前海外的中國國家形象。本次發(fā)布會得到了《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺、《光明日報》、《中國日報》、中新社等國內(nèi)主流媒體和中國外文局所屬媒體等30余家媒體的參會報道。

「注釋」

①李曾骙：《世界對中國整體形象的好感度持續(xù)上升》，《光明日報》2020年9月16日，第12版。