疫情背景下中國社交媒體國際傳播的進(jìn)展、困境與突圍

劉瀅 蒲昳林

當(dāng)前，中國國際傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。國際社會長期以來對中國有諸多誤解，國際輿論環(huán)境十分不利。同時，在新型冠狀病毒起源等問題上，美國等部分西方國家的政客言論及媒體報道多有偏頗不實之處，涉華輿情走向仍不樂觀。中國媒體記者被美國限制簽證有效期，傳統(tǒng)國際傳播渠道遭遇重重阻力。在此背景下，如何化危為機(jī)，通過有效傳播提升中國媒體的國際影響力，向世界講好中國故事，值得深入思考與研究。

從國際受眾的媒體使用習(xí)慣來看，臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻等海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺憑借其傳播速度快、覆蓋范圍廣、使用便捷等優(yōu)勢，已成為國際輿論的主陣地之一。經(jīng)過數(shù)年探索，《人民日報》、新華社、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》、中國網(wǎng)、視界中國（China Matters）、聚焦中國（China Focus）等中國媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展國際傳播的策略漸趨成熟，效果逐漸顯現(xiàn)。抖音海外版（TikTok）、微信等中國社交媒體走出去也取得了令人矚目的成效，獲得海外眾多用戶的青睞和認(rèn)可。然而，在2020年，中國社交媒體國際傳播卻屢遭坎坷。突破重圍、尋找藍(lán)海將是下一階段的主要目標(biāo)和重點任務(wù)。

一、進(jìn)展：策略漸趨成熟，效果穩(wěn)步提升

2015年，中國媒體開始大力開展海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，在傳播思路、重點、內(nèi)容、形態(tài)等方面不斷調(diào)整策略，“以我為主”講好中國故事，在重要國際問題上積極發(fā)聲，借鑒其他國際媒體的成功經(jīng)驗與做法，不斷推出新內(nèi)容和新產(chǎn)品，出現(xiàn)了以下新變化。

1.從量變到質(zhì)變

五年前，最先被列入海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺工作重點的是加大每日發(fā)文量，直接目標(biāo)是提升粉絲數(shù)。最初，中國大多數(shù)媒體海外平臺賬號僅有一至兩位編輯運營維護(hù)，每日發(fā)稿內(nèi)容、數(shù)量、時間都比較隨機(jī)。為快速提升影響力，一些中國媒體迅速組建專門運營團(tuán)隊，如新華社推特賬號由20余人的團(tuán)隊進(jìn)行運維。同時，實施專門選題策劃、發(fā)稿計劃、產(chǎn)品研發(fā)、互動反饋和效果評估。經(jīng)過一段時間努力，中國媒體海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)文量和粉絲數(shù)均顯著增長。中國日報社與中國科學(xué)院自動化研究所合作建立的“全球媒體云”平臺數(shù)據(jù)顯示：新華社英文主賬號2017年推特日均發(fā)文量超75條，臉書超80條；中國國際電視臺2018年推特日均發(fā)文量約85條，優(yōu)兔超20條；《環(huán)球時報》2019年推特日均發(fā)文量約95條，臉書約45條。

與此同時，各媒體粉絲數(shù)也迅速增長。以推特為例，截至今年9月，新華社英文主賬號粉絲數(shù)為1260萬人，《人民日報》為700萬人，《中國日報》為430萬人。為實現(xiàn)規(guī)模式發(fā)展，各媒體紛紛建立賬號矩陣?！度嗣袢請蟆方⒘讼盗兄杏⑽馁~號，新華社、外文局等建立了十幾個語種、幾十個賬號的社交媒體矩陣，面向不同國家和地區(qū)、不同年齡段受眾進(jìn)行精細(xì)化傳播。

有了量的積累，各媒體不斷在內(nèi)容上深耕細(xì)作，創(chuàng)新產(chǎn)品題材與形態(tài)，使之更加適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律與特點。例如，CGTN在臉書和優(yōu)兔平臺的“劉欣視點”（The Point with Liu Xin）欄目在疫情期間持續(xù)更新，以中外熱門話題為導(dǎo)向，先后發(fā)布中國防疫抗疫措施、雷神山火神山醫(yī)院建設(shè)、武漢民眾日常生活、東亞和非洲國家疫情概況等內(nèi)容，并多次回應(yīng)、批駁外媒借疫情全球暴發(fā)指責(zé)中國、損害中國國家形象的行為，引發(fā)較大反響。

2.從宏大敘事到跨文化故事

中國媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上以小見大，講述了很多易于引發(fā)共鳴的普通人故事，使原本傾向于宏大敘事的國際傳播更具親和力，向注重人際溝通的跨文化傳播轉(zhuǎn)變。例如，新華社2020年3月15日在推特平臺發(fā)布的9名中國醫(yī)生抵達(dá)意大利的視頻，不僅展現(xiàn)了醫(yī)療隊抵達(dá)時的畫面，還呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)匕傩諏︶t(yī)療隊到來的態(tài)度與看法。該視頻把中國醫(yī)生與意大利百姓緊密相聯(lián)，是對國際新聞報道中“對話式傳播”的有效實踐，也取得了良好傳播效果。《中國日報》則將各國民眾故事制成視頻在優(yōu)兔平臺播發(fā)。這些視頻中，一部分是紀(jì)實類作品，如呈現(xiàn)美國家庭在北京的生活狀況、中國留學(xué)生在英國所見所聞的視頻等。另一部分則是觀點類作品，如表達(dá)美國視頻博主郭杰瑞（Jerry Kowal）對美國抗疫措施的評價、武漢外國留學(xué)生對污名化中國言論看法的視頻等。

3.從“蹭熱點”到“制造熱點”

眾所周知，社交媒體具有“病毒式傳播”特點，與熱點話題相關(guān)的帖文、圖片、短視頻等一經(jīng)發(fā)布也極有可能成為“爆款”，獲得成倍傳播效果。最初，為擴(kuò)大影響力，中國媒體賬號有時會在熱點話題引發(fā)集中討論時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，“蹭熱點”以提升關(guān)注度。但隨著運維經(jīng)驗的增加，中國媒體越來越多地主動策劃、生產(chǎn)能在海外社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播、引起較強(qiáng)關(guān)注度的互聯(lián)網(wǎng)“米姆”（Meme）產(chǎn)品。例如，新華社今年4月30日在推特平臺播發(fā)了一條動畫視頻，用兵馬俑代表中國，自由女神像代表美國，通過二者簡短對話呈現(xiàn)中美兩國面對新冠肺炎疫情不同的態(tài)度和做法。這條動畫視頻生動有趣，巧妙運用擬人手法，語言凝練有力，感染力強(qiáng)，引起了廣泛關(guān)注。

4.從“借臺唱戲”到“搭臺唱戲”

除在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)賬號、借助別國渠道進(jìn)行傳播外，近年來，中國自有社交媒體在海外市場迅猛發(fā)展。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺Sensor Tower最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，抖音及其海外版TikTok，以超過6330萬人次的下載量在全球非游戲類移動應(yīng)用領(lǐng)域再次登頂，臉書、照片墻等應(yīng)用均排其后。其中，印尼、巴西等國家和地區(qū)的下載量名列前茅，而印度、美國和土耳其仍然是TikTok最大的海外市場。據(jù)了解，目前TikTok月活躍用戶數(shù)為6.89億人，極有可能成為下一個十億級的社交平臺。①而微信則以12億人次的月活躍用戶數(shù)高居全球社交媒體用戶數(shù)排行榜第5名。從全球38億人的社交媒體用戶數(shù)總體規(guī)模來看，盡管與臉書27億人的月活躍用戶數(shù)相比仍有不小差距，但從發(fā)展階段和速度來衡量，中國社交媒體市場占有量已相當(dāng)可觀。②

中國自有社交媒體走出去采取的是全球本土化（glocalization）運營策略，即全球化產(chǎn)品+本土化內(nèi)容，搭建的是國際化社交網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面吸引本地明星入駐，重視本地文化符號；另一方面抓住世界熱點，促進(jìn)世界文化交流。③這在很大程度上為中國新聞、中國故事的傳播耕耘了一片文明互鑒、百花齊放，又兼具地方特色的跨文化傳播沃土，匯聚了不同國家和地區(qū)的目標(biāo)受眾。

二、困境：他國平臺受限，自有平臺被阻

然而，正當(dāng)中國媒體海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)和中國自有社交媒體海外市場拓展取得較大成效之時，瓶頸和困難接踵而至。

今年8月，推特宣布對國家附屬媒體賬號（the accounts of state-affiliated media entities）添加“政府賬號”“國家附屬媒體”兩類新標(biāo)簽，使用戶更易辨識這類賬號及其推文。政府賬號主要包括國家關(guān)鍵外交領(lǐng)導(dǎo)人、政府外交官、機(jī)構(gòu)實體、大使、官方發(fā)言人等的賬號，國家附屬媒體主要包括國家附屬媒體及其主編、高級員工等的賬號。有分析指出，“國家附屬媒體”標(biāo)簽將造成更大影響。因為當(dāng)受眾看到帶有這一標(biāo)簽的賬號簡介及其推文時，極有可能對其發(fā)布內(nèi)容背后存在的動機(jī)提出質(zhì)疑，進(jìn)而對是否轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)生遲疑。此外，推特還表示將不再在“家庭時間表”“通知”和“搜索”等功能中推薦國家附屬媒體賬號及其推文。④臉書和優(yōu)兔也推出了類似舉措。這對于一直尋求通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享以及與社交網(wǎng)絡(luò)公司合作等方式擴(kuò)大傳播影響力的中國媒體來說，無疑是一個不小打擊，因為這些措施加劇了中外社交媒體同臺競爭的不公平性，并有可能讓中國媒體采編人員精心制作的內(nèi)容無法得到充分?jǐn)U散，國際傳播效果將大打折扣。

禍不單行，我國自有社交媒體平臺在海外也遭遇重挫。先是印度用戶在社交媒體上掀起了抵制TikTok的運動，今年5月在其國內(nèi)又出現(xiàn)了一款名為“移除中國應(yīng)用”（Remove China Apps）的APP。這款應(yīng)用能夠找到用戶手機(jī)中已安裝的中國應(yīng)用并一鍵刪除，發(fā)布僅兩周就躍升Google Play印度免費應(yīng)用下載榜第2名。印度市場的重創(chuàng)使TikTok全球月活躍用戶數(shù)減少了1億多人。之后，美國總統(tǒng)特朗普簽署的要求字節(jié)跳動公司出售或剝離該公司在美TikTok業(yè)務(wù)的行政令，使原本進(jìn)退維谷的中國自有媒體更加舉步維艱。過去幾個月，英國政府也在調(diào)查TikTok的情況，傾向于對其實施限制。⑤原本前景光明的中國新媒體公司在海外市場驟然陷入困境。

三、突圍：借力算法優(yōu)勢，尋找新的藍(lán)海

盡管中國社交媒體國際傳播的外部環(huán)境看上去并不樂觀，但這從另一側(cè)面反映出，中國媒體經(jīng)過多年努力取得了足以引起國際社會關(guān)注的成績。特別是TikTok獨特的推薦算法是當(dāng)前業(yè)界矚目的焦點之一。這充分說明中國新媒體核心技術(shù)已居世界領(lǐng)先位置，也是中國國際傳播的優(yōu)勢之一。因此，為實現(xiàn)早日脫困，可從以下三大方面發(fā)力。

1.繼續(xù)深耕內(nèi)容提高品質(zhì)，用實力贏得國際社會尊重和國際受眾肯定

首先，訴諸共情和共同價值觀，多講跨文化的、普通人的溫暖故事，善用擬人手法講述國家故事?？山柚缃黄脚_或地方媒體，持續(xù)收集國內(nèi)普通民眾的動人故事，挖掘勤勞工作、孝敬父母、愛護(hù)環(huán)境等符合中外共同價值觀的主題，以平凡中國人不平凡的故事，打破外界對中國的偏見與刻板印象。在策劃選題時，應(yīng)注重提高故事的跨文化比重來增強(qiáng)傳播效果，例如，某國友人的在華故事會使該國受眾感到更加可信，而中國人到某國發(fā)生的故事則會使發(fā)生國受眾感到更加親切。

其次，持續(xù)關(guān)注國際媒體輿情和網(wǎng)民輿情，搜集、預(yù)測國際受眾議題并適當(dāng)回應(yīng)，主動設(shè)置議題并順勢引導(dǎo)。媒體可主動發(fā)起話題討論，邀請用戶分享觀點，積極引導(dǎo)海外受眾參與互動，并及時回應(yīng)帖文下的評論與轉(zhuǎn)發(fā)。臉書、推特等平臺本質(zhì)上是海外民眾多向交流互動的社交媒介，中國媒體也應(yīng)像交朋友一樣，以友好的姿態(tài)向其分享中國故事，真誠回應(yīng)他們的疑惑或訴求。在互動過程中，若發(fā)現(xiàn)較為普遍的誤解或廣泛傳播的謠言，應(yīng)優(yōu)先嘗試合理解釋適度引導(dǎo)，而不能強(qiáng)烈反擊或置之不理。

此外，要多路徑齊發(fā)力，既從內(nèi)部深入發(fā)掘傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，又從外部廣泛吸納國際受眾的自制內(nèi)容，巧妙開展碎片化傳播。除傳統(tǒng)報道方式外，可利用海外社交平臺不同功能與特點，以可視化數(shù)據(jù)圖表、H5網(wǎng)頁動畫、微錄（Vlog）短視頻、全景直播等多元形態(tài)呈現(xiàn)碎片化內(nèi)容，適應(yīng)當(dāng)下受眾的閱讀和觀看習(xí)慣。從長遠(yuǎn)來看，還應(yīng)制定一套針對國際網(wǎng)友自制內(nèi)容的流程規(guī)范，在尊重知識產(chǎn)權(quán)的合法前提下，對個人拍攝或創(chuàng)作的素材進(jìn)行二次加工或轉(zhuǎn)載。要與商業(yè)圖庫開展廣泛合作，以最優(yōu)成本構(gòu)建遍布全球的素材網(wǎng)絡(luò)，助力國際傳播活動的開展。

2.善用核心技術(shù)優(yōu)勢，在不同國家和地區(qū)采取差異化傳播策略

盡管當(dāng)前美國、印度等國對中國新媒體公司不太友善，但TikTok、微信等中國社交媒體仍然擁有其他許多國家和地區(qū)數(shù)量眾多的用戶，發(fā)展趨勢良好。中國公司應(yīng)保護(hù)好核心技術(shù)，本著全球本土化原則，針對具體市場環(huán)境和條件采取適當(dāng)策略。中國媒體也可適度將國際傳播重心向這些國家和地區(qū)的中國自有社交平臺轉(zhuǎn)移，促進(jìn)技術(shù)和內(nèi)容的無縫對接，把中國聲音“潤物細(xì)無聲”地傳播出去。

3.創(chuàng)新思路和渠道，通過自主研發(fā)、深入合作等方式尋找新藍(lán)海

在當(dāng)下的中國傳媒業(yè)中，新媒體思維已無處不在，參與社交媒體國際傳播的一線從業(yè)者們更是日益創(chuàng)新工作方式方法，不斷推出從內(nèi)容到形式都日趨成熟的新產(chǎn)品。面對挑戰(zhàn)，中國媒體一方面應(yīng)堅持創(chuàng)新，自主研發(fā)新平臺，制定新策略，拓展新渠道。另一方面，要開辟更多合作路徑，特別是與新技術(shù)公司合作，利用大數(shù)據(jù)、算法、第五代移動通信技術(shù)（5G）、人工智能等新技術(shù)手段開展國際傳播。還要與不同國家和地區(qū)的媒體伙伴深入合作，既可借船出海，又可合作開發(fā)新的媒體形態(tài)。要與航空、游戲、餐飲等其他領(lǐng)域公司合作，豐富傳播載體，尋找新的藍(lán)海。

（本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“冷戰(zhàn)后全球主流媒體意識形態(tài)演變與人類命運共同體理念引領(lǐng)國際輿論對策研究”的階段性研究成果，項目編號：18ZDA320。）

「注釋」

①TikTok Leads Social App Downloads Again in August，https：//www. socialmediatoday.com/news/tiktok-leads-social-app-downloads-again-inaugust/584960/，2020-09-12.

②The Social Media Universe in 2020 [Infographic]，https：//www. socialmediatoday.com/news/the-social-media-universe-in-2020-infographic/584862/，2020-09-12.

③宋建武、王一帆：《探析中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的國際化策略——以短視頻平臺“TikTok”為例》，《媒體融合新觀察》2020年第3期。

④Twitter Adds New Labels to Accounts from State-Affiliated Media，https：// www.socialmediatoday.com/news/twitter-adds-new-labels-to-accounts-fromstate-affiliated-media/583076/，2020-08-20.

⑤TikTok Faces Restrictions in UK，Launches New“Not Going Anywhere”Merch，https：//www.socialmediatoday.com/news/tiktok-faces-restrictions-in-uklaunches-new-not-going-anywhere-merch/584211/，2020-09-09.