中國社交媒體海外發(fā)展與對外傳播特征觀察

楊衛(wèi)娜 李家恒 賈雪雯

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，在全球化發(fā)展趨勢和尋求新的增長點驅(qū)動下，眾多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇海外發(fā)展來反哺國內(nèi)業(yè)務(wù)。不少企業(yè)的技術(shù)應(yīng)用在國際市場上迅速成長，獲取海外市場用戶和流量紅利。其中，以TikTok（抖音國際版）、WeChat（微信）等為代表的社交應(yīng)用在國際上備受關(guān)注。然而，中國社交媒體的海外發(fā)展歷程并不平坦，尤其是在2020年引發(fā)了國際社會的熱議。中國社交媒體的海外發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下一個重要的理論與實踐課題。本文旨在對中國社交媒體海外發(fā)展的階段和特征進(jìn)行總結(jié)，解析中國社交媒體海外發(fā)展的國際輿論環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上剖析中國社交媒體在國際社會發(fā)展中的瓶頸與機遇，探討未來中國社交媒體海外發(fā)展的道路。

一、中國社交媒體海外發(fā)展階段與特征

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外發(fā)展趨勢總體上呈現(xiàn)出不斷強化社會屬性和社交形態(tài)的趨勢?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)海外發(fā)展歷程，可以分為三個主要階段：

第一階段以工具應(yīng)用類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品海外發(fā)展為主，社交屬性弱。工具類應(yīng)用軟件海外發(fā)展在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外發(fā)展初期較為常見，如獵豹移動推出清理大師（Clean Master），2013年全球下載量突破1億人次。UC推出海外版，在印度等市場頗受歡迎。根據(jù)全球知名的網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測機構(gòu)StatCounter發(fā)布數(shù)據(jù)所示，UC瀏覽器2015年全球市場份額全面超越蘋果safari，成為了全球第二大移動瀏覽器。①美圖也在海外高歌猛進(jìn)，2016年底海外用戶量超5億人次。但是工具類應(yīng)用容易被復(fù)制，且用戶粘性低，盈利模式單一，難以和后來崛起的本土企業(yè)、產(chǎn)品相抗衡。

第二階段轉(zhuǎn)向社交工具類的應(yīng)用。典型產(chǎn)品如WeChat（微信）、Alipay（支付寶）等。以WeChat為例，WeChat依托其強大的社交屬性為海外發(fā)展造勢，微信支持20多種語言，覆蓋了200多個國家和地區(qū)，截至2020年第一季度微信合并月活躍用戶達(dá)12.025億人，國際用戶占比為8%。②此外，以游戲為主要方向的《刺激戰(zhàn)場國際版》《萬國覺醒》等也在海外受到歡迎，具備一定的社交屬性。

第三階段以強化內(nèi)容創(chuàng)作、分享的社交應(yīng)用為主，尤其是以短視頻內(nèi)容為方向的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受到國際關(guān)注。典型案例如TikTok（抖音國際版）、Kwai（快手國際版）等。2015年開始，字節(jié)跳動先后在海外上線了產(chǎn)品形態(tài)類似抖音的Hypstar和TikTok。隨后，TikTok通過收購方式迅速發(fā)展壯大，其抖音國際版本也于當(dāng)年8月上線。其中，印度、美國和印尼是TikTok三個較大的海外市場。截至2020年第一季度，印度累計下載量達(dá)6.11億人次；美國用戶每天要打開TikTok8次，平均每次4.9分鐘。③

初步觀察，當(dāng)前中國社交媒體的海外發(fā)展呈現(xiàn)出以下典型特點：

一是精準(zhǔn)化切入海外市場。社交媒體產(chǎn)品成功落地海外市場，離不開市場切入點和時間點的精準(zhǔn)選擇。TikTok海外市場的成功拓展，正是因為抓住了用戶需求與市場機遇的契合點：在用戶層面，中國年輕用戶基于短視頻使用的娛樂、社交需求，以及基于互聯(lián)網(wǎng)形成的碎片化使用習(xí)慣，與海外用戶基本一致。在市場層面，海外社交媒體市場基本上被以臉書、推特為主的社交媒體占據(jù)，形式較為固定，短視頻形式的社交媒體呼之欲出。

二是通過合資、并購實現(xiàn)擴(kuò)張與發(fā)展。通過合資、并購的發(fā)展模式，中國社交媒體企業(yè)可以向合作伙伴提供資金與技術(shù)支持，從而獲得當(dāng)?shù)厥袌?、用戶以及技術(shù)人才等資源，也可以提高當(dāng)?shù)赜脩魧τ诤Ｍ獍l(fā)展產(chǎn)品的接受度。④通過合資、并購方式進(jìn)行擴(kuò)張的典型案例當(dāng)屬字節(jié)跳動集團(tuán)。2017年初字節(jié)跳動集團(tuán)就開始為抖音短視頻在北美進(jìn)行海外布局，全資收購北美知名的短視頻社區(qū)與音樂短視頻平臺，為企業(yè)的快速發(fā)展贏得資金支持，短時間內(nèi)實現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到獨角獸企業(yè)的快速成長。

三是運營策略上聚焦產(chǎn)品與團(tuán)隊的本土化與區(qū)域差異化。本土自建運營管理團(tuán)隊是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種方式與特點，中國社交媒體企業(yè)海外發(fā)展不能僅僅依靠產(chǎn)品的國際化，而是要在海外投放產(chǎn)品的同時在當(dāng)?shù)亟⒆约旱谋就粱瘓F(tuán)隊，完成產(chǎn)品的推廣與后期服務(wù)。自建本土化團(tuán)隊會根據(jù)地區(qū)文化、習(xí)俗的不同去改變產(chǎn)品的調(diào)性，例如TikTok在東南亞市場的運營幾乎全部圍繞當(dāng)?shù)赜脩魺崆殚_朗、能歌善舞的特點，開展舞蹈挑戰(zhàn)、搞笑挑戰(zhàn)等緊跟當(dāng)?shù)亓餍汹厔莸木€上活動?？焓趾Ｍ獍鍷wai團(tuán)隊在巴西，也根據(jù)不同用戶的內(nèi)容偏好進(jìn)行產(chǎn)品的分發(fā)。

四是用戶體量迅速擴(kuò)大。以快手國際版為例，2016年，快手也開始組建海外發(fā)展團(tuán)隊，并在無大規(guī)模市場投放的情況下開始在泰國、俄羅斯、印尼等國際市場嘗試海外發(fā)展?？焓趾Ｍ獍鍷wai進(jìn)入俄羅斯市場后僅用一年的時間就在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用市場排行榜達(dá)到了第一的位置。在韓國，李知恩（IU）、權(quán)志龍等明星的使用拓展了當(dāng)?shù)厥袌?，短時間內(nèi)Kwai拿下韓國地區(qū)Google Play軟件市場應(yīng)用下載量總排名和視頻編輯類排行榜雙第一。

五是遭遇監(jiān)管困局。隨著中國短視頻平臺在海外各個地區(qū)攻城略地，經(jīng)營者們會發(fā)現(xiàn)自身正在觸及監(jiān)管天花板。國家不同、人群不同，價值觀和法律法規(guī)必然不同。更何況除了法制法規(guī)之外，還要面臨基于文化差異所導(dǎo)致的公眾對于企業(yè)道德要求和期望值的不同。⑤如果不能對不同國家的不同規(guī)則有深入的了解，任何公司都會水土不服。據(jù)字節(jié)跳動公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，該公司接受的海外調(diào)查次數(shù)超過 250次，其中印度、美國、日本分別調(diào)查 99、68、28次。⑥

二、中國社交媒體海外發(fā)展的國際輿論環(huán)境觀察

谷歌趨勢（Google Trends）數(shù)據(jù)顯示，在2014年 12月1日至2020年9月1日期間，全球Google用戶搜索關(guān)鍵詞“Chinese social media”的總體趨勢呈上升態(tài)勢，并在2020年7月份形成熱度高峰。整體上看，國際受眾對中國社交媒體的關(guān)注熱度在第三階段攀升，即內(nèi)容分享類社交媒體海外發(fā)展階段顯著提高。這與國際社會對TikTok的關(guān)注密不可分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球Google用戶搜索“TikTok”的頻率趨勢，總體與搜索“Chinese social media”的趨勢相一致，TikTok在2020年7月因面臨印度政府的封禁和美國政府的安全警示而備受關(guān)注，中國社交媒體TikTok在國際社會中的輿情發(fā)酵逐漸走到頂峰。從Google Trends數(shù)據(jù)中得知，用戶在搜索關(guān)鍵詞“TikTok”的同時，高頻關(guān)聯(lián)詞還包括“TikTok video（抖音視頻）”“TikTok banned（抖音被封禁）”等。

有學(xué)者指出，國際媒體對中國社交媒體的海外發(fā)展評價大致經(jīng)歷了旁觀、中立、贊賞、警示、排斥的五個階段，隨著“逆全球化”成為國際政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢，以及此次新冠肺炎疫情的促發(fā)性作用，可以預(yù)期的是，封鎖、管控甚至污名化中國企業(yè)的行為會頻繁發(fā)生。⑦新冠肺炎疫情的暴發(fā)催化了國際有關(guān)中國社交媒體海外發(fā)展的輿情。觀察國際輿論對中國社交媒體的關(guān)注角度，有助于了解我國社交媒體海外發(fā)展的輿論環(huán)境。分析發(fā)現(xiàn)，以下三個方面成為國際媒體關(guān)注和討論中國社交媒體海外發(fā)展的重要著力點。

（一）社交媒體豐富個人表達(dá)平臺，為非專業(yè)用戶提供技術(shù)支持

中國社交媒體海外發(fā)展，為國際用戶拓寬了個人表達(dá)的平臺選擇，豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，同時以TikTok為代表的短視頻平臺提供了簡單便捷的方式供用戶以短視頻形式分享生活見聞。英國BBC形容TikTok為“互聯(lián)網(wǎng)中一個開心的地方，它的影片都是帶點滑稽、傻呼呼的，不像YouTube般有一些‘較黑暗的內(nèi)容”。用戶通過短視頻應(yīng)用提供的技術(shù)支持，運用簡單的工具制作出專業(yè)的短視頻內(nèi)容，并通過這些短視頻平臺傳遞到世界各地，BBC認(rèn)為“TikTok發(fā)展了一套成功的模式，把用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）制作成簡單、易接觸、有專業(yè)水平的錄像”。接受BBC采訪的短視頻用戶評價中國社交媒體應(yīng)用，認(rèn)為“最吸引人的地方，是每個人都可以在鏡頭前表演、唱歌、跳舞，然后上傳上去，得到世界上不同的人的點贊，并最終變得有名”。在新冠肺炎疫情期間，這些社交媒體不僅成為了消遣的娛樂工具，更成為了用戶之間維系感情的重要工具。

（二）中國社交媒體海外迅猛發(fā)展惹來爭議，國家安全公民隱私引發(fā)討論

在新冠肺炎疫情期間，TikTok的下載數(shù)量激增，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道顯示，截至2020年8月TikTok的美國月活用戶1億，全球下載量超20億人次，環(huán)球網(wǎng)報道稱“2020年第一季度TikTok更躍居為全球下載量最高的移動應(yīng)用軟件”。這樣的發(fā)展引發(fā)了國外媒體的高度關(guān)注，英國《金融時報》在其網(wǎng)站刊文《“TikTok一代”的政治影響力不容忽視》，文中寫道：“在2020年大選之前，TikTok用戶會變得更加政治化，或被外部利益所操縱嗎·”除此之外，國際媒體還十分關(guān)注中國社交媒體可能侵犯公民隱私的問題，路透社曾報道“由于TikTok收集了大量美國消費者的私人數(shù)據(jù)，該公司受到了美國特朗普政府的攻擊，認(rèn)為它是一個潛在的國家安全風(fēng)險”。

（三）中國背景成為媒體熱門議題，社交媒體海外發(fā)展前路受阻

對于社交產(chǎn)品的中國背景，當(dāng)前也備受國際媒體的廣泛關(guān)注?！度A爾街日報》在關(guān)于TikTok的新聞報道中，寫到“字節(jié)跳動正考慮改變旗下熱門短視頻應(yīng)用TikTok的公司結(jié)構(gòu)，因為該公司因其中國背景在最大的幾個市場日益受到審查”。不同于老牌國際社交媒體臉書、推特、Twitter等，中國互聯(lián)網(wǎng)公司容易被卷入國際政治紛爭之中和國際政治力量的角逐，如美國封禁TikTok、印度封禁Helo等。對于中國社交媒體應(yīng)該如何改變發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)在海外的發(fā)展，不少國際媒體也提出觀點。美國《紐約時報》認(rèn)為，美國政府其實并不需要封禁TikTok，它還可以做很多事以確保TikTok在美國信息生態(tài)系統(tǒng)中扮演一個負(fù)責(zé)任的角色，而不是徹底驅(qū)逐。英國《泰晤士報》認(rèn)為，美國真正需要的是一部適用于美國所有在運營互聯(lián)網(wǎng)平臺的聯(lián)邦隱私法律，以要求其提高透明度。

三、中國社交媒體海外發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與對外傳播機遇

中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，讓中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷實現(xiàn)突破。中國社交媒體海外發(fā)展，更是全球化的趨勢使然。但是，國際社會中民粹主義、地區(qū)主義的興起，也成為了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外發(fā)展的難題。

（一）海外發(fā)展受阻：多方原因形成挑戰(zhàn)

中國社交媒體海外發(fā)展受阻，受多方面綜合因素的影響，其中疫情影響下的“逆全球化”國際背景以及國際社會和輿論對于中國社交媒體的偏見值得注意。

一方面，新冠肺炎疫情陰霾下，世界多國地方保護(hù)主義興起，在“逆全球化”，甚至是出現(xiàn)“去中國化”聲音的形勢背景下，中國社交媒體海外發(fā)展遭遇前所未有的困境。“中國血統(tǒng)”成為一些國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭借助政治力量打擊中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手段，中國在海外成功發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也成為了部分國家與中國開展經(jīng)濟(jì)博弈的重要領(lǐng)域。美國總統(tǒng)大選中，中美關(guān)系政策通常是候選人的重要傳統(tǒng)拉票手段。中國人民大學(xué)重陽金融研究院研究員劉英稱，美國對TikTok的打壓是由貿(mào)易戰(zhàn)轉(zhuǎn)往科技戰(zhàn)，拿中國企業(yè)來開刀，既能為本國企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，又能抬升特朗普的選情。

另一方面，部分國際互聯(lián)網(wǎng)公司和政府對于中國社交媒體的偏見也成為重要因素。美國總統(tǒng)強調(diào)封禁TikTok之前，臉書創(chuàng)始人扎克伯格在美國國會反壟斷會議上稱“中國從美國科技公司竊取技術(shù)”。以臉書為代表的美國科技公司和以字節(jié)跳動、騰訊等為代表的中國科技公司，雙方在比較和對話過程中，美國科技公司表現(xiàn)出對中國社交媒體崛起的恐懼和抵制。中美技術(shù)對話失敗，直接導(dǎo)致了國際社會將“美國科技公司”和“中國科技公司”定性為兩個價值觀不同的科技陣營，充滿了偏見與傲慢。

（二）危中有機：中國形象傳播機遇，社交媒體新建渠道

盡管部分中國社交媒體海外發(fā)展受阻，但不可否認(rèn)，以TikTok、WeChat為代表的中國社交媒體在國際上的崛起，為中國的國際傳播提供了重要的機遇。

首先，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建的社交媒體，將拓展“中國制造”的內(nèi)涵，成為中國新名片。海外發(fā)展的社交媒體，其母公司在中國文化氛圍中發(fā)展壯大，“中國”已經(jīng)成為這些社交媒體的標(biāo)簽。這些社交媒體海外發(fā)展，打破了中國國際形象建構(gòu)受制于西方媒體的困境。雖然TikTok等短視頻社交媒體平臺的內(nèi)容更偏向娛樂化，新聞、觀點內(nèi)容缺乏，沒有改變國際話語權(quán)西強東弱的局面，⑧但是這些社交媒體的崛起動搖了美國社交媒體在世界范圍內(nèi)的霸權(quán)地位，臉書、推特、照片墻等美國社交媒體受到了極大挑戰(zhàn)，一定程度上進(jìn)一步拓展了國際上“中國制造”的形象內(nèi)涵，尤其是對中國科技形象的提升大有裨益。

其次，可豐富中國故事傳播路徑，有助于中國文化的海外傳播。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大于中國，對中國的歷史文化具有天然的親近性，特別是社交媒體的“造?！薄皞鞴！钡葼I銷方式迎合國際互聯(lián)網(wǎng)社會中年輕人的喜好，短視頻等內(nèi)容極易形成裂變式的傳播。如TikTok發(fā)起眾多關(guān)于中國文化、旅游的標(biāo)簽挑戰(zhàn)、貼紙等等，例如“我們來自中國”“帶我去西安”，根據(jù)中國網(wǎng)報道，TikTok定制的兵馬俑、肉夾饃等貼紙僅上線三天，使用量已經(jīng)超過六萬。⑨

最后，加強海內(nèi)外互動，能提升中國傳播的國際化全民參與程度。李子柒借助優(yōu)兔傳播中國文化、阿木爺爺傳播的木匠精神等等，都是公民參與中國形象建構(gòu)的經(jīng)典案例。TikTok、Helo、Kwai等短視頻應(yīng)用，擁有龐大的用戶群，短視頻融合的視覺化和碎片化信息處理方式契合年輕受眾的閱讀愛好，特別是當(dāng)TikTok等社交媒體同時滿足了用戶在內(nèi)容消費上，個性化和社交化的需求時，⑩能很好地刺激用戶的創(chuàng)作欲，豐富中國形象建構(gòu)的內(nèi)容池。國際用戶參與標(biāo)簽挑戰(zhàn)“這里是中國”“帶我去西安”的情況，也證明了國家形象的建構(gòu)、中國文化的對外傳播不僅可以通過主流媒體來達(dá)成，也可以通過中國海外社交媒體的嘗試，來改變國際社會對中國的認(rèn)知。

（三）正視前景：國際輿情風(fēng)險研判成為必修課

在中國社交媒體海外發(fā)展在部分國家受阻的背景下，如何營造一個適宜社交媒體海外發(fā)展的國內(nèi)環(huán)境并獲得國際支持，需要政府、企業(yè)、民眾協(xié)同發(fā)力，客觀看待中國社交媒體海外發(fā)展過程中的阻礙。

首先，企業(yè)堅持科技海外發(fā)展策略的同時，需做好國際輿情風(fēng)險的研判。一方面，要注意尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和文化，特別是數(shù)字隱私安全問題，如何確保用戶隱私安全、規(guī)避政治風(fēng)險是中國海外發(fā)展企業(yè)急需解決的問題。另一方面，應(yīng)做好相關(guān)輿情風(fēng)險要素的判斷，包括充分分析當(dāng)?shù)孛媾R的政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的不確定性和輿情風(fēng)險，設(shè)立預(yù)案。

其次，中國社交媒體在海外發(fā)展受阻，一定程度上將如何保障中國企業(yè)特別是民營企業(yè)的海外合法利益不受侵犯議題呈現(xiàn)在社會面前。外交部發(fā)言人在對特朗普政府制裁TikTok和WeChat等一系列中國軟件的回應(yīng)中表示，美方泛化國家安全概念，在拿不出任何證據(jù)的情況下，對有關(guān)的企業(yè)做有罪推定并發(fā)出威脅，違背市場經(jīng)濟(jì)原則。政府在聲援中國企業(yè)的同時，能夠在哪些方面以及如何保障這些企業(yè)在海外的合法利益不受侵犯，亟需討論。

此外，一個良好的國內(nèi)外輿論環(huán)境，是中國企業(yè)放心海外發(fā)展的輿論基礎(chǔ)。面對中國海外發(fā)展企業(yè)在海外市場受挫，網(wǎng)友需謹(jǐn)慎將企業(yè)決策行為上升至對企業(yè)愛國精神的批判。同時，媒體的輿論引導(dǎo)作用也不容忽視。目前不少主流媒體布局海外發(fā)展，可充分發(fā)揮媒體的作用，搭建企業(yè)、網(wǎng)民、政府、專家學(xué)者等之間的溝通橋梁，為企業(yè)海外發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

「注釋」

①《UC瀏覽器躍升全球第二，亮相紐約時代廣場》，中國網(wǎng)，2015年11月25日。

②微信、中國信通院政策與經(jīng)濟(jì)研究所：《2019-2020微信就業(yè)影響力報告》，中國信通院網(wǎng)站，http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/ztbg/202005/ P020200514604388340272.pdf，2020年5月。

③Craig Chapple：“TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever”，SensorTower，2020-04-29.

④葛夏同：《中國移動短視頻企業(yè)國際市場進(jìn)入模式分析》，江西財經(jīng)大學(xué)2020碩士畢業(yè)論文。

⑤譚璐、楊松：《TikTok跳動全球》，《21世紀(jì)商業(yè)評論》2020年第6期。

⑥楊松、譚璐：《TikTok在印度被禁用，張一鳴或?qū)p失60億美元》，《21世紀(jì)商業(yè)評論》搜狐號，https：//www.sohu.com/a/405156756_202972·_trans_=000019_ share_sinaweibo_from，2020年7月1日。

⑦李繼東、吳茜：《集體話語：中國企業(yè)對外傳播的話語轉(zhuǎn)向》，《對外傳播》2020年第7期。

⑧相德寶、呂凡：《中國社交媒體海外拓展的機遇與挑戰(zhàn)》，《對外傳播》2020年第1期。

⑨張若夢：《抖音和西安達(dá)成合作，攜手向全球推廣傳統(tǒng)文化》，中國網(wǎng)，2018年4月19日。

⑩彭蘭：《智能時代的新內(nèi)容革命》，《國際新聞界》2018年第6期。