消費(fèi)者估價(jià)下綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中企業(yè)最優(yōu)決策

葉永剛　劉曉峰

內(nèi)容提要：隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)和行為顯著增加，消費(fèi)者綠色偏好下供應(yīng)鏈決策問題越來(lái)越受到關(guān)注。基于消費(fèi)者支付意愿視角，本文將消費(fèi)者綠色偏好反應(yīng)到產(chǎn)品估價(jià)中，假設(shè)消費(fèi)者的產(chǎn)品估價(jià)服從均勻分布，構(gòu)造一個(gè)新的消費(fèi)者需求函數(shù)分別討論單寡頭和雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最優(yōu)決策問題，并從理論及仿真兩個(gè)角度探討綠色偏好支付系數(shù)、綠色度、綠色產(chǎn)品的單位成本等參數(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)決策的影響。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)大于單位產(chǎn)品的綠色成本的兩倍時(shí)，在所討論的兩種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)均愿意生產(chǎn)更高綠色度初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品;當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)等于單位產(chǎn)品的綠色成本時(shí)，企業(yè)沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動(dòng)力;在雙寡頭初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的單位綠色成本與綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益反向變化，與非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化。

關(guān)鍵詞：綠色供應(yīng)鏈;產(chǎn)品偏好;綠色偏好;最優(yōu)決策

中圖分類號(hào)：F272? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1001-148X（2020）09-0092-08

一、引言與文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，綠色消費(fèi)意識(shí)及綠色消費(fèi)行為顯著增加，消費(fèi)者綠色偏好下供應(yīng)鏈決策問題越來(lái)越受到關(guān)注。目前，相關(guān)研究可分為以下三個(gè)方向。（1）單一綠色供應(yīng)鏈中各參與方的決策研究。在問題研究的初始階段，一些學(xué)者將產(chǎn)品綠色度引入需求函數(shù)，研究了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)綠色供應(yīng)鏈中的決策問題[1]。為了更好地研究消費(fèi)者綠色偏好對(duì)問題的影響，越來(lái)越多的研究將消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、綠色偏好因素引入單一綠色供應(yīng)鏈中[2]。進(jìn)一步地，有學(xué)者研究了消費(fèi)者對(duì)綠色與非綠色產(chǎn)品的不同估值條件下的決策問題[3]。此外，劉新民等（2018）[4]從消費(fèi)者滿意度視角，同時(shí)考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的異質(zhì)偏好，構(gòu)建包含制造商、零售商和消費(fèi)者的三級(jí)供應(yīng)鏈模型，分析了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和綠色度的敏感程度對(duì)消費(fèi)者滿意度以及廠商定價(jià)決策的影響。（2）鏈-鏈競(jìng)爭(zhēng)中參與者的決策研究。在單一綠色供應(yīng)鏈中決策研究基礎(chǔ)上，鏈-鏈競(jìng)爭(zhēng)中的決策問題也受到很多學(xué)者的關(guān)注，在考慮消費(fèi)者綠色敏感度及綠色偏好基礎(chǔ)上，還考慮了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)綠色供應(yīng)鏈中決策的影響[5];同時(shí)，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)又細(xì)分為制造商的競(jìng)爭(zhēng)和零售商的競(jìng)爭(zhēng)[6]。此外，Ghosh and Shah（2012）[7]用博弈論模型研究了供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)如何影響產(chǎn)品綠色度、價(jià)格和利潤(rùn)，同時(shí)還討論了綠色成本及消費(fèi)者綠色敏感度的影響。（3）政府補(bǔ)貼條件下綠色供應(yīng)鏈中決策研究。由于目前國(guó)內(nèi)綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展主要以政府政策引導(dǎo)為主，因此出現(xiàn)了很多考慮政府補(bǔ)貼政策下的綠色供應(yīng)鏈中決策研究文獻(xiàn)，主要考慮政府對(duì)制造商的補(bǔ)貼[8]與政府對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼[9]機(jī)制對(duì)綠色供應(yīng)鏈的決策的影響。此外，Yu等（2016）[10]在考慮消費(fèi)者綠色偏好及政府補(bǔ)貼條件下，研究了寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中制造商關(guān)于綠色度及產(chǎn)品產(chǎn)量決策問題。邱澤國(guó)等（2020）[11]利用演化博弈模型研究了在政府補(bǔ)貼機(jī)制條件下二級(jí)閉環(huán)供應(yīng)鏈中的策略決策問題。

上述文獻(xiàn)中，關(guān)于綠色供應(yīng)鏈中決策問題的研究雖然都考慮了消費(fèi)者的綠色偏好，并通過其對(duì)需求函數(shù)的影響最終影響企業(yè)的最優(yōu)決策，但模型中的需求函數(shù)主要表現(xiàn)為兩種形式：（1）直接給出與綠色度正相關(guān)的需求函數(shù)。（2）通過消費(fèi)者滿意度或消費(fèi)者剩余達(dá)到最優(yōu)，得到需求函數(shù)。另外，目前關(guān)于綠色供應(yīng)鏈中企業(yè)生產(chǎn)綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)決策問題的文獻(xiàn)非常少。

為了更準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者的綠色偏好對(duì)需求量的影響，本文從消費(fèi)者支付意愿（文中稱之為產(chǎn)品估價(jià)）視角，將消費(fèi)者的綠色偏好反映到產(chǎn)品估價(jià)中，假設(shè)消費(fèi)者的產(chǎn)品估價(jià)服從均勻分布，同時(shí)考慮綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的特殊性（研發(fā)成本?。瑯?gòu)造了一個(gè)新的消費(fèi)者需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)上分別討論單寡頭和雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最優(yōu)決策問題，并從理論及仿真兩個(gè)角度分析了主要參數(shù)對(duì)最優(yōu)決策的影響。

二、問題描述與基本假設(shè)

（一）問題描述

本研究將消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)商品的支付意愿看作是對(duì)商品的一個(gè)估價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不高于估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買該商品，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買該商品。

市場(chǎng)中只有一個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品估價(jià)服從均勻分布，產(chǎn)品的零售價(jià)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定的價(jià)格，在不考慮產(chǎn)品的固定成本、運(yùn)輸成本及宣傳成本條件下，討論企業(yè)的生產(chǎn)模式及最優(yōu)定價(jià)決策問題，并討論主要參數(shù)對(duì)最優(yōu)決策的影響。

當(dāng)市場(chǎng)中只有兩個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，設(shè)企業(yè)A生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品，即生產(chǎn)綠色度g=0的產(chǎn)品，企業(yè)B生產(chǎn)綠色度為g（0

（二）模型符號(hào)說明

模型中所用符號(hào)及其含義如表1所示。

（三）基本假設(shè)

為了在不改變問題實(shí)質(zhì)的條件下簡(jiǎn)化模型的分析，模型的建立是基于以下假設(shè)基礎(chǔ)之上的，主要包括：（1）假設(shè)市場(chǎng)總的潛在需求量為1。（2）假設(shè)不考慮非綠色產(chǎn)品的邊際成本與固定成本，即邊際成本與固定成本均為零;生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的邊際成本為bg，其中bg為生產(chǎn)單位綠色產(chǎn)品所付出的綠色成本（根據(jù)綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的特征，這里假定只有綠色生產(chǎn)成本，而無(wú)綠色研發(fā)成本），固定成本也為零。（3）參考文獻(xiàn)[8]，假設(shè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)非綠色產(chǎn)品估價(jià)服從[pmin，pmax]上的均勻分布;由于影響消費(fèi)者對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品估價(jià)的因素主要為消費(fèi)者的收入水平及消費(fèi)者偏好，因此，對(duì)非綠色產(chǎn)品估價(jià)高的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品估價(jià)通常也會(huì)高，對(duì)非綠色產(chǎn)品估價(jià)低的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品估價(jià)通常也會(huì)低，故假設(shè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)綠色度為g綠色產(chǎn)品估價(jià)也服從[pmin，pmax+ag]上的均勻分布。為了分析更簡(jiǎn)便，論文建立模型時(shí)取pmin=0。（4）假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)也為銷售商，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)即為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。（5）假設(shè)消費(fèi)者的綠色偏好不隨產(chǎn)品綠色度的改變而改變，即對(duì)非綠色產(chǎn)品估值為p的消費(fèi)者，對(duì)綠色度為g的綠色產(chǎn)品估值為p+ag。（6）假設(shè)不考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本及宣傳成本。（7）假設(shè)兩企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品若不考慮綠色度時(shí)，產(chǎn)品為完全同質(zhì)的，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感。

三、模型的構(gòu)建與求解

（一）市場(chǎng)中只有一個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)的模型及分析

1.企業(yè)為非綠色生產(chǎn)企業(yè)時(shí)模型構(gòu)建及求解。當(dāng)市場(chǎng)中只有一個(gè)非綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，即產(chǎn)品綠色度g=0。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，產(chǎn)品定價(jià)超過自己對(duì)產(chǎn)品的估值時(shí)，不購(gòu)買該產(chǎn)品;當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)不超過自己對(duì)產(chǎn)品的估值時(shí)，購(gòu)買該產(chǎn)品。由于市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)非綠色產(chǎn)品估價(jià)服從[0，pmax]上的均勻分布，故市場(chǎng)需求量為：

命題1、2說明：（1）當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)a足夠大，并大于單位綠色成本b的兩倍時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)更愿意生產(chǎn)綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，且企業(yè)會(huì)盡可能地生產(chǎn)綠色度更大的綠色產(chǎn)品。因此，為了進(jìn)一步加快綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)增加消費(fèi)者的綠色意識(shí)，提高消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)。另一方面，政府也可以對(duì)綠色產(chǎn)品給予一定的綠色消費(fèi)補(bǔ)貼，這樣也能間接地提高消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)，使企業(yè)更愿意生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。（2）從兩命題中也可看到，當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)a等于單位綠色成本b時(shí)，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益會(huì)比非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益少，且企業(yè)產(chǎn)品綠色度越大，最優(yōu)收益會(huì)越小。直觀看，當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)等于單位綠色成本時(shí)，企業(yè)的單位產(chǎn)品收益不變，似乎總收益也不變，但實(shí)際上當(dāng)產(chǎn)品綠色度增加時(shí)，會(huì)減少綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，從而使綠色生產(chǎn)企業(yè)總收益減少。

（二）市場(chǎng)中只有兩個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)的模型及分析

若市場(chǎng)中有兩個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，分別記為企業(yè)A與企業(yè)B，且企業(yè)A生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品，企業(yè)B生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。設(shè)企業(yè)A產(chǎn)品定價(jià)為p1，企業(yè)B產(chǎn)品定價(jià)為p2，綠色度為g。

1.需求函數(shù)的構(gòu)建。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，當(dāng)兩種產(chǎn)品的定價(jià)都不超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值時(shí)，故消費(fèi)者購(gòu)買估值與定價(jià)差更大的產(chǎn)品。設(shè)x∈[0，1]表示市場(chǎng)中的消費(fèi)者，其對(duì)非綠色產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的估價(jià)為xpmax和x（pmax+ag）。則有：

因此，市場(chǎng)需求函數(shù)可分為以下幾種情況：

（1）當(dāng)p2-p1ag>1時(shí)，由于0x1，故恒有x

企業(yè)A的產(chǎn)品需求量為：q1=1-1pmaxp1。

企業(yè)B的產(chǎn)品需求量為q2=0。

命題3-5說明：（1）由命題3、4知，當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)a大于單位綠色成本b的兩倍時(shí)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B收益大，從而企業(yè)具有生產(chǎn)綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)力，而且此時(shí)滿足5a-7b>0，故生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B會(huì)盡可能地生產(chǎn)綠色度更大的綠色產(chǎn)品;當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)a等于單位綠色成本b時(shí)，綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益比非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益少。因此，為了促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)具有生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，相關(guān)部門一方面應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)增加消費(fèi)者的綠色意識(shí)，提高消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)。另一方面，政府也可以給予一定的綠色消費(fèi)補(bǔ)貼，這樣也能間接地提高消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)，使企業(yè)更愿意生產(chǎn)高綠色度的綠色產(chǎn)品。（2）由命題5知，非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益與單位綠色成本同向變化;綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益與單位綠色成本反向變化。直覺上，單位綠色成本應(yīng)該與企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化，但結(jié)果卻是，企業(yè)A確實(shí)是如此，而企業(yè)B確實(shí)不是這樣。其原因?yàn)楫?dāng)單位綠色成本增加時(shí)，會(huì)減少綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，最終導(dǎo)致綠色生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)收益減少。

四、數(shù)值分析

（一）市場(chǎng)中只有一個(gè)綠色生產(chǎn)企業(yè)時(shí)主要參數(shù)對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響

1.消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)對(duì)最優(yōu)單價(jià)及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=30，a∈[20，40]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖1。

由圖1易知：市場(chǎng)中只有一個(gè)綠色生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=30，a∈[20，40]時(shí)，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)單價(jià)及最優(yōu)收益關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好系數(shù)都是單調(diào)增加。這表明，提高消費(fèi)者的綠色意識(shí)或設(shè)計(jì)綠色消費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制能增加企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，加速綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者綠色偏好系數(shù)增大到某一程度時(shí)，市場(chǎng)無(wú)形的手即可指揮企業(yè)主動(dòng)生產(chǎn)綠色度較高的農(nóng)產(chǎn)品。

2.企業(yè)單位產(chǎn)品的綠色成本對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖2。

由圖2易知：市場(chǎng)中只有一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時(shí)，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)單價(jià)關(guān)于單位綠色成本單調(diào)遞增，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本單調(diào)遞減。這表明，降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本或設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn)補(bǔ)貼機(jī)制能增加企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)，使企業(yè)增加生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，能加快綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3.產(chǎn)品綠色度對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，a=20，b=10，g∈[0，1]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖3。

由圖3易知：當(dāng)市場(chǎng)中只有一個(gè)綠色生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，a=20，b=10，g∈[0，1]時(shí)，產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單位價(jià)格越高;產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)的最優(yōu)收益越大。因此，在上述參數(shù)條件下，企業(yè)將會(huì)生產(chǎn)技術(shù)水平內(nèi)綠色度最大的產(chǎn)品。當(dāng)綠色度足夠大時(shí)，這與實(shí)際可能會(huì)有些不同。原因是實(shí)際中消費(fèi)者綠色支付系數(shù)會(huì)隨綠色度的變大而增大，但增速會(huì)越來(lái)越小;而綠色生產(chǎn)成本也會(huì)隨綠色度的變大而增大，但增速會(huì)越來(lái)越大，甚至當(dāng)綠色度足夠大時(shí)，單位綠色成本會(huì)超過消費(fèi)者綠色支付系數(shù)。

（二）市場(chǎng)中有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)企業(yè)時(shí)參數(shù)對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響

1.消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=20，a∈[10，40]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖4。

由圖4易知，當(dāng)市場(chǎng)中有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=20，a∈[10，40]時(shí)：①綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)單價(jià)關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞增;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)單價(jià)關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞減。②綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞增;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞減;綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益由開始小于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益逐漸變化到最終大于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益。這表明，在競(jìng)爭(zhēng)條件下，提高消費(fèi)者的綠色意識(shí)或設(shè)計(jì)綠色消費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制能刺激企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，從而加速農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.企業(yè)單位產(chǎn)品的綠色成本系數(shù)對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖5。

由圖5易知，當(dāng)市場(chǎng)中有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)企業(yè)，且pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時(shí)：①兩企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單價(jià)關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞增，且綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)單價(jià)增速大于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)單價(jià)增速。②綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞減;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞增。這表明，為了使綠色農(nóng)業(yè)得以良性發(fā)展，降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本或設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn)補(bǔ)貼機(jī)制是不可或缺的手段。

3.產(chǎn)品綠色度對(duì)最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，a=40，b=20，g∈[0，1]時(shí)，用MATLAB7.11畫圖得圖6。

由圖6易知，當(dāng)市場(chǎng)中有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，a=40，b=20，g∈[0，1]時(shí)：①產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單位價(jià)格越高，且生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B的產(chǎn)品最優(yōu)單位價(jià)格增速遠(yuǎn)大于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)A的產(chǎn)品最優(yōu)單位價(jià)格增速。②產(chǎn)品的綠色度越高，兩企業(yè)的最優(yōu)收益越大，且企業(yè)B的最優(yōu)收益總是大于企業(yè)A的最優(yōu)收益。③生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B的最優(yōu)收益增速遠(yuǎn)大于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)A的最優(yōu)收益增速。這表明，當(dāng)a=2b=40時(shí)，企業(yè)愿意生產(chǎn)更高綠色度的產(chǎn)品，即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能促使農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)論

本文從消費(fèi)者支付意愿（產(chǎn)品估價(jià)）視角，將消費(fèi)者的綠色偏好反映到產(chǎn)品估價(jià)中，并假設(shè)消費(fèi)者的產(chǎn)品估價(jià)服從均勻分布，同時(shí)考慮綠色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的特殊性，構(gòu)造了一個(gè)新的消費(fèi)者需求函數(shù)，分別討論單寡頭和雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最優(yōu)決策問題。研究發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)大于單位產(chǎn)品的綠色成本的兩倍時(shí)，市場(chǎng)無(wú)論是單寡頭初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還是雙寡頭初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)都愿意生產(chǎn)綠色度產(chǎn)品，且會(huì)生產(chǎn)最高綠色度產(chǎn)品。（2）當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好支付系數(shù)等于單位產(chǎn)品的綠色成本時(shí)，在所討論的兩個(gè)市場(chǎng)中，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益都小于非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益，企業(yè)沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動(dòng)力。（3）在雙寡頭初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的單位綠色成本與綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益反向變化，與非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化。因此，為了促進(jìn)我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)的健康快速發(fā)展，提高消費(fèi)者的綠色意識(shí)、設(shè)計(jì)綠色消費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制、降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本及設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn)補(bǔ)貼機(jī)制將是非常有效的手段。

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Research on Optimal Decision-making of Enterprises in Green Agricultural Product

Supply Chain under Consumers′ Valuation

YE Yong-gang1，2，LIU Xiao-feng1

（1.School of Management， Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China;

2. School of Basic Science，Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

Abstract：With the increase of consumers′ green consumption consciousness and behavior， more and more attention has been paid to the supply chain decision-making under consumers′? green preference. Based on the perspective of consumers′ willingness to pay， this paper reflects consumers′ green preference into product evaluation. Assuming that consumers′ product valuation follows uniform distribution， this paper constructs a new consumer demand function to discuss the optimal product price decision-making problem of production enterprises in green supply chain under the conditions of single oligopoly and double oligopoly competitive agricultural product market，and discusses the influence of green preference payment coefficient， green degree and unit cost of green products on the optimal decision-making of agricultural products production enterprises from the perspective of theory and simulation.The results show that when consumers′ green preference payment coefficient is more than twice of the green cost per unit product， enterprises are willing to produce higher green primary agricultural products in the two competitive markets;when the consumer′s green preference payment coefficient is equal to the green cost of unit product， the enterprise has no power to produce green product;in the duopoly primary agricultural product competition market， the unit green cost of the product changes inversely with the optimal income of the green production enterprise， and changes in the same direction with the optimal income of the non green production enterprise.

Key words：green supply chain; product preference; green preference; optimal decision-making

（責(zé)任編輯：周正）

收稿日期：2020-02-04

作者簡(jiǎn)介：葉永剛（1977-），男，河北唐山人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：綠色供應(yīng)鏈管理;劉曉峰（1962-），男，哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：供應(yīng)鏈管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：20GLE390。