競爭法視域下的數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場：概念、特征與趨勢

尚正茂

(中南財經(jīng)政法大學 法學院，武漢 430073)

1 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的概念廓清

1.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的內(nèi)涵界定

在將數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場具體的競爭行為納入到競爭法的視野之前，對數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場進行內(nèi)涵界定?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者是這個市場的數(shù)據(jù)主體，包括消費者、廣告商、中介平臺等，而用戶個人數(shù)據(jù)則是該市場中的主要客體。對大規(guī)模數(shù)據(jù)資源的獲取、儲存和快速處理是引導企業(yè)競爭逐利的核心驅(qū)動力。搜索引擎(如百度、Google)、社交網(wǎng)絡(luò)(如微博、Facebook)、GPS導航系統(tǒng)(如百度地圖、高德地圖)、物聯(lián)網(wǎng)(如Apple Watch系列)等數(shù)據(jù)傳輸載體均是企業(yè)進行數(shù)據(jù)捕捉的主要途徑。就數(shù)據(jù)利用、客戶利益以及成本控制的互動效果而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)活動主要包括改進算法技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，提升用戶個性化體驗；將數(shù)據(jù)本身作為一種產(chǎn)品或者作為數(shù)據(jù)密集性產(chǎn)品的主要成分；優(yōu)化生產(chǎn)和支付流程；通過提供定向廣告和定制推薦改進營銷；開發(fā)新的組織和管理方式，或者大幅改進現(xiàn)有做法等。綜上，本文嘗試作如下定義：數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場是指在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的時代背景下，該市場內(nèi)的經(jīng)營主體均以獲取和儲存用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)投入(生產(chǎn)資料)，以智能算法作為資源分配的輸出方式(生產(chǎn)方式)，依賴網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(生產(chǎn)環(huán)境)的存在從而獲取規(guī)模效益(生產(chǎn)力)所形成的新型雙邊或多邊市場。

1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的外延限縮

大數(shù)據(jù)的興起使數(shù)據(jù)驅(qū)動型商業(yè)策略在帶動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)市場邁向勃興的同時，也為傳統(tǒng)實體市場的轉(zhuǎn)型帶來潛力——為它們提供獲得競爭優(yōu)勢的更多機會[1]。例如，在先進的“數(shù)字化”油田中，紀錄儀器不斷讀取井口、管道和機械系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，該信息流由計算機集群進行分析，然后將分析結(jié)果提供給實時運營中心，此時運營中心會調(diào)整油流量以優(yōu)化產(chǎn)量并最大程度地減少停機時間。一家“數(shù)字化”石油公司能夠?qū)⑦\營和人工成本削減10%至25%，同時將產(chǎn)量提高5%。數(shù)據(jù)似乎滲透到了各個行業(yè)的每個角落，通過收集和分析數(shù)據(jù)信息，傳統(tǒng)市場也能煥發(fā)新的競爭活力。然而，在數(shù)據(jù)商業(yè)模式帶來種種利好的同時，關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場外延的把握仍應(yīng)當審慎限縮。與在線企業(yè)始終圍繞數(shù)據(jù)的獲取和挖掘程度展開競爭不同，對于傳統(tǒng)市場的轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，數(shù)據(jù)扮演的只是助推器——分析工具的角色，并非企業(yè)的核心驅(qū)動力和競爭基礎(chǔ)。盲目地將傳統(tǒng)市場中的初級“數(shù)字化”企業(yè)納入到數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場之中，將會提升反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在相關(guān)市場界定和企業(yè)市場份額認定方面的評估難度，加大數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)跨市場、跨領(lǐng)域濫用市場支配地位的風險，進而破壞數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中的有效競爭規(guī)模。

1.3 數(shù)字驅(qū)動型市場與傳統(tǒng)市場的本質(zhì)區(qū)別

傳統(tǒng)市場的經(jīng)濟效益主要受價格規(guī)律調(diào)節(jié)，基于結(jié)構(gòu)化市場份額的市場勢力分析相對直觀。數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場則主要受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自我強化和數(shù)據(jù)的獲取程度，多邊平臺的市場結(jié)構(gòu)使得市場勢力的確定更為復雜。就經(jīng)營者之間共謀的便利程度而言，智能算法的技術(shù)改進較之傳統(tǒng)協(xié)議的簽訂更為隱秘，不易被競爭執(zhí)法機構(gòu)察覺。對于消費者來說，由于數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中的產(chǎn)品或服務(wù)往往免費提供，傳統(tǒng)市場中的價格調(diào)節(jié)功能相對弱化，質(zhì)量因素在消費者福利價值位階中的地位相應(yīng)提升。概言之，在傳統(tǒng)市場中偶爾會以某種形式涌現(xiàn)的某些新興事物，在數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中可能以一種更大規(guī)模、更集中的方式呈現(xiàn)出來，更易于形成自然壟斷。

2 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的特征闡釋

2.1 雙邊市場

雙邊市場的概念產(chǎn)生于對雙邊平臺相關(guān)市場界定的過程之中，是指有兩個不同但彼此間存在關(guān)聯(lián)性客戶群的市場。本文所指的雙邊市場主要是免費用戶市場邊和付費廣告市場邊，數(shù)據(jù)的四“V”特性決定了雙邊市場中運營的企業(yè)均具有互聯(lián)性、媒介化、數(shù)字化等特點，企業(yè)通過向用戶提供免費產(chǎn)品或服務(wù)來增強用戶黏性、擴大用戶群體(如Facebook的免費通訊服務(wù)、Google的免費搜索引擎)，借此捕捉、儲存并分析海量的用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)的盈利方式主要是通過對免費用戶市場邊獲取的數(shù)據(jù)進行基于智能算法的關(guān)聯(lián)性分析，為廣告主提供投放定向廣告所需的精準的用戶畫像，取得商業(yè)利潤后再投資產(chǎn)品創(chuàng)新和提升用戶體驗，以鎖定更多在線用戶。雙邊市場之間具有間接外部性，就利益鏈的連貫性而言，任意一邊市場的價格變化不僅會導致該邊市場環(huán)境變化，事實上對彼此的運營狀況都施加了不同程度的隱性影響。比如，若用戶邊市場的在線群體數(shù)量減少，平臺企業(yè)可捕捉的數(shù)據(jù)量降低，算法結(jié)果與用戶實際偏好關(guān)聯(lián)度下降，必然會對廣告邊市場的盈利水平造成負面影響，而利潤縮水又會降低免費用戶邊市場的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，更加削弱用戶市場邊的用戶基數(shù)，由此形成負反饋循環(huán)。要確定涉及雙邊市場的競爭行為所帶來的競爭效果，必須考慮到依托平臺的雙邊客戶群間不同程度的勾連，這意味著與傳統(tǒng)市場中對交易主體和交易媒介的單邊規(guī)制相比，集中度指數(shù)、轉(zhuǎn)移比率或臨界損失等傳統(tǒng)合并分析工具需要兼具雙邊利益考量，競爭執(zhí)法機構(gòu)評估雙邊市場需要更加靈活科學的規(guī)制思路以避免實踐中的普適性執(zhí)法。

2.2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱網(wǎng)絡(luò)外部性，是指購買某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量越多，該產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的價值就越高，即產(chǎn)品之于單個用戶的價值與使用該產(chǎn)品的用戶規(guī)模呈正相關(guān)。就網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)生機制而言，實時數(shù)據(jù)回饋循環(huán)(feedback loop)所形成的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈構(gòu)成了數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場基本的運行路徑。以外部性效果為區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以劃分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)僅指數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中經(jīng)營者與用戶的單邊互動效果。同傳統(tǒng)市場中消費者偏好的聚集效應(yīng)類似，當網(wǎng)絡(luò)用戶面對紛繁的搜索引擎、軟件應(yīng)用或購物平臺時，往往傾向于選擇用戶基數(shù)更大的品牌，因為單個用戶從該產(chǎn)品中獲得的利益隨著周邊其他人使用該產(chǎn)品而不斷增加。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中的企業(yè)擁有的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)越廣泛，其吸引潛在用戶的能力就越強，基于智能算法對收集、儲存的“用戶反饋循環(huán)”(user feedback loop)進行關(guān)聯(lián)性分析，企業(yè)可以實時更新在線產(chǎn)品和服務(wù)以增強在線用戶的黏性。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也被稱為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是指在雙邊市場中以數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)為媒介的用戶市場邊與廣告市場邊間跨客戶群體的互動效果。比如，免費用戶邊市場中基礎(chǔ)用戶規(guī)模的擴張意味著目標廣告算法能夠自我改進，定向準確投放廣告增加了用戶點擊廣告的可能性，從而間接提升廣告付費市場邊的收益并吸引更多的廣告商，投放廣告所得收益可以補償在免費用戶市場中維護和更新產(chǎn)品所付出的成本。這種將用戶數(shù)據(jù)貨幣化的過程激勵著數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)增加投資以改善服務(wù)和吸引更多用戶，形成“貨幣化反饋循環(huán)”(The monetization feedback loop)以維持自身的優(yōu)勢地位[2]。

2.3 用戶實時畫像

數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場不僅對企業(yè)的用戶基數(shù)和服務(wù)質(zhì)量存有一定標準，針對不同來源的數(shù)據(jù)何以被整合到一起并描繪出更為全面的用戶畫像(profile)同樣重要。數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場隨著數(shù)字技術(shù)的不斷升級,基于可捕捉到的用戶網(wǎng)上行為來獲得用戶多樣本、全視角的實時更新的行為數(shù)據(jù)，以預測其行為偏好。數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場往往考察對各種來源的信息——如網(wǎng)絡(luò)索引、社交軟件、醫(yī)療記錄、Applewatch等多種類且缺乏事實關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)進行整合分析的效率，通過各種類數(shù)據(jù)的融合,占市場支配地位的數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)有能力建立起“用戶畫像”數(shù)據(jù)庫。用戶在使用智能設(shè)備時所做出的搜索、停留、選擇及購買等一系列行為，都在無時無刻地為網(wǎng)絡(luò)平臺描繪用戶實時畫像提供更為精確的信息。對于用戶可能作出的選擇，智能設(shè)備往往能在極短時間為用戶推送契合需求的產(chǎn)品或服務(wù)廣告以供選擇。用戶畫像除了對精準性有較高要求，時效性也至關(guān)重要。

2.4 規(guī)模效益

數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場在多數(shù)情況下存在不同程度的耦合，進而催生規(guī)模效益——處于優(yōu)勢地位的企業(yè)利用自己的數(shù)據(jù)規(guī)模取得市場支配地位，形成贏者恒贏的局面。其邏輯起點在于,信息數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)自其誕生之初就以數(shù)據(jù)規(guī)模為競逐標的，用戶數(shù)據(jù)的貨幣和社會價值呈現(xiàn)的是非線性規(guī)模收益遞增趨勢，單條數(shù)據(jù)本身的價值可能很低，但隨著能夠與之比對的數(shù)據(jù)量增加，單一數(shù)據(jù)的利用價值和貨幣價值不斷提升,同樣一條數(shù)據(jù)在大規(guī)模數(shù)據(jù)庫中能夠挖掘出的價值，遠遠超過它在小規(guī)模數(shù)據(jù)集中的價值。一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)處理和使用數(shù)據(jù)的成本結(jié)構(gòu)不同尋常。在渡過前期龐大的數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、數(shù)據(jù)分析軟件等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及算法科研投入等沉沒成本的鋪墊之后，企業(yè)在大數(shù)據(jù)價值鏈中收集、儲存和分析數(shù)據(jù)的邊際成本無限趨近于零[3]，規(guī)模報酬率伴隨數(shù)據(jù)規(guī)模持續(xù)攀升，企業(yè)尋求短平快的并購的激勵將進一步膨脹。另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自我強化為規(guī)模效益帶來正反饋循環(huán)，即隨著收集到來自不同背景用戶的數(shù)據(jù)規(guī)模的增加，能夠使企業(yè)領(lǐng)先競爭對手以近乎實時的速度更新其產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的用戶和廣告主以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的貨幣化。數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中的合并或經(jīng)營者集中并不僅限于追求產(chǎn)品和服務(wù)終端市場中的規(guī)模效益，其動機可能僅僅是吸納一個在線用戶群體，在擴充已有的用戶數(shù)據(jù)庫并進行關(guān)聯(lián)性分析后，廣告支持型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)能夠更準確地把握更多用戶的實時動態(tài)，繼而在付費廣告市場中享受數(shù)據(jù)規(guī)模效益的紅利。

3 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場的趨勢解讀

3.1 數(shù)據(jù)市場勢力的寡頭化趨勢

在數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中，企業(yè)的競爭績效越來越受到收集、分析和使用數(shù)據(jù)能力的驅(qū)動，數(shù)據(jù)作為企業(yè)競相追逐的核心需求逐漸呈現(xiàn)寡頭化之虞。數(shù)據(jù)自身的非排他性并不意味著獲取數(shù)據(jù)的成本低廉，在知識產(chǎn)權(quán)以及市場效率的庇護下，訪問和控制關(guān)鍵數(shù)據(jù)的權(quán)限成為一項不容忽視的進入壁壘，市場潛在進入者想要獲得與在位企業(yè)公平競爭的數(shù)據(jù)規(guī)模將付出數(shù)倍于常規(guī)成本的努力。究其原因有三：其一，占主導地位企業(yè)施加的限制性轉(zhuǎn)移合同以及用戶黏性的存在增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本，這構(gòu)成新入企業(yè)進入和擴張的一項梗阻；其二，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提供的巨量用戶數(shù)據(jù)能夠使優(yōu)勢企業(yè)的智能算法自我試錯學習，其分析結(jié)果更加貼合用戶，但同樣的機制也阻滯了潛在競爭者在發(fā)軔階段對數(shù)據(jù)的獲?。黄淙?，第三方數(shù)據(jù)中介機構(gòu)在數(shù)據(jù)交易市場中能夠提供打包處理的數(shù)據(jù)集(庫)，但該交易往往存在滯后性，并不契合數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場要求的數(shù)據(jù)時效性?；谇拔牡奶卣鞣治?，數(shù)據(jù)市場勢力寡頭化對市場競爭的損害也可能表現(xiàn)為規(guī)模效益的壁壘式強化：如果沒有相同的規(guī)模效益來支付固定成本，新進入企業(yè)就無法提供匹配優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而只有在產(chǎn)品質(zhì)量持平甚至更高的情況下，新入企業(yè)才可能吸引消費者以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。因此，一個潛在的市場進入者若預見到它不會以可觀的規(guī)模盈利，將不會產(chǎn)生進入市場挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)的激勵。

3.2 相關(guān)市場定義的多維化趨勢

根據(jù)競爭法領(lǐng)域的普遍共識，區(qū)分競爭行為與反競爭行為一個關(guān)鍵因素是評估對象是否同處于一個相關(guān)市場。在反壟斷訴訟中，原告需要首先提供相關(guān)市場的界定依據(jù)，即該市場內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)彼此可替代，但與該市場之外的產(chǎn)品或服務(wù)不具有替代性。一方面，競爭執(zhí)法機構(gòu)和法院一般采用“假設(shè)性壟斷者的價格測試”(SSNIP)來初步概念化產(chǎn)品之間的可替代性，該測試工具僅適用于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以具體價格交易的情形，而數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中的產(chǎn)品或服務(wù)往往免費提供，價格浮動的假設(shè)并不具有現(xiàn)實意義[4]；另一方面，雙邊市場和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在意味著對相關(guān)市場的定義應(yīng)當兼顧多方互動產(chǎn)生的效果，僅考察單邊市場的價格作用力極易造成不夠周延的評估結(jié)果。因此，定義相關(guān)市場的框架性方案已經(jīng)由價格機制主導演化為質(zhì)量、創(chuàng)新、多邊互動效果等多維參與，諸如假定小幅但顯著的質(zhì)量下降測試以及消費者調(diào)查可能成為競爭執(zhí)法的未來方向之一。

3.3 數(shù)據(jù)價值鏈實時化趨勢

數(shù)據(jù)價值鏈包括企業(yè)在收集、儲存和處理用戶數(shù)據(jù)過程中產(chǎn)生的價值與效益。在數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場中，數(shù)據(jù)作為企業(yè)運作必不可少的原始投入，其經(jīng)濟價值呈現(xiàn)為隨時間推移逐漸趨弱。如果某個企業(yè)無法以更快的速度處理相同體量的用戶數(shù)據(jù)(集/庫)，那么，它就無法在快速更新的數(shù)字經(jīng)濟中取得相對競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢。Google和Facebook能夠在各自領(lǐng)域維持優(yōu)勢地位的原因之一，就是他們近乎實時的預測并更新數(shù)據(jù)的能力，搜索引擎和社交軟件市場中的新進入者即便能夠匹配Google和Facebook的數(shù)據(jù)規(guī)模，其是否具備實時監(jiān)測能力的智能算法以實時更新用戶畫像也構(gòu)成一項進入壁壘。概言之，數(shù)據(jù)價值鏈要求數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)及時更新數(shù)據(jù)庫的推理數(shù)和預測值，這對于企業(yè)率先識別市場上的動態(tài)變化并及時作出反應(yīng)從而取得領(lǐng)先于競爭對手的競爭優(yōu)勢具有重要意義。

4 結(jié)語

基于數(shù)據(jù)收集和處理的新商業(yè)模式的興起在帶來創(chuàng)新、效率和消費者福利浪潮的同時，也會對競爭法追求的公平競爭的市場秩序造成沖擊。數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場表現(xiàn)出的基本特征是其邁向壟斷的主要成因，包括雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶實時畫像以及規(guī)模效益，上述特征單獨而言對于競爭執(zhí)法機構(gòu)來說并不新穎，當這些基本特征融合在一起則會呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)市場的全新領(lǐng)域，多因素共存意味著市場會自然地傾向于產(chǎn)生一個單一的、占據(jù)主導地位的壟斷企業(yè)，形成贏者恒贏的局面。新入企業(yè)可能受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及創(chuàng)新的用戶畫像而獲得發(fā)展契機，但更可能受制于規(guī)模效益和數(shù)據(jù)控制形成的進入壁壘，如果無法通過有效途徑克服這些競爭梗阻，潛在競爭者也將由于成本劣勢和規(guī)模困境而喪失進入市場的意愿，進而形成數(shù)據(jù)市場勢力的寡頭化趨勢，競爭執(zhí)法機構(gòu)作為市場的最后一道屏障，應(yīng)當基于多維化視角重新定義相關(guān)市場，避免掣肘于分析工具的滯后而喪失執(zhí)法力度。同時要重視數(shù)據(jù)價值鏈條中各個階段表現(xiàn)出的實時化趨勢，及時更新預測性市場指南。概言之，數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場邁向勃興的同時也趨于壟斷，對具體競爭行為的競爭法解讀理應(yīng)依托于市場自身的內(nèi)涵、特征以及趨勢化分析，力求消費者利益兼顧與企業(yè)規(guī)模效益均衡。