基于校友會(huì)建設(shè)工作促進(jìn)校友捐贈(zèng)的策略探討

張麗琴

（福州大學(xué)，福建福州，350108）

校友捐贈(zèng)對(duì)于高等院校發(fā)展有著積極意義，與歐美等國(guó)高校校友會(huì)在校友捐贈(zèng)活動(dòng)中產(chǎn)生的積極作用相比，我國(guó)高等院校校友會(huì)在校友捐贈(zèng)方面發(fā)揮的作用有限。之所以出現(xiàn)這種原因，一方面是因?yàn)槲覈?guó)大部分高等院校校友會(huì)建立的時(shí)間較短，組織建構(gòu)和管理制度不夠完善，難以推動(dòng)校友捐贈(zèng)行為發(fā)展；另一方面是中國(guó)高校校友捐贈(zèng)文化不夠發(fā)達(dá)，捐贈(zèng)意識(shí)偏弱，不少校友對(duì)于捐贈(zèng)價(jià)值和意義認(rèn)識(shí)不足，因此捐贈(zèng)意愿不強(qiáng)。[1]伴隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展，中國(guó)高等院校致力于建設(shè)世界高水平高等教育，因此需要更多經(jīng)濟(jì)資源支持。對(duì)歐美名校校友捐贈(zèng)行為研究表明：校友捐贈(zèng)對(duì)于學(xué)校發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)狀況改善有顯著作用。校友會(huì)建立目的之一就是為了幫助和促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。基于這一角度，利用校友會(huì)組織來促進(jìn)校友捐贈(zèng)有著積極的價(jià)值，它既能讓高校在校友捐贈(zèng)的幫助下獲得更多經(jīng)濟(jì)資源，還能讓高校、校友會(huì)和校友三者之間建立信任和互動(dòng)聯(lián)系，共同推動(dòng)高校優(yōu)質(zhì)建設(shè)。

一、我國(guó)校友會(huì)在校友捐贈(zèng)工作的作用與價(jià)值發(fā)揮有限

當(dāng)今時(shí)代，為了保障和提升教育教學(xué)質(zhì)量，高等院校教育教學(xué)成本日益增加，高校運(yùn)營(yíng)所需資金需求量持續(xù)提升。高校為了獲得更好的發(fā)展，基于校友會(huì)工作促進(jìn)校友捐贈(zèng)則成為一種相對(duì)現(xiàn)實(shí)的選擇。[2]在歐美國(guó)家，私立大學(xué)數(shù)量較多，歐美名校如哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)等都屬于私立大學(xué)。在這些大學(xué)的發(fā)展歷程中，校友捐贈(zèng)起到了很好的維持學(xué)校運(yùn)營(yíng)和促進(jìn)學(xué)校進(jìn)步的作用。我國(guó)高校校友會(huì)成立時(shí)間較短，各項(xiàng)制度不完善，因此在推動(dòng)校友捐贈(zèng)工作開展上，存在缺乏積極推動(dòng)意識(shí)、組織機(jī)構(gòu)不夠完善、制度建設(shè)相對(duì)滯后，以及缺乏公信力和權(quán)威性等現(xiàn)實(shí)問題。

（一）校友會(huì)缺乏積極推動(dòng)校友捐贈(zèng)的意識(shí)

我國(guó)大部分高等院校校友會(huì)建立和發(fā)展的時(shí)間較短，更多承擔(dān)的是宣傳平臺(tái)和交流渠道作用，讓校友了解一下母校發(fā)展情況，并且為校友之間提供一個(gè)交流渠道。校友會(huì)工作中，很少涉及校友捐贈(zèng)活動(dòng)。即使有，也只有在校慶等高校大型慶?；顒?dòng)過程中，才會(huì)發(fā)動(dòng)校友捐贈(zèng)活動(dòng)。這種捐贈(zèng)活動(dòng)通常都是臨時(shí)的、偶發(fā)性的，缺乏持續(xù)性。校友捐贈(zèng)之后，也幾乎收不到校友會(huì)的反饋信息，因此很多校友的捐贈(zèng)行為也就不具有持續(xù)性，捐贈(zèng)行為沒有互動(dòng)和交流，捐贈(zèng)者并不清楚自己的捐贈(zèng)資金用于何處，對(duì)學(xué)校的發(fā)展起到了什么作用。[3]校友會(huì)缺乏推動(dòng)校友捐贈(zèng)行為的意識(shí)，讓校友會(huì)在學(xué)校捐贈(zèng)中，能夠產(chǎn)生的作用有限。

（二）校友會(huì)缺乏捐贈(zèng)活動(dòng)組織和制度建設(shè)

歐美校友會(huì)之所以在學(xué)校捐贈(zèng)行為中的作用比較明顯，是因?yàn)槠鋼碛休^為完善的捐贈(zèng)組織和制度，校友若想要捐贈(zèng)，就可以隨時(shí)聯(lián)系校友會(huì)進(jìn)行捐贈(zèng)，捐贈(zèng)資金會(huì)按照流程進(jìn)入到學(xué)校對(duì)應(yīng)的捐贈(zèng)項(xiàng)目當(dāng)中。部分校友會(huì)還會(huì)根據(jù)學(xué)校的發(fā)展需求，定期組織校友活動(dòng)，讓校友回到母校體驗(yàn)?zāi)感５陌l(fā)展情況，在這個(gè)過程中，捐贈(zèng)行為是活動(dòng)內(nèi)容之一。[4]我國(guó)大部分高校的校友會(huì)組織還是零散的，很少會(huì)組織和開展校友捐贈(zèng)活動(dòng)，并且也沒有跟學(xué)校的捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)建立對(duì)接機(jī)制，即使校友想要捐贈(zèng)，其資金流向和使用，也是臨時(shí)決定的，而沒有一個(gè)相對(duì)清晰的制度和路徑。

（三）校友會(huì)尚未建立公信力和權(quán)威性

經(jīng)過上百年的發(fā)展，大部分歐美校友會(huì)組織作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)社會(huì)組織，已經(jīng)在校友群體中間建立了公信力和權(quán)威性，中國(guó)大部分高校校友會(huì)組織尚未建立權(quán)威性，缺乏公信力。在校友捐贈(zèng)中，由于涉及大量金錢，若校友會(huì)缺乏公信力，必然會(huì)影響校友捐贈(zèng)積極性。公信力和權(quán)威性的建立，是需要校友會(huì)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過程中，不斷基于自身行為展示出來的透明、公開等原則，讓校友對(duì)校友會(huì)產(chǎn)生信任感，提高認(rèn)可度。[5]若校友會(huì)組織能夠真正站在相對(duì)中立客觀的立場(chǎng)，體現(xiàn)校友的意愿，則其在引導(dǎo)校友捐贈(zèng)的時(shí)候，就很容易獲得校友的認(rèn)可和支持，從而推動(dòng)高校校友捐獻(xiàn)行為的發(fā)展。

二、校友會(huì)可在校園捐贈(zèng)工作中發(fā)揮更積極的作用

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)高等院校的校友捐贈(zèng)行為大部分是偶發(fā)性的，與歐美已經(jīng)相對(duì)完善的校友捐贈(zèng)制度和文化相比，中國(guó)高校對(duì)校友捐贈(zèng)重視程度不夠，并且各項(xiàng)配套工作也相對(duì)滯后。[6]

（一）校友會(huì)組織能夠成為推動(dòng)校友捐贈(zèng)行為的組織

歐美高校校友捐贈(zèng)行為之所以呈現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很大一部分原因就在于校友會(huì)的努力。校友會(huì)會(huì)根據(jù)學(xué)校的發(fā)展需求，以及校友本身愿望，針對(duì)性積極推動(dòng)校友捐贈(zèng)活動(dòng)，既滿足校友的心愿，又利于學(xué)校的發(fā)展。中國(guó)高等院校的未來發(fā)展，需要更多的資金支持，而校友捐贈(zèng)是最有發(fā)掘潛力的資金來源渠道。目前中國(guó)高等院校校友捐贈(zèng)還是以校友自發(fā)聯(lián)系學(xué)?；蛘邔W(xué)校邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的校友支援學(xué)校建設(shè)為主，校友會(huì)在其中起到的作用很微小，大部分時(shí)候僅僅起到了一個(gè)聯(lián)系作用，很少參與具體組織與推動(dòng)作用。隨著對(duì)校友會(huì)組織作用的認(rèn)知深入，高等院校在建立校友會(huì)組織之后，正嘗試推動(dòng)校友會(huì)組織成為推動(dòng)校友捐贈(zèng)的常規(guī)組織。

（二）校友會(huì)活動(dòng)能夠促進(jìn)校友捐贈(zèng)行為的完善及發(fā)展

同一所學(xué)校的校友，因?yàn)樵谙嗤男@環(huán)境中生活過，以及接受同一所學(xué)校的教育文化熏陶，很容易產(chǎn)生情感層面和精神層面的認(rèn)同感。畢業(yè)之后，大部分學(xué)生跟母校的關(guān)系變得不那么密切，然而很多人還是會(huì)時(shí)刻關(guān)注母校的發(fā)展，并希望為母校的發(fā)展作出一些努力或者貢獻(xiàn)。然而由于現(xiàn)實(shí)限制，大部分校友很少能參與校友活動(dòng)，校友會(huì)可以承擔(dān)起這一責(zé)任。在校友活動(dòng)中展示母校發(fā)展現(xiàn)狀，介紹目前發(fā)展項(xiàng)目的資金需求以及捐贈(zèng)途徑。通過校友會(huì)宣傳和組織活動(dòng)，校友可以選擇合適的捐贈(zèng)途徑助力母校發(fā)展。校友會(huì)作為溝通校友和母校之間的組織，校友會(huì)活動(dòng)組織越活躍，校友通過校友會(huì)渠道進(jìn)行的捐贈(zèng)活動(dòng)越活躍，對(duì)學(xué)校的未來發(fā)展越有利。

三、基于校友會(huì)建設(shè)工作促進(jìn)校友捐贈(zèng)之具體策略

當(dāng)前中國(guó)絕大部分高校已經(jīng)意識(shí)到校友捐贈(zèng)的價(jià)值和意義，并且也意識(shí)到校友會(huì)在推動(dòng)校友捐贈(zèng)方面的作用，然而要想更好地基于校友會(huì)建設(shè)工作來促進(jìn)校友捐贈(zèng)行為發(fā)展，則需要講究一定的策略，具體實(shí)施效果會(huì)更好。

（一）校友會(huì)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起捐贈(zèng)宣傳和溝通作用

高等院校的學(xué)生畢業(yè)之后，參與母?；顒?dòng)的機(jī)會(huì)在逐漸變少，缺乏足夠的渠道及契機(jī)了解母校的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況。部分學(xué)生自畢業(yè)之后，就再也沒有回到過母校，盡管在內(nèi)心深處也會(huì)關(guān)注和惦記母校的發(fā)展，但是只能從公開媒體上獲取有限信息?；诖饲疤幔糠中Ｓ鸭词瓜胍ㄟ^捐贈(zèng)方式來幫助母校發(fā)展，也不知道應(yīng)該通過何種渠道進(jìn)行捐贈(zèng)，以及母校目前有哪些項(xiàng)目需要捐贈(zèng)。在歐美高校中，校友會(huì)很好地承擔(dān)起了母校和校友之間的溝通橋梁作用，通過校友會(huì)的宣傳，已畢業(yè)校友能夠了解母校當(dāng)前的發(fā)展情況，以及捐贈(zèng)資金可以進(jìn)入到哪些項(xiàng)目。相對(duì)于通過公共媒體獲取的關(guān)于母校的資訊，校友會(huì)組織發(fā)布的資訊更加具體，更加符合校友想要了解的母校的現(xiàn)實(shí)情況。如某高校醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生，其醫(yī)學(xué)院校友會(huì)組織發(fā)布的母校資訊更多是關(guān)于醫(yī)學(xué)院的，這些資訊是醫(yī)學(xué)院校友更愿意了解的信息。校友會(huì)組織具有一定的獨(dú)立性，加上校友之間的文化親近感，因此校友會(huì)提供的捐贈(zèng)信息，更容易獲得關(guān)注和認(rèn)可。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，校友會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，可以及時(shí)向大量的校友發(fā)布資訊，并且提供了一個(gè)非常便捷，以及覆蓋面足夠廣的交流平臺(tái)。由此可見，校友會(huì)通過宣傳和溝通，能夠引導(dǎo)和促進(jìn)校友進(jìn)行捐贈(zèng)決策。

（二）校友會(huì)需積極保障校友捐贈(zèng)資金使用情況知情權(quán)

校友在對(duì)母校進(jìn)行捐贈(zèng)的時(shí)候，一般分為定向捐贈(zèng)和非定向捐贈(zèng)，定向捐贈(zèng)資金必須投向指定項(xiàng)目，非定向捐贈(zèng)則沒有指定項(xiàng)目，學(xué)校擁有較大的資金使用自主權(quán)。通常情況下，大額捐贈(zèng)大都屬于定向捐贈(zèng)，這是因?yàn)榇箢~捐贈(zèng)資金一般會(huì)承載校友的某些情懷、愿望或者目的，因此在捐贈(zèng)之后，校友都希望了解捐贈(zèng)資金應(yīng)用于具體項(xiàng)目的進(jìn)展情況，確保自己捐贈(zèng)目的的實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)，哈佛等高校的校友會(huì)組織通過定期發(fā)送郵件的方式來向校友匯報(bào)捐贈(zèng)資金的使用情況，包括非常詳盡的明細(xì)，這種做法已經(jīng)形成了一種制度和習(xí)慣，校友只有清楚知道自己捐贈(zèng)的資金花在哪里，才愿意進(jìn)行更多的捐贈(zèng)。相對(duì)而言，中國(guó)大學(xué)在校友捐贈(zèng)資金使用情況方面的透明度較低，并且很少主動(dòng)向校友匯報(bào)捐贈(zèng)使用明細(xì)。中國(guó)富豪陳天橋，曾經(jīng)給國(guó)內(nèi)某一大學(xué)捐款，然而捐款到位并用完之后，該大學(xué)居然無(wú)法為陳天橋提供資金使用情況的明細(xì)，這一事件導(dǎo)致陳天橋?qū)?guó)內(nèi)大學(xué)非常失望，后來再未給中國(guó)大學(xué)包括其母校進(jìn)行過捐贈(zèng)。其再次捐贈(zèng)的時(shí)候，則選擇了美國(guó)的加州理工大學(xué)，捐贈(zèng)資金高達(dá)1.15 億美元，而加州理工大學(xué)安排專人對(duì)接，從捐贈(zèng)目的、資金使用和監(jiān)管等，都給了陳天橋最大限度的知情權(quán)，讓其清楚了解自己的捐贈(zèng)目的是否實(shí)現(xiàn)。不少中國(guó)富豪之所以愿意給海外高校捐款，捐贈(zèng)資金使用情況透明度較高，捐贈(zèng)者擁有充分的知情權(quán)是重要的因素之一。[7]中國(guó)高校這方面也在逐漸改善，校友會(huì)作為學(xué)校和校友之間的溝通和聯(lián)系渠道之一，可以在監(jiān)督捐贈(zèng)資金的使用情況以及保障校友的知情權(quán)方面起到更積極的作用。

（三）校友會(huì)應(yīng)高度重視促進(jìn)校友小額捐贈(zèng)發(fā)展

在現(xiàn)實(shí)中，大額校友捐贈(zèng)通常更引人關(guān)注，尤其是數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的超大額捐贈(zèng)，經(jīng)常會(huì)見諸媒體報(bào)道。對(duì)高等院校來說，也非常歡迎大額捐贈(zèng)，這意味著對(duì)學(xué)校財(cái)政的巨大資金流入和補(bǔ)充。實(shí)際上，大額捐贈(zèng)具有不確定性和偶然性，加上大額捐贈(zèng)通常為定向捐贈(zèng)，更適合學(xué)校發(fā)展過程中的一些特定建設(shè)研究項(xiàng)目的開展，比如說建立某個(gè)研究院，或者對(duì)某個(gè)研究領(lǐng)域的課題開展深度研究等。[8]從校友捐贈(zèng)行為的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展角度而言，小額捐贈(zèng)實(shí)際上對(duì)學(xué)校的資金幫助作用更加穩(wěn)定。以美國(guó)的哈佛大學(xué)和普林斯頓大學(xué)等私立名校的校友捐贈(zèng)為例，其校友捐贈(zèng)率分別為48%和68%，其中絕大部分是小額捐贈(zèng)，小額捐贈(zèng)的標(biāo)準(zhǔn)為50 ～500 美元之間。[9]盡管小額捐贈(zèng)的數(shù)額不高，但是因?yàn)閰⑴c捐贈(zèng)的人數(shù)多，并且具有一定的可持續(xù)性，因此容易形成穩(wěn)定的捐贈(zèng)資金流，為學(xué)校的發(fā)展持續(xù)提供資金幫助。校友會(huì)通過捐贈(zèng)渠道和捐贈(zèng)項(xiàng)目的發(fā)布，引導(dǎo)更多的校友基于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和捐贈(zèng)意愿進(jìn)行捐贈(zèng)，并且通過校友平臺(tái)公開捐贈(zèng)進(jìn)展和捐贈(zèng)資金使用情況，讓校友意識(shí)到小額捐贈(zèng)的價(jià)值，養(yǎng)成小額捐贈(zèng)意識(shí)，讓校友捐贈(zèng)成為一種常見的行為。

（四）校友會(huì)須致力于校友捐贈(zèng)文化建設(shè)與傳播

校友捐贈(zèng)要想穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展下去，需要一種文化支撐，文化可以傳播，更可以傳承。對(duì)高校而言，在校友之間傳播和形成穩(wěn)定的捐贈(zèng)文化，是非常有利于高校發(fā)展的。以歐美高校為例，不少高校學(xué)生之所以在畢業(yè)之后，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系學(xué)校進(jìn)行捐贈(zèng)，是因?yàn)樗麄冊(cè)谇髮W(xué)的過程中，就曾經(jīng)獲得過學(xué)校校友捐贈(zèng)的項(xiàng)目的幫助。目前，中國(guó)絕大部分高校還沒有形成捐贈(zèng)文化，在不少高校校友觀念中，只有非常成功的校友，才會(huì)主動(dòng)聯(lián)系母校進(jìn)行捐贈(zèng)，而自己作為普通的校友，捐的錢少的話，對(duì)學(xué)校的發(fā)展起不到促進(jìn)作用，因此捐贈(zèng)意愿不強(qiáng)。這種觀念的背后，就是高校校友捐贈(zèng)文化的差異。前文說過，歐美校友捐贈(zèng)，很多是小額捐贈(zèng)，而小額捐贈(zèng)對(duì)于學(xué)校的發(fā)展促進(jìn)作用也是非常明顯的，因?yàn)榫栀?zèng)者的數(shù)量非常龐大，并且可以定期、可持續(xù)地進(jìn)行捐贈(zèng)。中國(guó)校友會(huì)要想在校友捐贈(zèng)問題上發(fā)揮更積極的作用，則很有必要致力于一種捐贈(zèng)文化的建設(shè)與傳播，要讓每一位校友明白：在母校的發(fā)展中，每一位校友都可以通過捐贈(zèng)的方式來幫助母校發(fā)展，不管捐贈(zèng)金額的大小，對(duì)于母校發(fā)展都有著積極的價(jià)值，都能夠幫助母校的在校校友獲得更好的學(xué)習(xí)和研究發(fā)展，所有捐贈(zèng)行為是值得贊賞與鼓勵(lì)的。[10]在捐贈(zèng)文化的建設(shè)和傳播上，校友會(huì)可以發(fā)揮的空間更大，能夠影響的學(xué)生更多。校友受到校友會(huì)宣傳的捐贈(zèng)文化的影響，能加深對(duì)校友捐贈(zèng)的認(rèn)識(shí)，并可能成為校友捐贈(zèng)的支持者和踐行者。校友捐贈(zèng)文化的形成、傳播與傳承，需要一定的時(shí)間，校友會(huì)可以在這一過程中，發(fā)揮更多的作用，并且借此機(jī)會(huì)完善自身組織和制度。[11]

四、結(jié)論

從歐美校友會(huì)推動(dòng)校園捐贈(zèng)這一事實(shí)來看，未來中國(guó)，校友捐贈(zèng)將會(huì)成為高校發(fā)展一個(gè)重要的資金來源渠道。對(duì)校友而言，通過捐贈(zèng)方式幫助母校，幫助在校校友是回報(bào)母校，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的重要方式。作為校友自己建立和管理的組織，在高校校友捐贈(zèng)的發(fā)展過程中，校友會(huì)應(yīng)扮演更重要的角色，起到更重要的作用。校友會(huì)應(yīng)兼顧考慮校友需求和學(xué)校發(fā)展需求，協(xié)助雙方建立一個(gè)良好的捐贈(zèng)通道，并且輔助完善各項(xiàng)校友捐贈(zèng)資金管理機(jī)制，讓校友捐贈(zèng)資金的目的及心愿得以實(shí)現(xiàn)，讓高校能夠在校友捐贈(zèng)的幫助下獲得更好的發(fā)展。