用馬克思主義社會科學(xué)方法研究帶貨直播

陶雅瑩 王 晶

（中央財經(jīng)大學(xué) 北京 102200）

馬克思主義哲學(xué)不僅給我們學(xué)習(xí)新聞傳播提供了科學(xué)的世界觀，也給我們提供了科學(xué)的方法論。通過認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義哲學(xué)相關(guān)理論和方法，有助于提升我們對新聞傳播學(xué)科的理解，從高屋建瓴的角度更好地學(xué)習(xí)新聞傳播學(xué)。直播帶貨在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)及國內(nèi)國外“雙循環(huán)”的背景下，成為電商銷售的重要形式之一，不僅傳播方式新穎生動，未來也有著廣闊的發(fā)展空間。傳播學(xué)屬于人文社會學(xué)科的一類，在研究問題時的方法必須遵循馬克思主義社會科學(xué)研究方法，否則容易陷入形而上學(xué)的困境。

消費(fèi)景觀下主播的身體符號

馬克思主義社會科學(xué)方法論強(qiáng)調(diào)要著重研究社會的主體，此處的社會主體指的就是以人為主體的研究方式。通過人的活動、人與社會關(guān)系的研究、人的本質(zhì)的研究，揭示出了社會的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的理論研究方法。人作為社會的主體，成為了我們研究社會的起點(diǎn)。

帶貨直播是近幾年隨著電商平臺蓬勃發(fā)展而興起的一種網(wǎng)上售賣形式，主播通過自身個性化的語言和形式展示直播間的貨品，通過與用戶進(jìn)行深度的交流互動來增強(qiáng)粉絲的粘性，從而利用網(wǎng)紅大V等自身的流量和粉絲群體形成營銷閉環(huán)，在平臺層出不窮的優(yōu)惠券及形式多樣的活動刺激下，最終完成消費(fèi)行為，也為“雙循環(huán)”下的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)出了自己的一份力。

在近年的直播帶貨中，主播身份不僅限于網(wǎng)紅、明星，甚至在主流媒體積極擁抱媒介融合的當(dāng)下，主持人也開始了帶貨直播。2020年5月1日，康輝、尼格買提、撒貝寧、朱廣權(quán)4位央視主播和李佳琦一同為武漢抗疫直播帶貨，一場3小時的直播，吸引了1600多萬觀眾，賣貨銷售額超5億。央視Boys”變身“央視Buyers”，憑借央視主播們深厚的主持功底和妙語連珠的直播互動，給廣大消費(fèi)者帶來了一場別開生面的帶貨直播。而這并不是央視主播首次帶貨了，在疫情期間，李佳琦和朱廣權(quán)組合、黃祖藍(lán)和歐陽夏丹組合等“明星+主持”的帶貨CP，通過在直播間帶貨的行為為抗擊疫情付出實(shí)際行動，為社會貢獻(xiàn)出了自己的應(yīng)盡之義，也體現(xiàn)了央視的社會責(zé)任感，提升了主流媒體的公信力和影響力。

視頻帶貨直播中，每個主播自身也都化身為各具特色的“符號”，通過自己的語言、表情、神態(tài)、動作等獨(dú)具個人標(biāo)識的形態(tài)吸引用戶關(guān)注和追隨。例如口紅王子李佳琦通過自己在直播間的專屬口號“OMG”“我的媽呀”“買它！”和朱廣權(quán)“激動的心，顫抖的手，推薦什么大家都買走”，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”等符號語言，打造自己個性化的人設(shè)，通過風(fēng)趣順口、充滿文化意義的金句，從而吸引到自己的粉絲群體，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買力。

主播通過背后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作來打造自己的個性化人設(shè)，從而將對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)。例如薇婭營造的人設(shè)就是薇婭百貨鋪的形象，其直播間以品類豐富區(qū)別于其他主播，同時女性和母親的身份使得薇婭可以著力于女性服飾、母嬰用品、家用百貨等商品品類，形成自己的獨(dú)特選品帶貨風(fēng)格。而李佳琦則另辟蹊徑，以“口紅王子”著名的他則更為專注于美妝品類，其用戶群也更偏年輕化群體。其在美妝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖地位使得李佳琦牢牢把握住了自己的美妝細(xì)分市場，為其帶貨直播提供堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。通過研究直播中的主角--主播，可以給直播帶貨的傳播規(guī)律帶來一些思考。

直播帶貨風(fēng)靡的動因探析

馬克思主義認(rèn)為，任何社會系統(tǒng)都由經(jīng)濟(jì)的社會系統(tǒng)、政治的社會系統(tǒng)和意識形態(tài)的社會系統(tǒng)構(gòu)成的。三者相互影響、相互作用、相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了我們的社會整體。其中，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是所有系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的部分，它為整個社會系統(tǒng)的持續(xù)運(yùn)行提供了基礎(chǔ)的存在和發(fā)展條件；政治系統(tǒng)是整個社會系統(tǒng)中重要的子系統(tǒng)之一，政治系統(tǒng)的穩(wěn)定發(fā)展使得其他社會系統(tǒng)得到了基本的政治保障，而思想文化系統(tǒng)則是其他兩個系統(tǒng)狀況的反映和體現(xiàn)，它和其他諸子系統(tǒng)之間的關(guān)系基本上屬于意識和存在的關(guān)系。

直播帶貨的興起也和政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等外部因素息息相關(guān)，運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)系統(tǒng)論的方法和PEST研究方法，我們可以更加深入了解直播帶貨風(fēng)靡的原因。

經(jīng)濟(jì)（P）：中國增長行穩(wěn)致遠(yuǎn)。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長使得社會化生產(chǎn)下消費(fèi)物品的高度豐盛，即社會化生產(chǎn)讓我們進(jìn)入了一個鮑德里亞眼中的“豐盛的社會”。中國GDP在疫情的影響下，二季度恢復(fù)為正并保持一定的增長，這為直播帶貨的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

政策（E）：國內(nèi)國外“雙循環(huán)”。隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)展、疫情對全人類造成的慎重?fù)p失和打擊等外部因素的影響，當(dāng)前我國面臨的國際環(huán)境的不確定性正在不斷增強(qiáng)。在此背景下，國家從頂層設(shè)計(jì)的角度高屋建瓴地提出國內(nèi)國外“雙循環(huán)”這一政策，大力推動內(nèi)需的發(fā)展，通過打開國內(nèi)消費(fèi)潛力進(jìn)一步提升我國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動力，在國際環(huán)境日益復(fù)雜的背景下提高我國經(jīng)濟(jì)的韌性。直播帶貨在政策東風(fēng)的推動下有望成為提升內(nèi)循環(huán)的一個解決路徑，順應(yīng)當(dāng)下國家推動消費(fèi)的政策導(dǎo)向。

社會（S）：消費(fèi)主義思潮興起。我們正在進(jìn)入一個鮑德里亞筆下的消費(fèi)社會，隨著大眾消費(fèi)觀念的改變，個性化、意義化、差異化的符號消費(fèi)正在逐漸成為當(dāng)代人消費(fèi)的主導(dǎo)理念。越來越多的人為了凸顯自己的品味和階級，通過購買具有個性化標(biāo)識的商品來滿足自己的內(nèi)心。奢侈品購買、炫富型消費(fèi)、超前消費(fèi)等觀念使得消費(fèi)社會下，每個人都成為符號的奴隸，進(jìn)一步帶動了電商平臺直播帶貨的火熱。

技術(shù)（T）：媒介融合賦能電商。乘上信息技術(shù)革命的快車道，電商平臺紛紛推陳出新，加大技術(shù)投入力度和技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，利用AI、VR、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段將電商客戶端打造成智能高效的媒介融合型產(chǎn)品。阿里巴巴旗下淘寶、天貓等客戶端的功能越來越齊全，集購物、直播、社交、短視頻等諸多功能為一體，為用戶提供一站式服務(wù)平臺，打造自己的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，形成從營到銷的運(yùn)營閉環(huán)，這也為直播帶貨提供了必要的技術(shù)支撐。

交互化傳播提升消費(fèi)者粘性

社會矛盾分析法告訴我們，矛盾的存在是普遍的，矛盾是對立統(tǒng)一、相生相伴的，矛盾的兩方面往往可以互相轉(zhuǎn)化；同時，社會矛盾分析法要求我們在事物發(fā)展的過程中要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，才能更好地迅速抓住問題、解決問題。

直播帶貨的過程中，主要矛盾就是消費(fèi)者和主播之間的互動關(guān)系，消費(fèi)者需要在直播間中獲得物廉價美的優(yōu)質(zhì)商品，而主播則需要和商家聯(lián)手獲得豐厚的利潤，這二者之間看似是一對矛盾，但在直播帶貨的模式下形成了有機(jī)統(tǒng)一，最終獲得雙贏。例如近兩年大火的扶貧帶貨直播，就是主播、商家、平臺、用戶的多贏帶貨形式。通過直播平臺農(nóng)村貧困地區(qū)解決了當(dāng)?shù)刎浳餃N的難題，我們正處于脫貧攻堅(jiān)的決勝時期，帶貨直播也在為貧困地區(qū)提供“造血”功能，改變以往只能依靠財政政府補(bǔ)貼的扶貧模式，而是自產(chǎn)自銷、打通銷路，從根源上“授人以漁”，造富農(nóng)民的同時也給消費(fèi)者帶來了實(shí)際的實(shí)惠，同時扶貧帶貨也需要貧困地區(qū)農(nóng)民出境做主播或參與貨品的選品工作等，也帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，可謂是一舉多得。

如今，直播帶貨不僅是電商平臺打造電商狂歡節(jié)的重要營銷方式之一，也是扶貧助農(nóng)的一個重要舉措。“縣長直播帶貨”在近兩年成為一個新詞，僅據(jù)拼多多統(tǒng)計(jì)，2月10日起，截至4月20日，舉辦市長、縣長、區(qū)長直播帶貨活動近50場，售出滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過6億斤。縣長們紛紛親自上陣，風(fēng)格各異，不僅介紹了當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，還能夠旁征博引，說起當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化歷史。縣長們通過自己生動的語言和身體形態(tài)將直播的氛圍帶動起來，通過電商的賣貨平臺將本地的土特農(nóng)產(chǎn)銷往全國。直播間內(nèi)縣長主播和買家積極互動中營造出“在場”的沉浸感，主播運(yùn)用或幽默風(fēng)趣或?qū)I(yè)的語言文字符號吸引用戶的關(guān)注，從而出于對主播的信任和情感認(rèn)同進(jìn)行購買。在直播的環(huán)節(jié)中，縣長們通過介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、民風(fēng)民俗、風(fēng)景環(huán)境等，也通過直播這場“表演”塑造了當(dāng)?shù)氐恼蜗蠛偷赜蛐蜗?，使得公眾對?dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的品牌認(rèn)知度，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品未來拓展新興營銷市場。

媒介儀式挖掘消費(fèi)潛能

馬克思主義在中國的發(fā)展歷程告訴我們，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。理論和實(shí)踐既對立，又統(tǒng)一，他們存在的辯證的關(guān)系。一方面，理論可以指導(dǎo)實(shí)踐，另一方面，在實(shí)踐的過程中理論也得到了驗(yàn)證和發(fā)展。我們將馬克思主義實(shí)踐的觀點(diǎn)運(yùn)用到傳播學(xué)研究中，可以更好地讓我們理解直播帶貨的內(nèi)涵和對實(shí)踐活動即我們社會主義建設(shè)和發(fā)展的意義。

數(shù)月來，中央多次重申，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)促進(jìn)的新發(fā)展格局。馬克思主義哲學(xué)方法論告訴我們應(yīng)該從實(shí)踐中出發(fā)，用實(shí)際行動去踐行理論、修正理論、發(fā)展理論。在全社會共同抗擊疫情的背景下，各部門各主體都在付出自己的實(shí)際行動。央視作為旗艦型主流媒體，可以通過議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)來提倡積極的社會主流價值觀?？挂咂陂g，央視不僅即時披露疫情最新數(shù)據(jù)及動態(tài)，履行新聞媒體“社會瞭望塔”的職責(zé)使命，而且不斷開拓自身的創(chuàng)新空間，通過直播帶貨這種新形式給公眾及社會帶來實(shí)際的促進(jìn)，踐行自己的社會責(zé)任感。

從社會實(shí)踐的角度來說，一方面，直播帶貨助推了武漢等地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和恢復(fù)，通過央視極具影響力的直播平臺將地方的產(chǎn)品推介給全國的用戶，節(jié)約了宣傳成本的同時又可以造福一方，帶動疫情影響較重的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。而往往直播間的活動力度都較平時的活動力度大，用戶也可以在直播活動期間用相對較低的成本購買到心儀的商品。同時，直播間帶貨往往會有限時促銷及折扣，需要廣大網(wǎng)友拼手速“搶”貨，商家通過營造饑餓營銷的情景來加快商品的銷量。在這場直播儀式觀下，用戶和平臺通過消費(fèi)進(jìn)行交流，又在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)雙贏。帶貨直播不僅有利于電商平臺自身的發(fā)展，也順應(yīng)了消費(fèi)社會下營銷理念的革新。

“帶貨直播”也不只是讓人沉迷的消費(fèi)主義“陷阱”,它可能意味著一個正面臨困境的社會的破局之路。當(dāng)這些要素這個特殊的時間點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來,這場直播就已經(jīng)擁有它前所未有的意義了。在媒介融合傳播格局的當(dāng)下，帶貨直播應(yīng)不斷開拓創(chuàng)新空間，履行社會責(zé)任，促進(jìn)社會和國家更好發(fā)展。

總的來說，所有的人文社會科學(xué)學(xué)科都是馬克思主義學(xué)科的分支，都能用馬克思社會科學(xué)方法論來指導(dǎo)進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐調(diào)查研究。在學(xué)習(xí)和研究好馬克思主義方法論的基礎(chǔ)上，更好地把握新聞傳播學(xué)科發(fā)展規(guī)律，才更更好地指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動。