融合出版背景下圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的路徑

陳健

摘 要：在融合出版的大背景下，各圖書出版單位積極嘗試新的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變是大勢所趨。筆者從“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念入手，深入剖析在出版單位中傳統(tǒng)編輯向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)型的路徑。

關(guān)鍵詞：融合出版;編輯;產(chǎn)品經(jīng)理;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，融合出版已成為時代出版的主旋律?！?018出版融合發(fā)展報告》指出，出版融合發(fā)展已成行業(yè)共識;重點實驗室助推出版融合深度發(fā)展;出版機構(gòu)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型成果豐碩。AR/VR與人工智能初步應(yīng)用于出版;出版交易新模式發(fā)展日趨成熟;出版融合智庫建設(shè)蓬勃發(fā)展。平臺企業(yè)不斷發(fā)展，生態(tài)體系初現(xiàn)雛形，科技期刊融合出版已取得一定成效。但同時，報告也指出出版融合發(fā)展的十大挑戰(zhàn)，其中有兩條與編輯人員有關(guān)：編輯思維還未能跟上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展;傳統(tǒng)出版培養(yǎng)體系難選復(fù)合型人才。

由此可見，融合出版已取得初步成效，但同時面臨諸多挑戰(zhàn)。在這一大的發(fā)展趨勢下，不少圖書出版單位積極轉(zhuǎn)型，研發(fā)了大量新媒體和數(shù)字產(chǎn)品，取得了相應(yīng)的成績，但也有不少產(chǎn)品的運營效率和市場效果并不理想。為什么會產(chǎn)生這種“不理想”的結(jié)果？一個重要原因是缺乏類似“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色來研究用戶需求、主導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、統(tǒng)籌管理和負責全面運營工作。人才是高質(zhì)量發(fā)展的核心，也是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，融合出版為行業(yè)內(nèi)編輯人員的轉(zhuǎn)型和建設(shè)提出更高的要求。伴隨融合出版的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。圖書編輯如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型呢？筆者從“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念入手分析傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的路徑。

20世紀二三十年代，美國P&G（寶潔）公司首次提出產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）和產(chǎn)品管理的概念，并因該概念的實施使某品牌產(chǎn)品的銷售業(yè)績獲得扭轉(zhuǎn)。之后，寶潔根據(jù)“產(chǎn)品管理體系”重組公司，并取得巨大成功。因此，這種管理模式在越來越多的行業(yè)得到應(yīng)用和推廣。產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)中負責產(chǎn)品管理的職位，具體說來，其職責包括：充分了解行業(yè)，挖掘需求尋找產(chǎn)品價值;把產(chǎn)品概念通過良好的體驗設(shè)計，轉(zhuǎn)化成商品化的產(chǎn)品和解決方案，從而讓產(chǎn)品被市場接受;使產(chǎn)品保持長久的競爭力，為企業(yè)帶來價值。隨著產(chǎn)品經(jīng)理管理制度的發(fā)展，十年前，有人提出“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的口號，使“產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式”得到廣泛推崇。最近幾年，這一概念頻頻見諸于編輯出版領(lǐng)域。從宏觀來看，產(chǎn)品經(jīng)理引入編輯出版領(lǐng)域，是融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是出版行業(yè)新發(fā)展的必然要求。從微觀來看，把內(nèi)容當作產(chǎn)品來運作，在出版領(lǐng)域借鑒產(chǎn)品經(jīng)理的工作思維是編輯實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必由之路。

一、做到“三個了解”，為編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)

“三個了解”指的是了解需求、了解市場、了解運營，這是產(chǎn)品經(jīng)理所必備的素質(zhì)，也是編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心是挖掘需求，并設(shè)計一個解決需求的產(chǎn)品，設(shè)法整合單位內(nèi)外資源，推出這個產(chǎn)品，并負責整個產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的改進和優(yōu)化。作為編輯，如何才能做到“三了解”呢？這需要其“走進去，沉下來”，即走進市場，靜心分析需求。更具體地講，作為圖書編輯，其首先要充分考慮圖書或產(chǎn)品內(nèi)容是否符合用戶的需求，并深入分析發(fā)行渠道和營銷模式，細分市場，制定個性化的推廣方式，為讀者提供個性化的服務(wù)。

（一）了解需求

大家都知道，沒有需求就沒有購買。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，需要尤為重視用戶體驗。用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。編輯為讀者和內(nèi)容用戶服務(wù)，當然要以讀者和用戶為中心，了解他們的需求，不僅要提高并創(chuàng)新用戶在產(chǎn)品營銷中參與互動的程度，更要培養(yǎng)用戶在產(chǎn)品生產(chǎn)中的互動意識，通過各種科技方式進行線上宣傳，使每個接觸者都有可能成為產(chǎn)品的體驗者甚至長期使用者和免費推銷員。因此，在策劃選題、設(shè)計產(chǎn)品的過程中，編輯要以讀者和用戶為本位，充分考慮用戶的需求。如果總是“我覺得”“我認為”，一味地坐在辦公室以自我為中心空想，就不可能策劃出讀者喜愛的選題。

（二）了解市場

了解市場即通過市場分析，了解什么樣的產(chǎn)品具有市場前景、什么樣的產(chǎn)品將會受到用戶的吹捧，了解同類產(chǎn)品內(nèi)容的銷售情況。通常，市場分析報告和競品分析是主要的工具。出版行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理需要了解特定領(lǐng)域的行業(yè)信息及市場狀況，從市場變化中發(fā)掘有用信息。同時，將自己的產(chǎn)品與其他直接、間接或者潛在的競品進行比較分析，并給出分析結(jié)果，用來了解現(xiàn)有競品的相關(guān)信息，從而在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)過程中進行借鑒。

（三）了解運營

運營的本質(zhì)是通過各種手段把產(chǎn)品價值傳遞給用戶。有人說，一個產(chǎn)品的成功，三分靠功能，七分靠運營。好的運營能讓產(chǎn)品充滿活力，能讓更多的用戶了解產(chǎn)品，能讓用戶變得活躍，能收集更多關(guān)于產(chǎn)品的積極反饋，從而優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

在融合出版的大背景下，圖書編輯要對自己策劃的產(chǎn)品的推廣模式、發(fā)行渠道等進行優(yōu)化分析，努力開拓各級渠道，豐富市場營銷的手段。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時代，編輯可以考慮線上、線下結(jié)合的方式，在線下開展贈送、促銷、圖書分享會等活動，同時重視讀者引流，引導(dǎo)讀者在購書的同時，關(guān)注出版社的線上營銷渠道，擴大產(chǎn)品影響力，增加讀者黏性。

二、堅持“兩個重視”，為編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型提供保障

“兩個重視“指的是重視內(nèi)容、重視技術(shù)，這為編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型提供了保障。

（一）重視內(nèi)容

習(xí)近平總書記指出：“優(yōu)秀作品反映著一個國家、一個民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造的能力和水平?！翱梢姡皟?nèi)容為王“的宗旨無論是對于新媒體行業(yè)還是傳統(tǒng)出版行業(yè)都十分重要。

圖書承擔著文化傳承、輿論導(dǎo)向、信息傳播等使命，具有較強的知識性、專業(yè)性，嚴謹、準確、規(guī)范是其基礎(chǔ)要求。編輯在內(nèi)容加工時一定要精益求精，大到結(jié)構(gòu)框架，小到專業(yè)術(shù)語都要進行精雕細琢，用“工匠“精神打磨產(chǎn)品。

除此之外，編輯作為內(nèi)容的篩選者，不僅要具備內(nèi)容加工的能力，還要具備依托新媒體、新技術(shù)對內(nèi)容進行資源最大化開發(fā)的能力。編輯要通過有新意的策劃，將更多元、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。例如，清華大學(xué)出版社出版的暢銷書《Java從入門到精通》是一部十年錘煉的經(jīng)典之作，購買此書的用戶可同時獲得視頻教學(xué)以及實例、模塊、項目、面試等海量開發(fā)資源庫，這種依托新媒體、新技術(shù)手段對內(nèi)容進行的深度開發(fā)受到用戶的廣泛好評。

（二）重視技術(shù)

除了內(nèi)容，技術(shù)也需要同樣被重視。但現(xiàn)實情況是，大部分編輯缺乏互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷以及相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，在融合背景下未能了解新的數(shù)字技術(shù)。因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理的編輯，更應(yīng)該主動地接觸學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)知識，掌握新技能，開拓新眼界。例如，開發(fā)中小學(xué)教材教輔產(chǎn)品，除了關(guān)注圖書產(chǎn)品內(nèi)容之外，同樣需要重視產(chǎn)品新的展現(xiàn)形式，如AR/VR技術(shù)的應(yīng)用等。

現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代前所未有地迅速，編輯不可能像專業(yè)技術(shù)人員一樣對完全掌握技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，但至少，編輯需要有“走出去體驗的心態(tài)”“不斷學(xué)習(xí)的精神”和“沉下去深挖的勇氣”。

三、做好“一個規(guī)劃”，是編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的前提

“一個規(guī)劃”指的是做好特定產(chǎn)品路線的規(guī)劃。它決定了一個產(chǎn)品的持久性，是產(chǎn)品經(jīng)理宏觀把握能力的體現(xiàn)。在出版領(lǐng)域，這個宏觀把握能力也可以說是圖書產(chǎn)品規(guī)劃能力和周期管理能力。

傳統(tǒng)意義上，運作一本圖書需要經(jīng)歷選題策劃、組稿寫作、編輯加工、排版印制、上市發(fā)行等過程。圖書出版后，如果想延長它的生命力，通常的做法是進行再版。在融合出版的背景下，產(chǎn)品形態(tài)變得多樣，產(chǎn)品迭代形式也更加豐富，產(chǎn)品的生命周期可以拉長。產(chǎn)品生命周期中的各個階段已沒有明顯的界限：前一個階段很可能與下一個階段重合，而后一個階段又植根于前一個階段。這是一項系統(tǒng)復(fù)雜的整體性活動。在企業(yè)生產(chǎn)中，“產(chǎn)品生命周期模型”通常被借助來提供一個清晰的線性圖，但創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品并不是一件線性的、簡單的過程。這為編輯的規(guī)劃工作提出了更高的要求，即在內(nèi)容策劃階段就要規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期，具備產(chǎn)品迭代意識，能夠整合、同步各階段的工作，協(xié)調(diào)相關(guān)資源，大到了解政策、市場，小到深挖產(chǎn)品定位、渠道，需要進行統(tǒng)籌整合策劃。

由以上幾點可見，從圖書編輯到產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型之路并非是一蹴而就，需要以用戶為中心，了解需求、了解市場、了解運營，重視內(nèi)容和技術(shù)，規(guī)劃好特定產(chǎn)品的路線。只有做到做好以上幾個方面，才能完成由編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的真正意義上的轉(zhuǎn)型。

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