融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體融合創(chuàng)新路徑研究

趙業(yè)瓊 胡岳

摘 要：當(dāng)前，新的傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)，媒體行業(yè)步入信息化高速發(fā)展時(shí)代。自2014年被譽(yù)為媒體融合的元年之后，各大主流媒體之間均依據(jù)自身的形態(tài)特點(diǎn)，相互間進(jìn)行融合。近六年來(lái)，為了更大的市場(chǎng)占有率，江西廣播電視臺(tái)不斷革新管理機(jī)制、加速推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，為江西廣電事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不斷努力。

關(guān)鍵詞：媒體融合;四全媒體;四力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）24-00-02

在信息化高速發(fā)展的今天，隨著5G、VR、大數(shù)據(jù)、H5、短視頻等新技術(shù)在廣電領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，智能手機(jī)、移動(dòng)智能終端的普及率越來(lái)越高，各種新媒體的傳播力和影響力也在日益凸顯。自2014年被譽(yù)為媒體融合的元年之后，近六年間，絕大部分主流媒體都走向了媒體融合發(fā)展之路。通過(guò)不斷革新管理機(jī)制、加強(qiáng)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，各大主流媒體為加速推動(dòng)媒體融合進(jìn)程、廣電事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在不斷努力著。

在當(dāng)下，隨著新技術(shù)的不斷升級(jí)應(yīng)用，“萬(wàn)物皆媒”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)的主流媒體話語(yǔ)權(quán)也不再像原來(lái)那么重。傳統(tǒng)的主流媒體不但要面對(duì)騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站等互聯(lián)網(wǎng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨抖音、快手、西瓜視頻等自媒體的快速崛起所帶來(lái)的壓力。為了贏回話語(yǔ)權(quán)，重塑主流媒體的形象，有更強(qiáng)的用戶吸附力，贏得更多的用戶，主流媒體要不斷提高自身的專(zhuān)業(yè)性和影響力，加快轉(zhuǎn)型成為全媒體，做到宣傳渠道多元化，終端多樣化，建立起與各平臺(tái)的連接，做到互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。

一、江西廣播電視臺(tái)媒體融合創(chuàng)新路徑實(shí)例

江西都市頻道傾力打造的大型融媒體直播節(jié)目《江山多嬌·我和我的家鄉(xiāng)》，首播在2019年3月23日，直播采用“衛(wèi)星+4G+航拍”的形式，五路直播小組出發(fā)至多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行直播連線，實(shí)時(shí)反映江西多個(gè)縣、市、地區(qū)的社會(huì)發(fā)展成果與亮點(diǎn)。直播采用了360度全景模式拍攝，由江西臺(tái)贛云融媒體中心提供全網(wǎng)視頻直播支持，100多家媒體平臺(tái)同步網(wǎng)絡(luò)直播，其中人民日?qǐng)?bào)客戶端、百度等18個(gè)平臺(tái)對(duì)直播進(jìn)行了首頁(yè)或置頂推薦。在直播的前一周，已經(jīng)形成了“小屏+大屏”的輿論氛圍，同時(shí)相關(guān)內(nèi)容的H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)在多個(gè)自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，短視頻、抖音視頻在多個(gè)新媒體推送?！督蕉鄫伞の液臀业募亦l(xiāng)》在首場(chǎng)直播獲得了良好的傳播效果，省網(wǎng)收視率同時(shí)段排名第一、市場(chǎng)份額排名第一，僅贛云一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)1487萬(wàn)人次。

江西衛(wèi)視2019年5月1日開(kāi)播的專(zhuān)題節(jié)目《跨越時(shí)空的回信》演播室由機(jī)械日歷、時(shí)光年輪、紅色郵箱等具有象征意義的道具組成，誦讀人每期僅出現(xiàn)一男一女兩位。在淡化舞美特效、去除個(gè)人符號(hào)的同時(shí)，將聚光燈投射在家書(shū)本身和故事講述上，讓樸素情感得到強(qiáng)勢(shì)表露。在“跨越時(shí)空回信”環(huán)節(jié)，由后人真情念出其親筆回信，并親手投入象征性極強(qiáng)的郵筒。節(jié)目進(jìn)行多維度創(chuàng)新，“小成本、正能量、大情懷”，沒(méi)有明星陣容加持和炫麗的舞臺(tái)，依靠質(zhì)樸無(wú)華的電視語(yǔ)言，呈現(xiàn)出直擊心靈的震撼?！犊缭綍r(shí)空的回信》節(jié)目在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上緊扣“書(shū)信”主題，舞臺(tái)背景是一張巨幅泛黃而布滿折痕的舊信紙，內(nèi)嵌的屏幕用于隨時(shí)放映補(bǔ)充資料，與“跨越時(shí)空的回信”主旨相呼應(yīng)，努力實(shí)現(xiàn)融媒體多維度傳播。節(jié)目播出后，獲得了人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、紫光閣等中央級(jí)權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道和肯定，100多家微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，其中“54封家書(shū)見(jiàn)證愛(ài)情”等節(jié)目?jī)?nèi)容在微博上傳播，單條播放量近1000萬(wàn)。節(jié)目在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App獲得首頁(yè)推薦，在微博、微信、抖音上進(jìn)行傳播推廣，節(jié)目還在B站上線，得到不少90后、00后的力挺。其中6月5號(hào)的節(jié)目，編導(dǎo)組聯(lián)動(dòng)今日頭條，連續(xù)一周在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“尋找劉中新” 的尋人消息，這不僅是完成先輩回到親人身邊的心愿，也是依托于節(jié)目?jī)?nèi)容而進(jìn)行的一次融媒體宣傳。

二、江西廣播電視臺(tái)媒體融合創(chuàng)新路徑的建議

（一）建立媒體融合人才用人機(jī)制

媒體融合關(guān)鍵在人。自2014年起，中央深化改革小組將媒體融合發(fā)展確立為國(guó)家戰(zhàn)略至今，江西廣播電視臺(tái)媒體融合探索之路延續(xù)了六年多，在管理思路上積極創(chuàng)新，行動(dòng)上緊跟國(guó)家政策步伐。相繼有了手機(jī)江西臺(tái)、贛云融媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等宣傳平臺(tái)，有了微博、微信和客戶端等媒體矩陣，宣傳方式靈活多變，不僅僅是在江西廣播電視臺(tái)自有平臺(tái)上發(fā)布，還充分與新媒體平臺(tái)合作，利用多種渠道宣傳。近幾年的媒體融合實(shí)踐取得了一定的成績(jī)，也有一些失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些都為江西廣播電視臺(tái)向全媒體發(fā)展積累寶貴財(cái)富。媒體融合不是簡(jiǎn)單的相加，不是“你中有我”“你中有我”的簡(jiǎn)單形式上的融合，而在于把內(nèi)容生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，傳播渠道的互聯(lián)互通，媒體信息的多元化傳播。人才的因素在媒體融合進(jìn)程中至關(guān)重要，把握住了人才，就有了媒體融合發(fā)展的定力。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，人才在內(nèi)容創(chuàng)作上也極具優(yōu)勢(shì)，但在全媒體時(shí)代，需要的不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作人才，還有對(duì)采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的融合運(yùn)用人才，在當(dāng)下顯得越來(lái)越重要。在媒體融合發(fā)展的今天，對(duì)人才的要求也隨之提高，現(xiàn)在需要的是全媒體人才、復(fù)合型人才。一方面，廣電行業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的變化，要積極行動(dòng)，制定出更適合全媒體環(huán)境下的人才培養(yǎng)制度、績(jī)效激勵(lì)制度，留住廣電原有的優(yōu)秀人才。另一方面，做好技能培訓(xùn)，補(bǔ)齊短板，提升新老媒體人專(zhuān)業(yè)技能，整合優(yōu)質(zhì)資源，更好地為臺(tái)內(nèi)服務(wù)。

（二）加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域的探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻成為傳統(tǒng)主流媒體業(yè)的重要風(fēng)口，占據(jù)了用戶的大量碎片化時(shí)間，短視頻已經(jīng)滲透到了生活的方方面面。短視頻作為一種簡(jiǎn)單高效的內(nèi)容傳播形式，能夠拉近線上線下的距離。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻在2019年6月點(diǎn)擊量已達(dá)7.8億，預(yù)計(jì)未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)主流媒體如何在這樣的環(huán)境中激流勇進(jìn)呢？首先，觀念要更新，“短時(shí)”并不是短視頻唯一的標(biāo)準(zhǔn)，短視頻時(shí)長(zhǎng)從一分鐘到十幾分鐘不等，短視頻最大的特點(diǎn)是在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)，盡快展現(xiàn)視頻所要傳達(dá)的主旨，以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。而且短視頻可以做到實(shí)時(shí)與線上線下用戶溝通互動(dòng)，拉近與用戶的距離感，此外，短視頻還可以做到讓用戶參與其中的互動(dòng)，這樣用戶有一個(gè)參與感和獲得感，用戶觀看視頻的積極性也更高，這對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言是非常重要的。在移動(dòng)智能客戶端，除了眾所周知的抖音、快手，還有西瓜視頻、梨視頻等，每個(gè)短視頻平臺(tái)都有它獨(dú)特的地方，分擔(dān)著用戶的不同習(xí)慣。傳統(tǒng)主流媒體想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，就必須要熟悉短視頻的特點(diǎn)，了解全媒體時(shí)代用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)，要善于講故事，做好策劃、制作、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，充分利用自身的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，借助自身的平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)及短視頻平臺(tái)傳播，最大限度地抓住用戶。

（三）建立主流媒體融合整體營(yíng)銷(xiāo)策略

全媒體時(shí)代，用戶對(duì)于節(jié)目播出形式和內(nèi)容也越來(lái)越挑剔，傳統(tǒng)電視制作節(jié)目形式已經(jīng)滿足不了用戶對(duì)視頻的需求，傳統(tǒng)媒體必須要做出改變，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的媒體形式。在現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，收集用戶收視習(xí)慣已經(jīng)不需要收集用戶收視報(bào)告了，運(yùn)用技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶觀看記錄、觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)的抓取，傳統(tǒng)媒體要善于用數(shù)據(jù)分析出用戶習(xí)慣，傳統(tǒng)電視媒體需要針對(duì)用戶的收視偏好，做出一定的調(diào)整和改變，尤其是后期制作的時(shí)候，可以運(yùn)用大量語(yǔ)言和圖片等增強(qiáng)趣味性。在節(jié)目宣傳的時(shí)候，善于捕捉感興趣的點(diǎn)，運(yùn)用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大小視頻結(jié)合，充分利用微博、微信和客戶端，抓住有利形勢(shì)和條件，做到宣傳的最大化。在節(jié)目播出期間，要不斷制造話題，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波又一波的收視熱潮。在節(jié)目播出后，還要繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上引起積極討論。節(jié)目中，還可以引入投票、紅包等形式，讓用戶參與的積極性更高。

三、加快媒體融合步伐，盡快建成全媒體

當(dāng)前，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯，走媒體融合道路，努力實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展已是大勢(shì)所趨。要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須要深刻理解媒體融合內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握全媒體發(fā)展方向。媒體融合不是簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+”或者“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是要充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)，利用新的傳播手段、媒體的智能化發(fā)展，通過(guò)多元化的合作，在不斷滿足用戶需求的前提下，在技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等各方面融合發(fā)展。

江西省廣播電視臺(tái)在媒體融合的路徑探索中做出了很多積極的嘗試，多款產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，并積極借助5G、VR等技術(shù)運(yùn)用于節(jié)目中，也取得了一定的成果，但還是不夠突出。在媒體融合進(jìn)程中，要勇于打破現(xiàn)有的體制機(jī)制，改變采編觀念，創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，加強(qiáng)全媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)。加快全媒體建設(shè)步伐，不斷提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖祥忠.未來(lái)傳媒：我們的思考與教育的責(zé)任[J].現(xiàn)代傳播，2019（3）：1-3.

[2]劉峰，李劭強(qiáng).推進(jìn)媒體深度融合創(chuàng)新路徑研究——以江蘇省媒體融合實(shí)踐為例[J]. 傳媒，2018（21）：63-66.

[3]李東東.加快融合發(fā)展 推動(dòng)傳媒業(yè)的變革與進(jìn)步[J].傳媒.2018（23）：13-14.

[4]人民日?qǐng)?bào)社.融合元年—中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2015.

[5]梅寧華，宋建武.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.