基于用戶體驗(yàn)的移動(dòng)銀行發(fā)展策略研究

黃婧 孫英雋

摘 要：在如今5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟的大背景下，本來就依存于網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)金融更是如虎添翼，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生了極大的沖擊?；谟脩趔w驗(yàn)的國內(nèi)外理論基礎(chǔ)，探討總結(jié)用戶體驗(yàn)主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)因素，進(jìn)而從產(chǎn)品理念、組織架構(gòu)、服務(wù)模式、流程機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制五個(gè)方面出發(fā)，提出商業(yè)銀行未來如何持續(xù)發(fā)展移動(dòng)銀行的策略。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn);移動(dòng)銀行;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F832 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）30-0067-04

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為金融科技的崛起提供了溫床，移動(dòng)銀行已成為承載銀行金融科技服務(wù)的重要端口，是客戶使用銀行的首選渠道。目前，銀行業(yè)務(wù)的離柜率已高達(dá)84%以上，越來越多的金融服務(wù)是通過移動(dòng)手機(jī)端來完成，取代了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的部分功能[1]。而且面對(duì)Fintech公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銀行客戶的忠誠度不斷下降，而移動(dòng)銀行可以為銀行提供獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及留住和發(fā)展客戶的潛力，同時(shí)它還可以通過增值移動(dòng)服務(wù)、交叉銷售和降低成本來提高客戶滿意度[2]。本身擁有海量數(shù)據(jù)的銀行應(yīng)該要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，利用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)收集及分析用戶使用數(shù)據(jù)及體驗(yàn)反饋，而不是僅僅簡(jiǎn)單地移植網(wǎng)頁操作平臺(tái)，使得移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)得不到很好的發(fā)揮。如何利用銀行業(yè)務(wù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的契機(jī)，提供優(yōu)質(zhì)且定制化的移動(dòng)銀行服務(wù)，是決策者和智慧銀行設(shè)計(jì)者面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[3]。

一、移動(dòng)銀行

（一）銀行系移動(dòng)端平臺(tái)

早期的移動(dòng)銀行一般只是局限于手機(jī)銀行APP，但科技的高速發(fā)展已使得銀行不能再故步自封，諸如開放支持API數(shù)據(jù)端口，將手機(jī)銀行APP升級(jí)為綜合化服務(wù)平臺(tái)，聚合各消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)[4]。再如今微信已從早期的社交通訊工具發(fā)展成為移動(dòng)交互平臺(tái)，這也是銀行的必爭(zhēng)之地。通過利用微信公眾號(hào)以及小程序，結(jié)合微信自媒體和與社會(huì)化服務(wù)的自身優(yōu)勢(shì)，不論是在銀行品牌宣傳、金融服務(wù)體驗(yàn)上都是可以得到極大發(fā)揮的舞臺(tái)。未來的移動(dòng)端平臺(tái)，主要是支持智能手機(jī)、平板電腦等智能終端設(shè)備下的諸如手機(jī)銀行、微信、網(wǎng)絡(luò)銀行、云閃付等軟件應(yīng)用之大成者。所以未來更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該是銀行系移動(dòng)端平臺(tái)，但為了更貼近用戶的理解以及方便閱讀，以下還是統(tǒng)稱為“移動(dòng)銀行”的慣用叫法。

（二）移動(dòng)銀行的特性

1.多樣性。為了滿足用戶擴(kuò)展便攜式終端的差異化需求，移動(dòng)APP、需對(duì)接的系統(tǒng)以及移動(dòng)設(shè)備的多樣性，增加了設(shè)備、系統(tǒng)適配，以及移動(dòng)應(yīng)用管理、運(yùn)維的高度復(fù)雜性，企業(yè)還將面臨與現(xiàn)有系統(tǒng)應(yīng)用的整合挑戰(zhàn)。

2.易用性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)脫胎于PC互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性的方式。但又由于其便攜性，存在交互性很強(qiáng)但限于屏幕較小的特點(diǎn)，這就使得移動(dòng)APP的簡(jiǎn)單易用成為必然，避免用戶在手機(jī)等移動(dòng)終端上實(shí)施復(fù)雜的操作，甚至包括內(nèi)容，都盡量用最少的文字做最精練的表達(dá)，這樣才能提升移動(dòng)端平臺(tái)的友好度，而不會(huì)導(dǎo)致部分用戶因?yàn)椴恢绾尾僮骰蛳勇闊┒x開。

3.用戶至上。支持網(wǎng)絡(luò)瀏覽的移動(dòng)終端的普及，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)用戶基于PC的所有需求和使用習(xí)慣都會(huì)衍生到移動(dòng)終端上。技術(shù)壁壘不斷被打破，移動(dòng)終端擁有著PC所不能企及更為全面的用戶體驗(yàn)，它同時(shí)具備通話、照相、語音搜索、視頻、定位、隨身攜帶等功能，滿足用戶娛樂、商務(wù)等多方面需求，趨向于終端和服務(wù)一體化。

二、用戶體驗(yàn)

（一）用戶體驗(yàn)的含義

用戶體驗(yàn)（User Experience）這個(gè)詞的誕生，來自唐納德·諾曼（Donald Norman）于20世紀(jì)90年代中期所提出以及推廣的。由于近年來移動(dòng)和圖形技術(shù)的高速發(fā)展使得人機(jī)交互（HCI）得到了大展拳腳的舞臺(tái)，“用戶體驗(yàn)”這個(gè)詞才在廣大群眾面前成了粉墨登場(chǎng)的主角。所以狹義上的用戶體驗(yàn)，就是僅局限于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的主觀操作感受。而廣義上的用戶體驗(yàn)，則不僅僅是獲得產(chǎn)品過程的感受，這個(gè)載體可以是線上應(yīng)用，也可以是線下服務(wù)，是一個(gè)完整的“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的用戶主觀體驗(yàn)感受。

（二）用戶體驗(yàn)的內(nèi)容

用戶體驗(yàn)其實(shí)分為三個(gè)等級(jí)。第一等級(jí)也是最原始的一級(jí)，就是不斷地灌輸信息到人們的感觀和大腦，用戶通過被動(dòng)的感知完成了體驗(yàn)。第二等級(jí)與以上的物質(zhì)體驗(yàn)有所不同，有著令人滿意的特別之處，是體驗(yàn)過程的完成，一定程度上引導(dǎo)著用戶行為。第三等級(jí)是把用戶體驗(yàn)作為一種人生的經(jīng)歷，可能超出人們的預(yù)期，有其互動(dòng)的個(gè)體獨(dú)特性。所以，用戶體驗(yàn)就是指環(huán)境、社會(huì)以及個(gè)體的反應(yīng)等各個(gè)因素的相互關(guān)聯(lián)，其具體內(nèi)容包含有用性（useful）、可找到性（findable）、可獲得性（accessible）、滿意度（desirable）、可靠性（credible）和價(jià)值性（valuable）。

（三）用戶體驗(yàn)的理論框架

基于以上用戶體驗(yàn)的內(nèi)容及特征，不同的學(xué)者提出了不同的框架理論，可謂百家爭(zhēng)鳴。其中，比較著名的是APEC模型（即：審美、實(shí)用、情感、認(rèn)知），此模型框架的核心就在于通過系統(tǒng)和用戶之間的交互的行為特征，來得到體驗(yàn)反饋的真實(shí)意圖。

而最具客觀性及影響力的理論則當(dāng)屬于（美）加瑞特（Garrett J.J）的《用戶體驗(yàn)的要素》，分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，從抽象的需求目標(biāo)到實(shí)際設(shè)計(jì)的具象化，為我們提供了一套切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)方法。

三、基于用戶體驗(yàn)的移動(dòng)銀行發(fā)展策略

（一）移動(dòng)銀行用戶體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)因素

移動(dòng)銀行結(jié)合了金融與科技的特性，不僅僅是單純的IT項(xiàng)目，更是包含了客戶、產(chǎn)品以及服務(wù)方面等等，其中人的可變性占據(jù)著重要位置，所以用戶體驗(yàn)對(duì)于移動(dòng)銀行的生存和可持續(xù)性起到了主導(dǎo)作用。

下圖中，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、功能屬性等表面看上去是屬于IT技術(shù)的范疇，但對(duì)于用戶的吸引和留存也是息息相關(guān)。圖文結(jié)合、數(shù)據(jù)可視化、信息直觀易懂、個(gè)性化推薦都將影響到用戶的內(nèi)容性體驗(yàn);而功能模塊導(dǎo)航、操作便利、快速完成事務(wù)辦理等影響的則是用戶的功能性體驗(yàn);銀行系的風(fēng)險(xiǎn)控制向來是一家銀行的立命根本，在新金融模式下也不能掉以輕心，穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性是影響用戶資金安全以及銀行聲譽(yù)的關(guān)鍵，不可靠的系統(tǒng)和緩慢的響應(yīng)可能會(huì)降低用戶對(duì)移動(dòng)銀行的感知享受[5]。當(dāng)用戶在銀行的移動(dòng)端平臺(tái)面臨無法處理的事務(wù)時(shí)，再輔以銀行客服，能夠及時(shí)有效地反饋并幫助用戶解決問題，更能提升用戶對(duì)于此銀行服務(wù)的信心，增加忠誠度和滿意度。只有這樣通過增加用戶黏性來培養(yǎng)長期客戶，才有利于銀行口碑和信譽(yù)的積累，吸引和留存更多的客戶。整個(gè)用戶體驗(yàn)的各個(gè)因素都是互相關(guān)聯(lián)的，形成一個(gè)螺旋向上的良性循環(huán)。

（二）移動(dòng)銀行發(fā)展思路構(gòu)想

提升移動(dòng)銀行的用戶體驗(yàn)不僅有賴于技術(shù)的創(chuàng)新，同樣也需要銀行組織上的全方位支持，所以除了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要順應(yīng)科技的發(fā)展，銀行的渠道、組織以及業(yè)務(wù)流程等也要以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)瞬息萬變的現(xiàn)代金融市場(chǎng)。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。首先，在移動(dòng)銀行用戶畫像的構(gòu)建上，大數(shù)據(jù)的發(fā)展為構(gòu)建用戶畫像提供了極大的便利與準(zhǔn)確性，不僅在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)大營銷、提升品牌形象上都起到了積極的推進(jìn)作用。通過網(wǎng)絡(luò)足跡對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘采集以及分析，可以得到現(xiàn)存客戶的人口特征、社會(huì)屬性以及消費(fèi)習(xí)慣等等，更能通過其行為模式和社交圈進(jìn)一步挖掘發(fā)展相關(guān)的潛在客戶，并且在售后及留存客戶上，精準(zhǔn)的用戶畫像也可以延長用戶生命周期。當(dāng)然，用戶畫像的構(gòu)建不是一成不變的，持續(xù)不斷地收集數(shù)據(jù)，對(duì)用戶畫像進(jìn)行一次次的重塑，形成可視化的變化周期，更能從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面把握目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，也更能有的放矢地培養(yǎng)目標(biāo)客戶的行為習(xí)慣。

其次，有了精確的用戶畫像，可以精細(xì)化區(qū)分長尾客戶和高端客戶，將客戶引流到相應(yīng)的功能模塊，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，并提供“人工投顧 + 智能投顧”為用戶個(gè)性化定制，為客戶的資金問題排憂解難，想客戶所想，直擊客戶痛點(diǎn)，給予用戶驚喜型的體驗(yàn)、欲罷不能，越來越離不開使用這個(gè)產(chǎn)品。

2.組織架構(gòu)方面。智能化、敏捷化的商業(yè)發(fā)展策略對(duì)于銀行的未來發(fā)展占據(jù)著舉足輕重的位置，這樣就使得銀行自上而下的傳統(tǒng)模式顯得那么不合時(shí)宜。在未來，預(yù)計(jì)50%的銀行業(yè)員工將因此類IT發(fā)展而被解雇[6]，但同時(shí)新興人才也將被大量吸納，為銀行注入新鮮血液。

首先，銀行的IT部門要以人才庫的形式獨(dú)立存在，以項(xiàng)目為基準(zhǔn)進(jìn)行人員靈活編制，而不是分散地隸屬于各部門下。扁平化、去中心化的組織架構(gòu)的變革除了可以起到人盡其用的作用外，還可以有效地避免銀行內(nèi)部各部門間的利益紛爭(zhēng)和隔閡。

其次，引入DevOps開發(fā)運(yùn)營一體化模式，讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景更為了解，可以有效地避免由于部分開發(fā)人員不熟悉具體業(yè)務(wù)而犯下不必要的錯(cuò)誤。同時(shí)，在開發(fā)過程中也讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，實(shí)時(shí)把握開發(fā)的進(jìn)度與成效，對(duì)產(chǎn)品的上線和效果達(dá)成也更有信心，這樣的做法可以規(guī)避項(xiàng)目的內(nèi)耗，提升了效率。

3.服務(wù)模式方面。當(dāng)面對(duì)面的傳統(tǒng)銀行模式漸漸地轉(zhuǎn)變成為移動(dòng)端上的互動(dòng)式服務(wù)，用戶對(duì)于移動(dòng)銀行的運(yùn)用也從零散式向規(guī)模化進(jìn)行著蛻變，未來的移動(dòng)銀行將會(huì)提供越來越多的新的用戶參與方式，多渠道的融合已成為銀行的首要追求目標(biāo)，是一種創(chuàng)新性的服務(wù)理念，而用戶的反饋數(shù)據(jù)也就成了評(píng)價(jià)服務(wù)效果的標(biāo)桿。

將移動(dòng)金融納入銀行戰(zhàn)略，在發(fā)展手機(jī)銀行APP的同時(shí)，布局微信銀行并開放以及加強(qiáng)API數(shù)據(jù)接口和移動(dòng)支付，形成線上線下金融服務(wù)互補(bǔ)的生態(tài)圈。服務(wù)模式的升級(jí)不應(yīng)該是由于銀行生存空間變窄而形成的倒逼式的變革，更應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，積極分析與響應(yīng)用戶的具體訴求。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的科技發(fā)展不僅有利于用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的抓取，同時(shí)還可以利用這些數(shù)據(jù)分析來引導(dǎo)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，更有利于提升用戶的忠誠度和滿意度。

強(qiáng)化營銷、增強(qiáng)體驗(yàn)口碑，全面提升銀行品牌形象。服務(wù)平臺(tái)的多樣化也必然會(huì)引發(fā)營銷的多樣化，除傳統(tǒng)的電話營銷、網(wǎng)點(diǎn)營銷外，還應(yīng)適時(shí)加入公眾號(hào)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式營銷，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的風(fēng)口浪尖上全面展開宣傳其移動(dòng)銀行的核心品牌價(jià)值，鋪設(shè)場(chǎng)景、與用戶建立更多的情感關(guān)聯(lián)。利用各種營銷活動(dòng)回饋用戶，以專業(yè)的服務(wù)留住用戶，以期在用戶所在群體中達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)，在促進(jìn)交易量的同時(shí)，提升銀行的品牌形象。

4.流程重組方面。移動(dòng)化、智能化已經(jīng)成為未來銀行金融服務(wù)的趨勢(shì)，及時(shí)響應(yīng)對(duì)于經(jīng)常使用智能產(chǎn)品的用戶來說已經(jīng)成為習(xí)慣，任何背離此項(xiàng)用戶需求的銀行或企業(yè)都將慢慢地被邊緣化。因?yàn)镕intech公司的存在，銀行擔(dān)心會(huì)在2020年底失去25%的收益[7]，面對(duì)如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，所有銀行都一擁而上，唯恐成為時(shí)代的炮灰。然而，許多銀行只是對(duì)于原有系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的移植，而非真正的移動(dòng)化、智能化，這不僅需要系統(tǒng)的變革升級(jí)，更是對(duì)流程的平行改造。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客至少需要12次好的服務(wù)體驗(yàn)才能抵消一次差的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于銀行金融服務(wù)來說，如何避免如此吃力不討好的補(bǔ)救方式，就要從流程方面下手，銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制級(jí)別高自然地就使得銀行業(yè)務(wù)流程復(fù)雜與煩瑣，簡(jiǎn)化流程、縮短響應(yīng)時(shí)間但又能避免風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)。除了運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、不可篡改的特性，還應(yīng)該打破數(shù)據(jù)孤島，提高銀行內(nèi)部之間的信息共享，使得面向用戶的客服人員有著相應(yīng)的知識(shí)和數(shù)據(jù)來源，可以及時(shí)有效地理解和反饋客戶的訴求與建議，對(duì)提升其服務(wù)質(zhì)量有著事半功倍的效果。

5.風(fēng)險(xiǎn)控制方面。銀行是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)管理能力是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。未來的移動(dòng)銀行都是以整合了手機(jī)銀行APP以及微信、API等多渠道的移動(dòng)銀行生態(tài)圈，加大了金融與社交圈的關(guān)聯(lián)度，所以面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是多維度疊加的，這其中包含了用戶操作風(fēng)險(xiǎn)、IT外包風(fēng)險(xiǎn)、法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等等。在用戶操作方面，在移動(dòng)前端可以加入生物識(shí)別技術(shù)以驗(yàn)證操作人員，在后端可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)加強(qiáng)用戶信息的安全性，而且大數(shù)據(jù)分析不僅在抓取用戶畫像上有顯著效果，對(duì)于了解用戶的行為習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)特征也是有著不小的作用，可以提早規(guī)避有可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)操作行為;由于如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代速度太快，以及移動(dòng)解決方案的緊迫性，在移動(dòng)銀行項(xiàng)目中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)部分IT外包人員，所以在IT外包方面，銀行內(nèi)部必須及時(shí)制定新的條款來提高外包團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)入門檻，以及規(guī)范外包團(tuán)隊(duì)的行為操作，以此來保證信息安全和軟件質(zhì)量;而在法律法規(guī)方面，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展得太快，而相關(guān)的法律法規(guī)的制定又有一定的滯后性，很多地方都還是空白地帶，但隨著約束的不斷增強(qiáng)，銀行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度也將發(fā)生轉(zhuǎn)變[9]。而且作為一個(gè)懷有長遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任感的銀行，更不能對(duì)此掉以輕心，積極洞察和規(guī)范產(chǎn)品的合規(guī)性，不能因?yàn)轫?xiàng)目緊急就草草上馬，最后落個(gè)得不償失的結(jié)果。

四、結(jié)語

銀行業(yè)在應(yīng)對(duì)科技金融的挑戰(zhàn)時(shí)，如何脫穎而出，避免淪為同行業(yè)同質(zhì)化或邊緣化的局面，應(yīng)該積極吸納互聯(lián)網(wǎng)“體驗(yàn)為王”的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新以滿足用戶需求以及全面地提升銀行的管理格局和水平。本文主要是對(duì)于未來移動(dòng)銀行的設(shè)想，如何依托于銀行的管理變革，以產(chǎn)品理念、組織架構(gòu)、服務(wù)模式、流程機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面出發(fā)，從根源上來保證未來移動(dòng)銀行的智能性和可拓展性，在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上并能確保其資金安全性。這項(xiàng)研究也有著自身的局限性，由于用戶數(shù)據(jù)的部分空缺，對(duì)于用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)關(guān)聯(lián)模型還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證，更多的是闡述一種未來銀行移動(dòng)端平臺(tái)生態(tài)圈的探索思路，以期能為這方面的研究提供有價(jià)值的啟發(fā)和建議。

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