快時尚品牌特色構建研究
——以優(yōu)衣庫為例

文/王明明 （上海商學院工商管理學院）

優(yōu)衣庫（Uniqlo），是于1974年成立的日本著名休閑服裝品牌，2019年已經(jīng)成為全球市值第二大的服裝公司。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，快時尚以快速流通、時尚設計、優(yōu)質(zhì)低價為主要特征，帶動了全球的時尚潮流。但2018年CBNData顯示,國內(nèi)年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，然而從《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的2019快時尚品牌排行榜來看，優(yōu)衣庫名列榜首，其在中國市場仍表現(xiàn)強勁。年初優(yōu)衣庫線下銷售業(yè)績?nèi)轿幌禄?，消費者購物行為整體向線上遷移，而優(yōu)衣庫一早就構建的雙線聯(lián)動銷售渠道發(fā)揮了巨大優(yōu)勢。如此更加劇了國內(nèi)快時尚行業(yè)兩極分化。

一、品牌定位

快時尚的品牌定位主要有產(chǎn)品分類、消費者細分、產(chǎn)品功能屬性和消費者感知描繪四個組成部分。

優(yōu)衣庫將自己定位為重視追求功能性和時尚性平衡的超市型購物時裝商店。柳井正曾經(jīng)說過：“服裝本身是沒有個性的,只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個性”。優(yōu)衣庫設計的服裝是為了讓不管男女老少形形色色的人日常生活中都能輕松穿著。因此優(yōu)衣庫產(chǎn)品種類十分豐富，除了普通系列的男裝、女裝、童裝之外，還有特色系列的UT（Uniqlo印花T恤）和UJ（Uniqlo牛仔褲）等。優(yōu)衣庫品牌定位的另一個關鍵在于探求消費者對和其有關的競爭品牌的認知，即消費者感知描繪。消費者對優(yōu)衣庫產(chǎn)品“高品質(zhì)、高性能”的認知基于品牌的功能屬性，同時也是基于消費者和品牌非功能性或情感上的聯(lián)系。

二、品牌運營特色

優(yōu)衣庫利用市場中的現(xiàn)有資源進行整合運營，將產(chǎn)品研發(fā)與設計、SPA流通模式、營銷策略結合在一起產(chǎn)生1+1＞2的系統(tǒng)整合效應，最大程度滿足消費者多樣化、個性化的需求，構建優(yōu)衣庫的品牌特色。

（1）產(chǎn)品企劃與研發(fā)。為了捕捉最新的流行趨勢，優(yōu)衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設立研發(fā)中心研究世界范圍內(nèi)的最前端的時尚和生活模式，隨后以這些信息為基礎召開產(chǎn)品企劃會議決定各個銷售季的主體概念。最后，設計師按照該主體概念開展設計工作，進入商品化流程。此外，優(yōu)衣庫還十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)功能，如設計研發(fā)更高技術含量的裁剪技術、開發(fā)新型功能型面料等。

（2）SPA流通模式。優(yōu)衣庫能一直保持較高的收益能力，主要是靠貫徹執(zhí)行SPA模式。SPA模式是指從商品的企劃、設計、生產(chǎn)到店鋪的銷售、陳列以及售后都是由企業(yè)內(nèi)部負責并執(zhí)行的，這樣直營店連鎖化的經(jīng)營模式是價值的高度垂直統(tǒng)一，同時也使傳統(tǒng)流通模式中分配中間利益的情況不復存在。因此優(yōu)衣庫可以以低廉的價格向消費者提供高品質(zhì)的商品。

（3）營銷策略。優(yōu)衣庫采用SPA流通模式，產(chǎn)品的銷售由企業(yè)負責執(zhí)行，以保證直營店均按照企業(yè)短期計劃和長期戰(zhàn)略落實營銷策略。接下來將采用4Ps營銷理論分析研究優(yōu)衣庫的營銷策略。

①產(chǎn)品策略 (Product)。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略主要采用“時尚基本款”“創(chuàng)新與品性”的策略。優(yōu)衣庫倡導百搭理念，所以提供的產(chǎn)品大部分是基本款，但基本款中也會加入時下的流行元素，將藝術、漫畫、游戲等當下流行文化融入服裝設計，保證簡約但不過時的品位的同時又給消費者提供了足夠的選擇空間。

②價格策略 (Price)。優(yōu)衣庫的價格策略主要采取了全渠道統(tǒng)一定價、短期差別定價和長期定價的策略。優(yōu)衣庫線上線下統(tǒng)一定價，以贏取消費者對品牌的價格信任。短期差別定價表現(xiàn)在周期性采取限時特優(yōu)的方法吸引更多消費者，擴大市場占有率。在長期價格策略上優(yōu)衣庫采用滲透定價法和尾數(shù)定價法。優(yōu)衣庫產(chǎn)品成本上具有很大優(yōu)勢，因此采取滲透定價法在同類產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。優(yōu)衣庫基于高品性低價格的產(chǎn)品采用尾數(shù)定價法，有利于引導消費者產(chǎn)生廉價的心理。

③渠道策略 (Place)。優(yōu)衣庫的渠道策略是門店策略和網(wǎng)絡銷售策略。門店是優(yōu)衣庫直接接觸消費者的窗口，所以優(yōu)衣庫十分注重門店的建設。截至到2019年末，優(yōu)衣庫在全球的門店已經(jīng)達到3500家以上。在門店的選址方面，優(yōu)衣庫通常選擇與國際快時尚品牌毗鄰的商業(yè)地帶，不僅體現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌影響力，同時也能利用價格優(yōu)勢參與市場競爭。如今在中國，優(yōu)衣庫也開始積極地在中國的三、四線城市開設門店，進行渠道下沉。

④促銷策略 (Promotion)。優(yōu)衣庫的促銷策略主要采用的是廣告宣傳策略。迅銷集團會長兼社長柳井經(jīng)常說：廣告宣傳，要么是0分，要么是100分，沒有中間值。優(yōu)衣庫的廣告的確做的很好，比如，2017年，優(yōu)衣庫在韓國免費發(fā)放帶有優(yōu)衣庫標志的氣泡包裝窗紙，此舉讓優(yōu)衣庫在50萬個窗戶上打了廣告；2018年，網(wǎng)球天王費德勒穿著優(yōu)衣庫的衣服比賽獲得了大量關注；2019年KAWS和優(yōu)衣庫聯(lián)名款系列“哄搶”事件引發(fā)了優(yōu)衣庫聯(lián)名款成為炙手可熱的爆款等。

三、品牌聯(lián)動推廣

（1）雙線聯(lián)動推廣打造品牌生態(tài)。優(yōu)衣庫是一個零售品牌，那么優(yōu)衣庫零售生態(tài)當然就是顧客、品牌、產(chǎn)品和店鋪。對于時尚品牌的產(chǎn)品和品牌推廣來說，O2O并不是一個新概念,但能夠真正把這個方法運用到位并達成理想狀態(tài)下的雙核驅動力并不簡單。優(yōu)衣庫同步規(guī)劃雙線聯(lián)動的營銷活動，實現(xiàn)供應鏈的深度融合。未來在消費者心目中商品或服務送達的時效性將成為他們判斷產(chǎn)品或服務好壞的重要標志之一。優(yōu)衣庫將線上銷售平臺與線下實體店鋪逐步進行銷售與售后的融合。優(yōu)衣庫聯(lián)手順豐同城急送于2019年推出“1小時送達”服務，打破了服裝電商O2O“難孵化”的局面。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造出了更好的用戶體驗，深深融入到用戶的消費場景中。雙線聯(lián)動推廣不僅幫助優(yōu)衣庫將“雙線聯(lián)動推廣打造品牌生態(tài)”計劃前推了一大步，也在消費者心目中樹立了一個標桿。（2）品牌聯(lián)動推廣?？鞎r尚服裝行業(yè)近年來競爭非常激烈，品牌聯(lián)名是當下推廣品牌的重要路徑。各大快時尚品牌為了推廣品牌特色，紛紛與其他品牌展開了聯(lián)名營銷。2019年，KAWS、LINE、迪士尼、星球大戰(zhàn)、漫威等IP都被優(yōu)衣庫印上了UT，線上銷售秒售罄，線下門店流量暴漲，短時間內(nèi)引爆時尚話題熱度使優(yōu)衣庫品牌知名度與影響力大漲。2019年KAWS和優(yōu)衣庫聯(lián)名款出現(xiàn)的“哄搶”事件在很長一段時間引發(fā)優(yōu)衣庫聯(lián)名系列一經(jīng)推出消費者就爭先搶購，時尚媒體爭相報道，為優(yōu)衣庫帶來極大的品牌聯(lián)合效應。

四、品牌延伸

（一）子品牌：GU

GU是優(yōu)衣庫的第二品牌，GU的戰(zhàn)略性意義極高。在同一個商圈，在優(yōu)衣庫品牌逐漸接近飽和，因此GU的持續(xù)發(fā)展就不得不具有重大的品牌延伸作用。優(yōu)衣庫的品牌定位是“高品質(zhì)、高性能、基礎款、低價格”，但定位基礎款就不得不減少時尚元素的使用，使用高品質(zhì)的材料就一定會提高成本。因此，GU的存在不僅可以更靈活地進行產(chǎn)品開發(fā)，還可以填補優(yōu)衣庫的價格帶空白。2019年GU收入和利潤均大幅增長，未來作為優(yōu)衣庫的延伸品牌十分有發(fā)展前景。

（二）品牌精神：Lifeware和Livable City

2019年9月，優(yōu)衣庫在倫敦舉辦了“LifeWear服適人生”全球品牌博覽會，緊接著推出首期《LifeWear服適人生》品牌冊，其詮釋了優(yōu)衣庫以服裝為載體，洞悉時代與生活方式改變、踐行源自功能美學的理念，以及致力于通過不斷進化的品質(zhì)和工藝，打造適合所有人生活方式的優(yōu)質(zhì)服裝和穿著體驗的內(nèi)涵。優(yōu)衣庫2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊將以“Livable City（服適宜居之城）”作為主題。這期雜志將繼續(xù)強調(diào)優(yōu)衣庫自2013年以來服適人生的品牌理念，從宜居、健康、時尚、舒適四個方面來闡述優(yōu)衣庫的品牌特色，表現(xiàn)了優(yōu)衣庫愿意通過品牌與消費者進行從服裝深入到生活的交流，滿足消費者新的需求。顯然優(yōu)衣庫并不是只是在賣商品本身，它更強調(diào)的是品牌精神。

五、結語

快時尚品牌特色的構建并沒有一個行業(yè)定式，不管是國內(nèi)還是國際的快時尚品牌都必須依托目前自身的優(yōu)勢，積極打造一個有特色、有影響的品牌。堅持創(chuàng)新與變革，以品牌定位、品牌聯(lián)動推廣和品牌延伸作為構建快時尚品牌特色的突破口。從而全面適應日趨萬變且競爭激烈的快時尚市場，在消費者大腦中創(chuàng)造獨特的、可信賴的、有價值的并具有可持續(xù)性的位置。