莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)研究*

文/方楠，郭威（江西師范大學(xué)，江西南昌 330000）

一、引言

2017年10月18日，習(xí)近平在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)持人與自然和諧共生，必須樹(shù)立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策。由此，筆者將“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理論引入莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象策劃與設(shè)計(jì)中，由此，本民宿品牌形象策劃與設(shè)計(jì)的主題思路便定為“綠水青山就是金山銀山”這一科學(xué)論斷。

二、“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)律

（一）可持續(xù)發(fā)展性原則

可持續(xù)發(fā)展性的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)的先決條件。[1]在本品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要明確現(xiàn)代民宿與普通城市酒店的區(qū)別。普通酒店企業(yè)有著非常成熟的管理規(guī)范與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但民宿卻尚未有完整嚴(yán)密的管理體系。再者，民宿與普通酒店企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)家庭生活場(chǎng)景，消費(fèi)者能與民宿主人同吃同住，由此可以從中享受到平時(shí)在普通酒店中無(wú)法享受到的家的感覺(jué)。同時(shí)，消費(fèi)者還可以與其他消費(fèi)者或者民宿主人交談，了解到不同的感知趣事，由此獲得一個(gè)截然不同的旅途感受。而普通酒店企業(yè)的管理比較標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)與住宿者的關(guān)系就是商家與消費(fèi)者之間的普通關(guān)系，如果突遇問(wèn)題，酒店企業(yè)會(huì)依據(jù)相應(yīng)規(guī)定來(lái)解決事項(xiàng)，這便缺少了一些人情味。由此，現(xiàn)代民宿不但是提供給民宿消費(fèi)者的住宿場(chǎng)所，是人們享受新鮮空氣的自然美麗風(fēng)光的處所，也是遠(yuǎn)離城市喧囂的精神天堂。因此，可持續(xù)發(fā)展原則尤為重要。只有當(dāng)民宿主人與管家讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高水準(zhǔn)高品質(zhì)的人文與服務(wù)文化精神，才會(huì)有越來(lái)越多的旅客自愿前來(lái)這個(gè)綠水青山、以茶為主題的民宿。[2]

（二）設(shè)計(jì)美學(xué)原則

設(shè)計(jì)美學(xué)的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)的重要條件之一，首先，茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)要讓民宿消費(fèi)者體驗(yàn)到美的感覺(jué)。再者，設(shè)計(jì)美學(xué)原則反映的審美價(jià)值不僅僅具有精神價(jià)值，還具有物質(zhì)價(jià)值。即設(shè)計(jì)美學(xué)原則不但是理性的設(shè)計(jì)思考，而且還融合著感性的設(shè)計(jì)因素，這便是藝術(shù)設(shè)計(jì)與技術(shù)設(shè)計(jì)的融合統(tǒng)一。它既要求設(shè)計(jì)師在對(duì)茶主題民宿品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中要充分體現(xiàn)其美學(xué)原則，即不僅讓消費(fèi)者接受其民宿品牌形象設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)形式，而且喜愛(ài)這系統(tǒng)化設(shè)計(jì)下的茶主題民宿品牌文化，如此，才會(huì)進(jìn)一步提升其茶主題民宿文化品牌形象的物質(zhì)與精神價(jià)值。[3]

（三）地域文化與歷史性原則

地域文化與歷史性的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)的基本保障。在參與茶主題民宿的品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中,設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行深入研究和數(shù)據(jù)分析地域文化和歷史的地區(qū),以進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)氐牡匦翁攸c(diǎn)與氣候條件、信仰與生活習(xí)俗、歷史文化與人文精神及當(dāng)?shù)厝嗣竦木衩婷病?/p>

在茶主題民宿品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，品牌設(shè)計(jì)師首先要因地制宜，對(duì)民宿企業(yè)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，要與B&B業(yè)主、B&B管理人員、B&B投資人、當(dāng)?shù)孛癖娕c當(dāng)?shù)卣M(jìn)行不斷的反復(fù)溝通。由此，民宿品牌形象設(shè)計(jì)才能做到既能滿足其消費(fèi)者的認(rèn)可，且能得到B&B業(yè)主多方面的認(rèn)可，甚至于其品牌形象設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者與民宿主人的認(rèn)可的基礎(chǔ)上得到當(dāng)?shù)孛癖娕c當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可。

再者，茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)成果的表現(xiàn)形式得遵循當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷男叛雠c生活習(xí)俗、歷史文化與人文精神，不得毀壞當(dāng)?shù)氐牡孛蔡卣髑液侠眄槕?yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，更不得違背我國(guó)法律法規(guī)。遵循以上的地域文化與歷史性原則，也體現(xiàn)著品牌設(shè)計(jì)師的最基本最純粹的設(shè)計(jì)素養(yǎng)。[4]

（四）體驗(yàn)與反饋性原則

“綠水青山就是金山銀山”的體驗(yàn)與反饋性的原則即茶民宿品牌形象設(shè)計(jì)能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要準(zhǔn)則。歸根結(jié)底，民宿經(jīng)濟(jì)為體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一種具體體現(xiàn)。在“體驗(yàn)消費(fèi)”中，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，而消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”。當(dāng)消費(fèi)過(guò)程結(jié)束時(shí)，遺留下來(lái)的將是對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，即體驗(yàn)不同的身份，體驗(yàn)異地生活模式，以及感知自身潛在的創(chuàng)造力等。體驗(yàn)消費(fèi)指消費(fèi)用戶直接感知新的產(chǎn)品，這一直接感知?jiǎng)t能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，熟悉產(chǎn)品的功能，而相應(yīng)的，這種直接感知的使用方法非常高效，且能快速引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，品牌能透過(guò)這一體驗(yàn)消費(fèi)，直接感知到消費(fèi)者的喜好與不滿意，由此進(jìn)一步了解到用戶的需求。這種品牌與消費(fèi)者在互動(dòng)中提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，能更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，獲得事倍功半的效果。

（五）特定消費(fèi)人群原則

在“綠水青山就是金山銀山”茶民宿品牌形象設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)策略中，特定的消費(fèi)人群原則即其民宿品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性條件。特定消費(fèi)人群原則目標(biāo)是幫助茶民宿企業(yè)保持能接待到不同的消費(fèi)者群體,以提升其品牌管理和相應(yīng)的服務(wù)水平。

除了硬件設(shè)施以外，民宿的軟性服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)提升住宿者的居住體驗(yàn)，對(duì)做好B&B品牌的設(shè)計(jì)，對(duì)平衡民宿與普通酒店企業(yè)市場(chǎng)之間分配的關(guān)系，對(duì)提升民宿行業(yè)水平的優(yōu)勢(shì)都有尤為深遠(yuǎn)的影響。

此外,特定消費(fèi)人群原則也會(huì)有助于B&B品牌設(shè)計(jì)師確定其主要與次要的消費(fèi)群體,并做出相應(yīng)的新調(diào)整和變化。例如，B&B茶民宿品牌形象設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)操作過(guò)程中為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如孩子們大多喜愛(ài)色彩跳躍絢爛的風(fēng)格，年輕人大多喜愛(ài)個(gè)性出挑風(fēng)格迥異的風(fēng)格，中老年大多喜愛(ài)沉穩(wěn)低調(diào)的色彩、傳統(tǒng)安穩(wěn)的風(fēng)格等等。[6]

（六）獨(dú)一性原則

在“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿的品牌形象設(shè)計(jì)與管理中，唯一性原則是個(gè)關(guān)鍵要素。首先，在茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)劃早期，B&B創(chuàng)始人與品牌設(shè)計(jì)師都考慮到了以下五個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題:一是應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)怎樣的民宿企業(yè)；二是該民宿企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)怎樣的消費(fèi)群體；三是民宿企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立怎樣的企業(yè)品牌文化以及傳達(dá)了如何的人文精神；四是該民宿企業(yè)能為消費(fèi)者提供怎樣的獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)；五是該民宿企業(yè)的價(jià)格范圍是如何，能滿足什么階段的消費(fèi)水平的顧客。民宿企業(yè)與傳統(tǒng)酒店企業(yè)區(qū)別在于民宿企業(yè)在提供消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)也能帶來(lái)其獨(dú)特的精神消費(fèi)體驗(yàn),也可以是B&B主人將高效與友好的民宿企業(yè)價(jià)值和精神文化傳遞給消費(fèi)者的獨(dú)特方式，其所承載的精神文化是獨(dú)一無(wú)二的。

三、莫干山茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐

茶是莫干山鎮(zhèn)的特色文化之一，由此黃芽茶元素可成為莫干山的一個(gè)品牌名片。再者，莫干山鎮(zhèn)的建筑元素中蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娪谀缮芥?zhèn)長(zhǎng)期生產(chǎn)生活的人文信息。建筑包含著人與自然、社會(huì)與人在時(shí)間長(zhǎng)河中反復(fù)碰撞而出的思想結(jié)晶。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐慕ㄖ刂邪缮芥?zhèn)的人文、歷史與精神文明，更體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐奈幕?、地方、民族與歷史屬性。品牌設(shè)計(jì)師由此可利用茶元素與莫干山鎮(zhèn)的建筑造型元素，通過(guò)平面設(shè)計(jì)手段中的同構(gòu)手法來(lái)呈現(xiàn)莫干山鎮(zhèn)獨(dú)特的人文精神與文化內(nèi)涵。[8]

四、莫干山茶主題民宿品牌的再設(shè)計(jì)與品牌維系

“再設(shè)計(jì)”即設(shè)計(jì)師回歸到設(shè)計(jì)原點(diǎn)，重新審視著人們生活中的各種設(shè)計(jì)，然后用最平易近人的方式探索著設(shè)計(jì)的本質(zhì)?！捌放凭S護(hù)”即品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系逐步積累的結(jié)果。只有通過(guò)這長(zhǎng)期而持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者才能逐漸形成對(duì)其品牌的良好印象，由此，如要贏得消費(fèi)者對(duì)某品牌的滿意與信任，不置可否需要漫長(zhǎng)階段的努力。另外，若想維護(hù)與提升其品牌價(jià)值，“再設(shè)計(jì)”也是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。[9]

市場(chǎng)中，一些消費(fèi)者一旦成了某個(gè)品牌的忠實(shí)客戶，他會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不輕易選擇其他品牌產(chǎn)品。由此可得出，如若能做好一個(gè)品牌的形象設(shè)計(jì)，且讓這個(gè)品牌成為消費(fèi)者心中能使之信賴的品牌，這也就擁有了能在市場(chǎng)上發(fā)展的動(dòng)力。即使后續(xù)品牌會(huì)陸續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品上市，這種品牌的力量也會(huì)潛在促使消費(fèi)者去購(gòu)買新的產(chǎn)品，由此重復(fù)以往，會(huì)讓品牌慢慢地更具價(jià)值。由此，如果想要B&B消費(fèi)者滿意與信任一個(gè)品牌，就得堅(jiān)持不懈地提升該品牌的價(jià)值，而品牌的價(jià)值提升在于規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)良的B&B產(chǎn)品項(xiàng)目以及提供消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且通過(guò)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的營(yíng)銷活動(dòng)方式，逐漸讓B&B消費(fèi)者對(duì)該品牌形成良好的印象。

五、結(jié)語(yǔ)

筆者根據(jù)莫干山鎮(zhèn)地域的文化特點(diǎn)，借鑒其他國(guó)家民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探索出獨(dú)特的莫干山茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)模式。[10]首先，通過(guò)前深入的實(shí)地調(diào)查來(lái)進(jìn)行研究分析莫干山鎮(zhèn)茶主題品牌形象設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題；其次，對(duì)莫干山鎮(zhèn)茶主題品牌做出一系列完整的品牌形象設(shè)計(jì)探究。本研究從品牌設(shè)計(jì)角度出發(fā)，為其他地區(qū)民宿的主題山鎮(zhèn)茶品牌乃至主題品牌形象設(shè)計(jì)提供了一些設(shè)計(jì)理念依據(jù)及設(shè)計(jì)實(shí)際案例參考。[11]

在民宿品牌形象設(shè)計(jì)與規(guī)劃方面，其建設(shè)原則、規(guī)劃布局和發(fā)展思路是本文民宿品牌形象設(shè)計(jì)理念的精髓。本文的設(shè)計(jì)理念始終踐行設(shè)計(jì)美學(xué)原則、地域文化與歷史性原則、體驗(yàn)與反饋性原則、特定消費(fèi)人群原則、可持續(xù)發(fā)展原則與獨(dú)一性原則，且加以科學(xué)的品牌化建設(shè)，完善了莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿的地域特色品牌形象設(shè)計(jì)。[12]。莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象設(shè)計(jì)研究實(shí)踐部分,通過(guò)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)文化、地域文化和民族文化設(shè)計(jì)元素的提取與轉(zhuǎn)化,通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)方法,構(gòu)建以“綠水青山就是金山銀山”的主題框架，為莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌乃至相應(yīng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶主題民宿提供其更具特色的理論依據(jù)。