成立3年銷售額近30億 花西子怎么做增長(zhǎng)

刀姐doris

中國(guó)美妝在2018年前后迎來了一個(gè)大好的風(fēng)口：中國(guó)的新人群紅利、平臺(tái)紅利和供應(yīng)鏈紅利三者相加，讓國(guó)貨美妝品牌乘上了一部紅利的電梯。而在眾多崛起的中國(guó)美妝品牌中最耀眼的就是完美日記和花西子。

完美日記2017年出現(xiàn)，2018年起突然像一匹黑馬一樣，殺出了一條閃電增長(zhǎng)曲線——從2017-2019年，兩年時(shí)間做到超20億元的年銷售額。完美日記之所以能在這部紅利電梯上登頂，是因?yàn)樗目鞙?zhǔn)狠——低價(jià)打百元以下、快速出新、廣撒網(wǎng)在流量紅利期獲取紅利、用私域流量產(chǎn)生長(zhǎng)期生命價(jià)值，并同步培養(yǎng)了一群精兵組織。

和完美日記一樣，花西子也是少數(shù)在兩三年內(nèi)突破10億元年銷售額閾值的彩妝品牌——2017年品牌成立并上線，2019年天貓年銷售額做到近20億元，今年花西子的年銷售額預(yù)計(jì)接近30億元。根據(jù)電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)Yipit顯示，從2020年6月，花西子天貓銷量已經(jīng)開始超過完美日記。

比完美日記更厲害的是，從創(chuàng)始開始，花西子的客單價(jià)不停上漲，從100元漲到了150元，而完美日記還停留在50-70元的價(jià)格帶。因此，大家對(duì)于花西子好奇的問題通?？梢钥偨Y(jié)為以下幾個(gè)：花西子的增長(zhǎng)策略和完美日記有何不同？為何能做到如此突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)？是什么一直支撐著花西子溢價(jià)上漲？花西子真的超越完美日記了嗎？

由于花西子沒有公開文件闡述他們拿過任何融資，公開平臺(tái)上的公關(guān)稿更是少之又少，所以我從多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)上抓取了數(shù)據(jù)，從花西子的戰(zhàn)略卡位、品效打法等多個(gè)維度拆解了花西子的品牌+增長(zhǎng)打法。

花西子是一個(gè)難得的從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創(chuàng)始人花滿天過去做過品牌、營(yíng)銷和TP有很大關(guān)系。

花西子的崛起，脫離不開李佳琦的流量。它對(duì)于李佳琦的流量及散粉的重押，反應(yīng)之敏捷讓人驚嘆。但花西子沒有止步于此。今年開始，在保持和李佳琦的合作關(guān)系之上，花西子也在不斷拓展自己的流量來源。據(jù)悉，李佳琦直播對(duì)花西子的流量占比已經(jīng)低于10%。

從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學(xué)這條線，打國(guó)民榮譽(yù)感和情懷這張牌，投入財(cái)力和時(shí)間去做“東方美學(xué)彩妝品牌”品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價(jià)值塑造。花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價(jià)。

花西子可以說是我近兩年觀察的新消費(fèi)品牌里將“品”和“效”結(jié)合最好的品牌。在塑造品牌的同時(shí)，銷量也沒有落下。

簡(jiǎn)單地認(rèn)為花西子已經(jīng)超過完美日記為時(shí)過早。我認(rèn)為兩者的格局仍然大相徑庭，逸仙電商正在依靠資本的杠桿成為互聯(lián)網(wǎng)版的歐萊雅，是集團(tuán)性玩法。完美日記這個(gè)品牌在我看來更像是要塑造成為彩妝界的Zara?；ㄎ髯又攸c(diǎn)打的是“中國(guó)彩妝”的代表，希望能代表中國(guó)之美和國(guó)民榮譽(yù)感，有點(diǎn)中國(guó)彩妝界茅臺(tái)的意思。

選擇一個(gè)小而空白的品類

憑一己之力將品類做大

要說花西子的戰(zhàn)略卡位，先要觀察花西子的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品本身選品就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，多少營(yíng)銷推廣都只會(huì)是打水漂。

花西子的拳頭產(chǎn)品是什么呢？我拉取了2019年8月-2020年8月一年間花西子的銷售額分布SKU（庫存進(jìn)出計(jì)量單位）。這段時(shí)間銷售額最大占比的幾大SKU是——44%來自空氣散粉;10%來自三角眉筆;9%來自于2020年才開始主打的單品蠶絲蜜粉餅;9%來自于2019年4月上線的雕花口紅。

研究每個(gè)SKU出現(xiàn)的月份可以發(fā)現(xiàn)，2019年花西子主要撐起銷售額的是空氣蜜粉、三角眉筆和雕花口紅，2020年新上線的百鳥朝鳳和蠶絲蜜粉餅則拉高了花西子整體銷售額。

我拉取了占比60%以上銷售額SKU的每月銷售額數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，花西子的客單升高點(diǎn)和百鳥朝鳳、蠶絲蜜粉餅的上線時(shí)間非常吻合，因此可以說，這兩款產(chǎn)品逐漸把花西子的平均客單拉高了。

花西子近50%的銷售額都來自于它的空氣散粉。為什么花西子會(huì)All in散粉呢？為此我特意找到2017年花西子第一批上線的SKU觀摩后發(fā)現(xiàn)，花西子今天的幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品其實(shí)早在2017年已經(jīng)定奪價(jià)格帶和細(xì)分品類，這兩年不過是在原有SKU的基礎(chǔ)上做翻新。

可以看出，一開始花西子就主打臉部底妝（散粉+CC）、腮紅、眼部（眉筆）和口紅。就像我之前說的：卡位卡得好，就是事半功倍。接下來我們分析花西子的品類卡位。

首先可以看到，花西子一上來并沒有對(duì)眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復(fù)購(gòu)比較高的SKU入手。比起完美日記主要聚集在眼部、唇部和臉部品類市場(chǎng)，花西子則是主打臉部、眼部、唇部和套裝品類市場(chǎng)。

花西子其實(shí)更想塑造品牌文化，它需要讓產(chǎn)品成為它品牌文化的一部分，達(dá)到傳遞故事的目的?；ㄎ髯右婚_始的價(jià)格就有意選擇了大眾彩妝里稍高溢價(jià)的價(jià)格帶，來和它的品牌文化形成知行合一。

比如，天貓上臉部品類的價(jià)格分布，100-200元價(jià)格帶的銷售額基本可以和100元以下的銷售額持平。而相對(duì)于完美日記選擇的100元以下價(jià)格帶，花西子選了第二梯度價(jià)格帶100-200元。

花西子占市場(chǎng)份額最大的臉部品類里，主要切入的是散粉細(xì)分品類，我也進(jìn)行了進(jìn)一步研究。花西子的散粉類目，之前大多都聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Make up for ever主打300元以上，花西子將價(jià)格拉到150-300元的價(jià)格空白帶，并且把散粉從小眾品類科普成人人皆知的品類。

這是我對(duì)花西子最佩服的一點(diǎn)，它并不是選擇常規(guī)的大市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)小而空白的品類，憑一己之力用投放將這個(gè)品類做大。

花西子最重要的策略是

和李佳琦深度綁定

要分析花西子的營(yíng)銷效果，要先明白花西子的增長(zhǎng)拐點(diǎn)都發(fā)生在哪幾個(gè)重要關(guān)口?；ㄎ髯訋讉€(gè)重要銷量增長(zhǎng)拐點(diǎn)是2019年3月、5月、9月、11月，2020年3月和6月。

我把營(yíng)銷溝通分成兩種類型：左手品牌傳播，右手效果投放，兩者結(jié)合是品效營(yíng)銷。品牌傳播目的是品牌塑造，建立的是品牌認(rèn)知、形象、信任、感知和聯(lián)想等。效果投放則是更注重效果和銷售，帶來的是直接的數(shù)字轉(zhuǎn)化。

基于此，我深度研究了花西子從2017-2020年的大部分動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，花西子是非常典型的“品牌效果兩手抓”的新銳品牌。

花西子整體投放策略是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式，2018年花西子就已經(jīng)開始實(shí)行這個(gè)策略。

花西子第一次爆發(fā)點(diǎn)是2019年的3月。當(dāng)時(shí)之所以開始進(jìn)入爆發(fā)期，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，李佳琦的一炮走紅+李佳琦開始正式推花西子的空氣散粉。接著花西子就開始用李佳琦的素材不停地推花西子的幾個(gè)爆款SKU。

2019年4月，花西子的爆款雕花口紅上線。那段時(shí)間刷抖音，只要標(biāo)簽稍微帶上美妝的，都會(huì)被李佳琦的人間嗩吶+花西子散粉+雕花口紅洗腦。

下一個(gè)銷量拐點(diǎn)是2019年9月，這也對(duì)應(yīng)了花西子百度指數(shù)沖上了高峰，因?yàn)榛ㄎ髯庸傩罴宴鶠槭紫扑]官。2019年11月則迎來了花西子的雙十一爆發(fā)。不得不說，花西子在2019年的成功，最重要的策略就是和李佳琦深度綁定。

據(jù)我了解，當(dāng)時(shí)和李佳琦關(guān)系好的品牌不止花西子，許多品牌擔(dān)心如果大部分流量都依靠一個(gè)人會(huì)不會(huì)不穩(wěn)定。但是花滿天All In李佳琦，把賭注都下在這個(gè)男人身上，李佳琦也沒讓花西子失望。

花西子賭對(duì)了，坐上了國(guó)貨彩妝的電梯。在彩妝獲客成本日益上升的今天，反觀去年花西子下注李佳琦的流量紅利，這波操作真的很厲害。它開創(chuàng)了介于網(wǎng)紅自主品牌和網(wǎng)紅投放的新型合作形態(tài)，這樣既不會(huì)因?yàn)椴┲鱾€(gè)人人設(shè)問題局限品牌，同時(shí)又能蹭到博主的流量紅利。

在淘外流量獲取上，花西子除了選擇李佳琦等頭部KOL，還用了許多明星來做背書，讓他們?cè)诙兑?、小紅書、微博等平臺(tái)上推薦花西子，增加曝光機(jī)會(huì)。

2019年花西子加碼抖音。如果是功能性產(chǎn)品，例如核心爆款產(chǎn)品蠶絲蜜粉，花西子會(huì)主打美妝+網(wǎng)紅美女+情感+劇情，每周穩(wěn)定投放。

就算到今時(shí)今日，花西子爆款產(chǎn)品仍是蠶絲蜜粉餅，這款產(chǎn)品的代言人也還是李佳琦，而非杜鵑。因?yàn)樾Q絲蜜粉餅是銷量爆款，而雕花口紅、百鳥朝鳳盤等都是用于品牌建設(shè)的SKU。

在品牌開發(fā)上，花西子做到了相當(dāng)好的表里如一

品牌在我看來分成品牌開發(fā)（Brand Development）和品牌建設(shè)（Brand Building）兩個(gè)維度（聯(lián)合利華很長(zhǎng)一段時(shí)間也是這么區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的）。

做品牌跟生養(yǎng)孩子類似。品牌開發(fā)包括品牌定位、視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品開發(fā)、和品牌的關(guān)聯(lián)性。就像生孩子，父母雙方的基因決定他長(zhǎng)什么樣、是什么性格、你要為他取名字。而品牌建設(shè)，包括品牌傳播等，更像是養(yǎng)孩子并讓人知道他。你可以窮養(yǎng)，讓它自己慢慢成長(zhǎng)成名;也可以富養(yǎng)，讓他過得榮華富貴，人人皆知。

花西子像是一個(gè)喜歡中國(guó)文化，小時(shí)候過得還不錯(cuò)，長(zhǎng)大了更加要富養(yǎng)，一路自我迭代，越來越優(yōu)秀的孩子。

從品牌開發(fā)來說，花西子最初就將品牌定位設(shè)想得很清楚?；ㄎ髯拥钠放贫ㄎ皇恰皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”。品牌故事是花，代表了“以花養(yǎng)妝”的精髓;西子取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，巧妙地將杭州和彩妝兩大要素結(jié)合，突出了品牌的古典東方特色?；ㄎ髯幼畛醯囊曈X主要以略施粉黛的粉色為主色調(diào)，后期進(jìn)行了視覺調(diào)整，從粉色漸漸向黛色轉(zhuǎn)移。

在品牌開發(fā)上，花西子做到了相當(dāng)好的表里如一。

品牌功效上主打以花養(yǎng)妝、妝養(yǎng)合一;品牌情感上借力東方美學(xué)的榮譽(yù)感;產(chǎn)品開發(fā)上，在RTB（網(wǎng)絡(luò)廣告）階段引用中國(guó)古方、中草藥提取物做結(jié)合。

例如，空氣蜜粉則和唐朝太平公主的桃花紅膚膏相關(guān)聯(lián)，并提到桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成分作為支撐。眼線筆則和三國(guó)時(shí)期制墨家仲將的故事結(jié)合，并將松煙藥墨作為主要成分來完成和品牌線的結(jié)合。產(chǎn)品的功能、功效和品牌故事、定位完全相輔相成。

花西子很早就埋入了一條品牌產(chǎn)品和品牌傳播的暗線，加強(qiáng)品牌文化輸出。除了品牌單品還有中國(guó)文化傳承的一系列話題動(dòng)作。

為此我翻閱了花西子過去3年的所有微博，發(fā)現(xiàn)它從代言、跨界、禮盒、單品、節(jié)日、周邊等都在很努力地緊扣東方美學(xué)的主題。

除了常規(guī)的標(biāo)品，花西子也有一條產(chǎn)品線來夯實(shí)它的品牌理念和它作為東方美學(xué)彩妝的基底——從2019年4月的雕花口紅，到2019年末的百鳥朝鳳盤，再到2020年的同心鎖禮盒，以及雙十一剛上線的苗族禮盒。無論從視覺還是產(chǎn)品精致度上，花西子真的是用心了。

除了產(chǎn)品上和東方美學(xué)結(jié)合，花西子在明星代言上不走流量偶像派，走的也是傳統(tǒng)東方美學(xué)派。比如2019年5月，它的第一個(gè)代言人是被稱為“中國(guó)四千年第一美女”的鞠婧祎;2020年初，花西子官宣的第二個(gè)代言人，是超模中最具東方美氣質(zhì)的杜鵑;隨后花西子發(fā)力品牌傳播，年中還和方文山、周深一起合作了品牌主題曲《花西子》。

不僅如此，花西子在節(jié)日營(yíng)銷上也做得非常到位。從2017年起，花西子在某幾個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日會(huì)做特意宣傳，比如七夕。每年七夕，花西子都會(huì)做一系列話題和互動(dòng)來呼應(yīng)這個(gè)東方的的情人節(jié)。

今年，花西子更是把品牌文化和單品通過節(jié)日營(yíng)銷和送禮場(chǎng)景做了結(jié)合。我研究了花西子今年8月在抖音的投放后發(fā)現(xiàn)，花西子其實(shí)是在打“送東方節(jié)日禮就要送花西子”的心智。今年8月，花西子的整體銷售額超過了618的成績(jī)，正是因?yàn)樗魍频钠呦λ投Y的場(chǎng)景。

在B站，花西子在今年七八月就“暑期”“七夕”兩個(gè)主題進(jìn)行了大規(guī)模投放，主打粉絲5萬以下的美妝類UP主。10月開始花西子更是鉚足了功夫，開始投放傳統(tǒng)線下媒體，例如分眾傳媒，想要進(jìn)一步打開品牌的格局。

無論品牌定位還是品牌傳播，花西子都有花了許多心思和功夫站穩(wěn)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位。

花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌

花西子快速爆發(fā)增長(zhǎng)可以歸于幾個(gè)要素：

1、品牌定位清晰，卡點(diǎn)中國(guó)彩妝、東方之美，并用以花養(yǎng)妝的立足點(diǎn)，打大眾彩妝的稍高溢價(jià)，瞄準(zhǔn)100-200元價(jià)格帶。

2、花西子今天的崛起，從效果上來看絕對(duì)離不開李佳琦的流量，他們對(duì)于李佳琦的流量的重押以及對(duì)散粉的押寶，反應(yīng)之敏捷和敏銳讓人驚嘆。

3、花西子沒有止步于此，它還重押東方美學(xué)的國(guó)民榮譽(yù)感和情懷，從一開始就投入了財(cái)力和時(shí)間去做“東方美學(xué)彩妝品牌”的品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價(jià)值塑造。花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價(jià)。

花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌。我認(rèn)為花西子是一個(gè)難得的用品牌和效果兩條腿走路的品牌，從一開始就對(duì)東方美學(xué)有很深的執(zhí)迷，這可能和花滿天學(xué)過園林設(shè)計(jì)，以及操盤過百雀羚有關(guān)。

中國(guó)文化底蘊(yùn)之深，一直值得用品牌文化的方式去宣傳，而不是一味打折。我也呼吁更多中國(guó)品牌帶著中國(guó)文化的底蘊(yùn)崛起，燃起國(guó)人對(duì)于國(guó)貨品牌的驕傲之感，做出有東方之美的品牌。