新冠肺炎疫情下福州居民風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向變化研究

黃麗穎 趙明

摘 要：以福州居民為調(diào)查對象，基于計(jì)劃行為理論，引入風(fēng)險(xiǎn)感知變量，構(gòu)建居民旅游行為意向測量模型，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)感知中的恐懼性變量和不可控性變量直接負(fù)向影響居民旅游行為意向;（2）主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制直接正向影響居民旅游行為意向，其中行為態(tài)度對居民旅游行為意向影響程度最大;

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)感知;計(jì)劃行為理論;行為意向;新冠肺炎疫情;福州居民

引 言

在突發(fā)公共事件中，居民的對事件的態(tài)度、社會輿論的廣泛關(guān)注以及非理性行為都與突發(fā)事件所帶來的風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)[1]。新冠肺炎疫情下，居民風(fēng)險(xiǎn)感知對旅游出游行為意向產(chǎn)生重要的影響。民眾對新冠肺炎疫情的風(fēng)險(xiǎn)感知不僅取決于疫情本身的性質(zhì)、嚴(yán)重性、影響程度等因素，還受民眾自身對疫情的態(tài)度和認(rèn)知影響。嚴(yán)重的疫情呼喚起了全民的生態(tài)意識，需要重新審視人與自然的關(guān)系以及人的行為方式[2]?；谟?jì)劃行為理論，引入風(fēng)險(xiǎn)感知變量，分析居民在疫情下的風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向形成機(jī)制，以其為當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)意見。

1? 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1? 研究假設(shè)

不少研究者提出：影響旅游行為意向的三個(gè)核心因子行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之外，還受其他一些因子影響。Quintal和 Lee（2010）在調(diào)查旅游者對目的地澳大利亞的訪問中，將風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素加入計(jì)劃行為理論，該模型很好地?cái)M合了數(shù)據(jù)[3]。聶瑋琪（2019）以東山島為例，在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上加入低碳旅游認(rèn)知，更好地解釋了游客低碳旅游行為影響因素和程度[4]。基于計(jì)劃行為理論，本文提出如下假設(shè)：

H1：風(fēng)險(xiǎn)感知與居民旅游行為態(tài)度呈正向影響。

H2：主觀規(guī)范對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H3：行為態(tài)度對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H4：知覺行為控制因素對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H5：風(fēng)險(xiǎn)感知對居民旅游行為意向存在負(fù)向影響。

1.2? 基于TPB的居民旅游行為意向研究模型構(gòu)建

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 問卷結(jié)構(gòu)

問卷具體包括五部分：風(fēng)險(xiǎn)感知量表、計(jì)劃行為理論量表、居民旅游行為意向量表、居民在疫情前后旅游行為意向選擇變化部分、人口特征學(xué)部分。采用李克特量表計(jì)分，完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分越高表示風(fēng)險(xiǎn)感知越高、感知壓力越小、態(tài)度越積極、知覺行為控制力越高、居民旅游行為意向越強(qiáng)。人口統(tǒng)計(jì)特征則具體包括5個(gè)方面，包括性別、年齡、受教育程度、所從事的職業(yè)以及月收入水平，以便對受測對象的總體情況做直觀了解。

2.2? 問卷檢測

因新冠肺炎疫情，本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法進(jìn)行問卷發(fā)放，調(diào)查對象主要為福州居民。本次問卷調(diào)查時(shí)間為一周，共收集問卷300份。其中，剔除未能完整填寫的4份無效問卷，實(shí)際回收有效問卷296份，有效回收率98.6%。風(fēng)險(xiǎn)感知量表、計(jì)劃行為理論量表、居民行為意向量表的Cronbach'sα值分別為0.822、0807、0.820，均大于0.8，說明各量表具有較好的信度，能夠反映真實(shí)情況。問卷效度較高，適合做因子分析，剔除因子負(fù)載系數(shù)低于0.5問項(xiàng)，形成最后的測量變量指標(biāo)。

3? ?假設(shè)驗(yàn)證

3.1? 風(fēng)險(xiǎn)感知與行為態(tài)度相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對風(fēng)險(xiǎn)感知與行為態(tài)度進(jìn)行分析。

由表3-1可知，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和行為態(tài)度之間的顯著性指標(biāo)0.185>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和行為態(tài)度之間的指標(biāo)0.271>0.01，風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性顯著性指標(biāo)0.438>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。故假設(shè)H1不成立。

3.2 主觀規(guī)范與旅游行為意向相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對主觀規(guī)范與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-2可知，主觀規(guī)范和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.434，為正數(shù)，因此主觀規(guī)范與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，即居民主觀規(guī)范越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。故假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3.3? 知覺行為控制與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對主觀規(guī)范與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-3可知，知覺行為控制和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此知覺行為控制與旅游行為意向之間呈顯著相關(guān)，即居民的知覺行為控制越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。

故假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3.4? 行為態(tài)度與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對行為態(tài)度與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-4可知，行為態(tài)度和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此行為態(tài)度與旅游行為意向之間呈顯著正相關(guān)，即居民行為態(tài)度越積極，其旅游行為意向就越強(qiáng)。

故假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

3.5? 風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對行為態(tài)度與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-5可知，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.893>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和旅游行為意向之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.037<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.121，為負(fù)數(shù)，說明風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民對新冠肺炎疫情越恐懼，旅游行為意向就越低。風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.017<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.138，說明風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民認(rèn)為新冠肺炎疫情不可控程度越高，旅游行為意向就越低。故H5部分得到驗(yàn)證。

3.3? 基于TPB的居民旅游行為意向模型驗(yàn)證

本文以風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制五個(gè)因子為自變量，以旅游行為意向因子為因變量作為回歸分析。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制與旅游行為意向之間存在著顯著性相關(guān)。

根據(jù)以上的探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸分析、獨(dú)立樣本檢驗(yàn)得到了相關(guān)的驗(yàn)證結(jié)果。將所得的驗(yàn)證結(jié)果匯總，如下：

4? 研究結(jié)論與建議

4.1? 研究結(jié)論。本文將風(fēng)險(xiǎn)感知與計(jì)劃行為理論結(jié)合運(yùn)用到居民風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向變化的研究中，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制對旅游行為意向呈顯著關(guān)系。其中風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性對旅游行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)，其中風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性對旅游行為意向影響最大，說明居民對新冠肺炎疫情不可控的感知在一定程度上會影響居民旅游意愿，不可控的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，居民旅游行為意向就越低。計(jì)劃理論三維度與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，其中行為態(tài)度對旅游行為意向影響最大，說明具有較強(qiáng)的預(yù)測力。

4.2? ?相關(guān)建議。政府有關(guān)部門要完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，及時(shí)了解居民心理健康水平和焦慮狀態(tài)，及時(shí)有效地傳播疫情狀況信息，有效地降低居民風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，了解疫情下居民的需求，確保居民在疫情下旅游的體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值不變;需要及時(shí)與居民溝通，深入了解需求，降低風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游企業(yè)可以通過引導(dǎo)居民的家庭、朋友等關(guān)系來激發(fā)旅游行為意向;政府通過發(fā)放旅游消費(fèi)券、降低景區(qū)門票或?qū)嵭忻忾T票等政策鼓勵居民旅游，實(shí)行彈性休假、小長假等政策，延長居民旅游時(shí)間，激發(fā)居民旅游行為意向;旅游景區(qū)要能夠打造出安全的旅游環(huán)境和多樣化的旅游產(chǎn)品，讓居民不收約束游玩。

參考文獻(xiàn)

[1] 王皖曦.突發(fā)公共事件信息風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知特點(diǎn)及認(rèn)知加工偏向的研究[D].第三軍醫(yī)大學(xué)，2016.

[2] 張?jiān)玛?新冠肺炎疫情呼喚全民生態(tài)覺醒[N].科技日報(bào)，2020-02-27（005）.

[3] Quintal V A， Lee J A， Soutar G N. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior：a tourism example[J]. Tourism Management， 2010， 31（6）：797-805.

[4] 聶瑋琪.海島游客低碳旅游行為意向研究[D].華僑大學(xué)，2019.

作者簡介：黃麗穎（1997—）女，福建莆田，本科生

通訊作者：趙明（1978—）女，吉林省梅河口市人，博士后，副教授，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為