全媒體時代電視頻道營銷研究綜述

1 全媒體的定義和特點

1.1 全媒體的定義?！叭襟w”是近年來傳媒界使用頻率頗高的一個詞，英文為“Omni-media"。這一概念在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還未被正式提出，主要來源于傳媒界的應(yīng)用。全媒體“指立足于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用?！?/p>

1.2 全媒體的傳播特點。概括地說，全媒體時代的信息傳播具有以下幾個特點：

（1）傳播的渠道更加多元化。隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機、掌上電腦等新的傳播渠道大量產(chǎn)生，傳統(tǒng)的媒體諸如紙質(zhì)報紙、公共廣播、閉路電視、雜志期刊等渠道失去了壟斷的的傳播優(yōu)勢。

（2）信息傳播的主體多元化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，信息化改變了以往媒體信息只能依靠專業(yè)的機構(gòu)和媒體從業(yè)人員傳播的局限，各種許許多多的博客、論壇、網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)用戶的信息獲取和發(fā)布平臺，人人都可以無障礙地獲取各類資訊，同時成為一個“準(zhǔn)自媒體”。

（3）受眾人群廣泛化。近些年來，我國經(jīng)濟和社會取得了巨大的發(fā)展，知情成為普通公民的基本訴求，獲得資訊成為不可或缺的精神需要。新媒體的出現(xiàn)，恰好為滿足百姓對信息的需求帶來了可能。

（4）信息傳播的形式多樣化。視、聽、形象、觸覺、互動等豐富多彩的多媒體表現(xiàn)形式，極大地增強了傳播的效果。單一的傳播表現(xiàn)形式逐漸變得缺乏吸引力。

2 營銷管理相關(guān)理論

2.1 市場營銷定義及研究狀況

關(guān)于市場營銷的概念：2004年AMA（美國市場營銷協(xié)會）近期修訂的概念：市場營銷帶有雙重性，它既呈現(xiàn)出組織職能，又展現(xiàn)出為實現(xiàn)自身與合作者的利益而進行創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的系統(tǒng)過程。

2.2 市場營銷的主要理論：

1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）與市場營銷策略（4Ps）相關(guān)理論

（1）市場細分?！妒袌鰻I銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》第一次提到了市場細分的定義，它是由美國市場營銷界的典型人物溫德爾·史密斯在年所發(fā)表的。在他看來，如果購買人數(shù)大于兩個人，則市場細分原則就是適用的，就可以運用該原則將市場上的產(chǎn)品和勞務(wù)通過識別與劃分，分類成各個小市場，接著挑選出自己需經(jīng)營的目標(biāo)市場，利用策略占取其市場份額。（2）4P理論?！稜I銷學(xué)》中第一次指出了產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），即：4P's理論。該文是由美國著名的杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授發(fā)表于1960年。

（3）4C營銷理論。4C營銷理論中的關(guān)鍵點是以客戶（Consumer）為重心的營銷，它是由美國北卡羅納大學(xué)教授勞特朋在1990年的雜志《廣告時代》刊登的文章里首次提到的，意在代替4P營銷理論，將營銷重點放到客戶需求上面來，考慮客戶的成本（Cost ）、便利（Convenience），以及提升與客戶間的溝通（Communication ）。

（4）4R營銷理論。關(guān)聯(lián)（Relevancy ）、反映（Respond ）、關(guān)系（Relation）、回報（Return），即4R營銷理論，它是由美國營銷學(xué)教授唐.E.舒爾茨最早指出的。

（5）4V營銷理論。自1990年以后，全世界大量的跨國企業(yè)開始整合自身資源，這就使得營銷思想多樣化，自然而然也就有了4V營銷理論。

2.營銷管理其它理論

（1）整合營銷是一種管理體制，這種體制可以有效的傳遞企業(yè)內(nèi)外的信息，從而使企業(yè)與周圍的潛在客戶間維持積極的關(guān)系，甚至與雇員、立法者、媒體和金融團體等公共群體取得積極關(guān)系。這種整合營銷是由美國西北大學(xué)從事市場營銷教學(xué)的唐.E.舒爾茨教授給出的定義。

（2）在美國營銷學(xué)家菲利浦.科特勒看來，廣告、銷售、公共關(guān)系以及推銷當(dāng)屬營銷溝通的基本元素，其營銷渠道則包括大眾溝通、選擇性溝通和人際溝通。

（3）在支庭榮等看來，品牌效益是品牌營銷最終的目標(biāo)。多層面的塑造法是網(wǎng)絡(luò)品牌媒介塑造中常用到的，其中包括功能認知層面的塑造，即知名度，評價與情感層面的塑造，即美譽度，以及顧客購買層面的塑造，即忠誠度等等3 國內(nèi)外有關(guān)電視頻道營銷理論與實踐研究綜述3.1 國外電視頻道營銷理論

（1）一個好的電視頻道的管理，首先注重的是好的節(jié)目源，然后再借助有效的營銷策略，這正如美國著名的電視節(jié)目管理人物西夫曼所說的“一個電視頻道的成功一半歸功于好的節(jié)目，另一半則歸功于成功的營銷策略?！?/p>

（2）美國麻省理工大學(xué)學(xué)者尼葛洛龐蒂這樣說過，在新的信息傳媒時代，傳播方式一般都是多對一，就是說以大眾—分眾—單獨對象的方式對應(yīng)的。所以可以換一種方式來說，不管是何種媒介經(jīng)營是不可能針對單獨對象的，因為頻道的存在根本意義就是為了一個群體。

3.2 中國電視頻道營銷戰(zhàn)略。目前隨著我國電視傳媒的發(fā)展和壯大，對于營銷戰(zhàn)略的需求越來越旺盛。從全球的發(fā)展規(guī)律來看，營銷可以對傳媒產(chǎn)業(yè)起到非常積極的效果。在國內(nèi)成功的案例就是湖南電視臺的《爸爸去哪》節(jié)目的火爆，業(yè)界才逐漸認識到營銷理論與營銷戰(zhàn)略發(fā)揮的作用。人們現(xiàn)在對于營銷的認識和理解不僅僅是表面的，而且人們更加需要的是理論的升華，也證明隨著全球化的不斷深化，傳媒業(yè)也在與世界接軌，對于我國的研究者來說，研究營銷理論和營銷戰(zhàn)略也是具有深遠意義的。

（1）我國傳媒營銷界最早的研究學(xué)者伍康希（2006）就提出，傳媒整合營銷應(yīng)該是“以傳媒的接受對象和相關(guān)的衍生品為指引，結(jié)合系統(tǒng)的觀點，將傳媒內(nèi)部的營銷方式方法進行融合，加強各個部門之間的聯(lián)系和溝通，分別于上游的的信息來源以及處于下游位置的信息分銷商、接受對象等保持良好的協(xié)同，依據(jù)所處的環(huán)境氛圍，對信息進行實時的動態(tài)管理，來實現(xiàn)信息、廣告和相關(guān)產(chǎn)品的價值最大化?！?/p>

（2）信息與媒介中心研究學(xué)者楊華剛（2007）就指出應(yīng)該從營銷的著重點出發(fā)，電視頻道營銷具有五個不同的分類。

（3）中國傳媒大學(xué)教授謝金川（2008）就指出電視頻道的根本應(yīng)該是集中營銷，理論的基礎(chǔ)是市場細分。

3.3國內(nèi)外電視頻道營銷實踐研究綜述。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在我們能夠使用電視收看上百個電視頻道，追根溯源，電視技術(shù)的發(fā)展歷程以及發(fā)展過程中的經(jīng)歷是怎樣的呢？本文將在下面對發(fā)展歷程進行詳述，讓讀者了解電視營銷的歷史：

在1925年10月2日，英國科學(xué)家約翰·貝爾德研究出了電視機，向世人證明世界進入了電視時代。上世紀八十年代，加拿大首先使用了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目，讓全世界不同地方的人們在相同的時間能夠觀賞到相同的節(jié)目。但是由于我國歷史的原因，澳臺之外的大陸在電視技術(shù)的發(fā)展比西方要整整晚了五十年左右，中國的首個電視臺在1985年5月才開始正式嘗試性播出電視節(jié)目，直到上世紀的八十年代中期，隨著彩色電視的普及，我國真正進入了彩色電視時代。

國內(nèi)的電視業(yè)相對來說，發(fā)展起點是比較遲的，而朝專業(yè)化方向的發(fā)展也是比較緩慢的，就現(xiàn)在來說，國內(nèi)雖然擁有專業(yè)性質(zhì)的頻道已達560 余套，其中數(shù)字付費節(jié)目達120套，但專業(yè)電視頻道體系的發(fā)展仍只是停留在初步的規(guī)模，這就不足以抵抗外界市場的競爭，需一整套的營銷才足以抵抗干擾，維持正常的運作。

所以，我們可以體會到：在不斷進行市場細分的前提下，國外的電視頻道市場開始快速向主題化、專業(yè)化的方向發(fā)展?？v觀國內(nèi)初步步入市場化的電視業(yè)，面對新媒體的出現(xiàn)，怎樣去挑戰(zhàn)是很重要的，同樣，怎樣抓住機遇也是很重要的。就傳統(tǒng)電視臺來看，怎樣科學(xué)的運用好營銷理論的知識，量衣定制出合適的營銷策略，積極有效的向前發(fā)展，是帶有現(xiàn)實性的重要研究課題。

作者簡介：朱廣麒，男，1979年4月生：漢;上海;研究生;研究方向：融媒體電視營銷。